2009-2012年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,20212021 年,保健品行业开展前,景分析及投资风险,预测报告,2,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,报告目录,|,创博智业,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,报告目录,报告目录.1,图表目录.4,第一章,我国保健品行业开展现状.1,第一节,全国保健品市场分析.1,一、 2021 年保健品市场规模分析 .1,二、 2021 年保健品市场变化趋势 .3,三、 20212021 年保健品市场需求预测 .5,第二节,保健品行业总体规模分析.7,一、 2021 年保健品企业数量结构分析 .7,二、 2021 年保健品行业生产规模分析 .7,第三节,保健品市场价格分析.8,一、 保健品价格影响因素.8,二、 2021 年保健品市场价格走势 .9,三、 2021 年保健品市场价格走势 .9,第四节,农村保健品市场分析.11,一、 农村保健品市场分析.11,二、 2021 年农村医药保健品市场开展状况 .12,三、 20212021 年农村保健品市场前景分析 .14,第二章,中国保健品行业经济运行分析.15,|,报告目录,1,2,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,保健品主要产品市场分析.15,保健品行业投资与开展前景分析.15,保健品行业竞争格局分析.15,20212021 年中国保健品行业开展形势分析 .15,保健品行业赢利水平分析.15,保健品重点企业开展分析.15,保健品行业投资策略分析.16,第一节,对我国保健品品牌的战略思考.16,一、,保健品实施品牌战略的意义.16,二、,保健品企业品牌的现状分析.17,三、,我国保健品企业的品牌战略.17,四、,保健品品牌战略管理的策略.19,第二节,保健品行业投资策略研究.19,一、 2021 年保健品行业投资策略 .19,二、 2021 年保健品行业投资策略 .20,三、 20212021 年保健品行业投资策略 .21,四、 20212021 年保健品细分行业投资策略 .22,第十章,保健品行业投资风险预警.23,第十一章 保健品行业开展趋势分析.23,第一节,20212021 年中国保健品市场趋势分析 .23,一、 20212021 年我国保健品市场趋势总结 .23,报告目录 |,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,二、 20212021 年我国保健品开展趋势分析 .24,第二节,20212021 年保健品产品开展趋势分析 .26,一、 20212021 年保健品产品技术趋势分析 .26,二、 20212021 年保健品产品价格趋势分析 .26,第十二章 保健品市场营销策略建议.27,第一节,中国保健品终端营销分析.27,一、,保健品终端的含义与类型.27,二、,保健品终端营销的意义.30,三、,保健品终端形象营销浅析.30,四、,保健品营销面临的问题分析.34,第二节,中国保健品广告营销分析.36,一、,保健品广告的作用.36,二、,保健品广告成功的条件.37,三、,保健品广告媒体营销状况.38,四、,保健品广告营销建议.39,第三节,保健品市场营销开展对策建议.41,一、 保健品市场营销战术及管理变化.41,二、 我国保健品营销的开展之道.44,三、 我国保健品市场营销策略分析.46,|,报告目录,3,4,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,图表目录,图表 1：20052021 年中国保健品市场规模统计亿元 .3,图表 2：20212021 年中国保健品市场规模预测亿元 .6,图表 3：2021 年中国保健品行业企业数量结构 .7,图表 4：20052021 年中国保健品行业工业总产值统计亿元 .8,图表 5：2021 年中国保健品行业价格指数走势 .9,图表 6：2021 年中国保健品行业价格指数走势 .11,图表 7：20062021 年中国农村居民人均可支配收入统计元 .14,图表目录,|,1,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,第一局部 开展现状与前景分析,第一章 我国保健品行业开展现状,第一节 全国保健品市场分析,一、,2021 年保健品市场规模分析,保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，,国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文,化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场,化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。,1.消费者的区域差异性,中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开,放 20 年来经济开展的不平衡，造就了一个处处有差异的中国大市场。从营销的,角度来讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的,差异将对一个产品的销售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。 更,为重要的是，中国是一个农业大国。中国的开展最终将依赖于 8 亿农民的变化，,这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。综合起来说，就,是在巨大的市场环境差异下，保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的,行销策略。,2.