漫谈我国网络广告最新趋势

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Behavior Targeting,行为定向广告,中国网络广告,最新趋势,（2005 ）,网络营销专题,吸引来,100,名顾客,思 考,98,名顾客留下信息,家乐福开业酬宾宣传单广告,2,名顾客买了商品,98,名顾客看看热闹就走了,购买商品,（Direct mail advertising）,对98名顾客进行DM定向广告宣传,重新对其他的顾客进行广告宣传,哪种可能性更大？,粗放型大面积曝光,以网站为目标,把所有的男性、女性网站、宠物网站、青少年游戏网站等全部统一起来细分覆盖,追求精准和效果,以群体为目标,系统判断并锁定用户属性，无论该用户访问任何网站，都可以让他/她看到同样一则广告,以前的做法,今后的趋势,以媒体内容属性为主,以消费者行为属性为主,广告商品,: BMW,新款双门跑车,2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.,任务引入,该如何投放网络广告？,根据产品属性或品牌特色来选择与之匹配的广告投放网站和相应的网页内容。,一、内文匹配模式,（Content Targeting）,跟汽车有关的媒体网站,对汽车主题感兴趣,买得起BMW？,对BMW感兴趣？,突出优势：提高品牌、产品的知名度,相关知识,二、人口数据匹配模式,（DemoGraphics Targeting）,根据目标客户群的人口数据特征（如性别、年龄、婚姻状况、居住地区）来选择能够与之匹配的媒体网站.,涵盖高端白领男性,30-45岁的媒体网站,都对BMW感兴趣？,不能覆盖！,三、行为定向模式,（Behavioral Targeting）,找出,潜在目标客群的共同行为特征,，通过相关网站将广告投放给具有共同行为特征的受众。,?,怎么做,可能购买,BMW,汽车,的潜在购买者,选择网友,来源地,1,选择网友, 访问周期,2,选择网友,行为目的,4,选择网友,访问,频次,5,BMW,汽车,潜在购买者,3,选择网友,访问兴趣,BT行为定向广告,- 投放条件定义,（实例）,来自,北京,.,上海,.,广州,的网友,最近,30,日,内,曾经造访的网页内容为 :,汽车,名车俱乐部,娱乐休闲,名车论坛,运动,高尔夫球,新闻,汽车相关报导,金融保险,汽车保险,目的是,搜寻,或,浏览信息,次数超过,8,次以上,来自,北京,.,上海,.,广州,网友,最近,30,日,内访问网页为 :,汽车,名车俱乐部,娱乐休闲,名车论坛,运动,高尔夫球,新闻,汽车相关报导,金融保险,汽车保险,目的是,搜寻,或,浏览信息,次数超过,8,次以上,BMW,汽车,潜在客户,BT行为定向广告,- 投放结果示意图,不,浪费广告预算,精准命中潜在客户群 !,XX,金融网站,XX娱乐网站,一般人,BMW,汽车,潜在购买者,XX,金融网站,XX娱乐网站,BT行为定向广告,- 投放结果示意图,BT行为定向广告 广告主自订播放规则,月付,￥,2999,元,立刻开回家!,第,则,广告,BMW 2008新款,跑车风云上市!,第,则,广告,第,则,广告的播放规则,广告表现,:,品牌形象,Banner,最大投放次数 :,30,次,产生,1,次点击行为 ,停止播放广告,没有产生点击行为 ,换第2则广告,第,则,广告的播放规则,广告表现,:,价格促销,Banner,最大投放次数 :,15,次,产生,1,次点击行为 ,停止播放广告,没有产生点击行为 ,停止播放广告,他们会,是看到BMW汽车广告的人 !,有,52.4%,的市场人员认为，相较于其它网络广告投放模式，,行为定向广告,是最有效的网络广告形式,!,BT行为定向广告,-,带来更多附加价值,1. 购买“受众,” ，而非购买“特定广告版位” :,即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。,3.,提高顾客转换率,:,可有效并,匿名产生可能购买者名单。,能带来最佳的顾客转换效果!,2. 有效降低广告预算的浪费:,精准比对出目标潜在客群再投放广告,，摆脱传统广告散弹打鸟的缺点。,灵活自订广告投放的对象条件、与广告投放规则。,超越昂贵又有限的热门广告版位的限制，是更有成本效率的投放方式。,4.,增进,目,标,客群,对广告的好感度,。,什么 ?,根据国外研究调查,：,从,关键,字 带来的流量中，,有,98%,的访客,没做任何事,就离开了,?!,现 状,进入广告主的目的地网页,只有,2% 访客完成,广告主设定的转换流程,98%,未完成转换流,程即离开网站,工作并没结束,!,当访客透过某个关键,字,Car,search,喔,!,真是太可惜了,关键字广告带来的转换率并不,理想,该怎么做,才能让关键字广告,预算不会被白白浪费,?,行为定,向广告,让关键,字,带来的客源不再流失,!,!,结论：理想的网络广告方案,关键字+行为定向,关键,字客源回流,进入广告主的目的地网页,只有,2%,访客完成,广告主设定的转换流程,98%,未完成转换流程,即离开网站,当访客透过某个关键,字,Car,search,Search Re-argeting,关键,字,客源回流,Tracktag,在广告主网页上插入,特殊的追踪代码,让其再次接触品牌讯息，导引,产生行动。,ABC,ABC,关键字,:汽车,品牌,: ABC,1 + 1 2,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,绝妙搭配,，效果不止加倍,！,(关键,字广告),(关键,字客源回流),广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,目的,广告,目的,广告,目的,关键,字,广告,2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.,寻找初访者,寻找回头客,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,传统关键词广告,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,本质,2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.,广告,本质,广告,本质,关键,字,广告,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,关键,字,广告与,行为定向广告,搭配的效果,被动点击,主动出击,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,效果,2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.,广告,效果,广告,效果,关键,字,广告,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,只将人潮带入，,无法避免人潮流失,将流失人潮,再度带回,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,效果,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,广告,效果,广告,效果,关键,字,广告,带来流量,带来转换率,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,型式,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,广告,型式,广告,型式,关键,字,广告,文字型态广告,(,表现单一,),图像式广告,(表现多元化),Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,费用,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,广告,费用,广告,费用,关键,字,广告,以CPC计费,成本高,以CPM计费,成本相对低廉,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,位置,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,广告,位置,广告,位置,关键,字,广告,只在搜寻引擎,不受限, 随时随地,不拘网站,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,广告,位置,广告,效果,广告,目的,广告,风险,广告,型式,广告,费用,广告,本质,广告,效果,广告,风险,关键,字,广告与,Behavior Targeting,搭配的效果,广告,风险,广告,风险,关键,字,广告,风险,大,(诈欺点击),风险,小,(无法被诈欺点击),Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,K,eyword,关键,字,广告,+,不让任何一个关键字客源流失 !,Search Re-targeting,(,关键,字,客源回流,),行为定向广告,60% 内文匹配广告,30% 行为定向广告,10% 人口数据匹配广告,当前网络广告主流组合方式,（需要建立品牌知名度，应增加其比例）,（需要促进或影响客户购买行为，应增加其比例）,任务实施,访问国内三大行为定向服务商网站，了解其行为定向广告产品（服务）及其特点。,现有一种婴儿奶粉打算投放行为定向网络广告，请分析其投放条件，并制定广告播放规则。,