市场营销学与市场营销观念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,Marketing,推荐读书,郎咸平说,复苏的背后和萧条的亮点,1,、中国真正的危机不是金融危机,2,、萧条背后的娱乐经济学,3,、危机中的,“,口红效应,”,4,、拉动中国经济的,“,第四驾马车,”,：,产业链的高效整合,参考资料：,可参考书目：,可参考刊物：,可参考网站：,1,、方光罗,市场营销学,东北财大（第三版）,2,、袁炎清,物流市场营销,机械工业（第三版）,3,、科特勒,市场营销原理,机械工业（亚洲版）,4,、科特勒,营销管理,人大（第十版）,5,、,Kotler,，,A Framework for Marketing,Management,，,北大,2002,年,6,、吴健安,市场营销学,高教出版社,7,、迈克尔,波特,竞争战略,北京华夏,8,、甘碧群,国际市场营销学,高教出版社,9,、卜妙金,分销渠道管理,高教出版社,10,、,当代市场营销案例集,对外经贸大,市场营销学产生的历史背景,(Historical background of Marketing),“,市场营销学”,comes from the English word“Marketing”,and in 20 century it was found out in America,.,The sign of,Marketing as an independent subject is Hagertys,Marketing,（,1912,年哈佛大学）,.,Marketing was introduced to China in,1979.,背景,资料一,（一）,19,世纪末,20,世纪初，世界资本主义国家工业革命的胜利，,资本主义由竟争向垄断阶段过渡，资本主义经济高速发,展，资本积累使生产规模扩大,。,（二）同一时期管理科学的发展，为产品迅,速增加、为市场经营要更加精细提出,客观求,。,这一阶段盛行“自由贸易政策”, Taylor,（泰罗、美国，其“工作,时间研究法”突破了传统实践及理,论，有“ 科学管理之父”之美称。,), 20,年代后，乔治,梅奥的“霍桑实验”，,将管理理论带入“人际关系”系列浪,潮，提出人的心理因素、社会因素对,生产效率的影响。,（三）,(19291933),经济危机，产品销售严重受阻 。,“美国市场营销协会”,成立,(1937),American Marketing Association (AMA),促进,Marketing,的发展,（限于销售、 推广商品领域）。,这一阶段盛行“保护贸易政策”,（四）二战后美国经济的恢复和发展，大量军工企业转为民用，,加上新技术（,Computer,），社会生产力空前提高，市场,形势发生变化：,2,、,西方政府高工资、高福利、高消费等消费,刺激政策,消费需求质、量要求更苛刻,1,、,卖方市场,买方市场,3,、,激烈的市场竞争,新的理论,（一）创立阶段（,19,世纪末,20,世纪初）,大学讲台、无完整的体系、有较强实用性,（二）应用阶段（,20,世纪,30,年代,二战结束）,直接原因：,1929-1933,年，资本主义经济危机, 1937,年，,AMA,成立,流通领域、重点仅 在于,Advertisement, promotion,and the skill of selling,的研究，即,“,How to sell the,goods,?”,市场营销学的发展阶段,背景,资料二,P2,（三）发展阶段（二战结束后，特别是,20,世,纪,50,70,年代）,西方国家军用工业转向民用，产品供应增加,西方国家的鼓励消费、刺激消费政策,营销理论和活动从,流通领域,向,生产领域,和,消费领域,迈进，称为,“市场营销革命”,。,（四）繁荣阶段（,20,世纪,70,年代至今）,（信息产业 ）,The old theory isnt fit with the practices, The new,theory is coming , for example, Relationship M,，,Personality M,Green M, Internet M , Services M,，,6PS,.,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销与市场营销学,第二节 市场营销观念,第三节 顾客满意,本章结构,第一节 市场营销与市场营销学,一,Whats Marketing?,Key conceptions related,to Marketing,三 市场营销学的研究对象及内容,一、,Whats Marketing?,两层含义,指一系列经济活动,指一门综合性学科,（一）,市场营销学的含义,“AMA”,：,是研究如何引导产品和劳务从,生产,者,流向,消费者和用户,的企业活动的科学。