第3章-消费者市场分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章市场分析,第一节 消费品市场分析,狭义,的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场。,广义,的市场是指在社会中各种交换关系的总和。,一、市场的概念,市场的分类,(一)按,市场的国域界限,划分，可分为国内市场和国际市场；,(二)按,经营方式,划分，可以分为,综合性商场,、,超级,市场和,专业,市场,，集贸市场,(三)按,交易对象,划分，可以分为,商品市场，技术市场，人才市场，金融市场，服务市场,(四)按,交割时间,划分，分为现货市场、期货市场,(五)按,所经营的,商品的用途,来划分，可以分为消费者市场、生产者市场,二、消费品市场分析,（一）消费品市场的概念及分类,（二）消费品市场的特征,（三）消费品购买行为分析,（四）影响消费者购买行为的因素,消费品市场的概念,消费品市场,是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。,消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。,（一）消费品市场的概念及分类,消费品市场的分类,1）按满足的需要层次不同分:,生存与安全的消费品,（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）,精神需要的消费品,（CD盘，装饰物，礼品）,实现理想的消费品,（书籍，教育，实验，健身）,马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：,生理需要 （饥饿、干渴）,安全需要 （安全、保护）,社会需要（归属感受、爱）,尊重的需要 （,权利,、,地位,、,名誉,）,自我实现的需要,（理想和抱负）,2）按消费者购买频率和商品本身特点分：,便利品,：指消费者,在日常生活中经常购买的商品,。,（,价格低，随意购买,，商家宜,便民,为主）,如肥皂、牙膏等。,选购品,：,指消费者反复挑选，比较购买的商品,。,（,价格略高，比较购买,）,如服装、鞋帽、家具等。,耐用消费品,即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（,价格昂贵，经久耐用，反复购买,）如商品房，汽车，高档家具,（二）消费品市场的特征,） 消费品市场人数众多，需求量大。,） 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。,） 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。,） 消费者购买商品大多属于非行家购买。,） 消费品需求存在着时间上的差别。,） 消费品使用存在着配套性和替代性。,消费品市场的特征,（一）人数众多，需求量大,人数多，地理分布分散,南辣,北咸,甜水面,东甜,西酸,（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特征,多样性：消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面存在差异。,复杂性：同一特征水平的消费者需求也不一样,多变性：经济收入增加时需求发生变化。,皂角,洗衣粉,搓衣板,洗衣机,洗衣棒,（三）进出频繁，一次购买量小,（四）消费者购买商品大多属于非行家购买,（五）消费品需求存在时间上的差异,（六）消费品市场存在着配套性和替代性,配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料）,替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）,三,、消费者购买行为模式,1,、,“,6W+1H,”,研究法,Occupants,/,购买者,消费者市场由谁构成？,Who,Objects,/,购买对象,消费者市场购买什么？,What,Objectives,/,购买目的,消费者市场为何购买？,Why,Organizations,/,购买组织,消费者市场的购买活动由谁参与？,Who,Operations,/,购买方式,消费者市场怎样购买？,How,Occasions,/,购买时间,消费者市场何时购买？,When,Outlets,/,购买地点,消费者市场何地购买？,Where,6W,1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,怎样购买,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式,营销 环境,刺激 因素,产品 经济,价格 科技,分销 政治,促销 文化,消费者黑箱,购买者特征 购买决策过程,文化 确认需要,社会 信息收集,个人 方案评价,心理 购买决策,购后行为,购买者决策,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,地点选择,消费者购买行为模式,四、,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,身份与地位,个人因素,年龄与性别、,职业,经济状况,生活方式,个性和自我,形象,心理因素,动机,感觉知觉,学习,态度与信念,购买者,外部因素,内部因素,1、,文化,2、,亚,文,化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,。,包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括,民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,（一）文化因素,文化因素,种族、宗教,、,国籍等影响人们的行为,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到,等。,中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化,等。,3、,社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,处于不同社会阶层的人，往往存在着较大的差别。,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的,价值观念、生活习惯,和消费行为,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了,100,顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来,100,名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。,这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。,案例：卖给乞丐的帽子,社会阶层有几个特点：,1,、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加,相似,。,2,、人们以自己所处的,社会阶层,来判断各自在社会中占有的高低地位。,3,、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等,多种变量,的制约。,4,、个人能够在一生中,改变,自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,二、 社会因素,主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。,次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。,直接相关群体：,崇拜性群体：名门贵族、影视明星、,体育明星。,厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。