资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,本工程,工程区域：所属区域属于未来城市中心东移开展区域，拥有良好的自然资源环境,区域定位：莱山区以滨海靠山为特色，融行政中心、旅游度假、景观住宅及休疗养于一体的新都市核心综合功能片区,工程位置：工程位于莱山区，距烟台市繁华区域3公里，距莱山中心5公里左右,工程四至：工程三面环山,东望海景,风水极好,东,南,西,北,海景,山景,山景,山景,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,我们的一切研究都必须以现实条件为根底，以客户的目标为导向,工程开发周期,工程利润目标,工程开发策略,2-3年完成工程的开发,工程开发风险,最大限度控制风险，尽快回现,投资收益率到达35以上，整体实现亿以上利润额,工程作为中期工程，前期躲避风险，后期博高利润,工程企业形象,在烟台甚至山东留下良好的口碑，提升企业形象,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,已确认的研究前提：拿地本钱又创区域新高，必须领导市场寻求工程解决方案,烟台市场现状,项目目标,拟合度,1.烟台整体房地产市场进入一个准高速发展期，经过几年稳步增长，不久市场将出现百花齐放的现象,2.土地市场不规范，未来潜在供应估计超过100-200万平米,控制风险，快速回现,3.多数楼盘消化量都在2-3万平左右，最好的消化量也在5万左右,35年的开发周期，每年消化6万平米,4. 2006年项目周边市场均价5000元/平左右,高于行业的平均利润,5.多数项目期望寻求在烟台市场突破，但是效果不明显,烟台市场留下良好口碑，提升形象,烟台市场VS工程目标,问题构造化,战略层面问题风险：,面对烟台市区及周边相似资源工程竞争，如何定位以躲避风险，实现工程持续性开发？,策略层面问题突围：,面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来躲避风险并到达目标？,技术层面问题：,如何通过规划以最低本钱时间本钱、价格本钱来控制用地？,物业开展建议,规划方案的评价,.,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,一、经济持续快速开展促使房地产进一步开展。,二、土地供给充足进一步加剧市场竞争。,目前烟台市人均GDP在3810美元左右，城市人均住房面积缺乏20平方米。以今后每年人均住房面积增长1平方米计，烟台市住房至少还有较长一段时间的上涨空间。,2006年底至2007年，有约100万平米的新建工程面世。从整个市场看，土地及市场供给充足，导致竞争进一步加剧。,烟台房地产市场简况,三、房价将继续上升，局部上涨速度较快。,城市向心力及城市化进程加快导致房价进一步上升。,建筑、财务等本钱继续增长，银行利率上调都将直接影响,商品房价格继续上升。,由于区域土地本钱不同，如2005年芝罘、牟平楼面地价偏,低，莱山稳步增长，开发区增幅大，故局部房价上涨速度,较快。,四、城市呈东西两翼开展，莱山区普遍被消费者看好。,开发区开展速度快，而莱山区是烟台市行政所在地，被定位为行政、居住、文化、教育中心，近几年房地产开发速度较快，,五.市场竞争促使开发水平、工程品质及营销得以提升。,区域板块的形成和扩张，造成剧烈的竞争，除产品之外，更多的应该是效劳的竞争、营销的竞争和操作手法的竞争。开发商从取得土地开场，就必须投入大量精力，进展产品设计、创新，最终拿出个性化的产品以满足消费者的需求，并在营销上树立鲜明旗帜。,六.新政将对烟台市房地产市场产生一定影响。,在烟台市地方政策尚未出台之前会造成局部消费者持币现望，认为新政策对商品房价格造成一定影响，一定程度制约销售。,区域市场供给简析,高档楼盘以均价60008000元/平方米为界定，主要工程有南山世纪,城二期、银和怡海山庄、海天名人广场、金海岸花园等。