,“Philip. Kotlor,”,：,是专门研究市场营销活动及其发展,规律的科学。,补充知识,市场营销就是通过制造,并同他人换产品和价值，从,而使个人或组织满足需求和,欲望的社会过程。,（二）,市场营销的含义,Philip. Kotler,1996,年出版的,市场营销学原理,*,启示：,市场营销的目的,满足消费者欲望和需,求、刺激消费者潜在需,求。,麦克纳（哈佛大学）：,市场营销创造与传,递生活水准给社会。,P5,二、,Key conceptions related to Marketing,1,、,Need,：需要,指没有得到某些基本满足的受状态。,马斯洛“需要层次论”,低,Physical needs,衣、食、住、行,Safety needs ,人身、保健,The needs for love,归属意识、友谊、爱情,The needs for self-esteem & respect from others,自尊、社会地位、名誉,高,The needs for self-fulfillment,自我实现,（一）,Need-Want-Demand,需要、欲望、需求,P4,P20,奥尔德佛（美心理学家）“,ERG”,理论：,Existence ,存在的需要,Relationship ,关系的需要,Growth ,成长的需要,2,、,Want,：,欲望,指得到基本需要的具体满足品的愿望。,3,、,Demand,：,需求,指有能力购买并愿意购买某个具体产品,的欲望。,1,、,Market,：,（,1,）狭义,:,（,2,）政治经济学角度,:,（,3,）营销角度,:,Markets three factors,：,“人”,+“,购买力”,+“,购买欲望”,（二）,Market ,Value and Price,The customers with the ability and wants of buying. (Consumers),(Place),(Relations),P4,2,、,Value,：,（,1,）政治经济学角度：,指凝结在商品中的无差别的人类劳动。,（,2,）营销角度：,指消费者对商品或劳务能满足某种需要的能力的评估。,3,、,Price,：,（,1,）政治经济学角度：,（,2,）营销角度：,价格 价值,=,补充知识,（三）交换与交易,交换,（,5,个条件）,1,、至少有两方,2,、各方均有对方认为,有价值的东西,3,、各方均能沟通信息,和传递物品,4,、各方均有权接受或,拒绝对方的产品,5,、各方均认为交换是,称心的,交换,是一个,价值创造,的过程，交易是交换的基本组成单位。,P5,1,、,Marketing,（,三个核心,）,（,1,）,Objective (,最终目的,)of Marketing is “Meet and satisfy,consumers wants and needs”,。,（,2,）,Key(,核心,) of Marketing is “Transfer”(,交换,),。,（,3,）,The succeed transfer is decided by whether to meet and,satisfy consumers wants and needs or no,。,（四） 市场营销和市场营销者,2,、市场营销者？,PRODUCING,生产领域,任务 （按需生产）,三、市场营销学的研究对象及内容,CONSUMING,消费领域,（刺激、引导消费）,CIRCULATING,流通领域,（满足需求 ） 现实,潜在,补充知识,营,销,原,理,营,销,实,务,营,销,管,理,特,殊,市,场,营,销,结构体系,第二节,市场观念,市场观念的理解,二 传统观念,三 现代观念,P7,一、什么是市场观念,又称市场营销管理哲学,指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部营销活动中，正确处理企业、顾客、社会三者利益关系的指导思想、思维方式和行为准则。,核心,正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。