,间接相关群体：,1,、相关群体：,对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体,示范性、仿效性、一致性,1,、,相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。,（示范性）,2,、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费,者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群,体的影响。,（仿效性）,3,、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响,消费者对某些产品和品牌的选择。,（一致性）,注意：,相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）,相关群体对消费者购买行为的影响,意见领导者,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。,意见领导者,是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,二、社会因素,2,、家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭对营销人员的启示,营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。,典型的产品支配形式如下：,丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险,妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育,家庭生命周期,（,Family Life Cycle,）,单身阶段,新婚阶段,满巢阶段,I,满巢阶段,II,：,满巢阶段,III,：,空巢阶段：,孤独,阶段：,一个人在群体中的影响可用,角色和地位,来确定,每一个,角色,都伴随着一种,地位,，反映了社会对他的总评价,企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的,标志或象征,，来吸引特定目标市场的顾客,3,、角色与地位,三、个人因素,1,、年龄,儿童是糖果食品和玩具的主要市场；,青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；,成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。,老年人是药品和保健品的主要市场。,2,、职业,影响消费方式及偏好,3,、经济状况,可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）,储蓄和个人资产,借贷能力,对开支与储蓄的态度。,4,、生活方式,生活方式,是通过一个人的日常饮食起居，生活规律，兴趣，观点等方面表现出来的一种生活模式。,与个性相联系的购买风格,：,习惯型,理智型,经济型,冲动型,想象型,不定型,5,、个性,作为营销人员，,你喜欢哪种个性的消费者?,个 性,四、 心理因素,1,、动机,一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,需要 动机 行为,马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：,生理需要 （饥饿、干渴）,安全需要 （安全、保护）,社会需要（归属感受、爱）,尊重需要 （,权利,、,地位,、,名誉,）,自我实现的需要,（理想和抱负）,分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。,1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、,美女,2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；,3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；,4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）,5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性,2,、感觉和知觉,感觉：,通过,各种感官,对外界刺激形成的直观、形象的反映。,知觉：,各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。,学习,由于经验而引起的个人行为的改变。,可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。,3,、学习,4,、信念和态度,信念,指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。,态度,一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,营销启示：最好使产品与原有态度相一致,改变消费者的态度需要时间,五、,消费者购买决策过程,（,一,）,购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,发起者,决策者,购买者,营销人员最关心谁？,营销决策：,（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；,1,、在,发起者,容易接触的媒体上做广告；,2,、根据,使用者,的要求设计产品；,3,、争取,决策者,和,影响者,的支持；,（二）必须注意某些商品购买决策中的,角色错位,。,儿童的产品，一般由父母购买,;,丈夫的商品，可能由妻子购买。,二、消费者购买行为类型,消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。,阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的,4,种类型：,复杂型购买行为,多变型购买行为,和谐型购买行为,习惯型购买行为,1,、复杂型购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。,如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。,对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”,熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。,营销策略：,了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。,2,、多变型购买行为（寻求多样化）,购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。,人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。,营销策略：,优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。,其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。,3,、和谐型购买行为（化解不协调）,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。,顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。,价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。,由于决策迅速，购后容易产生不满意感。,营销策略：,一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；,另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,4,、习惯型购买行为,价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。