奥美：360°度传播建立品牌 152页 经典文稿

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,360,度,传播建立品牌,世界级品牌(2000),可口可乐,微软,IBM,英特尔,诺基亚,通用电器,福特汽车,迪斯尼,麦当劳,AT&T,-,Interbrand:,世界最有价值品牌研究 2000,品牌力量评估范畴,品牌重量,(,Brand Weight),品牌长度,(,Brand Length),品牌宽度,(,Brand Breadth),品牌深度,(,Brand Depth),David Ogilvy 1955 ,“,品牌是一种错综复杂的象征。,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、,声誉、广告的方式的无形总合。,品牌同时也因消费者对其使用者的印象。,以及自身的经验而有所界定,。”,大卫奥格威的看法,“,产品是工厂所生产的东西；品牌是,消费者所购买的东西。产品可以被,竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。,产品极易迅速过时落伍，,但成功的品牌却能持久不坠,。”,Stephen King, WPP Group ,史蒂芬京的看法,P&G,宝洁,Hair Product-,潘婷,/飘柔,海飞丝/,沙宣,田七人参,沐浴露,-,舒肤佳,纸品,-,护舒宝/,Pampers,食品,-,品客薯片,化妆品,-,玉兰油,/蜜丝佛陀,SKII,牙膏,-,佳洁士,Detergent-,高富力,/汰渍 /,碧浪,/熊猫,Unilever,联合利华,Skin Care,旁氏,洗发水,-,力士,/夏士莲,肥皂,-,力士,卫宝,Lifeguard/,多芬,洗衣粉,-,奥妙,OMO /,阳光,Sunlight,牙膏,-,洁诺,/中华,个人用品,-,夏士莲,/力士/,多芬,茶,-,立顿,/,京华,冰淇淋,-,和路雪,调味酱料,-,老蔡,形成品牌的原料,具体面,*色彩*销售文件*媒体环境,*质地*直效行销*员工制服,*重量*促销*运送车外貌,*通路*广告* 礼貌,*价格*字体*抱怨处理,*竞争者*音乐*招牌,*品牌占有*旁白,形成品牌的原料,抽象面,*,使用者如何接近品牌,*,他们使用时的日常经验,*,友谊与感受,*,想法与态度,*,需求与欲求,你如何呈,现,品牌？,Fresh Seafood,生猛海鮮,生猛海鲜,Fresh Seafood,Heart Surgeon,心臟手術,心脏手术,Heart Surgeon,你认得她是谁吗,?,她是一个品牌吗,?,请问你是否可以辨识,“,她,” .,有个性吗,? (,Personality),有信任感吗,? (,Trust),可靠吗,? (,Reliability),熟悉吗,? (,Familiar),有地位吗,? (,Status),有共享的经验吗,? (,Shared experiences),现在,认出来了吗?,三个层次的意义,外显的,-,知名影星,内涵的,-,明星联想,，,迷人、性感、美艳,神话的,-,好莱坞神话活现的符号,换个样子，如何,?,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌，,我们的责任是协助管理品牌资产。,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌,！,强势品牌创造强势价值,公司,Unit: US$,$130.3,bn,4.4,bn,125.9,bn,42.3,bn,10.9,bn,31.4,bn,26.9,bn,8.2,bn,18.7,bn,79.8,bn,21.3,bn,58.5,bn,14.3,bn,1.6,bn,12.7,bn,Source: Interbrand,非具体,股票市场价值,净值具体,%,97%,74%,70%,73%,89%,强势品牌的好处,售价较高，获利较高,高获利容许更大的产品发展 主导地位,更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌,消费者/用户比较宽大为怀,占有率比较稳定,通路的杠杆效应,产品线延伸,品牌三大核心真象,强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。,品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。,品牌是,“一对,众,”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。,品牌建立需经年累月,Source: Interbrand,全球50大品牌的上市时间,一夕之间购买所得？,全美前,100,家电子商务网站，,99,年每家广告花费,US$43 million,。,美,国网络公司99媒体花费成长15倍，达50亿美金。,只有,14%,未曾使用非网络媒体。,效果如何？