诺基亚6300广告策划书( 46)

,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,中管网通用业频道,诺基亚6300广告策划书本色出击,NOKIA6300,基本参数,型号 6300,上市时间 2007,网络制式 GSM 850/900/1800/1900,EDGE,类型 直板,主屏参数 彩屏,TFT,240320像素英寸,1670万色,内存容量 内置7MB.用户实际可用内存3MB左右,系统 Series 40,第三版,标准配置 锂电池(BL-4C),充电器 AC-3,耳机HS-47,用户手册,CD-ROM 光盘,128 MB MicroSD 存储卡 MU-26,通话时间 3.5 小时,待机时间 330 小时,外壳颜色 银黑色,体积 106.443.613.1mm,重量 91克,NOKIA6300,基本功能,铃声 64和弦,支持MP3铃声,支持AAC铃声,MIDI 铃声,通讯录 分组管理,最多可储存 1000 个联系人姓名,信息功能 SMS短信,EMS短信,MMS短信,E-mail收发 支持E-mail,输入法 中文输入法,游戏 内置游戏,录音功能 支持,主要功能 内置天线,时钟,内置震动,情景模式,通话时间提示,免提通话,待机图片,语音拨号,声控指令,附加功能 闹钟,关机闹钟,日历,计算器,日程表,记事本,语音备忘录,世界时钟,单位换算,秒表,电子词典 支持,NOKIA6300,数据应用功能,蓝牙 支持,蓝牙v2.0,A2DP蓝牙立体声,红外线 无红外线功能,数据业务 GPRS Class 10,EDGE GPRS,JAVA Java MIDP 2.0,Java文件最大为1MB,WAP上网 wap 2.0,数据线 支持数据线,Mini USB接口,扩展卡 支持TF卡(microSD卡),支持热插拔,可扩充 microSD 记忆卡最高至 2GB,WLAN 无WLAN功能,GPS定位系统 无GPS定位系统,其它数据功能 内置Modem,WWW浏览器,USSD功能,SyncML功能,内置Opera Mini浏览器,NOKIA6300,多媒体娱乐功能,摄像头 内置摄像头,像素 200万像素,传感器类型 CMOS传感器,闪光灯 无闪光灯,变焦模式 8 倍数码变焦,拍摄功能描述 快门声可以被关掉,相机可以一次连拍3张,所有的设定和单张拍摄一样,此外还有定时拍摄.最高 可以获得分辨率为16001200像素的静态照片,视频拍摄 有声视频拍摄,支持3GP格式视频拍摄,能够拍摄128x96像素分辨率以及176x144分辨率视频,MP3播放器 支持,支持MP3,AAC,AAC+,eAAC+,H.263,H.264,视频播放 支持,支持播放符合 3GPP 标准的影音流媒体,多媒体 FM收音,图片编辑,图片支持格式 JPEG, PNG, GIF.第 2.0 版 Macromedia Flash Lite,其它性能 机身和后盖采用不锈钢材质.6300支持将swf格式的FLASH动画做为待机桌面除用机身默认的几个 动 画外,6300还支持将用户 中的视频文件设为桌面待机或者屏幕保护(有大小限制,经过实测大小控制在约在1MB 以内即可),市场分析 -NOKIA6300,营销环境分析,1,企业市场营销环境,2 企业与供应商，零售商,3 市场概况,4营销环境分析总结,1,企业市场营销环境,（1）中国市场的总体经济形势以及消费态势,今年以来，我国经济发展总体上保持着良好态势，一是国民经济保持平稳较快增长。上半年国内生产总值增长9.5%，这是自2003年第三季度以来连续第8个季度保持9%以上的增长速度。与此同时，17月财政收入增长15.2%，规模以上工业企业实现利润增长20.6%，,城镇居民人均可支配收入实际增长9.5%，农村居民人均现金收入实际增长12.5%，而居民消费价格只上涨2.2%，呈现出经济增长较快、物价上涨比较温和的格局。,（2）天津市场的总体经济形势以及消费态势,2004年，天津市经济继续保持快速增长，经济运行质量和效益显著提高，,经济体制改革和对外开放取得重大进展，人民生活水平进一步提高。