一汽大众中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定相应的价格策略中期报告

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,中国高档汽车市场研究及为奥迪,A6,制定相应的价格策略,中期报告,一汽-大众销售有限责任公司,内容页码,A.,项目目标、方法及工作进展,3,B.,未来市场发展的情景分析,9,B.1,整体轿车市场发展,13,B,.2,高档轿车市场发展,21,C.,轿车,市场发展的驱动因素,33,C.,1,竞争发展动态,34,宏观经济和国家政策方面的发展,75,D.,下一步工作,86,项目目标、方法及工作进展,通过本项目，我们预期达到以下目标,1、分析目前高档,轿,车市场的总体状况、竞争态势,并,针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究,2、确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、,进入,WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，,并进行深入分析,3、通过对中国消费者市场的调查和罗兰,贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010,年,（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）,市场,需求和供给状况,4、2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响,5、奥迪,A4,的引入对奥迪,A6,市场的可能影响,6、,2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议,结合中国汽车市场的具体情况，在项目运作过程中，我们综合运用了各种市场分析方法，保证分析预测的准确性,1,2,3,4,宏观数据建模,时间序列法,GDP,参数法,外部访谈,权威部门访谈,行业专家访谈,竞争对手访谈,经销商访谈,国际横向比较,消费者调查,联合分析法,购买意向分析法,对市场需求的分析及预测,访谈名单,生产厂商,上海通用汽车 Buick,市场部,通用中国 Opel,销售部,华晨中国汽车控股,上海大众 市场调研室,宝马德国总部,奔驰德国总部,大众德国总部,AUDI市场部经理,经销商,上海宝德汽车 BMW,技术部,上海东之星汽车 Mercedes- Benz,市场部,上海东联沪港汽车销售 AUDI,市场部,长春通立汽车服务有限责任公司 AUDI,市场部,上海永达汽车浦东销售服务 AUDI,市场部,中进汽贸上海分公司 - Opel, BMW,市场部,AUDI广州经销商（3个）,中汽华轮,有关政府部门,中国汽车工业咨询发展公司,中国车辆进出口公司,国家信息中心,国家汽车研究所,国家信息中心,支持,现在，除了微观分析需要等待市场调查结果之外，我们对中国未来轿车，特别是高档轿车市场已经有了深入的了解,预测模型小组,消费者调查小组,市场及竞争对手分析小组,中国轿车2002-2010年需求预测,中国高于30万的高档轿车2002年-2010年需求预测,宏观经济因素分析及预测,中国城市居民收入分配分析及预测,改进微观市场需求预测模型,宏观环境及国内外市场现状总体研究,奥迪,A6,及国内外竞争对手分析,2002,-2010年未来市场因素预测,项目按照既定的时间表，顺利开展,项目启动,中期报告,最终报告,月,周,内 容,3月,5月,3,4,1,2,3,4,1,2,阶段,一,阶段,二,阶段,三,模块1 项目启动,模块2 现状分析,模块3 设定参数,模块4 建立预测,模型,模块5 预测模型,模拟运行,模块6 消费者市,场调查,模块7 交叉检验,模块8 制定针对 性策略,4月,3,4,月16日,5月13日,五一节休假周,B.未来市场发展的情景分析,情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析,情景分析目的,了解发展的时间顺序,了解发展的驱动因素及障碍,预测整体轿车市场和高档轿车市场的销量,资料来源：罗兰,贝格分析,定量分析,定性分析,对中国高档轿车未来市场发展进行评估,整体轿车市场,高档轿车市场,进口轿车市场,对市场的走势作定量分析,整体轿车市场,高档轿车市场,进口轿车市场,罗兰,贝格建议按照,DRI,标准对高档轿车市场进行分类,资料来源：罗兰,贝格分析,Volvo S40,D1,D2,E1,E2,价格,单位：人民币 万元,Audi A4,Accord,Buick,BMW 3,Benz 3,Volvo S60,Lexus IS,Audi A6,Lexus GS300,BMW 5,BMW 7,Benz E,Benz S,Volvo S80,Lexus LS,国产车,进口车,支持,DRI,分类标准说明,支持,A,多用途车,/,城市微型车,Utility/City car class,B,小型车,C1,中低档 (低价格段),C2,中高档 (高价格段),CDV,旅行车,Car derived vans,D1,中高档 (低价格段),D2,中高档 (高价格段),E1,豪华车 (低价格段),E2,豪华车 (高价格段),HVAN,重型商用车,Heavy commercial vehicles (3.5016 tons GVW),MIC,小货车,Microvans,MPV,多用途车,Multi-purpose vehicles,MVAN,面包车,Medium vans & derivatives ( to 3.5 tons GVW),OFFRD,越野车,PUP,皮卡,B.1整体轿车市场发展,用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆,121,万辆,168,万辆,注：1958-1995年为产量数据，1996-2001年为销量数据,资料来源：中国统计年鉴，罗兰,贝格分析,单位：辆,R,2,1995,根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆,R,2,资料来源：全国轿车信息联合会，罗兰,贝格分析,单位：辆,考虑进口车因素,1）,，此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆,单位：千辆,494,485,538,588,542,634,840,732,928,1135,1026,1255,1388,1536,1881,1699,进口车,国产车,6.8% p.a.,10.5% p.a.,1,）：根据访谈情况，估计2002年中国进口轿车总量为8万量，以后年增长率为15%,用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆,200000,100000,80000,60000,40000,20000,10000,8000,6000,4000,300,200,100,GDP ,单位：人民币 亿元,汽车销售量,单位：万辆,注：假设2002年至2010年中国,GDP,年增长率为7%,资料来源：中国统计年鉴，罗兰,贝格分析,2010,年，,231,万辆,2006,年，,142,万辆,2001,，,77,万辆,50,40,30,20,10,5,4,3,2,1,以这三种方法的预测结果为基础，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间,9.1% p.a.,10.5% p.a.,13.0% p.a.,单位：千辆,考虑到2006年后全国省会城市的人均GDP将达到3000美元，中国轿车进入城市家庭的速度加快，轿车需求量增长速度将高于前期水平,单位：美元,资料来源：昆明统计年鉴，2001年,3000,美元,注: 假设未来各省会城市的人均,GDP,增长速度与前5年的平均速度相当；采用简单平均法计算，没有考虑人口差异,因此, 罗兰,贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆,10.3% p.a.,13.0% p.a.,单位：千辆,B.2高档轿车市场发展,根据罗兰,贝格对其它国家以及中国高档轿车需求分析，2006年和2010年高档轿车的需求分别为23万辆和34万辆,资料来源：罗兰,贝格分析,11.1% p.a.,16.5% p.a.,单位：千辆,中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入,2002,年,2006,年,2010,年,由于关税下调，进口高档轿车配额增加，高档轿车降价,高档车增长高于市场平均水平,家庭可支配收入增长,市场主要增长来源于中 低档车,高档轿车价格趋于稳定,价格下降率开始平稳,高档车增长低于市场总体水平,高档车增长接近于市场平均水平,资料来源：罗兰,贝格分析,2002年至2006年, 高档轿车价格下调的主要驱动力来源于进口高档车关税下降及配额增加,时间 排气量 关税 消费税 增值税 总和 降价幅度 配额,资料来源：摩根,斯坦利分析,2001,年以前,价格的下降推动中国高档轿车需求高速增长,价格下降%,资料来源：罗兰,贝格分析,高档轿车价格变动趋势,2001年-2005年高档轿车销量变化,单位：千辆,16.5% p.a.,在2006年到2010年之间，可支配收入的增长将成为高档轿车市场的主要驱动因素,2006-2010年中国城镇人均可支配收入,2006年-2010年高档轿车销量变化,资料来源：中国统计年鉴，罗兰,贝格分析,单位：人民币元,单位：千辆,注：中国2000年人均可支配收入为6280元人民币，未来年增长率保持在95-00年的平均水平：8%,11.1% p.a.,支持,对世界100多个国家的汽车市场研究表明，每种车型在不同国家价格弹性系数基本一致。同时，收入弹性系数随人均收入不同而有差异,世界轿车市场按成型分价格弹性系数,世界高档轿车市场收入弹性系数,资料来源：,World Motor Vehicle Data(,世界汽车数据库),罗兰,贝格分析,人均收入1000美元,经济型轿车,小型轿轿车,紧凑型轿车,中型轿车,大型轿车,豪华车,运动型车,车型,价格弹性系数,-1.9,-1.7,-2.0,-2.3,-3.0,-2.4,-3.4,根据国际市场经验，罗兰,贝格认为，未来中国高档轿车的市场份额应该在15%到17%之间,资料来源：,DRI，,罗兰,贝格分析,2002年-2010年中国高档轿车占有率,2001年世界部分国家高档轿车占有率,1）,1）按,DRI,的分类方法确定高档轿车市场,随着宝马、奔驰陆续进入中国，国产高档车市场将会平稳发展,10.2% p.a.,6.7% p.a.,单位：千辆,同时，随着市场需求的快速增长，进口高档车的市场份额将会有所扩大,32.6% p.a.,16.9% p.a.,21.0%,35.7%,35.9%,34.9%,46.6%,49.0%,38.3%,40.0%,42.0%,44.2%,进口高档车占高档车市场的比例,单位：千辆,预计宝马与奔驰将在今后几年内在中国设立生产基地,资料来源：,DRI、BMW、DaimlerChrysler,罗兰,贝格分析,支持,生产地区所占的市场份额,当地设立生产基地的一般情况,BMW,Mercedes-Benz,%,辆,%,辆,韩国,泰国,台湾,日本,0.1,2.3,2.3,1.1,1000,2000,8000,45000,0.2,2.8,2.6,0.8,2500,2500,7000,35000,例一,例二,BMW,Mercedes-Benz,南非,Rosslym,工厂,年产：30000辆,产品：3系列、5系列,南非,East