半山兰溪谷招商方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,半山兰溪谷招商方案,整合招商地产现有品牌资源，加强品牌建立的力度,明晰的指向性，完整的演绎“招商地产筑就现代现代居住梦想的品牌宣言,被深刻认知的，不仅是消费者和竞争对手，甚至是招商地产的每一分子，都可以了解到招商地产品牌建立的企图，那就是要成为最好的品牌决心。,我们的目标,1、国际化蛇口的进程,把蛇口建立成为“深圳国际化居住中心又一次被提上了日程，这次，蛇口的建立蓝图所彰显的决心是前所未有，工厂的改建，道路的修葺，配套设施的完善化，所有一切都在昭示着深圳的国际化进程在加速跑,2、招商地产的辉煌,招商地产在深圳，乃至全国都建立大规模有影响力的地产工程，多年来低调处理宣传，使其在知名度方面与其实力及业界影响力不成正比，但是成为最好的品牌还是奠定了根底，因为我们有根底,招商地产所处的时代背景,1、运作半山兰溪谷，必须先运作半山品牌,作为半山品牌的主要承载者-半山海景别墅在蛇口、深圳乃至全国都具有了较高的知名度和影响力者是息息相关的，相辅相成的，不存在分为两个工程进展运作,半山兰溪谷是新世界品牌最正确的承载工程，在深圳其素质能够完全表达集团实力,新世界的品牌实力是让半山兰溪谷在最短时间内崛起的借势行为,2、招商地产的整合必须突破简单的工程整合,简单的工程罗列缺乏以表达新世界的实力，也不能形成统一的品牌形象,新世界网络力量，政府，城市，人群的整合，才是品牌形象突破的方向,3、的品牌形象树立，要应用大量的形象公关,集团品牌形象的树立，利用常规媒体的宣传，显然是不够的,具有社会公信力及影响力的公关活动能够在第一时间引起广泛关注,策划的出发点,“Is,“Means,规模化生产的,保守的,众多楼盘的,有实力的,居家气息浓厚,人性化的,招商地产目前的品牌要素,“Is,“Means,挖掘生活的每个时刻,用心经营生活的,听取每颗心的声音,创造精彩生活的,深耕服务的细节,承诺第一品牌的,招商地产未来品牌目标的建立,招商地产与项目之间的联动,招商地产：成就万千梦想,引领生活,半山兰溪谷：上城人生,落实生活,招商地产关注的是整个人类的未来开展，着眼新世纪生存环境，科技开展的新趋势，半山兰溪谷就是要把招商地产在社会开展与人类生活方式改善方面所肩负的责任变成现实,消费者利益,1、运作半山兰溪谷，必须先运作招商地产,二者是息息相关的，相辅相成的，不存在分为两个工程进展运作,半山兰溪谷是新世界品牌最正确的承载工程，在深圳其素质能够完全表达集团实力,新世界的品牌实力是让半山兰溪谷在最短时间内崛起的借势行为,2、招商地产的整合必须突破简单的工程整合,简单的工程罗列缺乏以表达新世界的实力，也不能形成统一的品牌形象,新世界网络力量，政府，城市，人群的整合，才是品牌形象突破的方向,3、新世界的品牌形象树立，要应用大量的形象公关,集团品牌形象的树立，利用常规媒体的宣传，显然是不够的,具有社会公信力及影响力的公关活动能够在第一时间引起广泛关注,招商地产的形象公关策略,招商地产的执行思路,建立直接知名度：新闻合作,在第一时间内利用强势媒体的覆盖效应，同时以自身活动,筹划的独特性，迅速传播新世界的品牌名，同时也亮出新,世界家园主张。