,全市生产总值完成亿元，比上年增长15.7%，增幅比上年同期提高个百分点，,是近20年来的最高水平,（3）诺基亚的产业发展政策,诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动 、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴,（4）市场政策以及法律背景,一直以来,我国政府在政策、资金上对国产 予以大力支持。,早在1999年,我国政府就从 入网费中拨出14亿元人民币支持国产 发展,同时国家还成立了4个研发中心,每年从 初装费中拨出5%作为经费。,此外,国家还从国债中掏出4亿元人民币扶持具有一定技术及经济实力的 生成企业。,作为新兴产业,移动通信产业已成为我国“九五”期间国家大力发展的产业,在国务院转发的关于加快移动通信产业发展的若干意见中,除明确将移动 的生产纳入国家指导性计划、加强对移动产品市场的宏观调控与管理外,还提出将大力扶持具有自主知识产权的移动通信产品的发展。,（5）市场的文化背景,A:中国市场天津市场社会文化心理发展趋势,B:企业产品的文化品牌战略：诺基亚致力于提供易用和创新的产品,2 企业与供应商，零售商,中国的战略地位是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004年开始，诺基亚移动 凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体 市场的第一名。一直以来，为中国电信市场上与运营商，代理商和零售商保持了非常良好的合作关系；,3 市场概况,A中国和天津 市场的销售额,中国权威调查机构赛迪顾问股份日发布的数据显示，,第三季度中国市场共销售 万部，同比增长近个百分点，,随着出货旺季的到来，年中国 市场全年销量有望突破万部，销售额将突破亿元。 赛迪顾问预计，作为传统旺季，今年第四季度，季度销量将达到万部；销售额达到亿元。预计全年销量将突破万部，远远高于去年的万部。,2005年1-3季度共销售6533万部，同比增长15.7%，销售额980亿元，同比增长12.3%。,预计2005年全年 市场销量将突破8500万部，销售额将突破1300亿元,B诺基亚6300价格走势,C消费者总量及总购买量,市场需求,我国目前有13亿人口, 普及率约20%,按 普及率30%的目标估算,我国 用户将在未来3年增加近 2亿户！,果与西欧的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%相比,我国 用户还存在近6亿户的增长空间！,D未来市场的趋势,年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局，”赛迪顾问分析说,赛迪报告认为，未来5年，我国经济的平稳增长、城市化进程的加快和农民收入水平的提高，,为 市场的发展提供了良好的消费环境， 消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。,E 市场的主要品牌,共有 76个品牌， 3395款（2005年12月）,欧美 9款,日韩 14款,国产 53款,主导品牌，诺基亚 摩托罗拉 三星 索尼爱立信 波导,从品牌竞争结构来看，前十名厂商总体上比较稳定。,诺基亚继续以较大优势保持领先，紧随其后的是摩托罗拉和三星，国产品牌波导继续保持在市场第四的位置。2005年上半年Nokia以14.6%的市场份额排在国内第一的位置，,紧随其后的分别是摩托罗拉和三星电子，市场份额分别为12.98%和10.46%,F 未来的变化趋势,那就是产业成熟下的全球化，或者是全球化条件下的产业变革。这是中国 产业发展的方向。,年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局，”赛迪顾问分析说赛迪报告认为，未来5年，我国经济的平稳增长、城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为 市场的发展提供了良好的消费环境， 消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。