London,工厂,年产：20000辆,产品：,C,级车,泰国,Rayong,工厂,年产：10000辆,产品：3系列,巴西,Juiz de Fora,工厂,年产及产品,-15000辆级车,-7000辆,C,级车,预计在中国的,生产情况,BMW,Mercedes-Benz,2010,年预计产量及市场份额,设计产能,30000,辆1.5,20000,辆1.0,25000-30000,辆,15000-20000,辆,除了主要驱动因素以外，另外几个因素也将帮助高档市场扩大,支持,因素,描述,重要性,经销商和服务网络,提升品牌形象并建立或控制客户联系的关键因素,提供服务和备件以增加对客户的便利性和可靠性的重要因素,高,品牌定位,选择,金融服务,维持客户关系和适当价格定位的稳定因素,产品的选择性能够强化品牌形象并诱发额外需求,加强新产品概念，如休闲车，多用途车和跨车型车,具有双重驱动作用,刺激客户提前消费,向,整车厂商,提供更多利润,高,高,中(极品车,),高(针对高档轿车和入门级轿车),C.轿车市场发展的驱动因素,C.1竞争发展动态,众多国外汽车品牌和产品已经在中国大陆出现, 大多数汽车制造商在中国设立地区总部管理中国业务,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,中国地区总部,北京 大众汽车(中国)投资 奥迪部,德国宝马北京代表处,富豪轿车公司北京办事处,丰田中国投资,德国大众中国,法国标致北京办事处,上海 通用中国,香港 梅赛德斯.奔驰中国（销售公司）,丰田中国（销售公司）,日产中国,中国地区高档车生产基地,长春 一汽大众汽车,上海 上海通用汽车公司,上海大众汽车公司,广州 广州本田汽车公司,国外汽车品牌和机构在中国大陆,许多品牌和车型被中国消费者广泛接受, 尤其在高档车市场中具有良好的知名度,品牌,在中国的类型:,高档车市场中的典型品牌和型号:,Mercedes-benz,BMW,Audi,Volkswagen,Nissan,Toyota/Lexus,Peugeot/Citroen,GM-Buick,Ford,Volvo,Honda,C/E/S Class, CLK, CL, SLK,3/5/7 series, X5, Z3,A4, A6*, A8, TT,Golf, Beetle, Jetta, Passat,Sunny, Bluebird, Cefiro, Infiniti,Corolla, Camry, Lexus IS/ES/GS/LS,306/406/607, C3/C5, Xsara Picasso,Century,Regal*, Park Avenue,Focus, Thunderbird, Taurus,S40, S60, S80, V40, V70, C70,Odyssey,Accord*, Civic,Insight, Legend,Benz C200, E320, S320/500/600,BWM 318i, 520i, 740i,Lexus IS200, GS300, LS430,Volvo S40, S60, S80,Toyota Camry, Lexus,Audi,A6, A8,*,加粗的字体为国内生产的车型,罗兰,贝格认为奥迪将面临来自国内和国外两个方面的市场压力,，,奥迪,A6,将会在上端受到宝马3、5系列压力，下端受到日本进口车的冲击,1) 估计二年后,BMW,将来中国生产3/5系列,国内高档汽车市场的发展,在将来的几年内,BMW 3/5 series,1),VW Passat B5 GM Buick,Honda Accord,Toyota Camry Nissan Cefiro,MB S-Class BMW 7 series,MB E-Class,Lexus LS430/GS300 Volvo S60,国内生产车,A8,A6,A4,目前状况,GM Buick,Toyota Lexus,Honda Accord,MB C/E-Class BMW 3/5 series Volvo S60,Audi A6,销售和市场发展,1,价格和发展,2,销售渠道和发展,3,产品和服务发展,4,各品牌战略定位,5,国外进口车,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,销售和市场发展,高档车市场增长趋缓，进口车增长迅速,现状,2002-2006,年,2006-2010,年,国产车拥有相当高的市场占有率,竞争来自于进口车降价压力,同时竞争来自于宝马的市场进入,全方位和综合竞争的态势,全系列产品面临不同的压力,1,现在, 高档轿车的市场容量的增长在减小, 整个市场将会由卖方市场进入买方市场,高档轿车市场销量增长,高档轿车市场增长率,高档轿车市场销量增加，但增速已经减缓,由卖方市场向买方市场转变,销量单位: 辆,增速%,高档轿车,一汽奥迪,A6,进口高档车,1,高档轿车市场,国产高档车,进口高档车,销售和市场发展,目前，国内生产的高档车还是占有相当大的市场份额，但是进口高档车的增长率很高,1),高档轿车为在国内价格30万以上的轿车,1,高档轿车销售量 (2001年),1),市场占有率 -,增长率（2000年-2001年）,单位: 千辆,市场,占有率,13,28,41,Buick,Audi