消费者的保健品需要,多年来，保健品企业如雨后春笋般的开展从一个侧面反映了消费者对保健品,| 我国保健品行业开展现状,2,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：,第一，国人有进补的传统习惯；,第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；,第三，经济的开展将使我们更加关注身体健康；,第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；,第五，方案生育政策将使我们对健康的投入加大。,3.消费者的消费心理,第一，由盲动变得理性。这里的“理性并不是说消费者像医生一样正确认,识自己的身体和需要，而是要让他购置就必须先从道理上说服他。对于企业而言，,意味着除了要有知名度宣传外，还要有成效宣传，要从概念上说服他，告诉他这,方面的进补很重要，不能像以前那样无视，这样消费者才会去购置。这个特点使,得保健品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健品更像医生开药，保健品的营,销要起到医生开药的效果。,第二，轻广告重口碑。由于现在保健品的广告泛滥，致使许多消费者对广告,有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的疑心或,不信任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。换个角度看，这种,对广告“可信度的疑心也正隐含着对某些能提供“可信度的行为的需求，比,如对大品牌的需求等。,第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研说明：许多品质可靠、知名,度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这说明消费者会更多地根据自身需,求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造,我国保健品行业开展现状 |,3,、,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。,保健行业的开展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要,宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领,头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越开展的阶段。,图表 1：20052021 年中国保健品市场规模统计亿元,二、,2021 年保健品市场变化趋势,长久以来，中国保健品市场的品牌战一直纷争不断，各类品牌如走马观花，,你方唱罢我登场，大多企业都是昙花一现。纵观 09 年保健品市场，“脑白金、,“瑞年氨基酸“安琪纽特凭借其各自的品牌营销特点，成为现今保健品市场,的三个特色品牌，形成“三个火枪手之势。,脑白金还是送礼,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金这句广告语已经成为中国老百姓最为,熟知的产品口号，就在人们对其宣传手法争议不断之时，脑白金正如其广告语所,| 我国保健品行业开展现状,4,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,说，成功的挤入了中国人选购年礼的礼品单上。09 年，脑白金依然凭借其外乡,化、群众化的传播思想，在保健品市场占领一席之地。然而，随着各类产品对其,在宣传方式的效仿，越来越多的消费者对保健品广告已经产生疲劳和排斥感。并,且近年来媒体对大品牌“低质高利“夸大宣传等方面的内幕报道，使得消费,者对于保健品品牌认知度归于理性化，脑白金的“年礼之路还能走多久又成为,人们的焦点。,瑞年氨基酸新锐突起，明星代言,瑞年氨基酸依然没有跳离“轰炸式“的传统手段，但是其在运用形象代言人,上可圈可点，采用“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+终端宣传的,组合模式，将重点集中在华东地区。结合陈宝国的明星效应，打出食品摄入与氨,基酸营养品补充相结合的营养理念，借“年关之时，迅速挤入老百姓的视野当,中。,安琪纽特另辟蹊径，网络走红,区别于其他保健产品营销路线，安琪纽特作为中国酵母源保健食品的第一品,牌，自推出之日，就以“健康生活的创新者自励，在网络中另辟蹊径，走保健,食品“生活化路线。安琪酵母对安琪纽特品牌的设定目标是，让安琪纽特成为,百姓生活的健康伙伴，而不仅仅是“节日礼品。,安琪酵母将重心放在产品、效劳和营销方式的不断创新上，在网络建设中设,立“私人健康咨询参谋效劳，时刻关注消费者营养状态，解决健康问题。在北,京工作的王先生就是纽特的资深会员，他表示：“认识安琪纽特是在工作初期，,由于工作繁忙，精神压力大，所以想买些保健食品调节身体状况，但是自己并没,我国保健品行业开展现状 |,5,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,有选择广告打的很响亮的产品，那些都感觉是礼品，总觉的不实际。安琪纽特是,一个很体贴消费者的产品，不仅有专门的营养健康管理网站，而且产品包装都有,详细的产品适合群体的介绍，买着放心，周围朋友也都在用,目前，安琪纽特在中国保健食品行业中首个大胆提出全程无顾虑消费、十日,内免费退换货品牌承诺。其结合网络购物的时尚性和便捷性，利用网络传播，推,广新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡的营养概念，受到许多消费者追,捧。,三、,20212021 年保健品市场需求预测,随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意,识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场开展前景喜人。