,建立口碑传播度：网络资源的应用,期望在期间在行业中建立其新世界自己的权威象征，利用,其品牌及资金优势，作出高姿态的行业形象，一方面向消,费者传达NO.1的信息，另一方面确立新世界在房地产界领,导地位,建立销售美誉度：结合工程的公关促销,品牌的整合建立也是为了促进销售，在我们品牌有了一定,的根底上，开场转向销售公关，注:不是促销活动，而是,销售公关，在销售中提高价值附加，形成更大的销售优势。,半山兰溪谷的可持续开展的品牌之路,凯旋新世界，,半山兰溪谷的目标消费群分析,他们拥有一种独特社会地位：这种社会地位与金钱的占有量并不形成完全对等的关系，而是在此根底上对他们金钱的来源的更深讲究。,他们拥有一种丰富人文气质：这种人文气质与他们的学历并无直接的联系，因为他们拥有丰富经历文化，这种经历文化大多来自上层社会或者是独立领地的管理交流经历,他们拥有一种内敛生活品位：崇尚完美，不张扬，抨弃流行,他们拥有一种成熟的价值观：相对于生活的目标，他们更渴望得到社会的认同，而这种认同度的上下就形成了他们在社会中的号召力影响力和社会声望,他们拥有一种趋同生活风格：他们会因为社区涌入大量非同阶层的人而搬家，他们要求日常沟通的平台都建立在与自己背景文化相似的根底上,他们拥有一种自主行为方式：自主就是说他们具备高度的内在力量去免除他人的骚扰和麻烦。,他们是真正城市的意见领袖,寻找与众不同切入点,2、源自竞争对手薄弱点,3、源自消费者的“要点,4、源自半山兰溪谷自身的优点,半山兰溪谷的产品切入点,1、源自宏观市场的特点,源自宏观市场的特点,房地产市场风光不在,回忆整个2002年深圳房地产市场，整个消费态势日趋淡静，除了凤凰城一度成为亮点外，整个市场相对平稳，如同前年百花齐放的风光不在。,新盘推出速度逐渐放缓,2002年新推出的盘较之以前减少，一方面是开展商态度更加审慎，另一方面也是新盘大多缺少特色，容易湮灭，被市场及消费者忽略。,个性楼盘依然逆市飘红,大势虽渐淡，但是个性楼盘依然旺销，以成熟及环境取胜的祈福依然是销售头名，大走国际路线的汇景新城在不可能的地段创造了一个贵价盘，珠江边的艺术之都，更是开创了合生品牌品味及销售的双赢,个性楼盘依然旺销,任何平庸的作品，不管是建筑本身还是营销宣传，都很快湮灭,宏观市场的特点,房地产市场风光不在,对建筑规划本身提出了更高的要求，仅仅是钢精加水泥是不行的,以差异点去切,切个性化的市场,源自竞争对手的薄弱点,竞争楼盘,主要竞争楼盘,次要竞争楼盘,金碧华府,珠江帝景,汇景新城,星汇园,碧海湾,产品优势信息,生态外立面,位于珠江新城，靠珠江公园,产品本身规划好，设计好,规模最大，配套、园林最完整，主题公园最多,实力强，每个户型都有景观,合生品牌在本地号召力大,独特的森林环境,国际化配套服务,项目起点高,叠加式别墅概念，弥补了复式不足,位于珠江新城,架空高层花园,价格优势明显,产品设计好,位于珠江新城,全部坐南朝北，户户有江景,产品回避信息,没有江景,规模小,配套不齐全,有江景的户型朝向存在不足,位于河南,不在城市中心,发展商知名度不大,没有独特自然景观,规模不大,规模小，配套不齐全,发展商知名度小,市场定位,豪宅之尊,独具个性的艺术豪宅,国际豪宅,都市空中别墅,国际名流府邸,传播信息,广告语：豪宅之尊，天下无双,内容：美、珍、尊,广告语：江畔艺术之都,内容：西欧艺术的文化附加值,广告语：无,内容：尊贵、国际化、森林,广告语：月亮之城，未来之城,内容：便捷、完美、成熟,广告语：贵族生活殿堂,内容：江景、尊贵,广告印象,张扬有余，,底蕴不足,的豪华住宅,产品本身的硬件诉求,集团资源的有效整合，也是项目本身出发,珠江新城的,概念,社区,珠江新城的,江景,高档住宅,贵价盘的主流诉求,贵之于山水：,郊区别墅盘的主要进攻点，我们与之相比不具优势,贵之于国际化：,汇景新城已经突围，成为国际豪宅的典范,贵之于建筑文化,：,珠江帝景大打建筑及生活的艺术，完全树立起与众不同的品牌个性,贵之于地域,：,天河北，东山等传统豪宅集聚区。