520旅游市场营销组合策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,旅游市场营销学,旅游市场营销学,2024/9/28,1,第五章 旅游市场营销组合策略,第一节 旅游产品策略,1,第二节 旅游价格策略,2,第三节 旅游渠道策略,3,第四节 旅游促销策略,4,2024/9/28,2,第五章 旅游市场营销组合策略,旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素旅游产品质量、效劳、价格、渠道、广告等进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。,常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4Ps组合理论。,2024/9/28,3,第五章 旅游市场营销组合策略,4Ps组合：,产品策略Product strategy,定价策略Price strategy,销售渠道策略Place strategy,促销策略Promotion strategy,2024/9/28,4,第一节 旅游产品策略,旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或效劳去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和开展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为根底进行的。,2024/9/28,5,第一节 旅游产品策略,一、旅游产品的概念,一从供给者的角度看：,旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的效劳。,旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：,整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或效劳；,单项旅游产品那么是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或效劳。,2024/9/28,6,第一节 旅游产品策略,二从需求者的角度看：,旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购置到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。,2024/9/28,7,第一节 旅游产品策略,二、旅游产品的构成,现代市场学认为，一般产品由三个局部组成，即产品的核心局部、形式内容和延伸局部。,其中核心局部是指产品能满足顾客需要的根本效用和利益；,形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；,延伸局部是指顾客购置产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。,2024/9/28,8,2024/9/28,9,第一节 旅游产品策略,旅游产品的核心局部与旅游资源、旅游设施相结合的旅游效劳；,旅游产品的外形局部旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；,旅游产品的延伸局部提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。,2024/9/28,10,第一节 旅游产品策略,旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：,一从供给角度：,旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；,旅游设施旅游经营者提供旅游效劳的物质根底；,旅游效劳旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。,在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否那么将影响整体旅游产品的质量和营销效果。,2024/9/28,11,第一节 旅游产品策略,二从需求的角度,根本旅游产品局部旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；,非根本旅游产品局部非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯效劳等。,2024/9/28,12,第一节 旅游产品策略,三、旅游产品的特点,生产与消费的同一性；,整体性；,不可贮存性；,不可转移性；,后效性；,脆弱性。,2024/9/28,13,第一节 旅游产品策略,四、旅游产品的生命周期策略,产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。,典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。,2024/9/28,14,2024/9/28,15,第一节 旅游产品策略,一投入期,特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位本钱高。,对策：,1双高策略快速撇取策略,2密集渗透策略快速渗透策略,3选择性渗透策略慢速撇取策略,4双低策略慢速渗透策略,2024/9/28,16,第一节 旅游产品策略,二成长期,特征：知名度迅速提升，销量增长，本钱下降，利润上升。,对策：企业应抓住市场时机，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。,2024/9/28,17,第一节 旅游产品策略,三成熟期,特征：市场趋于饱和，销量到达最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争剧烈。,对策：稳固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。,2024/9/28,18,第一节 旅游产品策略,四衰退期,特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。,对策：保存仍有利润的工程，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。