传统广告媒体分析与新兴广告媒体

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一讲：概论,1、广告传播与广告媒体,2、我国广告媒体的发展,3、广告与媒体现状,中国广告收入在全球的位置,全球，美国的广告收入在主要的媒体当中占第一。排第二的是日本，第三位是中国，第四个是英国。,过去两年，各国在广告收入的表现。,在美国，它的广告收入是远远比日本、中国和英国多。但是，它在2005年和2006年的广告收入方面的增长只是5%。,然后排名第二的日本的增长不足1个百分点。,在英国有一个下降的趋势，是-2%的增长。,但是在中国，广告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年对比的话，中国广告收入增幅超过20%,媒体的主要经济学特征,媒体业与众不同：“双重产品”市场运营,第一种是内容。第二种是受众。,听众、观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品，被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品。,接近受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。受众成为许多媒体的主要通货，因为他们提供了广告收入。,媒体的经济学特征2,规模经济,规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。在媒体的大多数行业中，边际成本往往很低，在有些情况下甚至等于零。,范围经济,通过多种产品生产而实现的经济。范围经济在媒体行业中很普遍，因为媒体自身产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。,谈谈对广告媒体的一些感性认识,一个产品要在杭州的平面媒体上做广告，如何进行？,第一：分析产品特征,第二：分析广告内容特征,第三：分析经费问题,第四：分析媒体特征,钱江晚报与都市快报有什么区别？,第二讲传统广告媒体分析,广告媒体的演进,一、口头广告媒体阶段,货郎 “拨浪鼓”和“油梆子”,二、文字广告媒体阶段,千里莺啼绿映红，山村水廓酒旗风。,南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中 。,三、印刷广告媒体阶段,传单、图书、年画、包装、报纸、杂志等,四、电子广告媒体阶段,广播、电视等,五、新广告媒体阶段,互联网等,一、按表现形式分类,视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体,二、按物质形式分类,印刷媒体和电讯媒体,三、按发行范围分类,国际性广告媒体、全国性广告媒体、地方性广告媒体,四、按受众接受类型分类,大众化媒体和专业化媒体,五、按传播信息时间的长短分类,瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体,广告媒体的十大基本类型,广告媒体的十大基本类型,六、按统计程度分类,计量媒体和非计量媒体,七、按传播信息的多少分类,综合性媒体和单一性媒体,八、按媒体与广告主的关系分类,租用媒体和自有媒体,九、按专业性与否分类,混合媒体和专用媒体,十、按广告形式分类,非事件性媒体和事件性媒体,四大传统媒体,一、报纸 二、杂志,三、广播 四、电视,传统广告媒体之一：报纸,优点：,传播面广，读者稳定 时效性强，传播迅速,版面灵活，制作简易 阅读方便，可以保存,享有权威，效果显著 费用低廉,缺点：,有效时间短 注意力差 单调呆板,受众需具备一定文化水平,案例分析：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报,传统广告媒体之二：杂志,优点：,读者集中稳定，针对性强,反复阅读，有效期长 广告对象的理解度高,印刷精美 广告效果容易测定,缺点：,周期性长，灵活性差,篇幅少，广告运用受限制,专门性强，阅读范围受到限制,制作复杂，成本较高,传统广告媒体之三：广播,优点：,迅速及时，覆盖面广 收听方便，全天播音,以生传情，富有感染力 灵活性高，受众广泛,制作费用低廉，播出价格便宜,缺点：,信息稍纵即逝，无法保留,难以传播抽象信息,有声无形，影响效果,传统广告媒体之四：电视,优点：,覆盖面广，收视率高 视听结合，感染力强,传播迅速，时空性强 表现手段灵活多样,缺点：,时间短暂，难以保存,制作复杂，收费高昂,难以传播抽象信息,受众被动接受，影响传播效果,第三讲：户外广告媒体及其他,户外广告媒体,又称OD广告（out-door advertising）,狭义的户外广告媒体,指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱、民墙等。以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾等；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介均称为户外广告媒体。