,对于综合优势而言，半山兰溪谷占尽天时、地利,源自目标消费群的“要”点,身份认可化：,楼盘的素质以及对外形象的宣传和社会认可，也就代表了消费群的心理认可，有什么样的人，就有什么样的楼与之相适应,生活特权化：主要是指生活效劳的细节方面，能够提供一个与之目前生活更高的特权化平台，享受更好的生活,环境优越化：,不仅强调社区内生活环境，强调于整个社区与所在社会的沟通，强调与整体优势，强调整个生态生存空间,需要重新定义豪宅的概念，精神的享受成为第一要义,贵之于地域深圳新城市的中心，国际化进程中最重要的一笔，市政、人物、文化、商务、高档休闲精粹的集聚地，位于新深圳CBD 珠江新城；,贵之于稀缺是珠江新城最后一块用于住宅的用地，也是规模最大、配套最完善的楼盘；,贵之于建筑第一个深圳的天空之城，“垫高5米，再架空7米的空中花园式立体空间，高高再上；,贵之于环境北望珠江公园，南瞰珠江，150米的宽阔楼距；,贵之于国际化国际社会的广泛交融，国际文化的再创造，立足深圳面向世界,半山兰溪谷的优点,半山兰溪谷是一个拥有城市特区的特权空间,不仅卖楼盘，,更卖一种城市空间的崭新规划的思考,市政规划：深圳国际最重要生活方式表达，商务居住的中心,社区规划：考虑到整个生态社区环境的平衡与社会的沟通,建筑规划：强调人与建筑，生活与建筑，家庭与建筑的对话,社区园林的扩展性规划，珠江，珠江公园以及整个珠江新城的综合平衡建筑,但是半山兰溪谷还需要产品的重新发掘,贵之于规划的价值,不仅卖效劳，,更卖一种跨越时空限制的“国际村平台体系,资讯网络：新世界本身的网络资源的应用，及时提供世界同步的资讯,网络效劳：社区网络，深圳网络，中国网络，乃至亚台地区网络的联动效劳,商务网络：强调珠江新城及深圳本身商务活动的应用，及业主的商务平台的建立,但是半山兰溪谷还需要产品的重新发掘,贵之于网络的价值,不仅卖家的感知，,更卖一种持续开展并带有强烈区隔性贵族文化,文化的认同：物以类聚人以群分，选择一个社区容易，选择一个邻居难，独特文化界定，具备了“与自己背景一样的人为邻的可能,文化的品位渊源：具备中国皇族气质的品位，贵而不骄，尊而不张，与生俱来的文化品位历练丰富的经历文化，涤荡净浮华。,国际化文化的融合：外籍人事或者是国际文化的交融，更多的表达了生活的世界性,但是半山兰溪谷还需要产品的重新发掘,贵之于文化的价值,文化价值：,符合真正贵族的气质品位,规划价值：,空间与城市的综合连接,网络价值：,生活中每个细节国际化的实现,半山兰溪谷的市场切入点,我们的优点：,城市特区的特权空间,竞争对手的弱点：单一优势缺乏以支撑真正的豪宅,消费者的要点：,豪宅的概念被重新定义，精神享受成为第一要义,宏观市场的特点：,个性楼盘成为市场的持续增长点,半山兰溪谷，不仅仅是一个生活的空间,半山兰溪谷的市场切入点,她是：,-具有区域稀缺性的高档住宅社区,-具有高度物质财富根底的人们的精神家园,-具有高度品位的贵族人生,-具有国际化特