市场营销管理的创新、策略、系统与技巧

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,演示文档,路漫漫其悠远,少壮不努力，老大徒悲伤,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销管理的创新、策略、系统与技巧,提升经营销售业绩的问卷,1您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？,（各种合理因素都可以）,2您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？,(包括企业内部及市场的外部问题),3您自己在营销工作中遇到的困难有哪些？,Eric,买方时代,经“营销”售,必须先从了解“,市场,”的难题入手,“市场营销”,就是先,“,经营/道,”,找出和分析判断,企业的内部管理和外部买方,市场的各种困难以及问题，,然后再想具体,“,销售/术,”,办法或技巧加以解决,”,营销,:,事先全面解决销售成交难题,(,找理由/市场/做品牌,),销售,:,找顾客去说服,!,人力资源 Vs 人事,物流 Vs 运输,营销 Vs 销售,(,听 / 想 / 答 / 辩,耳 / 心 / 脑 / 悟,),2,1,谁/在哪里,最有可能购买你的产品或服务？ (Target Customer, STP),2,产品的整体价值,？ 给于,顾客的满足,为何？（Total Satisfaction）,3,品牌,的认知度及价值为何？（Brand Perception and Value）,4 客户的,问题/需求,是什么？ (Need /Problem and Demand),5 你是否能想出好,办法解决问题,？ (Overcome objection / Solution),6 销售对象是否有足够的,预算,？ (Money),7 销售对象,是否能自己作决定,？（Authority）,8,市场竞争,情况如何？,自己的竞争力,如何？（Competition / Competence）,9,产品的,性价比,？ 顾客的,收获及付出成本比较,？（Comparison / Cost of Customers）,10 市场的,潮流,？,市场的新趋势,及,可能的新变化。,（Market trend and Change）,（,”硬销陷阱”,: 不先了解市场情况就,盲目的硬生产, 硬销售,.,）,买方时代,的生意经：顾客购买与否的原因,/,经营,？,让顾客购买的办法,/,销售,？,买方时代,经“营销”售,必须先了解的“,市场,”问题,Eric,“,营销,”重“,理论及原因,”！ “,销售,”重“,实践及结果,”！,理论,和,实践,要结合！,“营”,的,动脑,要懂,“销”,“销”,的,动手,要懂,“营”,“营销智力”,结合,“销售努力”,先,“营”,后,“销”,以,销,定,产,实践催生理论! 理论引导实践!,企业业绩,= 营销,理论原因,的,思路创新智力,X,销售,实践经验,的,细节坚持努力,!,3,(,买方市场,/,以销定产,),顾客角度 4C,“营销”,供大于求 (拉动 Pull,),不同市场营销概念的由来及其精髓,数量,战争期,人口/,需求,量线,生产/,供应,量线,解放前,战后,(求供),生产概念,短缺经济,(求供),营销组合4Ps,推销时代,产品概念,求=供,QC检查,促销计划,销售管理,销售概念,供求,服务营销8P,整合营销,数字营销,战略竞争,组织行为,激励机制,团体管理,绿色营销,剩余经济,供求,11直销,个性营销,定制营销,电子商务,忠诚度营销,网络营销,虚拟营销,知识营销,营销战略,MIS系统,STP战略,品牌管理,消费者行为,消费混合4C,营销概念,Eric,(,卖方市场,/,以产定销,),生产角度,4P,“硬销”,求大于供 (推动 Push,),模尔定理,时间,1950年 60年 70 年 80年 90年 2000年 21世纪,（,胆大经济/努力生产/多元发展时代,） （,满足顾客,）（,竞争激烈,）(,专业/个性/人性,）,工 业 生 产,4P,为 主 时 代,核心,竞争 信息 战略 创新,4P + 4C,时 代,(,硬销陷阱,),虚拟电子,营销时代,顾客挑剔,割吼竞争,变化加剧,寡头垄断,无障碍联系,扁平市场,世界是平的,FLAT,扁平营销,P,15,销售,: 你,去找顾客并,让他,接受,(,推销,).,营销,: 吸引顾客接受并让顾客主动来找你,(品牌,).,4,调查/ 