,2024/9/28,19,第一节 旅游产品策略,五、旅游产品的组合策略,一旅游产品组合,旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。,它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度,旅游产品线在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。,2024/9/28,20,第一节 旅游产品策略,一旅游产品组合,同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度宽度。,同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。,产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。,2024/9/28,21,第一节 旅游产品策略,一旅游产品组合,旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线的宽度、深度和关联度进行组合的过程。,拓宽产品线有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；,加深产品线可以适应更多层次的特殊需要；,加强产品系列的关联性可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。,2024/9/28,22,第一节 旅游产品策略,二旅游产品组合策略,1、多线深线型全线全面型,旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。,优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经营风险。,缺点：经营本钱较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。,2024/9/28,23,第一节 旅游产品策略,二旅游产品组合策略,2、市场专攻型市场专业型,企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样化及细致化的需求。,优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品，有利于对市场进行渗透。,缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有限，且带有较大的经营风险。,2024/9/28,24,第一节 旅游产品策略,二旅游产品组合策略,3、产品专攻型产品系列专业型,企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同一类需要。,优点：经营本钱较低，有利于对产品进行深度开发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。,缺点：产品类型单一，有较大经营风险。,2024/9/28,25,第一节 旅游产品策略,二旅游产品组合策略,4、特殊产品专业型,旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。,优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于企业占领市场，扩大销售，减少风险。,缺点：投资较多，本钱较高，对市场调查要求高。,2024/9/28,26,三旅游产品组合优化方法,波士顿矩阵法,问题产品,明星产品,狗类产品,金牛产品,低 市场占有率 高,高,销,售,增,长,率,低,图5-7 产品四象限图,第一节 旅游产品策略,2024/9/28,27,第一节 旅游产品策略,六、旅游新产品开发策略,一旅游新产品的概念与种类,1、全新产品,2、换代新产品,3、改进新产品,4、仿制新产品,2024/9/28,28,第一节 旅游产品策略,二旅游新产品的开发阶段,1、搜集构思,2、筛选构思,3、概念开展与测试,4、商业分析,5、产品开发,6、试销,7、推出新产品,2024/9/28,29,三旅游新产品开发策略,1、资源重组策略,2、产品升级策略,3、名牌产品战略,第一节 旅游产品策略,2024/9/28,30,七、旅游产品的品牌策略,一品牌的含义,二品牌的策略,1、品牌有无策略,2、品牌使用者策略,3、品牌统分策略,4、品牌扩展策略,5、多品牌策略,第一节 旅游产品策略,2024/9/28,31,第二节 旅游价格策略,价格策略是旅游市场营销组合的重要组成局部，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。,2024/9/28,32,第二节 旅游价格策略,一、旅游产品价格概述,一旅游产品价格的概念,旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购置的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。,2024/9/28,33,第二节 旅游价格策略,二旅游产品价格的形式,1、按照旅游者购置方式的不同可以分为：,(1)旅游包价,(2)旅游单价,2024/9/28,34,第二节 旅游价格策略,二旅游产品价格的形式,2、按照旅游企业的执行方式可以分为：,(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。,如季节差价、地区差价等,(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格根底上，给予旅游购置者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。