苹果公司案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/6/9 Tuesday,#,八号当铺英雄册,徐梦洁,吕园芳,刘 雨,李 友,蔡新梅,刘占勇,引言,苹果公司前总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了 ”。这标志着 革命进入了一个新时代， 功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新 的概念，具有目前其他 无法比拟的强大功能,2010年9月25日，iPhone 正式在中国内地发售，着实引发了一股“苹果热”的潮流。,苹果公司简介,苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和罗韦恩在1976年4月1日创立，苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone 和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。,史蒂芬,保罗,乔布斯（,1955,年,2,月,24,日,2011,年,10,月,5,日），苹果公司的创办人之一，并曾任苹果公司的董事会主席、首席运行官，同时也是前皮克斯动画工作室的董事长及首席执行官。乔布斯还曾是迪士尼公司的董事会成员和最大个人股东。乔布斯被认为是电脑业界与娱乐业界的标志性人物，同时人们也把他视作麦金塔电脑、,iPod,、,iTunes Store,、,iPhone,、,iPad,等知名数字产品的缔造者,10,。,2007,年，史蒂夫,乔布斯被,财富,杂志评为了年度最强有力商人。,乔布斯的生涯极大地影响了硅谷风险创业的传奇，他将美学至上的设计理念在全世界推广开来。他对简约及便利设计的推崇为他赢得了许多忠实追随者。乔布斯与沃兹尼亚克共同使个人电脑在,70,年代末至,80,年代初流行开来，他也是第一个看到鼠标的商业潜力的人。乔布斯在,1985,年苹果高层权力斗争中离开苹果并成立了,NeXT,公司，瞄准专业市场。,1997,年，苹果收购,NeXT,，乔布斯回到苹果接任首席执行官。,2011,年,8,月,24,日，乔布斯宣布辞去苹果首席执行官职务，,10,月,5,日因身患胰脏癌去世，享年,56,岁,乔纳森,伊夫 简介,纳森,伊夫是一位才华横溢的工业设计师，现任,Apple,公司设计师兼资深副总裁，他曾参与设计了,iPod,，,iPad,，,iPhone,，,iMac,等众多苹果产品。除了,Jobs,，他是对苹果那些著名的炫目而令人惊喜的产品最有影响力的人。他在,2002,年以,iMac,和,iPod,赢得了伦敦设计博物馆（,Design Museum,）年度首席设计师大奖，并且在,2006,年，接受了英国女王的册封，获颁大英帝国司令勋章。,财富,杂志网络版,2010,年,7,月,9,日评出了全球科技市场最聪明设计师冠军： 乔纳森,伊夫,(Jonathan Ive),。,苹果部分产品视频,苹果的营销策略,饥饿营销,病毒营销,饥饿营销,“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。,iPhone 身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。,iPhone,的饥饿营销策略,苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望,从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。,当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，,iPhone,在开始销售的一周内已启用了,100,万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了,6,天时间就实现了在这个目标。,在销售渠道上也,“,饥饿,”,不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。,病毒营销,通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，,“,让大家告诉大家,”,，通过别人为你宣传，起到,“,营销杠杆,”,的作用。在互联网上，这种,“,口碑传播,”,更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。,苹果很好地利用了其忠实,“,粉丝,”,对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，,iMac,和,iPod,已经为苹果攒了足够的,“,粉丝,”,基础，从而带动潜在消费者的关注热情。,iPhone,推出是这样的，,iPad,的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。,SWOT,分析,优势（,strength,）,1,、品牌知名度非常高。产品质量好，外形时尚。有高档产品形象，产品上所印有的苹果印记本身就是品质的保证。,2,、重视研发。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，苹果产品推向市场后，长春被竞争对手争相模仿。,3,、强大的创新能力。苹果式创新包括新技术创新、产品创新、工业创新和商业模式创新。,4,、产品毛利润高。苹果以品质和技术为基础，塑造了情感型和自我表达形式为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力比较强高端的产品定位不仅提升了品牌价值，而且因此获得了高额利润,。,劣势（,weakness,）,1,、,Android,系统是苹果,ios,系统强有力的竞争对手。现,Android,系统的市场份额已经超越,iOS,系统。,2,、项目管理和生产制造效率不高。苹果的制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，这足以使得苹果公司在,IT,业低利润化的时代丧失竞争能力。,3,、供应链管理不够完善。某些关键零部件供应能力不足。准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。例如：苹果曾多次出现过因供应商不能及时提供定制的,IC,（集成电路）等关键零部件，而导致无法满足市场的订单需求。,机会（,opportunity,）,1,、消费电子市场巨大。美国消费类电子协会曾经预测，全球消费类电子产品的收入将持续稳定的增长。,2,、众多专业电子代工,服务,企业涌现易于苹果将执照也外包并降低成本。,3,大型元器件制造商涌现。使得苹果在寻找合格供应商上有许多选择，这样就增加了苹果的谈判筹码。,威胁（,threat,）,1、由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦、三星， 市场上有黑莓，诺基亚，三星，HTC等劲敌。,2、低成本的高仿山寨机抢占低端市场，高仿山寨机由于价格远远低于正品 ，所以能够产生一定的市场空间，取得高额利润。,行业环境分析,1,、潜在进入者的威胁,由于目前的市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大，新的进入者对苹果产品的影响也不至于很大。但政府部门鼓励,IT,行业发展，将有更多的电子厂商出现来瓜分苹果的产品市场，所以，苹果的及时跟进显得尤为重要。