了解，沟通，服务，满足客户,5Q,:,IQ, EQ, AQ, FQ, LQ, CASH,(,人情/ 顾客/关系/交情/感觉/信任,),经营环境,战略,分析计谋,( 国情/天时/国家 ),具体经销促销,市场计划,( 行情/地利/ 市场),销售服务沟通,执行技巧,(人情/人和/客户),国家社会文化背景,(,国情/体制/,习俗,),政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境,Change,Condition,Commodity,商品 / 特色 / 行业,Company,品牌商/ 实力能力,Competition,Customer/Consumer,顾客 / 消费者,/,工商业者,买方时代经“营销”售基本原理,全程管理控制,市场竞争,动态变化,市场情况,生存及生活背景环境,衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽.,形成顾客需求根本因素,业绩 ￥,1,销 售,5,影响销售管理的,“,三维层面,”,：,环境 / 市场 / 一线,宏观,环境分析,:,SWOT /知己知彼,国情/天时,:,洞察判断市场消费,-,(找机会),战略方向, 计巧, 经营形势 (为何/Why),环境,孕育消费需求,战略,洞察消费机会,Eric,目标,市场计划,:,内外优劣势考量,行情/地利,:,竞争差异目标定位,-,(找市场),战术方法, 计划, 竞争模式 (如何/How),一线,销售实施,:,具体流程操作执行,人情/人和,:,实施顾客需求满足,-,(找顾客),战技做法, 技巧, 行动造势 (怎做/Skill),从一线业务具体情况中, 满足客户需求及解决业务问题,从宏观环境中分析洞察消费市场, 再执行一线销售业务,(,以人文环境分析为根本,/,治本/,确诊,),(,内外情况竞争优劣为重,/,治疗/,开方,),(,以细节习惯技能执行为要,/,治标/ 服药,),问题产生,根本看法,问题解决,建议办法,问题处理,具体做法,管理,提升企业能力,经营,确定目标市场,业务,一线问题解决,销售,寻找目标顾客,全员分工协作, 上下系统整合, 企业文化和谐,销售部不是全公司, 但全公司都是销售部,一 线 市 场 情 况 信 息 反 馈,6,成功经营管理企业的终结目标任务,a),企业经营管理的最终目的为何,？-,(4$),企业家精神, 理念, 抱负.,b),如,何达成以上的最终目的,？-,(,Sales,/ 一线销售,),经营销售专业,c),如何达成以上最终目的因素,？-,(,Marketing,/市场营销,),科特勒,d),影响市场营销管理的因素,?,-,(,Strategic Mgt,. / 战略管理,),德鲁克,e),企业经营管理的终结任务,？,-,(4,$, S, M, SM,),CMO/CEO/,老板,（,摸爬滚打/ 技巧锻炼,）,（,经验摸索/市场/见识,）,（,思路/体会/ 全局高度/感悟,）,（,综合整体历炼水平,）,（,使命/ 理念 / 抱负,）,Eric,Eric,（,德鲁克说,:,“,对管理工作的最终考察是企业的绩效￥,”）,销售只能解决一线客户沟通问题, 不能面对市场竞争问题.,营销能够面对市场竞争问题, 不能解决企业盈亏问题.,顾客, 雇员, 雇主, 社会,战略管理能够决定盈亏问题, 不能解决市场好坏问题.,一线销售,难题,要,市场营销,解决,市场营销,难题,要,战略管理,解决,战略管理,盈亏,要,CEO,解决,.,德鲁克,:,营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门。,(,老板,老总,/,营销总负责,),7,市场细分,目标市场,产品定位,品牌、竞争优势,产品,促销,分,销,市,场,营,销,控,制,系,统,市,场,营,销,组,织,和,执,行,系,统,市,场,营,销,信,息,系,统,市,场,营,销,计,划,分,析,价,格,中间商,银,货,应,策,货,财,行,币,供,政,币,政,利,政,率,治,人口经济环境,-,政治法律环境,-,Macro-Societal Environment: STEEPLE,Micro-Industrial,Environment: 12 Public,Fiscal Policy and Monetary Policy,SWOT Analysis, Marketing Mix, Competitive