,（一）,以生产为导向,（生产观念,Producing Conception,）,1,、存在的条件：,A,、经济、技术较落后，消费者收入低下,B,、产品供不应求,二 传统观念,P7,企业,2,、特点：,A,、经营指导思想,“,我生产什么，你卖什么,”,B,、企业经营活动的中心和出发点,生产,C,、提高企业经济效益的重要手段,提高产量、,降低成本,D,、适合的市场环境,卖方市场,E,、企业追求的目标,短期利益,3,、局限：,A,、重生产，轻市场（人、财、物过于集中于生产领域）,B,、重眼前利益，少长远打算，易被市场淘汰,（二）以产品为导向,（产品观念,Product Conception,）,1,、存在的条件：,A,、经济、技术水平一般，消费者购买力有限,B,、产品供不应求,企业,2,、特点：,A,、经营指导思想,“,好酒不怕巷子深”,B,、企业经营活动的中心和出发点,生产高产品,C,、提高企业经济效益的重要手段,提高产品质量,D,、适合的市场环境,卖方市场,E,、企业追求的目标,短期利益,3,、局限：,A,、重质量，轻视消费者需求及推销,B,、企业因急功近利易被市场淘汰,3,、,以推销为导向,（推销观念,Selling Conception,）,（,1,）存在的条件：,A,、经济危机（,1929,年,1933,年）,B,、产品“供大于求”（不真实的“买方”市场）,企业,2,、特点：,A,、经营指导思想,只要推销，产品就一定能卖出,B,、企业经营活动的中心和出发点,推销现存商品,C,、提高企业经济效益重要手段,产品推销、广告,D,、适合的市场环境,不成熟的买方市场,E,、企业追求的目标,卖出积压商品,3,、局限：,A,、重推销，不注意防患于未然,B,、容易造成高压推销，滥用广告，最终影响企业长,远利益,（一）以顾客为导向,（市场营销观念,Marketing Conception,）,1,、存在的条件：,A,、二战结束，军用工业转为民用，经济恢复，买方,市场真正形成,B,、在“高消费”刺激及高福利鼓励下，消费者需求,提高,C,、市场竞争加剧,消费者,三 现代观念,P9,2,、特点：,A,、经营指导思想,“,顾客需要什么，我们生,产什么”,B,、企业经营活动的中心和出发点,消费者需求,C,、提高企业经济效益的重要手段,以顾客为中,心的完整营销体系,D,、适合的市场环境,买方市场,E,、企业追求的目标,长远利益,3,、需进一步发展：,A,、强调顾客需求，忽视企业的主动性,B,、营销手段需进一步拓展,C,、全面注意消费者利益，忽视其它利益的存在,（社会利益、环保等方面利益不受伤害 ）,Kotler,提出,6PS,理论,(,4PS,+ Political Power, Public Relations,),*,劳特朋提出,4C,理论,：,Consumer,wants and needs,（消费者欲望和需求）,Costs,to satisfy the wants and needs,（需求满足成本）,Convenience,to buy,（购买的方便性）,Communication,（沟通）,1986,年,Kotler,提出的“大市场营销观”，打破了各种贸易壁垒进入市场。,P39,1964,年，尤金,.,麦卡锡,(,美,),补充知识,“Enterprises Center”,“Consumer Center”,Producing Con.,Product Con,.,Selling Con,.,Marketing Con.,为现代营销观,奠定了基础,小结：,(,二,),社会营销观念,消费者与企业一致，忽视社会利益,消费者与社会一致，忽视企业利益,消费者,企业,社会,理想的企业行为,企业与社会一致，忽视消费者需求,P9,营销新理念之,绿色营销观,（,Green Conception,）,狭义理解：,指企业营销活动既要满足消费者需求，实现企业利润,目标，又要注意自然生态平衡，又称生态营销。,广义理解：,指企业营销活动中体现的社会价值观、 道德观，,充分考虑社会利益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各,种有害营销，又称伦理营销。,补充知识,3,、绿色营销观的发展与要求：,（,1,）营销目标,追求可持续性消费,（,2,）服务的对象,消费者与社会,（,3,）对需求的理解,由单一到多样,（,4,）企业文化,由竞争文化向绿色文化发展,绿色营销观的特点：,（,1,）绿色消费是开展绿色营销的前提,（,2,）绿色观念是绿色营销的指导思想,（,3,）绿色体制是绿色营销的法律保障,（,4,）绿色科技是绿色营销的物质保证,营销新理念之,关系营销观（,Relationship conception,）,1985,年，巴巴拉,.,本德,.,杰克逊提出,“,关系营销,”,补充知识,1,、关系营销观产生的背景：,（,1,）竞争范围扩大、内容复杂，竞争的核心从交易,竞争转向错综复杂的社会经济关系的竞争。,（,2,）企业的战略目标由短期转向长远利益。