,TIS, March 2000,衡量品牌资产的工具,BR,A,ND,Z,THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ,简介,量化品牌力量,帮助了解购买的诱因,预测各项行销活动的效果,对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知,提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察,A tool which:,於,1998,年进行第一次研究,超过,70,000,访谈,17,个国家，包括中国,超过,3,500,个国际和当地知名品牌,53,个产品和服务类别,BRANDZ,简介,品牌参与度有所不同,功能,:,“,它的功能相当不错,”,存在,:,“,我知道它,”,最强劲,最脆弱,优势,:,“,它做得比别人好,”,相关,:,“,它是像我这样的人用的,”,联结,:,“,这是我的品牌,”,BR,A,ND,Z,THE WPP BRAND EQUITY STUDY,强势,品牌,vs,一般品牌,Yahoo,一般,雅虎,!,vs IBM,奥美的,360,度品牌管家之道,奥美的远景,对珍视品牌的人而言,奥美是最值得重视的代理商,奥美的价值观,我们的所作所为，不为自己，,不为我们公司，,甚至不为我们的客户.,我们的一切作为，都是为了品牌,奥美360,度品牌管理,建造今日的品牌 (短期销售),忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期销售),一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神,“,360,度品牌管理,”,是一套,帮助你成功地建立及管理,消费者与品牌间的关系的思考工具,”,奥美360,度品牌管理,品牌的领域在哪里？,在6英寸宽,神秘的空间内,品牌如何建成,消费者在脑海中,形成品牌形象,的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何,随手可得的材料,Jeremy Bulmore,Line extensions,产品延伸,Service experience,服务经验,Quality,质量,Delivery trucks,送货车,Design and colour,设计和色彩,Packaging,包装,Word of mouth,口碑,Prejudices,偏见,Taste,品味,Collective memory,记忆累计,Corporate reputation,企业声誉,Social attitudes,社会态度,Government endorsement,政府认可,News media,新闻媒体,Employee relations,雇员关系,一个品牌是消费者所经历的总和,Receptionists style,接待人员的风格,Telemarketing scripts,电话行销台词,Complaint handling,投诉处理,Sales promotion,促销活动,Retail environment,零售环境,Showrooms,展示厅,Price,价格,Advertising,广告,在360,度过程中,你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会,你必须针对每一次机会，传达合适的信息,由于,你可以掌握,这,些接,触点,，消費者,对,品牌的,经验,可更,丰富,360,度品牌管理,提供一个可创造杰出点子的方法，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进,確保品牌在,与,顧客的每一次接,触,都能保持其一致性,以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面,360,度品牌管理,协助改善客户和顾客间的关系,提升客户的市场价值，利润和股票价格,通过利用新的机会来增加客户未来的价值,让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报,以前的整合,每个专业都各行其事,策略由主导专业发展（通常是广告）,主导专业发展其核心,IDEA,（,通常是电视）,其他的,专业单,位,会,被要求接受此核心,idea，,並且不能在視,觉,及基,调,上偏,离,核心,idea,（通常离最后期限很接近),有什么改变了？,电视费用不断高升,消费者接触的媒体愈来愈多,新媒体的诞生-互联网、有线电视、视频点播、,e-media,认可/背书的重要性,在品牌投资中寻求更好的价值,新的360,度品牌建立方式,从开始即以品牌团队方式进行工作，集不同的专业知识在一个原则下进行思考，以品牌写真为依,创出一个,big idea,选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度,新的360,度品牌建立方式,确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌意念可活灵活现地被演绎出来，无论,是否运用到单一、双重还是多元的专业,是否所有的执行工作都由奥美的公司完成,“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。,点子够强，360度便会很自然地发生。”,Shelly Lazarus,CEO,Ogilvy Worldwide,360,0,品牌管家的功用,提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进。,确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性。