征的文化积淀,所以：,半山兰溪谷就是城市特区中的特权人生,上城生活，上乘人生,上城生活,共鸣度,品牌基因吻合消费者的价值观与消费观，真正的有远见和品位的人就是应该高高在上,包容性,上城不仅具备了硬性价值的诉求，同时也是生活的内容的进一步升华，有很好的延展性,相关性,与工程本身所处的区域，建筑本身所具有的特征以及消费者的特性都有一个明显的联系，那就是中心重心，,差异化,实现了产品与消费者结合的目标定位，为市场之先,半山兰溪谷的市场切入点检测,“上城”-她要颠覆一个城市的平面规划,深圳市的平面地图从此改变，立体的空间地图开场存在于人们的意念中,“上城”-她要颠覆一个居住的空间概念,万丈高楼平地起变成了一种过去，古巴比伦的空中花园重现,“上城”-她要颠覆深圳的豪宅标准,硬件的豪宅标准变成了支持的因子，心理的高度才是豪宅的向往,“上城”-她要创造一个城市特区的特权享受,特权阶层浮出水面，其地位与居住地形成相互促进，心理暗示超越其他竞争品牌,“上城”-她要创造一个人生的视界高度,家不仅是是生活的载体，更是你人生价值的写照，你的视野高度决定了你的价值高度,“上城”-她要创造深圳市的一个房地产奇迹,销售和品牌的双赢，全面带动招商地产品牌的提升，同时完全启动珠江新城的城市地位,半山兰溪谷传播的三张王牌,中心区位-深圳新地标,1、城市的中心,2、经济文化的中心,3、深圳绿色长廊的中心,4、国际商务的中心,5、高档居住生活的中心,半山兰溪谷传播的三张王牌,社区规划-四围空间,1、上那么享受特权都市，下那么融入都市繁华,2、四度立体景观珠江-珠江公园-架空层园林-空中花园,3、国际名店圈,半山兰溪谷传播的三张王牌,生活配套-特权享受,1、时权住宅-移动的家，移动的学校、移动的办公室,2、会籍储藏,3、国际资讯网络,4、国际私人会所,5、热衷活动的安排及铺陈潜水、登山、热气球、私人飞机,高度概括“上城生活带来的利益点，提供着一个理想的生活前景，梦幻般的触击,所有工程的积极照应，表达在对生活全方位覆盖上，共同构筑企业品牌形象,崇尚高品味的雅致生活，提供一个自我释放的空间,构建半山兰溪谷的美誉度，把高知名度转化为高美誉度,概括,印象,照应,崇尚,虚,雅,圆,美,半山兰溪谷传播哲学，前期品牌导入,概念化的诉求落到实处，让消费者真正体会到产品功能与自己的直接关联,承诺的兑现，表达在效劳环节上，同时费用及相关内容的积极实现,把握住消费者的真实需求，把产品贴近消费者，让消费者看,的,得到、看得,懂，,听得到，听得明的诉求,真诚的站立在消费者的角度，为他们的生活而感动，同时把这种感动传播开来，让更多的人感动，积极的营造这个可以铭刻感动的沟通平台,功能,感动,承诺,脉动,实,近,信,诚,半山兰溪谷传播哲学，后期品牌承接,半山兰溪谷费用估算,因为是新盘，总预算取销售目标6亿元的4%，共2300万元，,媒体前期以报纸和电视为主，以较详细的信息传达产品情报，后期以公关活动，社区活动，报纸为主,辅助适当的路牌、杂志及网络广告,全年投放的重心偏前，主要视楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。,半山兰溪谷品牌效劳队伍,策略统筹,筹划总监：陈国宏,创意总监：杨缨,平面创作与设计,设计指导：刘浩芳，雷又能,客户效劳,客户总监：王景生,媒介,媒介筹划：赖育红,市场研究,省广市场部,文案,谷丹,谢谢观赏,