保健品的,消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童,及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包,括：,老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世,界卫生组织WHO公布，全世界 50 岁以上的老年人群发病率为 50%，55 岁以,上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着,“老年化社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，,老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族对保健品的需求非常,旺盛，购置力非常强。,中年人。中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和,过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢,| 我国保健品行业开展现状,6,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到,了中年消费者的欢送。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居,上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一,个庞大的消费市场。,少年儿童。据统计，我国,85,万所中、小学校中的,1.76,亿在校学生中，,其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B 的摄取普遍缺乏，缺铁性贫血比例高达,30%40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可无视的,保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。,未来，随着国内经济增长，居民收入增加，人们将愈加重视生活品质和身体,健康，预计至 2021 年我国保健品市场规模将到达 1200 亿元。,图表 2：20212021 年中国保健品市场规模预测亿元,我国保健品行业开展现状 |,7,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,第二节 保健品行业总体规模分析,一、,2021 年保健品企业数量结构分析,根据国家统计局数据，2021 年我国保健品企业中 5.3%为大型企业销售额,3 亿元；36.2%为中型企业3000 万销售额3 亿元；58.5%为小型企业销,售额3000 万。,图表 3：2021 年中国保健品行业企业数量结构,数据来源：国家统计局，企业规模划分标准按照国家统计标准,二、,2021 年保健品行业生产规模分析,在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的,五个行业之一，保健食品的销售额每年以 13的速度在增长。根据中国保健协,会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，,2021 年保健品行业总产值到达 748 亿元左右，同比增长 20.91。除了我国宏观,经济开展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高,收益性也成为促使行业开展的主要动力。,| 我国保健品行业开展现状,8,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,图表 4：20052021 年中国保健品行业工业总产值统计亿元,数据来源：国家统计局,第三节 保健品市场价格分析,一、,保健品价格影响因素,市场竞争因素。在同样的竞争环境下，同质化品种价格越低，销售弹性,越大，它的市场时机就越多。目前，国内保健品产品差异化程度不高，各企业为,了促进市场销售，必然会通过价格竞争的方式以获取市场份额。,本钱费用因素。任何一个行业，上游原材料本钱及制造本钱因素对整个,行业的价格都起着重要的影响作用。另外，在保健品行业，产品的品牌运作广,告、促销等费用很高，这也影响国内保健品的价格。,产品创新因素。产品的不断创新将带给产品不断更新和增加的附加值。,因此，在保健品市场，如果企业能够加快产品的创新速度，提高产品的创新质量，,必然能够获得市场上的溢价。,我国保健品行业开展现状 |,9,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,二、,2021 年保健品市场价格走势,按照保健品价格走势来看，未来保健品价格下降的趋势不可防止。不过，从,市场反映的情况来看，由于 2021 年受国内上游原材料上涨因素影响，以及保健,品依然被定位为高档奢侈消费品，保健品的价格依然延续上涨趋势，不过下半年,价格上涨趋势趋缓。,图表 5：2021 年中国保健品行业价格指数走势,数据来源：国家统计局统计月报上年同期=100,三、,2021 年保健品市场价格走势,原材料价格上扬的连锁反响，已充分表达在 2021 年的保健品直销行业。从,2021 年 7 月 1 日安利健康产品开始调价的几个月时间内，直销行业内就掀起了,涨价的风潮。继安利、玫琳凯之后，完美(中国)日用品公司也宣布上调旗下健康,食品价格的消息，不过，该公司新闻发言人张旭辉表示，企业不会对产品价格进,行连续性调整。,据了解，直销企业完美(中国)旗下的健康食品售价上调幅度为 5%10%，大部,| 我国保健品行业开展现状,10,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,分健康食品价格都上涨了,10 元以上。据业内人士分析，,直销企业频频调价的举,动并不是简单跟风，主要原因是原材料本钱的不断上升对企业经营构成了压力。