,广义的户外广告媒体,还包括交通工具内、写字楼内、候车室、候机厅、加油站的招贴、灯箱、电子翻转广告牌以及电视屏幕等。,户外广告发展势头,AC 尼尔森的数据显示：,2004 年，中国户外广告市场达到160 亿，比2003 年的130 亿增长23.1% 。,同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增长了153% 。,户外广告媒体分类,绘制类：招贴、调幅、路牌、墙体,光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影,电子类：电子翻转广告牌、电视屏幕墙、液晶显示器、DAV广告车,空中广告媒体：烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、热气球广告、飞艇广告、降落伞广告、火箭广告,其他户外媒体：赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气模型,户外广告的优点,信息集中，形象突出,不受时空限制,区域性强，提醒消费,美化城市和环境,户外广告的缺点,花费巨大,理想地点难寻，受众接触范围小,容易遭受破坏，使用期限有限,受众注意较粗略,售点广告媒体,特点：自主性 多样性 直观性,现场广告媒介的功能：提醒或唤起消费 改变购买动机 树立商店形象 制造营销气氛,直邮广告媒体,直邮广告的特点：自主性 直接性 非公开性 灵活性,通讯广告媒体,手机短信广告,电话广告,传真广告,E-mail广告,第四讲：新兴广告媒体,“新”媒体新在哪？,新的生产和传播技术。,媒体、电信和计算机日益交叠的经济意义和以互联网为基础的传媒供应的发展。,近几年出现的直接为广告而诞生的媒体。,“新”媒体的一些特征,数字化：特指传媒内容以由0和1组成的二进制代码的形式储存、复制和传输的方式。,这项新技术的主要含义是任何类型的传媒内容，一旦压缩为数字，就很容易进行处理和重新包装，以另一种形式或格式传播。数字化促使传统传媒产品市场之间的界线变得逐渐模糊。,数字技术的广泛应用影响着传媒生产、传输和消费的模式，并对广告产生了冲击作用。,互动性：数字技术使更大量的数据和更多层次的内容可以汇集到一种产品中，这为生产更精良的多媒体和互动产品及服务铺平了道路。,个性化：随着互动性的应用，个性化变成了一个重要名词，这意味着观众掌握主动，进行个人选择和安排自己的节目，个性化将改善传媒消费者对服务的感受。,重点：网络广告媒体特点,交互性 实时性 传播范围广泛,受众数量可准确统计 针对性,形式多样 多对多的传播过程,迅捷性 具有可重复性和可检索性,价格优势,网络广告媒体类型,电子邮件（ E-mail ）广告媒体,电子公告牌（BBS）广告媒体,Usenet广告媒体（新闻组或讨论组）,万维网广告媒体,网幅广告（banner）,图标广告（button）,特别赞助（sponsorship）,在线分类广告（classified advertisting）,浙江在线2007年度广告价格表,名 称,规 格,浙江在线首页,浙江特快首页,频道首页,黄金内容页,顶部旗帜广告,第一屏顶部,15000元/周(1/3闪现率),1000元/周 (1/3闪现率),40000元/周 （独占）,28000元/周 （独占）,20000元/周 （独占）,左右对联广告,28000元/周,20000元/周,14000元/周,漂浮广告,9600元/周,7000元/周,4800元/周,按钮广告,第一屏,7800元/周,5000元/周,3900元/周,6000元/周,第一屏以下,5000元/周,3000元/周,2500元/周,弹出广告,随网页打开弹出,15000元/周,10000元/周,7500元/周,通栏广告,首页为第三屏及以下,15000元/周,10000元/周,9000元/周,文字链接广告,环绕旗帜广告位,5000元/周,3500元/周,页面右侧及其它位置,3600元/周,2500元/周,1800元/周,4000元/周,全屏广告,12000元/4小时,8000元/4小时,6000元/4小时,背投广告,24000元/周,16800元/周,12000元/周,视频广告,60000元/周,42000元/周,30000元/周,广而告之,20个以上页面通发套餐,3000元/周,跨省联播套餐,全国9省市新闻网站 同时刊发,20000元/周,3000元/周,垂直广告,新闻页面右侧,18000元/周,画中画广告,插入新闻页面,12000元/周,底部通栏广告,新闻页面底部,12000元/周,黄金内容页指包含浙江新闻、国内新闻、国际新闻、长三角新闻、社会新闻等10个频道的黄金内容页面,频道、栏目、活动等冠名广告面谈,活动专题策划面谈,第五讲广告媒体量的评估,媒体影响力的大小来自两个方面,量的方面,即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度,质的方面,即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。