,（,3,）从经济角度看，保留老顾客比发展新顾客费用,低得多。,1,、关系营销观产生的背景：,（,1,）竞争范围扩大、内容复杂，竞争的核心从交易,竞争转向错综复杂的社会经济关系的竞争。,（,2,）企业的战略目标由短期转向长远利益。,（,3,）从经济角度看，保留老顾客比发展新顾客费用,低得多。,（,1,）企业内部关系,（,2,）企业与竞争者的关系,（,3,）企业与顾客的关系,（,4,）企业与供应商的关系,（,5,）企业与影响者的关系,供应商,影响者,竞争者,企业员工,消费者,2,、关系流程,关系营销的核心,3,、,关系营销观与其他营销手段和方式相比所发生的变化：,营销组合扩大（,4PS,基础上增加了顾客服务、人员和进程三因素）,（,1,）顾客服务？（ 因为）,* 顾客对产品和服务的要求不断提高,* 竞争手段的变化更注重提供优质服务,* 关系战略本身的需要（重回头率）,（,2,）人员,：,（企业人员分四种,接触者、影响者、决策者、隔离者）,（,3,）进程：,1,、,概念营销的含义：,是指将产品的特点与消费者需求紧密衔接，并以一,特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能 、时尚、文,化、科技知识及其他对消费者生活产生的影响，从而引,起共鸣，刺激购买欲望，最终产生购买行为。,营销新理念之,概念营销观（,Idea Conception,）,“,在工厂里，我们制造化妆品； 在商店里，我们出售希望。”,_,REVLON,补充知识,（,2,）产生的背景：,A,、,Today, Customers face a vast array of product,and the product,almost have the same quality and they can provide about the,same function . How do they make a choice,?,（ 产品日益均质化）,B,、,Its clear that customers behavior of buying is non-specialist ,and some time ago, Enterprises had the idea of “We will produce,the goods that customers like it”, but now they all have the idea of,“Lead customer liking our goods.”,（消费者“非行家”购买日益凸现，使原来的“我生产,消费者需要的产品” 向“消费者喜欢我生产的产品”迈,进。）,（,1,）基本思路：推出一个崭新的“概念”。,A,、从消费者心理出发，打造新概念,B,、以技术创新为基础，打造新概念产品。,（,2,）实施重点：,A,、选准产品卖点,B,、消费者培训,C,、促销内容系统化,2,、概念营销的基本思路及实施重点：,一、服务市场的含义及特点：,（一）,Conception,：,服务市场,是指为满足某种特殊需要而购买或准备,购买服务商品的消费者群体。,营销新理念之,服务营销（,Service Conception,）,你心目中的服务是什么,?,Service,补充知识,(,二,),服务的特征：,P268,（）不可感知性（,Intangibility,）,（无形性）,（）不可分离性（,Inseparability,）,（,同步性）,（）差异性（,Variability,）,（异质性）,（）不可储存性（,Perish ability,）,（易逝性）,（）缺乏所有权（,Less ownership,）,服务最基本的特征,二、服务市场营销的要素：,（）产品：包括核心服务、便利服务和辅助服务。,（以“医院就珍为例”）,核心服务,便利服务,辅助服务,（）分销：,服务地点及时间至关重要,（）定价：较灵活,（）促销：美“旅游者保险公司”用伞作为,.,，他们的口号是,“你们在旅游者的安全伞下”,（）人员：,诊疗水平,等候时间、舒适性,差异化营销策略,(,竞争,),（如药袋、纪念品、定期回访等）,三、服务营销观的新思想：,（）注重“人”在服务营销中的作用（,Person,）,（）注重“时间”的重要性（,Time,）,（）注重“分销渠道”的特殊性,（）注重对传统市场营销组合理论的发展，,提出,7PS,理论：,P274,4PS + Physical Evidence(P.E) , People, Process,并提出与,3R,组合：,P276,Remain, Relate, Recommend,Physical Evidence(P.E),：,有形展示,针对服务产品的无形性的特点，借用一些有形产品,作为佐证，来弥补服务由于不可感知性使顾客缺乏“实,质”性感受的弊病，增强顾客对服务的印象。