,张旭辉表示，石油价格长期上涨的因素，在各种原材料价格中发生了连锁反响。,此前，完美的产品价格已经很多年没有发生过变动，但近年来企业所承担的产品,本钱压力太大了。,在传统渠道销售的健康食品，已较直销行业更早、更多地进行了提价。和走,传统渠道的企业不同的是，能否妥善应对产品提价后可能出现的销售量下降等问,题，不仅关系到直销企业自身的经营水平，而且对其营销人员也构成影响。为此，,直销企业的每一次调价举措都很谨慎。从企业的角度看，一般不会进行连续性的,屡次调整，将提价安排得过于紧密。,而在安利(中国)副总裁陈朝龙看来，躲避提价带来的负面效应，更重要的在,于进行品牌建设，提高产品的社会的美誉度和知名度，降低价格对消费行为的直,接影响力。他表示，安利旗下产品的市场知名度和品牌形象已经形成，其涨价事,宜也可以被消费者接受。,我国保健品行业开展现状 |,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,图表 6：2021 年中国保健品行业价格指数走势,数据来源：国家统计局统计月报上年同期=100,第四节 农村保健品市场分析,一、,农村保健品市场分析,中国的农村人口基数大，随着农民收入的增加和生活水平的提高，农村市场,已经成为一个在多个领域潜力都非常巨大的市场，特别是春节礼品市场中国,礼尚往来的传统造就的特殊市场更是潜力巨大。短短 10 天一般年前 10 天购置,年货和礼品，年后初一送到十五的购置选择可以兴起数个收入上亿元的企业。,近年来农村平民春节礼品市场正在悄然发生着变化，主要有两种趋势：一是，,礼品价格升级，数量增加，种类多样化；二是，简化春节送礼，空手串门走亲访,友。农村发生这两种变化趋势的原因探讨如下：,农民年收入增加，生活水平提高，有更高的购置能力。因此，走亲访友,的礼品由“0.8 元的白沙糖 1 包到“1 元的白沙糖 1 包加 3.5 元酒 1 瓶再到“12,元/瓶的白酒 2 瓶加 5 元的饼干 1 袋。礼品价格从 0.8 元上升到 29 元；种类由 1,| 我国保健品行业开展现状,11,12,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,种增加到 2 种。,农民过年观念发生了很大的变化。一是，认识到春节送礼送来送去结果,家里的礼品剩下了一大堆，只不过是大家互换了一下自己购置的商品，很多时候,大家购置的商品差不多，春节过后家里剩下的根本上都是自己购置的礼品。有很,多的礼品自己甚至并不需要，没有方法只有浪费了。认识到了送礼造成的浪费，,因此一些亲戚朋友之间就免掉了送礼的俗套，过年串门更轻松。,二是，认识到春节走亲访友交通不便，事故率高，走亲访友更多是男士的事,情，带的东西多了再喝些酒往往容易造成礼品损坏，而通讯方式多样化，随即兴,起了 拜年，更加剧了不带礼品的拜年方式。,自立能力增强。随着农民的逐渐富裕，个人文化技术水平和社会治安水,平的提高，单个家庭抵御自然和非自然灾害的风险能力增强，弱化了亲戚之间的,依赖关系，从而淡化了亲情感情，礼节本身不明再加上人们的不在乎，造成了人,们之间对春节礼节内容和形式的简化。,二、,2021 年农村医药保健品市场开展状况,以北京地区农村市场为例。目前农村保健食品市场上，保健食品主要有以下,几类：增强免疫力类、增加骨密度类、辅助改善记忆类、缓解体力疲劳类、清咽,类、辅助降压、降血脂、降血糖类，这也是目前保健品市场主要产品。在调查中,我们发现增加骨密度类产品异军突起，提及率很高。,保健食品销售渠道主要以药店、商店兼营为主；在医疗机构也有销售；其中，,主要以药店专柜为主。另一方面，人们也越来越对在药店以外的销售场所，如厂,家直销、上门销售等商业渠道购置保健品，其中主要以“买一送一和“专家咨,我国保健品行业开展现状 |,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,询为主。,消费者在购置保健品的时候，继续保持对医院和药店的信任和忠诚；同时，,消费者在选择保健品购置场所的时候，开始关注商店和超市。“买一送一和“专,家咨询对消费者的购置欲有最强的刺激，原因可能在于，第一消费者的保健意,识相对较弱，将其作为药品购置；第二不法商贩将保健品当做药品虚假宣传有关。,同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其成效更偏信于专家的观,点。调查认为，必须加强保健品市场标准化管理，在加强医院、药店监管的同时，,加大对其它消售渠道的监管。,认知保健品的主要途径。电视、报刊、杂志是消费者信息来源最多、最,广泛的媒体。电视及报刊的广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者,最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视及报刊广告中对病症及成效,和主治的描述，会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到产品与消费者自,身需求相吻合的契合点。这反映了如果广告宣传言过其实，势必在广阔消费者中,出现一些不平安因素，令人担忧。因此，对保健食品广告监管的重要性不容无视。,必须严把广告审批权，做到统一集中。,消费能力：保健品消费比例调查显示，家庭收入高的要高于家庭收入低,的，且消费比例与收入根本呈递增关系，主要是农村中儿童及中老年消费。这与,目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。,消费途径：就农村保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主,要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服,用之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情，较城镇有些差异。城镇自,| 我国保健品行业开展现状,13,14,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,己服用的比例高，农村那么更注重于感情联络。