,找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。,360,0,品牌管家的功用(续,),协助改善客户与其顾客的关系,提升客户市场价值,市场占有及利润,股票价格,不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值,A,360,0,Brand,360,度的品牌,一点一滴累积出公司最有价值的资产,资产,360,0,的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产所组成,。,我们将以周全的方式，从,6,个资产面来深入了解品牌。,我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查。,由6个相互相关的资产组成,Image,形象,Goodwill,声誉,Product,产品,Customer,顾客,Channel,卖场通路,Visual,视觉识别,我们必须,就评估一个品牌在这,6,个资产上的优势及弱势,决定这个品牌该做些什么以更强大,定义出品牌面临的挑战,品牌小组必须知道,产品,(,Product),产品的功能是否足以支持品牌。,形象,(,Image),品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。,顾客,(,Customer),品牌是否有一群忠诚顾客。,品牌小组必须知道,(,续,),通路,(,Channel),品牌在通路上是否发挥杠杆效应？,视觉,(,Visual),品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。,声誉,(,Goodwill),品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。,奥美定义的品牌资产,Image,形象,Goodwill,声誉,Product,产品,Customer,顾客,Channel,卖场通路,Visual,视觉识别,社会对它,的认可与好感,形象好坏强弱,产品表现是否,增强品牌内涵,与价值,致力于保养,与建造消费者,忠诚度,卖场的硬件与服务,清楚而一致的识别系统,认得出这个品牌吗？,它的资产是什么？,通常此一品牌的建立,没,有靠什么,广,告的支持,案例分享: 台湾的诚品书店,品牌检验,Brand Audit,I.,我们的品牌发掘历程,(,Discovery Process),评估诚品品牌的现实状况,消费者(会员与非会员),店长,管理阶层,品牌检验,Brand Audit,I.,我们的品牌发掘历程,(,Discovery Process),评估诚品品牌的现实状况,消费者(会员与非会员),店长,管理阶层,搜寻诚品品牌的可能走向,商圈管理顾问,商圈相关组织专家,上游出版社,报章杂志编辑,品牌探测,Brand Probe,品牌动脑,Brand,“Away Day”,凝聚诚品品牌小组共识的可能,创造2010年的诚品,了解全方位的品牌资产,诚品,360,0,全方位体检,艺文与空间感,:,质感、高雅、舒服,书店独书店独特,但商场无特色,特,服务态度不佳,会员无特别待遇,与,品牌建立某种关系,有条件接受品牌延伸,消费者,本土自创品牌,书店标竿的领先地位,思考如何质量并重的展店策略,商场特色与经营专业上有待强化,聚,客力强,但尚未转化为销售收,入,未来,经营方向思考,专家们,外界,诚品,360,0,全方位体检,书店具竞争优势,商场有竞争压力,内部横向整合不足,新,员,工理念,传,承,务品质提升,不只是书店,“,第三空间,”,如何推动,内部管理阶层,身为诚品人为傲,有,潜,力的企,业,现实与理想的平衡,展店过快,后援不足,内部资源整合,“,第三,空间,”,如何推动,第一线店长,内部,声誉,Goodwill,形象,Image,产品,Product,顾客,Customer,卖场通路,Channel,视觉识别,Visual,6.4,4.7,5.40,6.04,6.17,诚品总体品牌资产,书店,声誉,Goodwill,形象,Image,产品,Product,顾客,Customer,卖场通路,Channel,视觉识别,Visual,8.06,5.63,7.13,6.04,8.00,7.13,品牌扫描,品牌面临,的挑战,品牌的问题何在,？,品牌检验,品牌写真,品牌与消费者的关系,如何,？,品牌世界,参与地带,我们如何在外在世界建立品牌,？,360,0,品牌管家 三大步骤,BrandPrint,描绘品牌的基因,Challenge,用360,0,全方位,发掘品牌面临的挑战,Involvement,Area,定义品牌在人们生活中可以,强化其影响力的地带,我们的需要,探索参与地带,探索品牌与消费者的可能接触点。,思考消费者在日常生活中，他们最常想起与最常使用品牌,之处。,运用媒体创意，,增加接触机会。,休息一下吧！