,广告媒体在量的评估的三个角度,受众,区域,媒介,从受众角度了解对象阶层在各区域内各媒体的接触状况及媒体的受众构成；,从媒体角度了解该媒体载体在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况；,从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。,电波广告媒体评估（以电视为例）,评估内容,开机率,收视人口与收视率,对象收视人口与对象收视率,观众占有率,评估方法,日记法（Diary）,个人收视记录器法（People Meter）,被动式记录器法（Passive Meter）,某一特定时间里正在接收电视的户数（人数）与总户数（总人数）的比率。用百分数表示。,（所有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。陈俊良）,家庭开机率（HUT-Household Using TV）：在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。,个人开机率（ PUT-People Using TV ）：:在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。个人开机率和家庭开机率一样，只分时段而不分频道。,例1。5个家庭中，第1和第2户在收看A节目，第3户在收看B节目，第4户在收看C节目，第5户未看电视，求开机率。,开机率,收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数,收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。,家庭收视率（Household Rating）,个人收视率（Personal Rating）,注：有些时候是对于广播电视等电波媒体的统称：视听率,指接受某一特定的电视节目或广播节目的人数（家庭数）占总人数（家庭数）的比率。用百分数表示。,例2。某电视台覆盖范围为100万人口，某一特定节目的观众为30万，求视听率。,收视人口与收视率,对象收视人口与对象收视率,对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。,对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。,观众占有率,观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段中所占有的观众占开机人口的比率。,观众占有率是以时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的占有率，占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位。,注：有些时候也叫节目占有率,指接受某一特定节目开机率的百分数。,例3。 5户电视机拥有者中，4户正在看电视，其中2户在看A节目，求A节目占有率。,收视率与占有率的区别,收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或定义下的对象阶层为基准（分母）。,对于有线电视节目的收视率而言，计算的基础是以可以收看到有线电视的单位为基础，与无线电视的数据基准不同，一般不可以把两种数据并列比较。,占有率是以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为基础,视听率、开机率、占有率三者关系,开机率（节目）占有率视听率,例4。5户电视机拥有者中，4户正在看电视，其开机率为80；2户在看A节目，A的视听率为40；正在看电视的4户中有两户在看A节目，则A的节目占有率为50。,观众组合与媒体区域分布分析,观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。,媒体区域分布分析：了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域营销的品牌将提供媒体整合及提高购买效率的机会评估。,印刷媒体评估,评估基础：发行量和阅读人口。,发行量为广告效果的基础，阅读人口为刊物发行量基础上，经过传阅所产生的扩散效果。,发行量：刊物发行到读者手上的份数。,宣称发行量（Claimed Circulation）：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣称的发行量。,稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。,ABC（Audit Bureau of Circulationg）：发行量稽核机构，为广告主、广告公司和刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。源于美国。,发行量与印制量的区别。,发行量可以细分：,订阅发行量,零售发行量,赠阅发行量,阅读人口（Readership）：固定时间内阅读特定刊物的人数。