,消费心理：关心保健品成效、价格的消费者较为普遍，产品所描述的功,效是否确实，这是消费者最为关心的问题，按说明书的要求服用的人群比例也很,高，说明产品的说明书的内容对消费者有着重要的指导作用。因此，标准说明书、,标签、标识显得尤为重要。,三、,20212021 年农村保健品市场前景分析,2021 年我国农村居民人均纯收入 5153 元，比上年增长 8.2%，扣除价格因素，,实际增长 8.5%。其中，工资性收入增长 11.2%，第一产业生产经营收入增长 2.2%，,二、三产业生产经营收入增长 10.0%，财产性收入增长 12.9%，转移性收入增长,23.1%。,图表 7：20062021 年中国农村居民人均可支配收入统计元,数据来源：国家统计局,农村居民收入的不断增长，将不断改善农村居民生活品质，保健品的需求将,不断扩大，特别是农村中的子女送老年人礼品市场。此外，由于信息接收范围越,我国保健品行业开展现状 |,15,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,来越广，农村保健意识得到增强，这也将推动农村保健品市场需求的增加。,第二章,中国保健品,行业经济运行分析,第三章,保健品主要,产品市场分析,第四章 保健品行业投资与开展前景分析,第二局部 市场竞争格局与形势,第五章,保健品行业,竞争格局分析,第六章 20212021 年中国保健品行业开展形势分,析,第三局部 赢利水平与企业分析,第七章,保健品行业,赢利水平分析,第八章 保健品重点企业开展分析,第四局部 投资策略与风险预警,|,中国保健品行业经济运行分析,16,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,第九章 保健品行业投资策略分析,第一节 对我国保健品品牌的战略思考,一、,保健品实施品牌战略的意义,引领品牌建设前进的方向。一个品牌如果没有明确的目标和方向，就像,随波逐流的浮萍，很容易在剧烈的市场竞争中迷失方向。品牌战略为品牌描绘了,未来蓝图和终极目标，防止品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。同时，它能,唤起企业员工的激情和斗志，形成一种无坚不摧的精神力量，鼓励员工为了共同,理想和目标而拼搏。,抢占消费者的心智，开辟自己的生存空间。品牌战略的一个重要内容就,是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万,绿丛中一点红，以低本钱吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在剧烈的市场,竞争中开辟自己的生存空间。,降低品牌建设的本钱。品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品,牌宪法统帅企业的一切经营活动，这就保证了企业的产品研发、广告宣传、包装,设计、公关活动、新闻炒作、软文宣传、终端建设等营销传播活动都在围绕品牌,核心价值展开，从而使企业的每一分营销传播费用都在加深强消费者对品牌核心,价值的认知和记忆，都在为品牌资产作加法，这样自然就大大降低了品牌建设的,本钱，节约了企业经营活动的费用。,深度挖掘品牌价值，扩大经营规模。科学的品牌战略要求提炼品牌核心,价值要有战略眼光，品牌核心价值要有包容性，要为未来品牌延伸预埋管线。理,保健品行业投资策略分析 |,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,性的品牌延伸能够深度挖掘品牌价值，最大限度提高品牌资源利用率，使企业以,最低本钱进入新产业、新领域，带动更多的产品畅销，迅速扩大企业经营规模。,二、,保健品企业品牌的现状分析,目前保健品市场处于市场占有率相对分散的初级竞争态势。我们认为这种品,牌格局主要表达在两个方面：,一是参与保健品市场竞争的国内外品牌数量众多，领先企业的市场份额不稳,定，由于目前我国保健品行业一些品牌存活时间短，使得中国保健品市场变化较,为剧烈，而且一些传统医药企业利用技术、上游资源优势也参加了保健品市场的,竞争，并且在市场上取得了不错的销售成绩。,二是，我国保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品,经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健品市场上，国产保健品品,牌陷入信誉危机的困境，保健品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严,重。根据调查说明，消费者对国产保健品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市,场上保健品的价格虚高。,三、,我国保健品企业的品牌战略,品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、,品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。,品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品,牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品,牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家式产供销一体化，,还是步“麦当劳( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不,|,保健品行业投资策略分析,17,18,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。