,中高档楼盘以均价5000元/平方米左右为界定，代表楼盘有黄海城市花,园、台湾村、响水湾、佳隆花园、百合城等。,对比指标,楼盘名称,容积率,总建筑面积,（万m,2,）,户型（m,2,）,均价,（元/平米）,南山世纪城,2.9,150,64-220,4200-4800,天合城,？,20,36-148,4300,响水湾,0.75,10（一）,146-500,5200,佳隆花园,？,2多,133-152,5300,海天名人广场,2.6,9.3,158-262,8000,台湾村,0.75,15,127-177,5000,潜在市场预测,土地供给及规划建筑总面积,2006年3月15日，烟台市土地拍卖176万方，规划总建筑面积294 万。其中莱山区土地拍卖万方，总建筑面积万方，主要分布在三滩小区旧村及滨州医学院烟台校区东侧，规划为住宅、商业用途。,天合城于近日推售，南山世纪城星河湾、凤凰小区西区二期约万方、四季花城、 上海滩花园等同区域竞争上市,当即将面市的工程及目前已批土地推向市场时，加上市场原有存量，近两年市场供给量可能在100万方以上，市场竞争将极为剧烈,小结,楼盘规模：莱山区区规模均较大，甚至南山世纪城总建面达150万平米，,上海滩花园达160万平米；在售和潜在楼盘均达十几万平米以,上；,内部规划：在售楼盘规划知名建筑规划设计公司担当建筑和园林景观设,计，在总体规划上多数设有主题休闲广场，主题景观，内部配,套有水景、大规模会所等，但是总体水平有差异；,建筑产品：产品多样化，多层、小高层、高层、洋房和别墅产品共存，高,层占据主要地位；,户型产品：但总体量不大，多数楼盘为120-200平米及以上的大户型。,市场价格：竞争楼盘销售价格不均衡，位于海岸线附近的售价在8000元,以上，其他的售价有3000左右的，有4500左右的，但总体维,持在35005000元之间,销售情况：海边高端楼盘不管其户型大小，销售趋势良好，而其他楼盘小,户型的销售状况不错，一般工程大户型产品销售有难度。,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,SWOT,优势 Strength,劣势 Weak,强势的地理环境、海景资源,项目南向面海向路，昭示性强,紧邻公务员小区，共享便利资源,片区配套目前不成熟，认知度低,观海路车速快，交流少,地块有较大坡度，呈南高北低,机会 Opportunity,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,城市中心东移，关注度越来越高,公务员小区规模大，配套逐渐会完善,加强与公务员小区的联系,依托环境地理优势打造,通过项目各种创新手段打造中高密度社区模式，形成差异竞争,承担部分区域配套，搭载鹿鸣小区配套，加速片区成熟,威胁 Threaten,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,莱山区供应量大，竞争激烈,加强友邻合作、生态资源形成独特竞争力,差异化、复合化,承担部分区域级配套，形成中心化,利用公务员公共设施，加强沟通,通过,建筑设计化解不利因素,以市场为导向的SWOT分析,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,企业战略：,规避风险,市场竞争：,差异化发展模式,消费者：,满足客户环境的需求,形象定位,客户定位,产品定位,价格定位,整体定位:贯彻开展战略，实现企业目标,客户定位,核心,客户,重要客户,偶得客户,核心客户：新烟台人,职业：,贸易、IT行业、加工企业主、工程承包商,属性：,定居于烟台，事业处于上升期、私人时间相对少,置业目的：,追求更好的居住环境及新的生活方式，同时追求资产的保值,置业特征：,一般拥有一次以上的置业经历，对资源的享有及新生活方式的追求，区域情节弱、距离感不强,重要客户：外来人及烟台人,职业：,大学教授、企业中高层管理、行业金领、小型企业主,属性：,事业初创或退休养老,置业目的：,追求环境及标签提升身份,置业特征：,烟台人追求环境及居住条件的改善，主要用于养老，距离感不强,外来人追求标签及身份象征,偶得客户：山东、烟台周边客户,职业：,小型企业主、政府高官,属性：,养老度假,置业目的：,追求环境及安全,置业特征：,认同烟台良好的环境、追求生活的享受,形象定位,国际人居示范社区；烟台首席山海名城,国际化的设计院，国际水平，异国风情的社区；,国际示范社区：比肩殊多国际示范社区：如香蜜湖1号等等；学习它们的人文和精神内涵,全国每两年评比一次国际社区，如波托菲诺。