, 市场的特点国产厂商大面积亏损,音乐 热销，创新功能 领地不断拓展,拍照 、MP3 等创新功能 引领市场发展，百万像素 、音乐 销量增长迅猛。,G 市场的季节性,针对 市场的特点， 销售并不存在季节性它有着自己销售的旺季。 销售的旺季主要存在节假日、（五一、十一）黄金周、新年及一些西方节日。现在越来越的人群已经把 作为馈赠朋友、亲戚等人的礼品，针对这种情况 销售要注重对于节假日的利用，搞好相应的宣传和促销活动制造热点、卖点吸引消费者。,销售是一种长期的销售活动不存在暂时性。但要注意到每一个 产品都只会在一个特定的时期进行制造销售，所以针对每一个独立的 系列我们都要注意其暂时性。,H 营销环境分析总结,针对现在 市场更新快，每一个系列都存在着相应的优势和威胁。针对6300系列,我们提出的“钢”显本色和1600万色的显示效果、具有智能 所拥有的全部功能、200万素的摄像头是我们的优势。,相应得我们应该注意到索爱也在此同时推出了K550系列着师们所面对的威胁。而6300所采用S40系统已经逐渐淡出新 系统。,重点是我们要把自己的特色打出来吸引消费者。,回顾中国大市场的消费趋势2007年，中国 市场将面临的外部环境：1 中国宏观经济保持快速、稳定发展的趋势，世界电信市场需求旺盛。2 但更主要的是，中国 市场保持高速发展决定于其内在的驱动力，即市场需求。,消费者细分：一购买方式,首次购机与替换购机,1 首次购机消费需求市场的主体 （曾经）,2002年以后，随着 普及率的迅速提高，每年新增用户的增长幅度逐步减小。,2 新增用户的增长，使得新进入 市场的消费群体数量保持平稳的增长态势,农村市场的启动消费阈限值的降低,（随着国家“建设新农村”战略方针的实施，农村人口的收入不断增加，消费需求持续增长，县以下广大农村市场开始逐步启动，尤其是东部沿海发达地区，对移动通信的市场需求比较旺盛，新的 用户增长较快。据调查统计，2006年县及以下农村市场的 销售量比2005年增长48%。成为增长最快的市场区域。2007年这个市场将会一步扩大，并逐步向中、西部地区农村发展。）,发展扩大消费群体的增长,2006年以来，超低价 的大量上市和低资费套餐的不断推出，消费门槛持续降低,东部沿海发达地区，大多数有收入的人群都具备了 消费的能力(包括相当一部分农村人口)，这就为 市场提供了大量新的潜在消费群体。,所以，首次购机消费者,旧市场（城市）购机份额相对减少,新市场（农村）购机份额相对增加,从而达到平衡发展,诺基亚消费者分析及天津市大港区销售情况整合,首次购机消费者：,新增消费者适应范围：18岁为主、无性别差异、中等收入者或更高、受教育程度中高等、工薪阶层、学生群体等；,存在问题：,元以上的价格不适用于同已经降价的老款高端机竞争；,元以上的价格不适用于广大在农村地区的首次购机消费者以及在广大农村的市场；,原因：作为今几年开始启动的农村 市场，广泛适用于低价位（元以下）的 ，农村普遍的消费水平达不到广泛购置元左右的 ；所以，必将损失一部分农村的市场和消费目标群体。,替代购机消费者范围：,18岁为主或全年龄、无性别差异、中等收入者或更高、受教育程度中高等，有更换 客观需求或追赶时尚的消费者；,特点：随着大量新功能、新款式、超低价格 的不断推出和各类新应用的上市，引导 用户换机的消费因素将大量增加， 用户的换机周期会进一步缩短，替换购机比例将进一步提高,含义： 降价引起的连锁购机潜在消费者的启动,原因：持观望态度的消费者由于新机功能的完善和对细节品质的追求以及自身消费能力的增长，加上降价的趋势的吸引所引起的消费冲动，即这样的潜在消费者。,机会的出现：通过降价吸引下游消费者，扩大了机型购买范围扩大了消费者范围；,替换购机,替换购机数量增加范围扩大,1 普及率的迅速提高,2超低价 的大量上市和低资费套餐的不断推出（降价）,3大多数有收入的人群都具备了 消费的能力,替换购机数据替换购机是目前 市场的主导因素。截至2006年末，中国 用户已达到亿， 用户的换机周期在逐渐缩短，目前平均换机周期为21个月，替换购机提供了雄厚的消费基础。