,品牌模式的选择解决的那么是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌,还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但,却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场,时，没有继续使用“TOYOTA，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志，这,样做的目的是防止“TOYOTA会给“凌志带来低档次印象，而使其成为可以,与“宝马“奔驰相媲美的高档轿车品牌。,品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌,形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方,面标准了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中,心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的根本识别。如 2000 年海信,的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年的品牌核心价值，还,提出了“创新就是生活的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于,改善人们生活水平的科技先锋的品牌形象，同时导入了全新的 VI 视觉识别系,统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌,形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流品牌。,品牌延伸规划是对品牌未来开展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合,在哪些领域、行业开展与延伸，在降低延伸风险、躲避品牌稀释的前提下，以谋,求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔牌，就是品牌延伸的成功典范。,品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述,规划的根底上为品牌的开展设立远景，并明确品牌开展各阶段的目标与衡量指,保健品行业投资策略分析,|,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧，解决好战略问题是品牌开展,的根本条件。,四、,保健品品牌战略管理的策略,单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品,都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌,结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略的优势,不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带假设干种,产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。,副品牌战略。用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，,涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以,突出产品的个性形象。,多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品,牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服,务，区分不同的商品生产者或者效劳的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然,具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多,品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。,第二节 保健品行业投资策略研究,一、,2021 年保健品行业投资策略,近年来，中国营养补充剂市场高速成长。在上海，截至 2021 年上半年，营,养补充剂市场占有率已高达 33%，与 2002 年只有 5%的占有率相比，销售直线上,升呈爆炸式增长。目前营养补充剂市场占有率还在持续上升，未来一到两年，将,|,保健品行业投资策略分析,19,20,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,超越其他品种成为保健品第一大门类。,保健品主要分为三类，一是功能性保健品，二是传统滋补品，如人参；三是,以美国天然元为代表的营养补充剂产品。2002 年，以代表性市场上海市场为例，,功能性保健品一枝独大，占领 60%以上的市场份额，而营养补充剂只占总体市场,的 5%，可是到了 2021 年，营养补充剂产品品种数仅为总数的 3.39%市场已,占总市场近 32%，2021 年 16 月增加到 33，从最初的零星销售到现在的与传,统滋补品和功能保健品三分天下。,正是看到营养补充剂的巨大市场，雷氏、金日、万基、赛天仙等企业纷纷上,马蛋白粉产品。营养补充剂以多功能对应多产品、多产品覆盖多人群，既定性又,定量分门别类、单身定制的特点注定受到消费者欢送，营养补充剂必会成为保健,品产业新的经济增长点。,二、,2021 年保健品行业投资策略,品牌建设。我国有很多企业的品牌建设不是在产品科研和忠诚度、美誉,度上做文章，而是先做知名度，急功近利做市场，采取短平快的方法，采用高密,度的手段做广告，甚至个别企业用打着“科学的名号唬人，拉着“专家做游,说。但随着消费者的消费日渐成熟和政府监管力度加大，还有前些年一些倒下的,大品牌“血的教训，越来越多的企业认识到品牌建设并不是靠广告投入就能完,成的，品牌建设需要把基石如科研、产品质量、品牌信誉上打牢。