,如购置量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等,2024/9/28,35,第二节 旅游价格策略,三影响旅游产品定价的因素,1、内部可控因素,1本钱,2企业战略及营销目标,3营销组合策略,4旅游产品特点,2024/9/28,36,第二节 旅游价格策略,三影响旅游产品定价的因素,2、外部不可控因素,1市场需求,2竞争因素,3宏观政策,2024/9/28,37,第二节 旅游价格策略,四旅游产品定价的目标,1、以最大利润为定价目标,2、以争取产品质量领先为定价目标,3、以扩大市场份额作为定价目标,4、以企业生存为定价目标,5、以防止竞争为定价目标,2024/9/28,38,第二节 旅游价格策略,二、旅游产品定价方法,旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原那么是：,本钱是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。,2024/9/28,39,第二节 旅游价格策略,一本钱导向定价法,旅游企业在制定价格时，主要以本钱作为定价依据的一种方法，也是最根本、最常用的一种定价方法。,1、本钱加成定价法,这种方法是在旅游产品单位本钱的根底上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。,毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。,2024/9/28,40,第二节 旅游价格策略,一本钱导向定价法,2、目标收益定价法,根据企业的总本钱、预期销量和目标收益额来确定价格。,单位产品价格=总本钱+目标收益额/预期销量,2024/9/28,41,第二节 旅游价格策略,一本钱导向定价法,3、盈亏平衡定价法,旅游企业根据产量和本钱状况来制定保本价格，又称保本定价法。,P=V+F/Q,P-产品保本价格,V-单位产品的变动本钱,Q-保本点产品产量,F-总固定本钱,2024/9/28,42,第二节 旅游价格策略,二需求导向定价法,依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据本钱定价。,1、理解价值定价法,旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。,2024/9/28,43,第二节 旅游价格策略,二需求导向定价法,2、需求差异定价法,企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。,1顾客差价,2产品差价,3地点差价,4时间差价,2024/9/28,44,第二节 旅游价格策略,三竞争导向定价法,这种方法以同类产品或效劳的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为根底的定价方法。,1、率先定价,2、追随核心定价,3、密封竞标定价,2024/9/28,45,第二节 旅游价格策略,三、旅游产品定价策略,一新产品定价策略,新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，翻开销路，给企业带来利润；如果定价不当，那么有可能受到市场抵抗，甚至导致上市失败。,2024/9/28,46,第二节 旅游价格策略,一新产品定价策略,1、撇脂定价策略,这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。,采用这种策略要具备以下条件：,1高质量才能符合高价格；,2足够的消费者能接受高价并愿意购置；,3竞争者短期内不易进入该市场；,4产品拥有专利技术或需求弹性较小。,2024/9/28,47,第二节 旅游价格策略,一新产品定价策略,2、渗透定价策略,这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以翻开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。,采用这种策略要具备以下条件：,1市场对价格高度敏感；,2随着销量增加和经验积累，企业可以降低本钱；,3低价可以有效的阻止竞争者进入；,4企业具有足够的接待能力或生产能力。,2024/9/28,48,第二节 旅游价格策略,一新产品定价策略,3、满意定价策略,这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润。,2024/9/28,49,第二节 旅游价格策略,二心理定价策略,企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，到达满足消费、提高效益的目的。,1、尾数定价策略,2、整数定价策略,3、声望定价策略,4、习惯定价策略,5、分等级定价策略,2024/9/28,50,第二节 旅游价格策略,三折扣定价策略,这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的根本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺激消费的做法。,1、现金折扣,2、数量折扣,3、季节折扣,4、同业折扣,2024/9/28,51,第二节 旅游价格策略,四招徕定价策略,这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。,1、亏损价格,2、特殊事件价格,2024/9/28,52,第三节 旅游渠道策略,一、旅游分销渠道的涵义,旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。,分销渠道是指某种产品和效劳从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,2024/9/28,53,第三节 旅游渠道策略,二、旅游分销渠道的功能,完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能,促进销售功能,信息渠道功能,方便购置功能,分散风险功能,产品再开发功能,2024/9/28,54,第三节 旅游渠道策略,三、旅游分销渠道的类型,一直接销售渠道和间接销售渠道,1、直接销售渠道,产品生产者旅游消费者,旅游产品生产者旅游消费者,旅游产品生产者自设经营的销售网点旅游消费者,2024/9/28,55,第三节 旅游渠道策略,2、间接销售渠道,1旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者,2旅游产品生产商旅游批发商旅游零售商旅游消费者,3旅游产品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者,2024/9/28,56,第三节 旅游渠道策略,二长渠道和短渠道,三宽渠道和窄渠道,四单渠道和多渠道,2024/9/28,57,第三节 旅游渠道策略,四、旅游中间商,旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。