Advantages,技术物质环境,-,社会文化环境,-,竞争者,供应商,大众顾客,行情，供求竞争，地利,（企业客户存在空间）,国情，体制，天时背景,（行业市场生存空间）,股东,/,投资者,雇员,/,工会,供应商,/,产业链,顾客,/,市场,分销商,/,分销渠道,竞争者,/,竞争情况,社区,/,人力资源,放贷款,/,银行，财务公司,工商协会,/,专业团体,地方政府,/,条理法规,相关基建,/,市场硬件,利益,/,兴趣团体,企业具体经营销售生存办法,产品，价格，,经销，促销，,营销4P+4P混合,人情，目标客户/人和（企业利润战略方向）,目标定位，市场细分,客户满意，客户关系,附加服务，品牌认知,营销情报及组织管理系统：,信息了解，,计划分析，,组织执行，,管理控制，,影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人）,政治, 经济，科技，教育, 文化，人口，就业, 法律，法规，环保，地理环境,。,Eric,营销核心概念,：,政治学,；,经济学,；,环境及行为心理学,；,社会人文科技教育学,。,中国灰色现象? 各种调查数据报考? 国民真正收入及消费能力? 私有/国有/集体企业?,2,8,MACRO-SOCIETAL ENVIRONMENT,宏观社会环境,Economic factors : 经济因素,（,高价格，大金额，炫耀类，价格弹性大产品,）,(经济能量及趋势,: 市场消费规模及好坏,收入分配,: 顾客消费能力),GNP Trends GNP趋势， Interest Rates 利率，,Money Supply 货币供应， Unemployment Levels 失业率水平，,Inflation Rates 通货膨胀率， Wage/Price Control 工资/物价控制，,Input factors availability and Cost 投入因素的供应及成本，,Disposable and Discretionary Income 可随意花费收入，,Depreciation Rates,贬值率，,。,Eric,参考资料,营销概念的,核心概念,：,经济学,：短缺或剩余/ 供求关系交换/满足。,政治学,：权力/ 平衡市场宏观环境 / 游戏规则。,环境及行为心理学,：,观念想法环境情况购买行为 / 选择判断,社会人文科技教育学,：文化/习俗/ 人口素质及结构/ 科教生产,中国灰色现象：,银行储备率？ 国民收入及消费能力？ 地产股市行情？ 私有/国有/集体?,动态,变化,分析,9,Political-Legal: 政治法律,（,法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品,）,(,政治体系,: 国家政经体制结构,条例法规,: 行业市场游戏规则),Anti-trust Regulation 反托拉斯条例， Foreign Trade Regulation外贸条例，,Environmental Protection Law 环保法案， Tax and Labor Laws 税法及劳工法，,Stability of Government 政府稳定性， Execution of Law 执法力度,Attitudes toward Foreign Companies 对外商的态度, 。,Edu-Technological factors:,科教因素,（,科技成分高，新技术新发明专业知识类产品,）,(,科技发展,: 生产供应科技能力,教育程度,: 国家社会未来发展潜力),Total Industry spending for R&D 工业研发总支出， New Technology Innovation 科技创新,Productivity improvement through automation 自动化生产力的改进,Patent Protection 专利保护，New Products development 新产品开发,Socio-Cultural Factors,社会文化地理环境,（,日常生活习俗必需品及服务，文化宗教,）,(,文化习俗,: 生活文化消费习惯,地理因素,: 国家及市场先天环境情况),Life-Style changes 生活方式的变化， Consumer Activism 消费者行动力,Religion 宗教信仰， Demographic and Geographic Factors 人口/地理因素,Growth Rate of Population 人口增长率, Life Expectation平均寿命.,Family-value 家庭价值观， Life-value 