,国际著名的人居奖：是对产品品质、居住者感受的全方位评价。,山水小镇，休闲、自然的生活,名城：居住环境设计适宜的、城市居住形象的住区,云顶天海 / 金域蓝湾,满足烟台新财富阶层“高性价比、时尚新生活、休闲自然精神需求的关键举措,客户价值取向,高性价比、时尚新生活、休闲自然,高性价比,高附加值,品质优于本区域,充分利用山海资源,时尚,新生活,风情园林/商业/建筑,与别墅区共享的生活,独享高层次会所,坡地、山居生活,享受自然,登山道/观海亭/外围山地公园,园内水景，落瀑,建筑依地势而建,自然休闲的园林,泛会所、泳池,项目名称,本项目,天合城,星海湾,海天名人广场,台湾村,权重,按揭均价（元/M,2,）,Px,P,A,=4300,P,C,=6800,P,B,=8300,P,D=,5300,位置交通,3%,7,6,8,7,6,周边环境,8%,7,6,8,6,6,生活配套,2%,6,6,6,7,6,教育配套,2%,7,6,7,7,6,规模,3%,6,6,6,8,6,景观,25%,8,6,9,8,7,户型结构,8%,8,8,6,8,8,园林规划,15%,8,7.5,7,7.5,7.5,会所,5%,7,7,7,7,7,智能化设施,8%,7,7,6,7,7,建筑形象,3%,7.5,7,7,7.5,6.5,发展商品牌,3%,7.5,7.5,7,7.5,8,交楼标准,5%,8,8,8,8,8,物业管理,10%,7.5,7.5,7.5,8,9.5,分值合计,100%,102,96,100,104,99,价 格 定 位,通过市场比较法计算，本工程高层住宅均价计算，约7100元/平米，,7100-8000元/平方米,价格策略,以低价格入市，预留产品充分的升值空间，示范升值,小高层，可采用低开高走的方式，吸引客户,高端形象产品，以景观资源不同拉开价值差距,以上工程之整体定价是建立在充分提高物业品质，遵循市场规律，力求创新，整合房地产各专业环节，从而实现工程利益最大化之目的。,本工程要在年底后才能推出，预计还有一定涨幅空间。,定价释义,产品定位,容积率,山地景观,政府限制,市场竞争,容积率不大于控制开发强度,以高层为主,片区均以低密度物业为主，工程考虑与其的竞争力,物业形态竞争差异化,三山一海，景观资源不可多得，非踞高临下之势不可,考虑物业档次及建筑间距,综上所述，建议本工程以中高层板式建筑为主,工程目标,工程核心问题,市场分析,工程SWOT分析,整体定位,客户定位,形象定位,价格定位,物业开展建议,工程解析,产品定位,3.环境、景观设计优化建议,建筑开展建议涉及内容,价值体系构建：多方位建立和提升产品 价值，促使客 户买单,核心产品层,形式产品层,期望产品层,户型,环境,会所,建筑风格,效劳,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格,物管,配套,教育,功能,附加产品层,潜在产品层,根底需要,情感和形象需要,资产建构需要,关注,认同,超出期望,赠送/空间变化,功能转换：出租、转让收益,产品的构成,高层产品创新,高层产品创新，成为市场热点，在陌生区域吸引眼球,1、契合产品定位,2、通过赠送面积，为消费者增加实惠,3、基于竞争，超出市场水平,4、把握创新尺度，控制创新频度,产品设计创新及优化建议,规定动作1板式南北通透,本工程大多数为板式一梯两户，要做到南北通透,局部点式户型一梯三户或四户南北通透,客厅餐厅、主卧南北通透,说明：在三房及以上的户型比较常见，也是其舒适性的根本条件。