A6,Accord,Others,Audi AG,Volvo,BMW,MB,Toyota,12.7%,38.6%,1.5%,26.7%,0.9%,1.5%,3.9%,5.7%,4.9%,2),上海通用生产更多,Buick L,30万以上销量下降,50,100,增长率%,市场占有率%,0,40,10,20,30,Audi AG,Volvo,BMW,MB,Toyota,Buick,2),Audi A6,Accord,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,销售和市场发展,在未来几年内，奥迪 A6将在不同阶段面临不同的竞争环境,1,2002-2004,年,除,WTO,规定外，国家的轿车产业政策逐步明朗，国家开始开放轿车市场,市场开放初期，进口车的配额和关税对市场的影响比较大,国内高档轿车还可以在国家保护下享受高额的利润,市场容量的增长迅速加快,2004-2006,年,国家轿车产业政策日益明朗，但是核心关键问题不会让步，例如外资空股，破产收购等,市场进一步开放, 进口车的配额数增加，所以进口车市场占有率会上升很快, 高档车市场尤其突出,国内生产的,BMW3/5,系列逐渐形成批量，会给,Audi A6,以正面冲击,市场容量增长平稳,2006,年以后,国家的轿车产业政策，国家对行业的关键问题可能会有所让步,进口车不在有配额的限制（只有25%的关税）市场有相当开放度和透明度,同一品牌系列产品出现在市场, 导致单个产品竞争变为品牌竞争,可能有其它公司在中国生产高档轿车,市场容量平稳增长,竞争压力来自进口高档车,市场压力来自于进口高,档车和市场新进入者,综合和全方面的竞争,高档车销售和市场影响,销售和市场发展,奥迪被认为在每个细分市场中会以适当的价格, 保持和占据一定的市场份额,注:,Audi A4,计划,近期上市,1,价格单位: 人民币 万元,100,50,30,60,市场占有率,%,0,100,50,30,60,市场占有率%,0,100,50,30,60,市场占有率%,0,2001,年,2005,年,2010,年,讨论,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,价格单位: 人民币 万元,价格单位: 人民币 万元,价格和发展趋势,与进口车比较，国产车的价格优势在减少,现状,2002-2006,年,2006-2010,年,价格稳定相当艰难,，,处在价格战的边缘,关税下调 将是价格调整的驱动力,宝马的价格影响会在2003年后反映出来,价格定位趋向稳定,成本的压力逐渐上升,2,在今后几年中, 关税下降将导致进口车价格的逐步下降，从而对奥迪A6形成相当的压力,1),假设前提：,Audi A6,产品售价基本保持不变,售价万元,售价万元,售价万元,2002,年,2004,年,2006,年,2,不同年份市场价格预测和比较,1),OEM,面对成本压力，应当采取理性的市场价格策略,BMW3,Benz C,Volvo S60,BMW 5,Benz E,60,40,Cefitro,Camry,Volvo S40,Volvo S80,BMW 7,Benz S,BMW3,Benz C,Volvo S60,BMW 5,Benz E,60,40,Cenfiro,Camry,Volvo S40,Volvo S80,BMW 7,Benz S,OEM,BMW 5,Benz E,60,40,Camry,Volvo S40,Volvo S80,BMW 7,Benz S,OEM,BMW3,Benz C,Volvo S60,价格和发展趋势,奥迪车,A6,其它产品,高档市场的几个主要车型受关税的影响, 价格将逐步下调, 奥迪也难以维持,1),1),假设前提：奥迪,A6,产品售价基本保持不变,2002,年,2004,年,2006,年,2,34%,11%,-4%,进口关税率：43.8%,进口关税率：34.2%,进口关税率：25%,Audi,价格需下调-给品牌建设带来阻力, 同时增加成本压力,Audi A6,Lexus GS300,BMW 530i,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,价格和发展趋势,进口车车价的计算方法，以及未来几年的价格影响的主要因素和预测方法,进口汽车的价格,1),1),设,2,2006年,2004年,2002年,100,100,100,90,90,90,25%,37%,51%,8%,8%,8%,17%,17%,17%,8%,8%,8%,-,2-3,万,6-8,万,指数100,10%,25-51%,8%,0-10,万,8%,17%,国际市场零售价,经销商,利润,到岸价,进口关税,消费税,增值税,经销商,利润,配额,国内,零售价,计算公式：,进口环节征税 =,进口关税率 + 消费税率 + 增值税率 (1+ 进口关税率),1 消费税率,154,170+(2-3,万),186+(6-8,万),支持,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,与国际市场相比，奥迪A6有较大的价格下调空间,奥迪,A6 2.8 2002,年市场价格,单位: 人民币 万元,2,60,52,33,27,正常进口,国产,进口外交用车,美国市场零售价,36%,48%,举例,-15%,资料,来源: 罗兰,贝,格分析,目前保持市场价格的长期稳定是比较困难的，整个高档车价格一触即发，在中期价格会相对稳定，长期来看成本的压力会很大,价格,目前 (2002年),中期 (2004-2006年),远期 (2006年以后),2,市场价格的预测和比较,提高品牌影响力,对产品增加附加值,成本削减和控制（包括销售、生产、采购）,创造协调效应,关税下调是降价主要因素,宝马会在2003年后对市场价格产生影响,价格基本上趋于平稳,产品形成系列供应,品牌间的竞争和成本的竞争,经济规模批量生产能力的问题,Accord Buick Passat Audi,价格,30,万,Accord,Passat 1.8T,A6 1.8,OEM,A6 2.4,2002 2004 2006,时间,价格指数,时间,2006,100,80,成本压力,价格和发展趋势,2010,渠道和发展,进口车销售网络普遍弱于国产车销售网络,现状,2002-2006,年,2006-2010,年,进口车销售体系发展迅速,进口车的销售网络与国产车的销售网络水平相当,产品专卖向品牌专卖转移,品牌专卖的渠道体系形成,多种代理商形式同时存在,3,由于各种原因, 进口轿车的销售网络发展滞后,国产轿车销售网络,相对较大的销量由庞大的销售网络支撑,由厂商控制的基本稳定的市场价格和经销商利润比例,扁平的网络结构和快速的市场反映,充足的货源/流通渠道/较短的供货时间,较完善的服务和零配件供应,中国汽车市场销售网络的比较,3,进口轿车销售网络,较小规模的销售网络,变动较大的市场份额,经销商利润受市场和政策影响很大,多层次的销售网络结构和较慢的市场反映速度,货源较少，品种不多/较长的供货时间,产品多样化所造成的服务和零配件供应滞后,先期进入者的优势,后进入者相对的劣势,渠道和发展,但进口车的销售网络也有一些优势，并可能在5年以内赶上国内厂家销售网络的水平,3,高档轿车市场服务中心的服务能力,进口车网络发展计划,进口车销售网络的优势,网点数目与销售结构体系有关，总代理类拟分销批发层面,通用与丰田直接通过国内经销商在中国市场销售,将国内汽车经销商发展为品牌代理商,全系列产品发展的品牌战略,总代理商的品牌发展有长期承诺（日本品牌除外）,熟悉国际规范业务动作,良好的财务支持状态,丰富的代理商经销经验,对中国市场已取得相当的经验,50,100,600,400,200,单个网点的销售（辆）,网点总数,目前,未来发展,总代理商,1),服务点,总代理商,1),服务点,Mercedes-Benz,BMW,Volvo,GM,1),Toyota,1),Nissan,3,24,3,46,5,24,5,35-40,3,32,3,40,36,61,4,40,4,50,渠道和发展,30-40,100,以上,罗兰,贝格认为，随着政府放松管制和市场其它条件的成熟，销售网络将从产品营销转向彻底的品牌营销,3,渠道和发展,需要注意的一些问题,1,、股权结构及股东的利益,2、政府决策及倾向,3、品牌战略与形象一致性,4、品牌市场运作能力,5、生产厂家与经销商对全系列产品管理能力,6、代理商运作过程中出现的利润比例分配和其他运作问题,品牌6,产品11,产品10,产品8,产品3,产品2,产品4,产品1,产品5,产品9,产品6,产品7,产品12,品牌4,品牌5,品牌2,品牌1,品牌3,网络整合发展,品牌营销,产品营销,小 管制放松程度大,全系列产品市场策略,在高档轿车市场中，不同代理商的形式都会有所发展，但注重品牌建设却是始终追求的目标,3,渠道和发展,1,、明确的品牌差异化,2、不同形式的代理经销方式,3、注重品牌的服务延伸,功能,展示厅,销售人员,售后服务,维修,代用车,二手车,服务中心,中级经销商,次级经销商,维修车间,品牌专卖,集团产品,品牌专卖,集团产品,品牌专卖,集团产品,品牌专卖,集团产品,资料来源：罗兰,贝格分析,欧洲著名汽车公司的代理商形式,在渠道发展中，各个品种都注重对渠道的控制。对每个业务进行多个指标的测评能够强化对销售网络表现的管理,销售网络控制系统,业务组成,新车,二手车,售后服务,配件及附件,汽车金融及其它服务,销售目标,评判标准,市场份额,市场控制,销售成功率,忠诚度,市场推广,毛利,客户满意度,质量,自身维修,培训,存货流转,3,支持,对渠道的控制会对代理商的所有产品和服务主要指标进行监控，与现有的相关数据比较,服务指标举例,1),依据满意评价指标的评估形成,指标,定义,经销商网络,新车,零售毛利,销售员人均销量,当地市场份额,零售毛利率,批发毛利率,库存流转,销售员人均销量,二手车/新车销量比例,毛利率,库存流转,快件比例,毛利率,生产力,客户满意度,新车零售毛利,11%,160,55%,4,5%,1,3%,5,230,1,3,24%,6,10%,69%,90%,696,新车零售量,经销商销售新车量,平均指标,最佳指标,12%,200,70%,5,2%,2,0%,7,220,1,2,28,10,2%,74%,100%,769,14%,290,75%,9,5%,3%,8,300,2,2,33%,14,0%,82%,120%,964,二手车零售毛利,二手车批发毛利,二手车销量,二手车零售两,二手车销量,配件毛利,以购入价销售的备件量,快件定单两,二手车,备件,服务,售后服务毛利,销售时间,服务-质量系数,1),新车零售量,销售人员数量,当地新车销售量,二手车零售量,二手车批发量,平均库存二手车,销售人员数量,新车销量,配件销量,库存量,总定单量,售后服务总量,有效生产时间,3,资料来源：罗兰,贝格分析,支持,罗兰,贝格认为差异化的利润分配体系可以调整刺激因素，从而改善经销商的工作，并解决流通渠道中的矛盾,德国大众汽车公司的代理商利润分配体系 (1999年),1)K:,代理商,U:,综合经销商,M:,特定品牌经销商,Z:,服务中心,资料来源：德国大众汽车公司,100,0 %,11,0-14,6 %,0,0-2,2 %,0,0-1,5 %,0,0-1,0 %,0,0-1,0 %,89,0-79,7 %,车型,I,车型,III,车型,V,车型,II,车型,IV,11,0 %,13,2 %,13,8 %,12,0 %,14,6 %,K,U,M,Z,1,0 %,2,2 %,0,0 %,2,0 %,11,0 % 19,5 %, 1998,0,75 %,0,5 %,0,5 %,市场零售价,基本利润,（名型区别）,代理商类型,1）,销售超额奖励利润,相对销售增长的奖励利润,客户满意度,出厂价,综合性经销商,由经销商形式决定,销售数量,销售业绩变化,经销商形象分析结果,明确的利润分配体系，能大大提高经销商的工作热情和工作业绩,案例,3,对各品牌代理商的利润分配和实际情况的研究，看出在设计利润构成时还是线条比较粗,Passat,(AT),Honda,(2.3L),Buick,(GS),Audi,(2.4L),2,000,元人民币,15,000-20,000,元人民币,5,500,元人民币,12,000,元人民币左右,变动毛利,表现评价措施,总计平均毛利和奖励,6,000,元人民币,销售与服务奖励,投资奖励,销售返还,总计,0.2%,0.3%,0.8%,1.3%,注：,销售与服务奖励为400元/车,投资奖励为800元/车,销售返还大约2,000元/车,2.1%,6.3%-7.2%,销售管理奖励,广告支持,总计,0.5%,0.3%,0.8%,2.6%,5%,在利润结构设计时应充分考虑反映经销商的业绩和销售考评的结果,3,支持,基本单车毛利,注:本表反映2001年底的情况,进口高档轿车系列产品同时进入中国市场,现状,2002-2006,年,2006-2010,年,新产品国际上市和进入中国时间间隔日益缩短,技术更新加快给国内供货商带来巨大压力,服务延伸逐步在中国开展起来,各种车型广泛被中国消费者接受,汽车金融服务会高速发展,产品和服务的发展,4,在高档车市场中，享有盛名的三大品牌均以全系列产品打入中国市场,4,产品和服务的发展,三大高档车品牌2001年销售情况,国外汽车公司以系列全产品打入中国市场,产品多样化是竞争的最佳方式,53%,20%,9%,销量百辆,占,MB,销量的百分比,MB,34%,46%,13%,销量百辆,占,BMW,销量的百分比,BMW,62%,25%,10%,销量百辆,占,Volvo,销量的百分比,Volvo,资料来源：罗兰,贝格分析,高档轿车市场中的大多数产品都是最新一代车型，而下一代也将紧随该车型在全球市场上的上市而在中国市场上出现,车型上市滞后时间（国内与国际市场比较）,国际市场上市,国内市场上市,4,1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003,年,BMW 7,系列,Benz E/S,一级,Volvo S60/80,Lexus LS,系列,进口车,Audi A6,国产车,产品和服务的发展,资料来源：罗兰,贝格分析,时间的间隔 不断缩短,三大世界著名高档车品牌均推出自己的产品多样化计划, 这些产品可能陆续进入中国,产品计划（自2001年至2006年）,所有的新产品将很快在中国出现,资料来源：罗兰,贝格,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,C,级旅行轿车,运动型双门轿车,四座敞篷轿车,E,级旅行轿车,Mercedes-Benz,3,级系旅行轿车,3系列敞篷轿车,3系列新一代轿车,S40,新一代轿车,S80,新一代轿车,7系列新一代轿车,5系列新一代轿车,1),BMW,BMW,4,产品和服务的发展,1) BMW 5,系列在中国项目上遇到了换代的问题, 可能最先只能生产3系列,在欧洲、北美和日本，新的车型不断涌现-中国也将经历类似的情况,随着型号种类的不断增加，各细分市场之间相互蚕食出现,互换性零件的出现降低了生产成本和物流成本,阴影部分的,车型预计将于2005年以后在高端市场上被中国用户广泛接受,以客户群为目标的市场场细分将更有意义,资料来源：罗兰,贝格,车型种类（如：欧洲、北美、日本）,种类,60s,70s,80s,90s, 2000,四座敞篷车,双门车,双门跑车,运动型车,运动型车,小型,跑车,小型车,小型车,运动型车,轿车,轿车,轿车,旅行车,多用途车,二座敞篷车,四座敞篷车,双门车,运动型车,小型车,轿车,旅行车,多用途车,运动型多用途车,越野车,二座敞篷车,四座敞篷车,双门车,运动型车,小型车,轿车,旅行车,多用途车,运动型多用途车,越野车,舱盖式汽车,中国目前的状况,旅行车,产品和服务的发展,4,各大汽车公司研发的车用新技术很快加以实际应用，但技术差异化越来越小,技术的趋同性将使品牌的差异化更为重要,动力系统,车身、底盘,车用电子/电气系统,安全系统,可变气门正时系统,智能电控变速系统,手/自动一体式变速箱,轻质化发动机,燃油直喷,高强度材料,吸能式防撞车身,豪华内饰,动态适应底盘,制动力分配系统,防侧滑系统,局域总线结构,功能性电控单元系统,车载无线,车载定位系统,车载急救系统,智能感应空调系统,防侧撞安全系统,头部防撞安全气囊,遥控进入/启动系统,感应式后视系统,后方防撞感应系统,电子/电气技术在新产品中占有相当大的比重,国产化要求在入世后已不再是主要考虑问题,新技术的高要求对国内的零部件供应商形成很大的竞争压力,4,产品和服务的发展,0%,20%,40%,60%,80%,100%,利润分布示意图,Source: Estimates,罗兰,贝格认为中国市场也会有这样的趋势, 