据调查统计，2006年替换购机约占全年 销量的68%。2007年，随着大量新功能、新款式、超低价格 的不断推出和各类新应用的上市，引导 用户换机的消费因素将大量增加， 用户的换机周期会进一步缩短，替换购机比例将进一步提高，预计将接近70%，继续发挥市场主要动力的作用。,细分,首次购机平稳,替换购机增加,消费者细分二：不同年龄段对 的认知,取自消费者调研中心：（拥有MP3,MP4功能）,注：指娱乐功能全面、时尚、色彩丰富、高像素相机等类型的 ；,（2005年8月中旬10月回收样本量398份，审核有效样本量385份，样本有效率为96.7%。）,20以下：对新生事物的快速接受能力，促使这类消费群体市场开发潜力较大，其在整个消费群体占据23.1%的分布率。,21-25：年轻消费群体是市场上 开发的主力人群，其在整个消费群体中的分布率达到44.5%。巨大的消费潜力同时也决定了此年龄段消费群体成为商家的必争之地，市场开发力度必将会加大,26-30：费群体占据18.5%的比例,31-40：消费群体在此次调查中占有11.1%的分布,40以上：消费群体分布率更低，为2.8%。,消费者细分三：购买力,1000元以下：4.1%的消费者希望购买到,1000-2000 ：对 感兴趣的消费群体占据大部分的比例，达到56%。,2001-3000 ：32.7%的消费群体作为市场购买的心理价位区间,3000元以上：仅有7.4%的消费者产生市场购买欲望,细分四：消费者对 功呢功能的认知注： 2006年6月，水清木华研究中心针对消费者对智能 的认知情况调查回收有效问500份随机抽样方法分析了调查结果,诺基亚消费者优势分析,认知程度：诺基亚，市场份额第一，质量保证，消费者青睐；,性能：功能齐全，符合现行主流 标准；,价格：降价趋势，元左右主打机型，性价比高。,特色卖点：万色显示，钢显本色机身，优势性价比；,基本符合之前消费者细分主流原则,必然作为主打机型占据主要消费群体及市场；,大港地区消费者分析,通过实地走访、随机抽样调查分析,大港地区 销售特点：样式较为全面、高中低档不等、价格在8002000范围内销路较好、高端机型如30004000以上较少。进货渠道快捷、近邻市区，中低端机器销路为主（8001500）,6300大港销售现状：价格介于21002300元之间，在大港属于中高档次机器、货源较为充足、价格与天津市区无明显差异较少存在降价空间，与之竞争的同类机型主要是降价后的老款高端机以及中等款式的廉价机器。,消费群体细分：外来人口、本地人口,外来人口构成：大学城学生、外来经营者、外来打工者,一：大学城学生群体：（购买 主要来源）,1 在自己家购买 2 在天津市区购买 3 在大港购买 （替代购机为主）,外来经营者、外来打工者：会选择在大港购买 。,二：本地人口：多会选择在大港本地购买；,结论：大港区购买 的消费者主要由本地人口和外来经营的人口为主、外来打工者以及外来学生人口为辅；,大港 销售的不利因素：一距离市区通达性好，而市区样式新，促销频繁、价格低廉、款式齐全，这必然会压榨了大港 的生存空间,诺基亚6300大港销售分析总结：在同等价位机型中具备一定优势因素，大港地区人均消费能力可以支持此类价位机型、主要以本地人口的销售为主（就近原则）与市区价格相差不大、市场空间和市场占有较为稳定、与之竞争的主要是降价后的高端机型和廉价机型；,趋势：中国亿人口，亿农村人口，随着消费能力的提高和机型的降价，必然导致一部分曾经高端高价位的 机型平民化，从而改变消费群体，占领新的消费群体，即从前的潜在消费者被激活，而又新款机型迅速占领高端市场，从而通过不同机型不同性价比不同使用范围的配比实现市场的分类占领，从而达到利益的最大化，市场的最大化；,三.產品分析,生产工艺,钢材质的后盖将持握感提升了一个新的高度，加上 其他部分类金属的喷涂工艺 6300俨然一部金属 。虽然整机并不是全金属，但超薄机身的加入也使质感依然强烈。不论性别不少年轻消费者十分喜爱6300的轻薄机身。这款 也属于中档产品价格适中所以比较畅销。