,一般不会多花时间选择，也不关心品牌。,认牌购买多是出于熟悉（习惯）。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念,/,态度,/,行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。,开展大量重复性的广告加深消费者印象,由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。,增加购买介入程度和品牌差异,可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；,产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；,在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。,营销策略,三、 购买决策过程的阶段,确认,需要,收集,信息,评价方案,（可供选择的品牌）,购买,决策,购后,行为,1,、,认知,需要,消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。,营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。,家庭，朋友，邻居,最有效的信息源,广告，推销员,从该来源接受最多的信息,大众媒体,消费者评级机构,产品的操作,检查,使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,2,、收集信息,信息,的,来源,：,3,、评价,选择,（评估供选择的品牌）,各种备选方案,购买！,产品评价,质量,效用,款式,价格,品牌,售后服务,4,、购买决策,在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。,在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买,决策,购后,可见绩效预期绩效,满意,可见绩效预期绩效,不满意,私下行为,抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,5,、购后,评价,第二节 生产资料市场分析,一、生产资料市场的概念及分类,二、影响生产资料购买行为的主要因素,三、生产资料购买决策的参与者的类型,四、生产资料市场的特点,一、生产资料市场的概念,在生产资料市场上，购买商品和服务的目的不是为了,最终消费,，而是为了用来生产其他的产品和服务。(与消费市场,根本区别,）,农业生产资料（农林牧副渔）,工业生产资料,生产资料市场的分类,农业生产资料市场,农业生产资料市场是指进行农业生产所需的物质要素交换的市场。包括：农业机械设备、中小农具、半机械化农具、种子、化肥、农药、耕畜等。,直接,工业品市场是指经过生产加工能够转化为产品的物质要素的市场。包括：,（1）原料。指虽未加工但可以经过制造程序变成产品实体的一部分工业品，如原油、原煤、矿石、农产品原料等。,（2）半成品。指已经过部分加工程序，变成产品实体的一部分工业品，如棉纱、钢、铁。,（3）零部件。指经过加工用于整机装配的工业品，如电机、轴承、轮胎等。,工业生产资料市场,间接工业品市场，是指用于加工和生产产品的物质要素的交换市场。包括：,（1）主要设备。即生产所需的主要工业机械装置，包括厂房建筑、交通运输工具、电子计算机、重型或大中型机械设备等。其特点是价值大，使用时间长，属于购买者的固定资产投资支出。,（2）次要设备。即处于辅助地位起辅助作用的设备，如工具、模具、小型电机、打字机、复印机、手推车等。此类产品多属于标准化、通用化产品，价值低，使用时间短。,二、,影响,生产资料购买行为,的因素,组织,人,事,个人,环境,影响,生产资料购买行为,的因素,环境因素,不可控制,组织因素,人,事,因素,个人因素,直接影响,购买者行为,购买者,采购,中心,使用者,采购者,影响者,决策者,三、生产资料购买决策的参与者的类型,四、生产资料市场的特点,购买者较少，购买批量大,生产资料市场的需要是派生的需要,需求弹性较小,一般为行家购买,直接购销比例大,可采取各种销售方法销售商品,、,马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人,的（ ）,.,A.,生理需要,B.,安全需要,C.,社,会,需要,D.,尊重需要,E.,自我实现的需要,、,生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（ ）,.,A.,一次购买数量的多与少,B.,专家购买与非专家购买,C.,购买是为了生产其他商品还是为了最终消费,D.,需求弹性的大与小,、,生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因,素的影响，其中最重要的因素就是（,） 。,A.,商家的信誉,B.,经济因素,C.,常年的业务关系,D.,售后服务,、,按所经营的商品的用途划分，市场可分为（ ） 。,A.,商品市场、技术市场和金融市场等,B.,生产资料市场和消费品市场,C.,综合性市场和专业市场,D,.,现货市场和期货市场,、,著名的需要层次理论是（ ）提出来的。,A.,科特勒,B,赫杰特齐,C,马斯洛,D,恩格尔,6,.消费者的购买决策很大程度上受（ ）的影响,A.社会文化因素 B.心理因素,C. 个人因素 D. 以上三个因素都是,7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束,B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别,C.从走进商店到交易完走出商店,D.从需求产生到对所买商品的最终评价,8,分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了,（,）,A降低调研成本,B采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策,C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要,D了解消费者的经济承受能力,9,消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（ ）,A家用汽车 B服装服饰 C日常生活用品 D商品住宅,10,.根据商品本身的特点和消费者购买的频率对消费行分类，那些消费者在一生中可能仅购买几次的商品，,称为,消费品。,11,.从使用时间上来看，羽绒服属于（ ）商品。,A.季节性 B.常年性 C.流行性 D.一般性,12,、消费品市场中购买者的目的是为了_，生产资料市场中购买者的目的是为了_。,13,、下列哪一些不属于市场营销刺激（ ）。,A产品 B价格 C技术 D促销,14,、如果一个人渴望得到友谊，他是产生了（ ）。,A安全需要 B社会需要 C,尊重,需要 D自我实现需要,案例分析：,在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。,于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在,“,冷吃,”,的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。,问题：,1、,影响消费者购买行为的因素有哪些？,2、,巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响？,3、,马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么？,答案要点：,1、,社会文化因素、个人因素、心理因素、市场因素。,2、,心理因素。,3、,（1）对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏季滞销的真正原因。（2）针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的要求，最终使巧克力在夏季得以旺销。,