,产品创新。过去，保健品行业的产品创新注重的只有“概念创新，能,补血、能养颜、能补钙等等，然后利用广告宣传进行概念的宣传，而在产品的功,能、效用上是否真的可以做到概念宣传的一样并不是十分在意。而现在企业开始,保健品行业投资策略分析 |,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,认识到概念创新只是产品创新的一局部，而且是要在产品有实质性创新后才能进,行概念的创新。目前，保健品产品创新的范围已经不再局限于概念的，已经向更,高层次的设计研发理念、技术研发创新、产品外观设计、产品质量提高等诸多方,面，尤其是产品的成分、成效更为行业内企业所关注。,三、,20212021 年保健品行业投资策略,营销模式。在竞争日趋剧烈的保健品市场，市场营销由于其在企业整个,价值链当中占有独特的重要地位，企业通过市场营销体系的建设提高市场竞争,力，成为当下业内企业最为关注的竞争要素。目前，对保健品企业的营销模式进,行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以,及其他营销模式。而目前，报刊、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营,销、效劳营销在内的直销模式有日渐萧条的趋势。2021 年，很多保健品企业完,全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程销售模式，,这一模式是否有效还需市场检验。,规模经济。我国保健品行业小而分散，具有规模经济的企业并不多，而,且随着保健品市场规模的不断扩大，外资企业的来势汹汹，使得越来越多的国内,保健品企业希望通过扩大企业规模，提高规模经济效应，以提升市场占有率和企,业竞争力。目前，有的领先企业已经开始在企业规模和产业链上做文章，通过收,购或是控制上下游以提高自身规模优势。,运作模式。目前保健品的运作模式也是很多业内人士所关注的。在保健,品市场，大中小品牌企业以及数量颇多的山寨企业，都有各自不同的优劣势，有,的企业具有生产能力、有的企业具有灵活性、有的企业具有领先的品牌优势、还,|,保健品行业投资策略分析,21,22,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,有的企业具有本钱优势，各个企业都在寻找自身的开展模式，以应对日渐增长的,市场需求和市场竞争，自然而然地这些企业都在寻找与其他业内企业的合作之,路，OEM/ODM/OBM 三种传统的运作模式在行业内已经开始应用，然而行业内,的合作仍然不明朗，所有企业均想利用自身优势占据行业的核心价值所在。,四、,20212021 年保健品细分行业投资策略,女性保健品。市场上女性保健品主要分为养颜类、排毒类、补血类和减,肥类，但每种产品受市场青睐度不尽相同。其中，最为风光的是养颜类产品。庞,大的市场、稳定的销量，吸引了不少保健品公司大张旗鼓的推新或“翻旧此类,产品。其次是排毒产品，最近几年，“排毒养颜概念得到了广阔都市女性的首,肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松成为许多消费者的共识。而补血类产品那么,是稳中求存，据观察女性补血市场比较平淡，依旧是一些老牌的补血产品如红桃,K 等占据了女性补血市场的主体。但减肥类产品却是热火朝天，减肥是许多女人,永恒的追求。,中老年保健品。面对日益增长的中老年消费市场规模，中国相关企业却,远远未能做好分羹准备。目前，中国所有中老年用品生产企业所提供的产品缺乏，,满足需求相差甚远，市场存在缺失：如中老年产业未纳入部门开展规划中；中老,年消费市场规模未能引起企业重视；中老年消费产品单一，功能和设计简单；有,产品但诚信缺失。另外，中老年产品在开发和引进技术方面无人过问，多以福利,形式包办。,白领保健品市场是一个尚未开发的蓝海市场。白领的作息时间，生活状,况确实让人担忧。但白领保健品市场现在还并未开发，随着?网络成瘾诊断标准?,保健品行业投资策略分析 |,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,的不断修改，网络开展的愈加迅猛，白领保健品市场蕴含巨大的商机。,第十章 保健品行业投资风险预警,第五局部 开展趋势与规划建议,第十一章,保健品行业开展趋势分析,第一节 20212021 年中国保健品市场趋势分析,一、,20212021 年我国保健品市场趋势总结,需求扩大，价格下降空间较大。根据有关资料显示，我国城乡处于温饱,向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，,我国在逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进,一步扩大。我国虽然人口众多，但购置力稍嫌缺乏，保健品的普及程度也不高，,面对剧烈的市场竞争，企业要争取尽量多的消费者。按目前保健品的价格和利润，,保健品价格下降空间还比较大，群众化的保健品是未来市场的主流。,国家将加强监管和标准，保健食品将成为主角。行业壁垒和技术壁垒较,低，是造成我国保健品行业低水平重复建设的主要原因。1996 年之后，国家相,继出台一系列有关保健品的行业规章制度，加强对保健品质量的监管。去年，国,家药监局又发出?关于开展中药保健药品整顿工作的通知?，要求到 2004 年 1,月 1 日，保健药品将全部退出市场，取而代之的是保健食品。,重成效、重品牌建设是企业未来生存的根基。将来的市场上，单凭广告,已经缺乏于维持良好的销售势头。随着消费者的消费心理逐渐成熟和理性，对广,|,保健品行业投资风险预警,23,24,20212021 年保健品行业开展前景分析及投资风险预测报告,告的认识也会逐步成熟，表现为对广告不再轻信，而相信口碑。 高品质、知名,品牌的保健品市场将扩大。企业将在保健品的质量控制和研发等工程上加大投,入，品牌建设将受到足够的重视。太太药业在这方面又走在了全国的前列，该公,司投入 8000 万元，引进食品级塑料瓶装全自动口服液生产线，全面提高其口服,液的质量。太太口