,背部设计简约典雅,与机身正面相比，诺基亚6300的背部设计更为简单，黑色和银色的搭配很好的突出了双方的体现，而200万像素摄像头周围拥有一层抛光金属，相当醒目。,特色,拥有时尚的超薄设计和金属外壳，并配备有1670万色屏幕和200万像素摄像头，同时还全面支持影音播放、FM调频收音、内存扩展以及蓝牙功能，不仅外观吸引，在功能应用方面也有出色的表现.,在超薄 盛行之际，采用超薄机身设计的诺基亚6300要想在众多机型中脱颖而出，在设计上自然要展现出属于自己的独特魅力才可以，6300的设计是在传统中寻找突破，其既能体现诺基亚 的传统特色，又具备独特个性魅力。从正面看去，6300与诺基亚经典机型3230十分的相像，不过3230给人的那种胖胖的感觉没有再出现在6300上。在走简约设计路线的6300，通过不同层次线条的搭配，营造出丰富的层次感，令整体设计看上去不那么的单调，6300所彰现的正是那种平实内敛的时尚美。,企业与竞争对手的广告分析,一、2007年 市场广告分析,一、2007年第一季度 平面广告投放分布,2007年第一季度 平面广告投放费用达到万元，位居前五位的分别是摩托罗拉、索爱、诺基亚、三星、和商务通。,二、2007年第一季度 平面广告产品类型投放分布,GSM 投放广告最多，达到万元，占到总体投放的；其次是综合形象和 产品综合广告。,三、2007年第一季度 投放广告类型分布,2007年第一季度平面媒体投放最多的 广告是产品广告，费用为万元，占到总体投放的；其次是综合形象广告。,四、2007年第一季度 投放广告诉求点分析,2007年第一季度 平面广告主要采取时尚类产品定位以及功能诉求等方式来进行广告宣传。投入费用较多的诉求点主要有“时尚”、“精彩”、“格调”、“有奖促销”、“安全”“新视野”等。下面主要对2007年第一季度 平面广告进行分析。,时尚类产品诉求,诉求点主要有：“时尚、“精彩”、“格调”、“奢华”等。主要有联想I807强调“粉时尚”；索爱K550C和诺基亚6300强调“时尚”和“精彩”；W830C情调银雅和流金“格调”；商务通F88强调奢华等。,功能诉求,诉求点主要有：“影音”、“影像”、“音乐“远程锁定”、“对讲”、“超长待机”、“新视野”等。如诺基亚N93I“影音”、“影像”；摩托罗拉E6 强调传神“影音“和”新视野“；商务通F88强调“安全”、诺基亚E62强调大屏幕“新视野”；诺基亚5200和三星X838等强调“音乐”；海尔 M60/V60强调“对讲”功能；诺基亚E50强调“远程锁定功能”；CECC1000/A1000强调“超长待机”功能等。,外观和体积诉求,诉求点主要是“薄”。主要有三星E398、索爱K550C、摩托罗拉Z3、中兴C170、诺基亚6300等。,广告表现策略,主题：,褪尽浮华，钢显本色这一广告语的推出将给消费者以一种低调的时尚。而现在社会正在流行这种时尚，所以6300的推出正是迎合这种时尚吸引着消费者。,一个新的时代到来了！那就是“本色”时代！”,创意：,在这个浮光奢华随处掠过的年代、在这个你我也都可成为时尚的年代，你可曾注意到光灿花环的表象下，还有一些坚持“本色”的人？而他们做到坚持本色更是不易，因为他们身在娱乐圈，因为他们既要时尚还想不张扬！,广告媒介策略,广告媒体选择,主要媒体:电视广告杂志广告,辅助媒体:报纸广告,户外广告,广告将在cctv1等有极大影响力的电视台一天2次循环播放，平广将在各大杂志上投放，户外广告将在人群聚集较多的商业繁华区建立。这样才能为6300建立强有力的宣传。,诺基亚6300广告策略分析总结,褪尽浮华，钢显本色6300作为了诺基亚最新款时尚机型。去年12月初首次亮相全球，不到两月，即正式在中国市场上市。其上市的主要两个目标：第一，进一步加强诺基亚在 设计领域的领先地位，引领 时尚潮流；第二，成为2007年诺基亚最畅销机型之一和长销机型，帮助诺基亚进一步巩固全国 市场第一的领先优势。,6300作为了6系一款商务机型主攻的市场是成熟的商务人士，其机身的不锈钢设计正是展现了商务人士追求的低调与实用。但是正是这种“褪尽浮华，钢显本色”其超薄的设计QVGA级别的1600万色的显示效果也在吸引着许多年轻的消费者。6300的推出不仅仅是面对着一个消费群体是面对着整个的市场。,