,阅读率（Rating）：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。,对象阅读人口（Target Readership）：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。,对象阅读率（ Target Rating）：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。,传阅率（平均传阅率）：每份刊物被传阅的比率。,户外媒体评估,户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度上，跨区域的评估意义不大。,媒体的角度：户外媒体本身的形式及大小，及媒体本身的被注意的能力。可以从高度、尺寸、能见角度、质材以及露出时间。,受众的角度：设定目标对象在活动线路所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外媒体所可能接触目标消费者的数量。,第六讲媒体投资效果评估与媒体质的评估,媒体投资效果评估,千人成本（CPM）,CPMCost Per Thousand 亦称CPT，称为CPM是因M为罗马计数单位上的千,含义：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费金额。,收视点成本（CPR）,CPRCost Per Rating。亦称CPRPCost Per Rating Point,含义：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额。,计算公式,千人成本计算公式：,A节目CPM,收视点成本计算公式：,A节目CPR ,A节目广告单价1000,总人口电视普及率A节目收视率,A节目广告单价,A节目收视率,CPM与CPR在运用上的注意事项,CPM与CPR的比较，应该是在一个固定的计价单位下比较，即固定的妙数、固定的位置。,CPM与CPR的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。,CPR不能用在跨地区的比较上。在跨地区的比较上，要把收视率转换为收视人口，应使用千人成本的CPM。,CPM与CPR不能运用在跨媒体类别的比较上。,媒体质的评估,媒体的质，指的即是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。,在量化因素评估上的一个基本假设是：设定统一类别喜下的广告媒体对于各广告活动都是等值，即不同的电视节目所产出的每个百分点收视率对任何品牌及广告活动都是同样价值，不同的刊物所提供的阅读人口对所有品牌及活动也是等值。,事实上，各电视节目因时段、形态不同，不同刊物因其在读者心中的地位的差异，影响广告的说服效果。,质化因素和量化因素的差异,量化因素计算的是广度及成本效率，而质化指的是说服的深度及效果。,质的评估项目,接触关注度（Involvement）,干扰度（Clutter）,编辑环境（Editorial Environment）,广告环境（Advertising Environment）,相关性（Relevance）,接触关注度（Involvement）,指的是当消费者接触媒体时的“质量”。,基本的假设是消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。所谓广告效果，指的是广告被收视及记忆的程度。,测定各节目的关注度：主要是以问卷调查消费者对各节目的收视频次及连续性、主动选择收看或被动选择收看、节目喜欢程度及错过收看的失望程度等。,干扰度（Clutter）,指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。,在计算干扰度时，同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类高。,编辑环境（Editorial Environment）,指广告媒体所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。,可以分为两各方面：,广告媒体形象,广告媒体地位,广告环境（Advertising Environment）,指的是广告媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。,与干扰度指数不同，干扰度指数是计算广告媒体内广告的量，而广告环境则是指广告媒体内广告的质。,相关性（Relevance）,指产品类别或创意内容与广告媒体本身在主题上的相关性。,广告媒体量与质的综合评估,从品牌所处的位置以及所要达成的目标，辨别各项量和质上的评估项目的结果，以及各项目对达成品牌目标的重要性，而且依据重要性设定比值，得出综合量和质的指数，并根据此指数选择广告媒体。,练习：计算A、B、C、D、E的综合评估加权数据,第七讲,广告媒体积累指标,积累指标,毛评点,暴露度,到达率,暴露频次,有效频次,有效到达率,一、毛评点,毛评点（GRP-Gross Rating Point）也叫总收视点。