,在地下铁的镜子,-,瘦身哈哈镜,Image,Goodwill,Product,Customer,Visual,Channel,Image,Goodwill,Product,Customer,Channel,Visual,品牌健康检查：(香港)美国运通卡与大来卡,Goodwill,Product,Customer,Visual,Channel,Image,Goodwill,Product,Customer,Visual,Channel,品牌健康检查：(香港)美国运通卡与汇丰银行威士,卡,Image,Brand Scan,品牌扫描,Brand Audit,品牌检验,BrandPrint,品牌写真,Brand World,品牌存在的世界,Brand Check,品牌健康检查,Brand Involvement,Opportunities,消费者参与品牌,的机会点,Brand Idea,品牌,创意中心点,Key Challenges,主要挑战,360,0,品牌传播罗盘图,品牌整合的力量,当时状况,IBM,的问题（1993年左右）,名声下降,3年里损失180亿美元,分裂成13个子机构,使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放,雇佣了奥美以后,自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商 - 国际奥美传播集团。在中国由奥美北京主要负责：,广告,公关,直效行销,促销,Internet,互连网,全球性品牌检验 (,Brand Audit),专业化,质量保证,R&D,是全球性的资产,统一标准,完全单一的，只服务大生意的,IBM,城堡,在网络、软件和客户,服务方面不是领导者,尝试做,“,所有的事情，服务所有人,”,却不成功,没有明确的企业远景,世界性一致的强势和问题,挑战,增加,IBM,所有产品的认知价值,建立品牌,新,的相关价值,传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态度,加强原有潜力.,全球性,在技术上的领导地位,可信度,言出一致,整合所有的沟通去建立和提升品牌,集中资金，用最大的努力来解决,IBM,的主要问题：,“,如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品,”,建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合,IBM,的品牌写真,IBM,是信息年代的精髓,IBM,是构思真正令人惊叹的智慧动力，,和实现承诺的意志。,这是一种力量，去改变我们生活，,实现最意想不到的可能性.,IBM,的品牌写真,IBM,以一个人性的声音组合了,全球的大个体 - 温和的、积极的、,有时甚至是自我批评的。,不断地令人惊讶，,可靠地给人肯定。,IBM,是你可以信任的奇迹。,“四海一家的解决之道,”,这30支广告影片之共同点：,并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。,都使用故事性的执行方式。,都用原声带播放，加字幕。,都在广告结尾使用,“,Solution for a small planet,四海一家的解决之道,”,的广告语。,（请看,IBM,品牌电视广告4支）,戏剧性的立即冲击力,在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进.,保持原有强势,在品牌的感性面上有所提高,世界各地对,IBM,自大和官僚的认知有所下降,在中国市场的冲击力,品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.,品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降,.,正面因素,负面因素, 科技领导地位 傲慢, 高质量 官僚, 值得信赖 与我没关系, 充满活力,在通路中也赢得偏好及支持.,结果,全世界的追踪调查显示:,全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任,其在自大和官僚方面的形象持续下降,看过,IBM,广告的人对,IBM,的评价高于那些没有看过的,结果,“,Financial World,财经世界,”,杂志上最有价值的品牌排位:,从94年的第293位到96年的第3位,股票价格持续高涨,任何“电子化”可以做到的,我们在中国,都可以做得更好,电子商务,背景,1998,年, 当地品牌的成长和知名度的增加，使,IBM,面临巨大的竞争,互联网的进一步渗透,商务用途激增,IBM,曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念，试图让那些大型机人性化,也制作了一些人们喜欢的广告,但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的,背景,挑战,抓住快速增长的市场机会，成为中国市场上无容置疑的领导品牌,e-business,来了,没有任何新产品推出,只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进,它成为了一场运动,IBM,先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它,品牌写真,一片亮丽的蓝,清楚地知道我该走向哪里,用他经验累计的智慧开阔我的视野，,展示各种激动人心的机会在我面前，,并给我信心去拥抱它们,耕地,针对问题，培养需求,相关性,播种,将品牌定位为解决方案,可信性,种植,发展利益点,活化,保护收成,资本化共享价值,证明,增产增收,利用背书以加深认可,宣扬,传播策略框架,耕 地,在沟通什么是,“,电子商务,”,的同时 ，用相关支持点证明,IBM,是最适合的电子商务领导者,规划,公共关系,为新格式命名,播 种,耕 地,在广泛人群中，建立对“电子商务”,标记和概念的认知,公关,平面,互联网,户外,15,秒电视广告,电子商务，新世纪 新动力,介绍性文章和户外,前导电视广告,在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知,前导电视广告,在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知,播 种,种 植,耕 地,明确,IBM,的角色,帮助您抓住,“,电子商务,”,的机会,平面,互联网,户外,直效 (既有的渠道),你需要电子商务,开展 “电子商务”，,IBM,近在眼前,电子商务成功的关键,IBM,已为电子商务做好了准备,播 种,种 植,保 护 收 成,耕 地,IBM,帮助重点产业实现,“,电子商务,”,的成功案例,平面,互联网,户外,直效 (潜在客户),研讨会,30,秒电视广告,Infomercial,线上直播,“协同工作”电视广告,IBM,帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例,电子商务时代，怎样协同工作才能和谐如一？,“协同工作”平面广告,Killer App TVC,IBM,帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例,“网际商城”广告,谁能帮您快速建立网际商城，利用网络无限商机，,赢得千万用户？,播 种,种 植,保 护 收 成,耕 地,增 产 增 收,突出,IBM,的高标准、高扩展性产品和服务是实现“电子商务”的有力工具，可帮助你开启 “电子商务”,平面,互联网,户外,直效 (既有渠道),研讨会,RS/6000,电子商务,解决方案,总有一天,您的企业在网上赢得客户，已无可避免,RS/6000,电子商务解决方案，带您跨出一大步,RS/6000,高可用性 解决方案,总有一天，,您企业的关键业务运行，绝不容许任何意外,RS/6000,高可用性解决方案，带您迈出一大步,即使是天生高手，我也需要一个好的舞台,越先进的应用，越要求表现,AS/400e =,全面支持先进应用,渠道手册 #1,IBM,电子商务为您快速开启商机,PSG,电子工具,工具,人类文明的起点,生产力水平的标志,电子商务时代，您用什么进行创造？,从此，工作不只是生存的需要，更是一种真实的快乐,查询、选购您中意的电子商务工具，尽在,第二阶段电子商务融入社会生活,挑战,如何保持,IBM,的,“,电子商务,”,领导地位，加强本土化形象,策略,用,“,电子化社会,”,作为传播运动的支架和主旨，强化,IBM,的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。,展开并实施策略，以提升心理份额(,mindshare),作为主要目标，同时带动市场机会。,公关,新闻发布,广告,平面,公益广告,户外,北京,成都,宣传活动整体规划,互动行销,网站,GIF,网上旗帜广告,Flash,网上旗帜广告,屏幕保护,鼠标点击,内部沟通,IBM,企业内部网,通过企业内部网告知,IBM,人,“,电子社会,”,的诞生,文章及社论, 与广告讯息保持相关性和一致性, 宣告中国已进入电子社会, 探讨电子商务社会如何从概念走向现实,四联页平面广告,宣告中国在政府支持下已经成为电子社会，以及电子社会将如何改变企业命运和人们的生活,平面广告宣告电子社会诞生,配合,户外.,在技术和专业人员的保证下（电子商务软件、硬件和服务），,IBM,承诺与中国携手共进,然后，平面广告详细阐述,I,BM,能够帮助转变实现,公益活动宣告,与中央电视台联合制作电视广告，宣扬数字化进程（政府工作的一个重要议程），以加强与中国政府的关系。,用三个不同的故事来讲述，在电子化社会中人们的生活如何改变,梦想篇,机会篇,成功篇,故事一: 梦想篇,“,我从小就有一个梦想，就是能站起来走出去.,”,“,所以我特别盼望2000年到来，因为书上说，那时会有自动前进的路。,”,“,2000,年到来了，这种路还没有出现，但是我可以上网了.,”,“,网络让我拥有一个完整的世界.,”,Super:,电子社会，梦想属于每个人,故事二: 机会篇,“,在经历了27次被拒绝之后，我突然发现我一直在等的只是一个机会.,”,“,4,个月前，我把作品放在了网上，没想到有那么多人喜欢.,”,“,虽然这离我的目标还很遥远，但我真的看到了属于自己的舞台.,”,Super: e-,社会，机会属于每个人.,故事三: 成功篇,“那年一毕业大家就纷纷往外跑，,8个北美3个欧洲,.”,“2,年里我送走了11个，但我还是想留下来干点什么.”,“98,年我作了个网站，很辛苦.”,“,真没想到?”,“,现在好几个飞了回来和我一起干.”,Super: e-,社会，机会属于每个人.,上的公益广告 和屏幕保护,三个公益广告可在线播放， 并以此为基础制作了三个可下载的屏幕保护。,各种与不同解决方案链接的互动广告,Flash,网上旗帜广告，高互动性和动画效果,配合广告活动，建设一个全面性的网站，帮助客户理解电子化社会和,IBM,的解决方案,在大众网站上设立,GIF,网上旗帜广告，来宣告电子化社会活动，增加,IBM,网站的访问率,在大众网站上设置,屏幕保护链接 ，可至电子化社会网站下载屏保,(,以加强广告的渗透性）,