第四章 创造顾客价值和顾客关系

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第四章 创造顾客价值和顾客关系,走进营销：课前案例分析,某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商场购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，吴小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。,吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃,10,只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。,该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？,对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导,.,处理顾客投诉是一件非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。,采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。,一、“更换”：所谓沉着就是在矛盾进一步激化时，先撤换当事人，改换处理场地，再更换谈判时间。,二、“倾听”：所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过，从中寻找有利于商场的证据，待顾客平静后再向其进行客观分析。,三、“沟通”：所谓耐心就是在谈判僵持后，不急不燥，站在顾客角度为顾客着想去解决问题，且非常有诚意，处理方式严谨认真。,处理投诉的负责人必须树立以消费者为中心的观念，不断提高自身的综合素质，强化自己对于顾客投诉的认识与理解，尽量避免因自己的失误而造成不良后果。,如果我是这位经理，要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。,询问重点：,1,、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；,2,、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态；,3,、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；,4,、询问在以前购买“苗苗”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。,本章重点,一、营销与顾客价值的关系,二、培养顾客关系的思路及常见举措,一、营销与顾客价值的关系,（一）传递顾客价值的重要性,当今社会，缺少的不是产品，而是顾客,仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客,（二）什么是顾客价值,顾客让渡价值（顾客感知价值）,=,顾客总价值,顾客总成本,（三）营销与顾客价值的关系,1,、营销的任务,在盈利的前提下创造和传递顾客价值,2,、如何创造和传递顾客价值？,顾客价值传递过程的现代观点,选择价值,市场细分 选择目标市场 市场定位,提供价值,产品与服务开发、定价、分销,传播价值,促销（人员推销、销售促进、广告、公共关系）,战略性营销,策略性营销,3,、结论：,营销创造价值，营销传递价值,二、培养顾客关系的思路及常见举措,（一）思路,价值培养忠诚,产生高度顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值,（二）培养顾客关系的常见举措,1,、获得新顾客的成本是满足和保留现有顾客的,5,倍。需要大量的努力让满意的顾客转而脱离当前的厂商。,2,、公司平均每年失去,10%,的顾客。,3,、顾客流失率降低,5%,，将提高利润,25%-85%,。（根据行业而有所不同）,4,、被留住的顾客的利润率将在其整个生命期趋于增加，因为增加的购买量、客户推荐、价格溢价和降低的服务运营成本。,一些有意思的事实,1,、吸引新顾客,2,、留住老顾客（顾客维护）,1,、吸引新顾客的举措,建立信赖感,基本理念,：承诺高顾客期望值，并实现承诺,实际效果,期望值,基本思路,：,产品品质,品牌形象,服务,人员,补：业务人员赢得顾客信任技巧,（,1,）自信,+,专业,（,2,）坦诚细微不足，体现真实自我（,纳特,-,史坦芬格实验,）,（,3,）帮顾客买，让顾客选,（,4,）成功案例，强化信心保证,2,、留住老顾客,“每一个用户的背后都有,250,个人，促销员若是得罪一个人，也就意味着得罪了,250,个人；相反，如果促销员能够发挥自己的聪明才智赢得了一个顾客，也就同时得到了,250,个关系。”,乔,-,吉拉德的“,250,定律”,（,1,）设置高的转换壁垒,提高转换成本,搜索成本,学习成本,交易成本,风险成本,沉没成本,EG:,广东移动为全球通与动感地带的带号互转设置壁垒,（,2,）提供高的顾客满意度,沟通,员工素质的提升,四个基本要求：,表情上,微笑；,语言上,善意的赞美；,感觉上,把握销售时机借势而行；,沟通主动权的掌控上,你是风筝我是线。,与顾客经常联系，保持良好融洽的关系与和睦的气氛,日常拜访,节日问候,婚庆喜事、生日祝福,EG:,乔,-,吉拉德每月要给他的,13000,名顾客每人寄去一封不同大小、格式、颜色的信件。,个性化的服务,建立顾客数据库，按需提供不同价值的信息,根据顾客本身的价值和利润率来细分顾客，密切关注高价值的客户，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。,通过便捷的渠道向老顾客介绍更多更详细的产品和服务信息。,重视投诉和建议制度,调查显示：顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有,5%,得不满意顾客会抱怨，,95%,的不满意顾客是不会投诉的，仅仅是停止购买或转向其他品牌产品。,最好的方法是要方便顾客投诉，不怕顾客投诉。,EG:,美国西南航空公司（,Southwest airlines,）为了安抚不断投诉航空服务的顾客，专门设立了一个,“,首席道歉官,”,，任务就是向投诉顾客道歉。,