,四、服务质量评价的标准：,1,、感知性：所提供服务的有形部分，如,P.E,2,、可靠性：服务人员能准确无误地完成承诺,3,、适应性：对顾客要求的适应性,4,、保证性：服务人员的良好态度与胜任的能力,5,、移情性：服务人员应设身处地地为顾客着想的能力,趋势,:,服务营销观向有形产品市场延伸,目的,提高产品满意度、企业认同度和市场竞争力。,营销新理念之,网络营销,（,Online Marketing,）,网络营销概述,网络营销操作步骤,补充知识,一、网络营销及基本特征：,（一）网络营销：,思考,内涵？,1,、基础：计算机网络及相关技术,2,、实质：定制营销,3,、归属范围：电子商务,（二）基本特征：,1,、全新的营销环境,2,、变化的营销组合,信息通道,宽,信息范围,广,信息传递,快,信息自由度,宽松,店址,易“搜”,店（界）面,24,小时恭迎,店内装饰,新颖、多变、,引人注目,产品,种类齐全、繁多且可定制营销,价格,优势于普通市场,渠道,灵活点击,促销,丰富内涵、动感十足,二、,网络营销操作步骤,：,申请域名、建立,WEB,服务器及网页,营销定位,提供营销信息内容（转变成,HTML,格式）,在国际互联网上发布信息,电子商店销售商品,电子商店付款,Welcome,to,talk about,第三节,Customer Satisfaction,（顾客满意）,补充知识,一、,Whats Customer Satisfaction ?,When the buyer finishes buying-behavior, he would evaluate,it. Whether the buyer is satisfied after making a purchase depends,on the offers performance in relation to the buyers expectations.,So,Customer Satisfaction,is a persons feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations,.,通过顾客让渡价值衡量,二、,Whats,Customer Delivery Value,？,（顾客让渡价值）,Customer,Delivery Value,is the differences between,Total customer value,and,Total customer cost,.,顾客总价值与顾客总成本的差额。,The bundle of benefits that customers expect to get,（一）,Total customer value,（顾客总价值）,Product Value,Services Value,Personel Value,Image Value,产品的营销概念,（二）,Total customer cost,（顾客总成本）,The bundle of costs from,Time Cost,Energy Cost,Psychic Cost,Monetary Cost,顾客满意,是一种心理感受状况,.,很满意,满 意,不满意,实际效果,期望效果,=,顾客满意,很大程度上取决于,期望,。,“,在工厂里，我们制造化妆品； 在商店里，我们出售希望。”,_,REVLON,期望从哪儿来？,经验,广告,影响,与 的关系,双 因 素 理 论,满 意,激 励,满意,激励,Pay Attention,According to this theory,We can succeed in improving the selling by the ways of,：,Third, Reducing its products monetary cost to the buyer.,Second, Reducing buyers non-monetary costs by lessening he time, energy,and psychic costs.,First, Improving product, services, personal and / or image benefits.,知 识 要 点：,1,、市场营销学研究的内容？市场营销的三个核,心？,2,、市场营销学的相关理论和概念？,3,、市场营销管理观念的类型？各种类型存在的,条件、特点及局限？,4,、顾客满意？顾客让渡价值及内容？,5,、服务质量的评价标准？,6,、何谓,7PS+3R,组合理论？,7,、网络营销的基本特征？,