生活价值观,Custom and Habit 风俗习惯, Tradition and Value 传统价值,General Education level 普遍教育程度, Living Environment 生活环境,Social Class System,社会阶级制度, Social Welfare,社会福利,Eric,参考资料,10,MICRO-INDUSTRY ENVIRONMENTAL FACTORS,（微观行业环境因素）,1.,STOCKHOLDERS （股东/ 投资者）,:,Appreciation of securities股价, Dividends, Future and,development of the company.分红 / 公司的未来及发展,2.,EMPLOYEE/UNION（雇员/工会）,:,Comparable wages相对工资待遇, Stability of Employment,职业稳定, Opportunity for advancement, Working Conditions.晋升机会 / 工作环境,3.,SUPPLIERS（供应商）,:,Rapidity of Payment准时付款, Consistency of Purchases持续购买, Quantity and,Quality of Suppliers供应商的数量及质量, Negotiation power of Suppliers. 供应商的谈判力）,4.,CUSTOMERS/MARKET（顾客/市场）,:,Value given for the “price” paid所付价格带来的价值比,Customers value顾客的价值观念, Market trend市场潮流, Market potential. 市场潜能,5.,DISTRIBUTORS/CHANNEL（分销商/分销渠道）,: Availability of Product/Service能供应的,产品与服务， Control and availability of local channel.本地渠道的控制及存在性,6.,COMPETITOR（竞争者,）,:,Rate of growth增长率, Product or Services Innovation产品和服务创新,Sources of new ideas to use.新概念来源,参考资料,Eric,11,7.,COMMUNITIES/HUMAN RESOURCES（社区/人力资源）,: Employment of local people,本地人才就业招聘, Minimum of negative side-effects/Pollution.最低负作用及环境污染),8,.,CREDITORS/FINANCER（放贷款者/ 金融财务公司),:,Adherence to contract terms对合同条款,的遵守, Dependability可靠性, Financing condition and terms.贷款要求及条件）,9.,TRADE ASSOCIATION（工商协会）,:,Participation (time/money) in association，对协会时间/,金钱的参与， Associations influences.协会影响力,10.,GOVERNMENT（当地政府）,: Support of government program 政府策略的支持, Adherence,to Laws and Regulation.对法规及条例的遵守,11.,SUPPORTING INFRASTRUCTURE（相关支持的基建）,:,Supporting industries and,Businesses,支持性的工商行业，Mass Media大众传播媒介, Transportation交通, Advertising.广告宣传,12.,SPECIAL-INTEREST GROUP（特别利益/兴趣团体）,:,Minority group少数团体, Urban,improvement市容改进，Charity group慈善团体, Religious group宗教团体,Education center. 教育中心,Marketing is every thing!,.,任何事都可以营销！ 