,主要包括以下几种类型：,一旅游经销商,二旅游代理商,三旅游批发商,四旅游零售商,2024/9/28,58,第三节 旅游渠道策略,五、旅游分销渠道管理策略,一分销渠道设计的原那么,1、效率原那么,2、经济原那么,2024/9/28,59,第三节 旅游渠道策略,二选择分销渠道需要考虑的因素,1、市场因素,2、产品因素,3、企业因素,4、中间商因素,5、环境因素,2024/9/28,60,第三节 旅游渠道策略,三产品分销渠道形式的选择决策,1、直接销售渠道或间接销售渠道的决策,2、销售渠道长短的决策,3、销售渠道宽度的决策,2024/9/28,61,第三节 旅游渠道策略,四分销渠道的创新,1、直复营销,2、网络营销,2024/9/28,62,第四节 旅游促销策略,一、促销以及旅游促销,一促销,促销的观念和手段是伴随着生产力的开展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。,促销的过程就是信息沟通的过程。,2024/9/28,63,第四节 旅游促销策略,促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购置者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购置欲望及购置行为的活动。,2024/9/28,64,第四节 旅游促销策略,二旅游促销,旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与效劳的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅游者购置行为和消费方式的活动。,2024/9/28,65,第四节 旅游促销策略,三旅游促销的功能,1、传播信息,2、刺激需求,3、强化优势,4、树立形象,2024/9/28,66,第四节 旅游促销策略,四旅游促销方式,1、人员推销,2、销售促进,3、公共关系,4、广告,2024/9/28,67,第四节 旅游促销策略,二、人员推销,一概念,促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的直接沟通。,二特点,1、针对性,2、灵活性,3、兼有公关职能,2024/9/28,68,第四节 旅游促销策略,三常见方式,1、派员推销,2、营业推销,3、 推销,4、会议推销,2024/9/28,69,第四节 旅游促销策略,四优点,1、能够得到立即反响和进行双向沟通,2、能够针对目标顾客进行推销,3、能够促进与消费者之间的关系,五缺点,1、单位接触本钱高,2、推销效果有限,2024/9/28,70,第四节 旅游促销策略,三、销售促进,一概念,企业运用各种短期诱因，鼓励购置或销售产品或效劳的促销活动。,销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。,2024/9/28,71,第四节 旅游促销策略,二作用,1、促使消费者试用产品,2、劝诱再次购置,3、增加消费,4、对抗竞争,5、带动相关产品销售,2024/9/28,72,第四节 旅游促销策,三类型,1、针对旅游者的销售促进,目的吸引新顾客，抓住老顾客。,手段优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等,2024/9/28,73,第四节 旅游促销策,三类型,2、针对中间商的销售促进,目的扩大和增加企业的产品同顾客之间的销售渠道，提高中间商的销售积极性。,手段推广补贴、购置折让、提供宣传品、提供熟悉旅游等,2024/9/28,74,第四节 旅游促销策,三类型,3、针对推销人员的销售促进活动。,目的调动推销人员的促销积极性。,手段红利、销售竞赛、业务培训和进修等,2024/9/28,75,第四节 旅游促销策略,四优点,1、刺激性强，激发需求快,2、快速、及时的反响,3、增加产品的吸引力,4、可以适用于旅游淡季,五缺点,1、只能带来短期利益,2、难以建立顾客忠诚度,2024/9/28,76,第四节 旅游促销策略,四、公共关系,一概念,公关关系是指通过信息沟通，开展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。,2024/9/28,77,第四节 旅游促销策略,二作用,1、树立企业良好的公众形象,2、改善企业内部沟通和外部沟通,3、处理危机事件,2024/9/28,78,第四节 旅游促销策略,三主要内容,1、旅游企业与消费者之间的关系,2、旅游企业与相关企业的关系,3、旅游企业与媒体的关系,4、旅游企业与政府的关系,5、旅游企业与内部公众的关系,2024/9/28,79,第四节 旅游促销策略,四确定原那么,1、以诚取信的原那么,2、公众利益与企业利益相互协调的原那么,2024/9/28,80,第四节 旅游促销策略,五、广告,一概念,旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提升知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，到达促销目的的一种广告形式。,2024/9/28,81,第四节 旅游促销策略,二特点,1、覆盖面广,2、高度公开性,3、间接的传播方式,4、较强的表现力和吸引力,5、效果的滞后性,2024/9/28,82,第四节 旅游促销策略,三广告决策,1、广告目标决策,广告目标是在一个特定时期内，对于某些特定类型的受众所要完成的特定的传播任务。,1认知性目标,2说服性目标,3提醒性目标,2024/9/28,83,第四节 旅游促销策略,2、广告预算决策,1广告调研费用,2广告设计制作费用,3广告媒体费用,4广告人员的行政费用,5广告活动机动费用,2024/9/28,84,第四节 旅游促销策略,3、广告信息决策,1广告主题,2广告创意,3广告表现,4、广告媒体决策,5、广告效果评价,2024/9/28,85,2024/9/28,86,2024/9/28,87,2024/9/28,88,2024/9/28,89,2024/9/28,90,2024/9/28,91,2024/9/28,92,2024/9/28,93,2024/9/28,94,2024/9/28,95,2024/9/28,96,2024/9/28,97,2024/9/28,98,