,2,、行业内竞争对手,在智能 领域，凭借众多的安卓系统 ，android的市场份额在全球独霸 是无可争议的，不过随着iphone的使用人群越来越多android系统使用率下降了1.4%，但仍以52%的占有率稳居榜首。加之现在诺基亚被微软收购将推出windowsphone，很多以前是诺基亚的忠实粉丝肯定会去购买，这给iphone也带来了竞争压力。无疑最大的竞争对手是三星，三星 更新速度快、价格战打得响、屏幕又大，相比之下，iphone一年更新一次比较慢，同行业的竞争还有htc、摩托罗拉和LG。,3,、来自替代品竞争压力,如今， 屏幕越来越大，会有人提出这样的疑问：智能 终将被平板电 脑取代？用户对移动媒体消费的需求正日记增长，未来的人机交互界面将是无形的，而且平板电脑的通话功能并没有想象中的那么糟糕，譬如pad有可以插 的也有不能插卡的，这样一来，智能 可以做到的事，平板电脑也能而且做得更好，它既可以成为电脑又可以作为 ，何乐而不为呢？,4,、供应商,尽管三星公司目前仍是新一代产品零部件供应商之一，不过苹果公司也在 持续减少三星公司闪存芯片订单以实现零部件供应线多元化发展。因此，苹果公司已在首批新一代产品的闪存芯片供应商中将三星公司撤下，更多地采用东芝、尔必达及海力士生产的,RAM,芯片与,NAND,芯片。在国内我们熟知的苹果供应商是富士康。苹果公司在加大投入研发的同时， 不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂的价格谈判会影响到整体产品的价格。,5,、购买者,苹果的购买者主要集中于中青年群体以及高收入阶层。由于苹果对其品牌的 成功塑造，苹果系列产品不止是一部设备那么简单，他代表了一种追求创新张扬个性的精神，也是财富的另一种体现。购买者的品牌忠诚度高，几乎用了苹果产品的人以后用不惯其他品牌的 ，这使苹果拥有一大批的忠实粉丝。苹果产品近乎完美的技术和设计使得在同类产品中遥遥领先，有着较强的竞争力。所以购买者的讨价还价能力较弱。,STP,分析,P,S,市场细分,T,目标市场选择,P,市场定位,市场细分,市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。苹果产品目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。,我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分：,（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备苹果产品的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次， 也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对 办公的依赖程度高。所以商务型 应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。,（2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。但是他们推崇时尚，重视产品的娱乐性。所以他们对产品的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。,（3）开发型：苹果产品市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是2030之间，IT相关行业工作者或 、电脑发烧友。这类消费者的特点是，对产品有极大的探索热情，会使用产品的绝大部分功能，尽可能地开发自己产品的潜力，包括为开源的系统写软件。,目标市场选择,苹果产品采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。从苹果产品的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。另外苹果很多也是针对商务人士而开发的。商务人士更加看重产品的功能，比如文档处理、性能是否稳定，系统安全性。因此商务人士是苹果产品的次要受众。；除此之外，苹果产品从价格上可以明显显现出的特点是，它是一种高端产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；其中另一个非常重要的目标群体是，影视音频制作者。并且苹果产品现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能硬件的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。,市场定位,苹果把自己的产品定位于凝聚高科技的时尚智能产品。在智能硬件市场上，代表了科技的最前沿。拥有苹果产品，就是拥有了时尚。而苹果产品具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。 苹果产品的市场定位战略有形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略和产品差异化战略。,（1）形象差异化战略 苹果的品牌代言人：乔布斯，他把自己塑造成了“反传统”的斗士，他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。,（2）人员差异化战略 营销的核心是情感经济。乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，创新跟研发资金的多少没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们创新，以及你对创新的理解。,（3）服务差异化战略 设计酷体验。苹果在品牌塑造上，不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造，公司强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全世界拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志来参与到苹果产品营销活动中。,（4）产品差异化战略 优秀的产品。例如iPhone，苹果iPhone不等同于其它智能 ，它拥有其它智能 的基本性能，但是也有其它智能 所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，比如iPhone是第一个没有使用键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的 相比占有领先地位。,评论和建议,第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动 定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。,第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。,第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。,接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。,第四，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。,