营销也包括任何事!,参考资料,Eric,12,业 务,计 划,Eric,经 营思 路战 略,规 划,执 行控 制行 动管 理,运营模式,目标定位,( 宏观市场环境 ),( 一线管理实施 ),定性的软要素,无形,软,意识共识,定量的硬流程,有形,硬,知识做事,理由，想法，思路,阅历/ 经验/ 布局,行动，态度，习惯,流程/ 安排/ 步骤,Marketing,:,A Social and managerial process by which individuals and groups obtain what they,need and want through creating and exchanging products and value with others,.,Philip Kotler,市场营销,是,个人和群体,通过,创造,并同他人,交换产品和价值,以,满足需求和欲望,的一种,社会管理过程,。,科特勒,:,你可以用一个学期时间学习到所有的营销知识,但真正能掌握并运用它, 你可能需要花一辈子时间,.,经营/战略,:思路方向(,效果,).,销售/管理,:出路办法(,效率,),先,经营战略计划,:- 智慧, 环境, 经历, 系统, 体验, 感悟, 创新,，,后,销售管理技巧,:- 聪明, 组织, 努力, 细节, 学习, 演练, 习惯,。,实施,13,分析,计划,实施,控制,董事局,总经理/CEO,分析“,形势,”,(洞察未来,趋势,),部门主管,CMO/CSO,计划“,模式,”,(,调查过去,走势,),一线经理,督导/执行人员,执行“,造势,”,(检查当前,做事,),职能部门,管“,人,”理“,事,”,激励考核体制,(,监查优劣,本事,),战略眼光/SWOT,业务流程制定,考核结构制度文化,一线销售细节执行,思路/想法,出路/办法,知己知彼,唯独差异,定性定量,（外部市场环境）,（,内部管理环境,）,？,实施/销售-,细节技巧心态习惯执行,(Skill,技能,?,全局平衡整合,/,BSC),检查,:,定量,具体执行习惯/细节量化,控制/管理-,和谐平衡创新文化,掌,控制,约/监,管理,顺! -(,ERP),监查,审计管理结构, 执行/竞争/应变力,计划/市场-,战术步骤系统模式,(How,如何?,关键优劣要素,/,KPI,),调查,:,定性,思路想法转成,定量,出路办法,分析/环境-,战略布局理念思路,(Why,为何?,专业商务智慧,/,PBI),洞察,:,定性,消费观念/需求/,SWOT分析,提出问题比解决问题更重要.- 爱因斯坦,企业内部经营销售各层面的职能,14,分析,计划,实施,控制,监控者,:,职能部门审查/激励考核制度规章/企业文化/,ERP,?,“监查,管,“人”,理,“事”,/管理控制,/”,赏罚分明,”,法令孰行？ 兵众孰强？ 士卒孰练？ 赏罚孰明？,察众人之心? 扬士卒之能? 激励机制? 和谐程度?,”环境”需求,“管理”机制,经营者,:,董事局/总经理/CEO,(Why为何?/ 原因?/,PBI,),“,洞察,定性消费,需求,”/ SWOT,分析/,“,战略,形势?,”,企业家精神？ 洞察力？ 市场嗅觉？ 决断力？ 眼光？ 毅力？,胆识？ 学识? 经历? 专业经验？ 习惯? 性格? 个性? 脾气？,管理者,:,部门主管/CMO/CSO (,How,如何?计划/步骤,/,KPI,),“,调查,定性/量需求,满足,”,/ 市场计划,/“,战术,模式?,”,策划经验? 理论知识? 资源整合? 条理性? 合理? 可行性?,知己知彼? SMART? 整合力? 组织结构? 有效性? 组织力?,实施者:,一线行动/执行人员(,Skill,整合?/全局平衡?/,BSC,）,“,检查,定量销售,细节,”/ 业务执行,/ “,技能/巧-做/本事?,”,心态? 信心? 耐心? 细心? 小心? 责任心? 努力? 勤奋?,专业技巧? 技能熟练? 人际沟通? 培训水平? 态度习惯?,SWOT分析,唯独差异 ？,定性定量 ？,满足”市场”,一线”业务”,思路/想法,出路/办法,（,内部管理环境,）,（,外部市场环境,）,营销时代企业对各级职务人才的要求,经营者3A,15,孙子兵法,：,致胜之道,“,兵者,，,国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也,”,“,五事,：,道，天，地，将，法,”,道者,，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。,天者,，阴阳，寒暑，时制也。,地者,，远近，险易，广狭，死生也,将者,，智，信，仁，勇，严也。,法者,，曲制，官道，主用也。