,一梯四户户型南北通透,自选动作1入户花园,说明：改善了不规那么平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容,。,入户花园,入户花园可以减少南向房间对于北向房间的遮挡,高层产品创新,自选动作2赠送衣柜,梁,客户可根据需要拆卸，赠送面积,剖面,说明：两房户型赠送衣柜,主卧L型落地,凸窗,赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到,三面采光,和景观。,赠送的衣柜,入户花园,两房户型示意,高层产品创新,自选动作3送构造面积及其他面积,客厅超大弧形观景窗和阳台的结合，表达尊贵生活。,主卧套，多种功能结合形成完整私密空间。,空中花园，绝佳的景观面，餐厅三面采光，送大露台，而且业主可将局部隔成室内空间,主卧赠送大的具有私密性的空中露台，极富吸引力,送构造面积，即设计死角形成的公摊的面积,三房、四房户型示意,高层产品创新,自选动作5落地窗为(小)高层物业提供优美的眺望景观、通风和采光环境,转角观景阳台,观景低窗/落地窗,高层产品创新,自选动作6-双错层户、三米九户型等；营造更优惠的赠送和更大的空间尺度,创新稀缺性产品，吸引眼球，打造市场焦点,双错层构造，打造六米层高客厅，表达尊贵感,亮点产品推开工程品牌开展,空中庭院，使客厅进深变短，通风性更好；同时得到几个空间的共享,拔高工作空中院馆,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,说明：最大化采光面和观景面，最贴近自然的方式，最奢侈的享乐。适用于有较好外部景观资源的户型。,高层产品创新,拔高工作主卧赠送阳光屋,高层产品创新,主要目标拔高形象，建立个性,总体建筑风格显示贵气、品质感、高形象,外立面标识感强，显示出材质选用的讲究，品质感强,建筑风格及外立面建议,细节处理也是楼盘档次的重要保证,外立面需要考虑到细节处理，提升品质感,太多的外露落水管道影响美观，且存在平安隐患, 设置管道井,空调机位与百叶的处理,园林建议憨态可掬的小品,环境、景观设计优化建议,园林建议富于变化的水面,园林建议坡度变化,错落的立体绿化可以有效的缓解高层建筑带来的压力感,通过坡度的变化、外设楼梯通道等方式实现园林的层次感,选择上下不同的树种打造整体绿化错落的层次感,突出优势精巧园林打造高品质社区入口大厅退入首层架空，增加私秘感和尊贵感,楼宇入口退入架空层内，入口走廊与园林相结合，将绿色引入大厅,架空层内设置通道通入园林，实现花园式入口,突出优势半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体,突出优势：坡地、山居、水景特色,保证活水水景，为园林注入生气，提升整体品质,注重水边大石和绿化的选择及布置，大石全部为原生石，细节表达品质,发挥优势：山地生活馆,山地生活馆以休闲功能为主，面积500-1000平米。,设置小型餐厅，家庭聚会，户外商谈处所,配套设施建议,发挥优势：独家拥有的郊野公园,栽种不同颜色植物，形成多重色彩,开辟一些通往山上的运动通道,在山上设置一些运动设施,突破障碍：商业街以展示风情为主 充分利用室外、走廊空间,室外咖啡座和亲密休憩空间表达了商业街邻里尺度的亲和性，,这是一个被商业与情调所活泼的空间。,商业休憩空间构成元素：,帆布遮阳伞、,格子布小木桌、,休闲椅,突破障碍：小区入口做成公共广场，展示品质,动感/趣味/生活/文化,实用的公共设施,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚的双优空间，为他们创造一种差异化生活体验的价值,突破障碍：特色会所，满足众多业主不同类别、档次的需求,度假式商业街和豪华会所，散发异域风情,谢谢观赏,
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