指广告信息通过特定节目所送达的视听率的总和。,毛评点是讯息实力（Messageweight）的表达方法，我们用它来判断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。,毛评点的计算方式：,广告插播某一节目的次数和每次插播时的视听率之乘积。,二、暴露度,暴露度（Gross Impression）也叫接触人次。是指接触广告的总人数或总户数。,暴露度的两种计算方法：,1、毛评点乘以总人数或总户数,2、每一节目中插播广告所到达的人数或户数累计之和。,思考：暴露度与毛评点的异同？,暴露度与毛评点指得是同一情形，只不过表达方式不同而已。,都只计算“毛额”，而不计重复暴露。,暴露度强调接触广告的户数或人数，毛评点强调广告信息在视听众众的暴露情况。,三、到达率,到达率（Reach，简称R）也称净到达率。是指在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于某一广告下的不同的个人或家庭与总人数或总人数的比率。用百分数表示。,到达率计算方法：,到达率毛评点重复收看人数百分比,表中每一方格代表一个家庭，广告插播于A、B、C、D四个不同的节目，,并在某一特定时间内播出，计算该广告的到达率。,毛评点与到达率,在媒体开始播出时，到达率呈现较高幅度的增长。,绝大部分消费者已经暴露于某一品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触较低，这样到达率的增长变得缓慢。,由于一小部分消费者不接触媒体，因此到达率只能接近100，而无法真正到达100。,四、暴露频次,暴露频次（Frequency，简称F）。一般称频次或接触频次。,指一定期间内（通常也是指4周），个人或家庭暴露于广告信息的平均次数。也即接触广告的对象消费者的接触次数。,暴露频次计算方法1：,暴露频次,观众个人（或家庭数）观看总次数,总人数（或家庭数）,暴露频次的计算方法2,暴露频次,毛评点,到达率,广告媒体计划四者的关系,五、有效频次,有效频次是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告暴露频次。,广告的有效频次，在过去传统的认定是3次为有效频次的低限。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境和创意等，在广告媒体的有效频次上都有不同的界定。,六、有效到达率,在有效频次以上的到达率即为有效到达率。,有效到达率研究的是个人接触广告信息的次数在达到多少数量后才会发生效用。,第八讲广告媒体计划作业,媒体计划作业内容,广告媒体计划书的编撰,广告媒体计划的执行,广告媒体计划的效果评估,广告媒体计划书,媒体计划书是广告媒体活动的指导性文件。,指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文字性文件。,媒体计划的主要内容包括：媒体计划概要、媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略、所要是达到媒体目标、为实现这一目标建议使用的媒体策略、实现媒体策略相配套的各种战术、详细的媒体预算及其效果预估、媒体的预定排期、购买等。,编撰计划书的七大要素,一、标题、概要和目录,二、背景与环境分析,三、媒体目标,四、媒体策略,五、媒体计划细节和说明,六、媒体流程表,七、总结,（一）标题、概要和目录,这一部分是广告媒体计划书的一个开端，是整个媒体计划的一个概括，简要介绍总体构想和简要评述,帮助审阅人员在最短的时间里，对媒体策略和发布计划有个整体的把握。,（二）背景与环境分析,首先从整体上简单介绍广告媒体计划产生的背景。如面对的市场形势、竞争环境；所承担的任务；拥有的资源、有利或不利因素等。,其次对具体情况进行分析。主要对产品的性质、特点；市场的需求情况；目标市场的分布、规模和发展趋势等；与媒体相关的营销目标、营销策略、广告目标、广告表现策略以及广告媒体环境等。,再次是分析竞争对手的广告媒体综合运用的情况。,（三）媒体目标,目标受众的详细情况；,预算的使用和使用上的限制；,需要的到达率、有效达到率和暴露频次；,需要的持续性以及可持续的方法；,需要特殊的区域比重；,所需的灵活性；,支持促销所必须的媒体投放水平；,创造性策略要达到的目的。,（四）媒体策略,媒体策略是媒体计划书中的核心内容，需要具体加以阐述。,媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。,围绕怎样达成计划目标展开，每一个策略必须陈述清楚。每一个策略应与一个或多个媒体目标相关联。,（四）媒体策略,媒体类别选择策略,媒体组合策略,媒体区域策略,媒体受众策略,媒体行程策略,媒体购买执行策略,媒体策略论证策略,（五）媒体计划细节和说明,确定媒体价值的标准陈述；,用数据表明：媒体组合后所达到的毛评点、到达率、暴露频次、频次分布；所选择的媒体的CPM等；,显示每一个媒体的总体费用；每个月使用次数、花费以及每月全部费用；,对于目标受众，采用年度流程表显示媒体和每个星期插播率、到达率、频次以及每月费用、每年费用；,其他对购买者制定执行计划有用的数据。