整车销售的利润空间降低，而与整车销售相关的多种业务却保持着较高的利润率,竞争压力,新车销售,二手车销售,汽车金融,汽车租赁,汽车保险,服务/维修,3.5%,1.1%,1.9%,3.8%,5%,8.7%,3.7%,6.3%,4.9%,9.7%,占汽车市场业务的份额,利润率,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,整车销售业务,配件,长期租借,核心业务：整车制造,车队管理,具有整合潜力,4,产品和服务的发展,罗兰,贝格认为汽车金融服务将是一个重要的促 进汽车销售的驱动力，但是在国内还需要一定时间的培育,4,2002,年-2006年,国家允许非银行金融机构开始汽车金融业务,个人信用体系的建立,客户对汽车金融服务的认识和尝试,金融产品的开发和完善/旧车市场的完善,积累更多的中国市场经验,平稳上升,2006,年以后,允许各种金融机构进入市场，市场竞争激烈,个人信用体系的深刻发展和完善,客户对汽车金融的接受,成熟的金融产品安筑/旧车市场的成熟,足够的中国市场的汽车金融运行经验,加速发展,5%,15%-25%,50%,占总销售量的比例%,汽车金融业务预测,1）,1),罗兰,贝格预测,产品和服务的发展,年,各品牌战略的发展,高中低系列的汽车制造商的战略部署,现状,2002-2006,年,2006-2010,年,各公司会强有力的控制渠道，提高与客户的直接接触,宝马公司实施中国的二个阶段战略步骤,继续控制渠道，并可能发展新渠道,可能会有高档汽车进行中国生产,各国际高档车的品牌正在调整中国地区的战略,5,跨国汽车公司在中国的策略反映了其对高端市场前景的看法和对将来的预预测,5,三个欧洲品牌策略比较,BMW,是,Audi,面临的竞争对手，,MB,可能是潜在的竞争对手,高,市场份额,市场增长率,1,）,低,高,高,市场份额,市场增长率,低,高,A,B,高,市场份额,市场增长率,低,高,抢先进入中国市场设厂，提高市场占有率,随着增长率下降，保持稳定的市场占有率,面临两种选择,只作进口，不当地生产，保持一定的市场份额,在当地生产，取得较大市场占有率,放弃国内生产机会，只进口，占据一定市场份额,BMW,Mercedes Benz,1,）高档市场增长率,各品牌战略发展,由于同一市场先进入者，奔驰如果要进入中国很有可能直接从第二步骤开始运作,支持,5,国际汽车商的主要策略演变,第一步骤 市场进入,条件,WTO,的承诺和中国市场的逐步开放,市场高增长率和相对低的市场份额，使得需要抢进入市场,中国的政策不明朗，市场容量有限，所以会足够的风险,第二阶段 市场渗透,第三阶段 市场部控制,可能的策略,以比较小的代价进入中国市场,利用中国的合作伙伴（供销商、生产厂、供应商）,在名牌发展和网络建设上做长期打算,条件,中国政府进一步开放市场,市场容量进一步提高,国家的政策进一步明朗，管制进一步放松,可能的策略,以较大的代价进入中国市场或强化在中国市场的地位,力图控制供应链的主要环节来达到控制市场的目的,在中国市场上投入比较多的资源,条件,汽车市场已成为比较自由的市场,市场容量增大使得对国际汽车商全球业务比重加大,国家对汽车产业管制比较小,可能的策略,以比较大的代价对中国汽车市场进行整合,对中国市场的业务进行重新资源配制,高中低系列产品的国际汽车商对中国市场的策略，反映出他们战略重点在中低档汽车市场的争夺,5,高档车的进口会占据一部分,A6,的市场,Honda/Buick,的市场影响会渐渐减小,随着销量的增长，将来可能单独设立渠道,单独的品牌形象,主推一个品牌,建立发展网络体系,建立自己能控制的基本网架，为将来整合打下基础,主要依靠进产品, 可能有部分国内生产,当地生产，降低成本,利用当地渠道，控制经销网络,一部分品牌进口，维护品牌形象,在当地生产同一品牌的多系列产品，在当地销售,在中国市场努力建立中档车的品牌形象,引入多种品种在国内生产，来占领中低档市场,利用同一营销网络拓展市场,TOYOTA,GM,HONDA,发展当地的网络,在国内原有的基地拓展抵挡产品,高档车,中档车,低档车,各品牌战略发展,在品牌战略上，先进入中国的国外厂商，利用其优势在品牌定位上力图高于其在国际上的水平，从而来赢得超额利润,5,1,、,HONDA,的品牌战略充分反映出这个趋势,2、改变品牌形象和定位是一个长期过程,3、同一品牌在不同国家的品牌形象差距很大,Audi,在品牌上遭受损失,高,中国市场定位（形象定位）,低,低,高,国际名牌价值,Vs.,国内定位,1）,国际名牌价值,距离缩短,各品牌战略发展,各国高档汽车品牌的战略发展将围绕销售网络的发展和国内生产规划两个方面来考虑,5,一般 好,高低,国内市场发展潜力,各品牌在中国市场的潜力,品牌专营、产品全系列的竞争格局加强进口车业务,在收购总代理层同时，最有可能在中国建高档车制造基地,在中国2006年以前的二个阶段的策略（进入和扩张）,发展经销网络，吸引国内经销商策略,重新整合经销商，发展扁平化的经销网络,高档车走品牌专营之路，中低档车地区专营,强化网络建设和品牌形象，溢价销售的策略,Mercedes-Benz,BMW,Volvo,GM,TOYOTA,HONDA,目前状态,各品牌战略发展,宝马公司在中国基本策略步骤反映出高速增长的汽车市场对国外汽车公司的吸引力,战略与步骤研究,举例,5,高速发展的中国汽车市场,市场占有率偏低,周边地区的迅速增长,地区战略地位的提高,以较小的代价在中国生产轿车,迅速进入中国市场,确立品牌和网络发展策略,充分利用高关税保护, 取得市场份额,利用先进入优势，建立更大规模的生产基地,全面控制生产、销售和采购体系,扩大在中国的产品系列,建立长期的品牌形象，来支持销售,退出中国市场，自己损失并不大,或全面低价收购合资厂，重新确立产品策略,占较大市场份额,进入中国市场,利用合作伙伴资金优势，减少进入风险,成功,失败,每个品牌都在重新评估其目前在中国的战略地位，并构建中国进入,WTO,以后的市场战略 （1/2）,Mercedes-Benz,MPC,的设立,对中国市场的重视,在国内有3个分销商,2-3个授权代理商品牌专营,对经销商网络和零售控制较小,向下游发展，将接管3个分销商并对零售进行直接控制,BMW,在国内有5个经营进口车的经销商,国内经销商网络发展迅速,国内生产计划在进行过程中,国产产品销售网络有待建立,在国内有一个分销商和一个经销商,重视华南地区的操作,经销商中实行品牌专营,对经销商网络控制较小,目前情况,经销商网络发展,本地生产,对,A6,的影响,最主要的经销商由奔驰自己拥有,可能在只要城市开设自己的旗舰展厅,有可能在2005年以后在中国生产,一旦在确定投资目标，将投入巨资,可能在国内生产,C,系列或,E,系列,由于三菱和克莱斯勒表现较差，导致现金不充足,对,A6,的影响来自于,C,级和,E,级车,对经销商网络控制加强,可能使用华晨的有关网络和部分零售商，但以后将会把网络整合至,BMW,的网络,在第一步骤与华晨共享生产设施,在第二步骤建立大规模投资生产厂,BMW,的先期投资很少,华晨向,BMW,提供了强有力的财务支持,对,A6,的影响巨大,国内经销商网络分布较广,可能发展本地经销商,销售目标为10年后每年10,000 辆,在国内进行生产的可能性极小,在国内国外的品牌形象较为一致,与福特一起维持良好的公众及政府关系,可能会重组以和福特的战略保持一致,对,A6,有一定影响,5,支持,每个品牌都在重新评估其目前在中国的战略地位，并构建中国进入WTO以后的市场战略 （2/2）,经销商网络较差，在国内由30-40家汽车贸易公司经营进口车,销售和维修分离,合资企业的网络组织很好，但经销商利润不足,丰田进口车的销售渠道情况较为混乱,在低端市场发展合资企业的销售网络,同一渠道中经营多个品牌（凌志与丰田）,HONDA,良好的国产产品经销商网络,经销商有良好的利润,品牌专营,销售及服务一体化,目前情况,经销商网络发展,本地生产,对,A6,的影响,做大案汽车贸易同时发展经销商网络,战略性地引入,Cadillac, SAAB,和,Opel,进入中国市场,在国内全面开发别克产品线,主要集中在低端产品,3-5,年内不会在国内生产,Opel,系列产品,在高档品牌不会在中国生产,在低端市场实现产品系列化,高油耗和质量问题对其国产和进口产品都是一个问题,在国内的市场营销能力很强,对,A6,的低端有冲击,品牌专营凌志品牌专营趋势,在主要区域，凌志品牌由指定经销商经营,各地经营网络的发展差异化,在国内缺乏战略性规划,近几年在国内表现较好,对,A6,的冲击比较大,除产品专营外强调品牌专营,进口车与国产车共享销售网络的可能存在,通过发展经销商来不渐增强市场渗透,并不是市场中的最新产品,极强的市场营销能力,对,A6,的影响会渐渐减少,5,支持,C.2 宏观经济和国家政策方面的发展,今后几年宏观因素将支持中国汽车市场保持高速增长,中国私营企业数,中国私营企业数以每年15-22%的速度增加,中国居民收入,中国居民收入平均年增长10-15%,国民生产总值（,GDP）,GDP,的增长率大于7%,中国居民存款总额,中国居民存款以每年15-20%左右的速度增长,中国汽车市场保持高速增长,中国国内生产总值(1995-2010),中国居民收入分布 (1995-2010）,中国居民存款总额 (1995-2010),中国私营企业数 (1995-2010),95,96,97,98,99,00,01,02E,03E,04E,05E,06E,07E,08E,09E,10E,7% p.a.,95,96,97,98,99,00,01,02E,03E,04E,05E,06E,07E,08E,09E,10E,95,96,97,98,99,00,01,02E,03E,04E,05E,06E,07E,08E,09E,10E,单位:人民币 亿元,单位: 人民币 亿元,单位: 万户,单位:人民币 元/年,支持,今后几年宏观因素将支持中国汽车市场保持高速增长,国家在各方面的政策变化都会对轿车行业特别是高档轿车行业产生较大的影响,国家政策对轿车行业的影响,国家汽车产业政策,国家汽车消费政策,中国对,WTO,的承诺,有关公车使用方面的政策,国家对汽车行业的税赋政策,2,3,1,4,5,国家的汽车产业政策将从七个主要方面对高档轿车市场产生影响,国家汽车产业政策,规范培育汽车市场,推进汽车行业的法制化管理,引导和促进大集团的形成,加强自主开发能力建设,促进零部件工业发展,加强对外合作，努力扩大产品出口,带动和促进相关产业的协调发展,对高档轿车市场产生的影响,规范的市场有利于价格和渠道的稳定,更好地保护消费者利益，使高档轿车有一个良好的发展环境,大集团的形成有利于高档车及配件制造水平的提高,技术开发能力的提高还不会马上达到开发高档轿车的水平,高档轿车的关键零部件还必须依靠进口,高档轿车的出口在近期还不会大量出现,相关产业的协调发展对高档轿车的影响不大,未来的发展趋势,中低档轿车的制造技术水平接近国际水平后，在未来几年内国家有可能制定高档轿车发展的相关产业政策,1,中国加入WTO后，相关政策的变化将从几个方面影响轿车行业,维修服务,：,外国服务提供者可以出售分销的产品，提供符合定义的全面相关附属的服务,开始时间：入世时,代理/批发服务,：,允许外国服务者设立合资企业，从事所有进口和国内产品的分销业务,开始时间：入世时,特许经营,：,对跨境提供和境外消费无限制,开始时间：,入世时,租赁服务,：,允许设立外商合资子公司，3年后设立独资企业,开始时间：入世时,金融保险,：,允许外商经营人民币业务并有条件分步骤地开放保险业务；,允许在指定范围内提供规定的金融服务；,允许外资合资公司经营法定外的保险业务,开始时间：入世时,申领贸易权,：,逐步开放贸易权的范围,开始时间：入世后，3年过渡期间,中国对,WTO,的承