,（六）媒体流程表,依据媒体策略和媒体发布短期排式决策，编制出可操作的刊播日程表；,以图表和注释的形式表现；,重要目的是提供给所涉及的每个人计划者、媒体购买者以及客户对全部行动计划的细致观察。,（七）总结,这是最后一个步骤，对编撰好的媒体计划书进行检查总结。,总结的内容包括：,计划怎样被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？,有关于页数的表格吗？,所有数据表格能正确表明数据的作用吗？,对重点的营销目标和策略是否进行了评论？,在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？,等等,广告媒体计划的执行,媒体排期方式：,持续排期法,交叉排期法,集中排期法,间歇排期法,媒体购买策略,非黄金时段的购买,集中购买,贴片购买,总量购买,时机购买,媒体的执行与检测,媒体计划的效果评估,量的评价,质的评价,投资效果评价,媒体策略主要内容,媒体类别选择策略,媒体组合策略,媒体区域策略,媒体受众策略,媒体行程策略,媒体购买执行策略,媒体策略论证策略,媒体类别选择策略,即对报纸、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体类别的选择。,一般包含四个问题,选择哪一种或哪几种类型的媒体,选择哪一家或哪几家特定媒体,选择某一具体媒体的某一特定的时间或空间,选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量,影响媒体选择的主要因素,广告预算,目标对象,媒体特性,产品特点,竞争态势,广告活动类型,等等,媒体组合策略,媒体组合：是指在广告媒体发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态，以获得更好的广告效果的媒体运作方式。,运用媒体组合的理由,增加媒体和广告的到达率,在第一种媒体得到最佳到达率以后，再以比较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露,利用不同媒体所固有的价值扩展广告效果,利用各媒体所产生的协同作用,媒体组合的内容,一、媒体种类的组合：如电视、报纸组合等,二、载体的组合,电视载体的组合（如：中央级与区域级的组合、区域间的组合）、报纸载体的组合、杂志载体的组合、广播载体的组合、户外载体的组合、网络载体的组合。,三、单元的组合,电视单元的组合：时段的组合、栏目的组合、广告长度的组合。,报纸单元的组合：版面和版位的组合。,媒体组合的方法,点面互补法：以媒体覆盖面大小为互补条件的组合方法。,时效差异法：以媒体时效长短相互结合的组合方法。,个性互补法：以不同媒体的不同特性之互补效应进行组合的方式。,媒体区域策略,媒体区域策略：将预算分配到地理区域的策略及其必须使用的地理比重需求。,媒体投资的市场选择与资源分配,市场选择与优先顺序,市场投资的资源分配,新市场的开发与既有市场的取舍,制定市场投资的优先顺序后，分配媒体资源,媒体资源分为两类：,一、媒体预算：指的是投资的金额。,使用预算分配法的有缺点：,（1）直接与销售值相关使媒体投资额符合市场获利能力，对销售或获利较佳市场形成良性循环，但相对忽略潜在市场的开发。,（2）对投资效率较高（低CPM）市场可能传送过多媒体量，而对效率较低市场的媒体传送量则可能不足。,使用,二、媒体传送量，即GRP。,使用媒体传送量的有缺点：,（1）根据市场所需媒体传送量制定，因此符合传播的需求，且各市场可以获致足够传播量。,（2）各市场媒体投资金额，可能偏离销售值。,媒体受众策略,消费者结构分析,品类购买风险分析,意见领袖与经销点专业人员,重级消费者、中级消费者与轻级消费者,目标消费者统计变项分析,根据统计变项设定目标对象,根据统计变项确定目标对象的优先顺序,目标对象心理变项分析,媒体行程策略,媒体行程策略：一年中月、季度的预算分配，一年中月、季度预算的到达率与频次水平。,影响媒体行程的因素,广告信息记忆与遗忘规律,品类销售与消费的时间性,品牌与品类发展阶段,营销目标和营销策略,竞争品牌行程模式,媒体预算大小,广告活动类型,媒体环境上的考虑,其他活动配合及需求,执行层面上的考虑,常见的媒体行程模式,连续式（Continious）：指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。,栏栅式（Flighting）：指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空挡。亦称跳跃式、或间歇式。,脉动式（Pulsing）：介于连续式和间歇式，全年露出但在露出的高低上存在显著差异。,媒体购买执行策略,媒体购买执行策略：使用媒体的详细情况，如订购15秒、30秒或60秒电视广告、报纸的整版或半版等。,媒体购买策略,非黄金时段的购买,集中购买,贴片购买,总量购买,时机购买,媒体策略论证策略,媒体策略论证策略：每一项媒体运用的基本原理；使用、选择或安排媒体的标准等。,