,七计,：,主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？,兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？,( 得民心者得天下！ 令民与上同意也 。),谋攻篇,：,“,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城,。”,“,兵者，诡道也,”。 “,运用之妙，存乎一心,”。,“,出其不意，功其不备。,此兵家之胜，不可先传也,”,知胜有五,：,1.,知可以战与不可以战者胜,；2.,识众寡之用者胜,;,3.,上下同欲者胜,；4.,以虞待不虞者胜,；,5.,将能而君不御者胜,；此五者，,知胜之道也.,“,势者,，因利而制权也”,。 “,致人而不致于人,”（主动权）,“,知天知地，胜乃不穷,”。 “,无穷如天地，不竭如江河,”,“,刚柔,，,奇正,，,虚实,劳逸,，,彼己,，,功防,，,主客,，。,”,Eric,现代世界最先进的军队也,只学到了“孙子兵法”的皮毛,!,忽视,人文环境, 管理,水土不服 !,性相近,！,习相远,！,入乡随俗,!,投资要先分析大形势(大市),再计划具体做法(各股操作),孔明,16,战略:,是一个组织成功的指南针/,方向,对的事 (right thing)!,战术:,是照指南针的指引前进/,方法,!,把事做对(things right)!,.,这也是草莽英雄和本色英雄的区别!.(,大,战略智慧! 小技巧聪明!,),企业如何生存, 如何发展, 涉及的其实是企业的经营方法论. 简单说,就是”战略与战术”-,战略是全局(形势),战术是局部(行动).,战略,: (各+田),经营思路形势/,长期形势布局 (,超过一年),/,方向对错/ 效果,战术,: (行+术),销售管理行动/,短期行动布置( 短过一年)/,方法好坏/ 效率,先审视,”形势”,再采取,”行动”,先确定,”方向”,再讨论,”方法”.,战略管理,:,企业,保持与环境的动态平衡中实现其宗旨的管理过程,.,17,CEO如果都缺失了战略方向,就不是”领导”,而变成”误导”!,Eric,瑞士的世界经济论坛,:,（98年）,真正的大企业的主要负责人是用：-,40%,的时间精力用来和各有关方面的人士打交道，包括股东,供应商、销售商、政府有关部门，以及企业职工等,（,领,:,总的内外人际关系因素整合协调理顺/,和谐管理,）。,40%,的时间和精力花在考虑和研究本公司的经营战略和发展战略上，（,导,:,全局战略方向分析判断引导部署/,创新营销,）。,然后用,20%,的时间精力去处理企业的日常事务。(,具体事务细节安排管理执行,),-,最大的浪费莫过于战略管理决策的失误,.,老板/老总/CEO就是要判断企业经营战略的,攻，抢，转，移，等，守，缩，退，撤,任何战略或计划都是”未来”的.,未来只存在于”思路和想象”中.,(,战略方向是智慧! 技巧细节是聪明!,),18,如何思考五年, 十年后的事?,使命感!,营销”,战略管理根本要点,”:,根本性,/理由,方向性,/对错,时间性,/长短,结构性,/体制,环境性,/形势,全局性,/整体.,愿景性,/思路,文化性,/和谐.,资源性,/整合,职能性,/配合.,竞争性,/比较,环节性,/成本.,考核性,/重视,人才性,/能力.,求解企业”战略迷茫”! 成败关键要素?,非一线人员沟通服务销售技能类因素或影响企,业超过一年的都属营销管理”,战略要素,”: -,1. 国家环境. 2. 市场要素, 3. 目标定位, 4. 营销混合,5. 品牌塑造. 6. 核心竞争. 7. 应变创新, 8. 人才培育,9. 有效体制, 10. 运营管理, 11. 资源整合. 12. 和谐文化,制定与执行, 大局与细节,(,理论与实践, 系统与细节,),19,战略部署,的失误是,深远而致命,的,战略不具复制性, 唯有知己知彼,(天时, 地利, 人和), SWOT度身定制!,通用在信中承认,一些战略失误.,发展战略和结构设置失误是通用,公司连年亏损的深层次原因.,通用工人一小时薪水是74美元, 而,美国丰田工人的为时薪45美元!,2000年后福特公司,放弃了改革步伐,20,战略,形势,/ 整体竞争力 / 经营“,效果,”,战术/,运营模式,部门 竞争,效率,好,/ 中 / 慢,高端一流,品牌,中端二流,牌子,低端三流,杂牌,战略环境分析/,布局格局,/企业竞争力/以“,势,”取胜,具体战术计划/,布置步骤,/部门竞争力/以“,式,”取胜,一线技巧执行/,整合结局,/个人竞争力/以“,事,”取胜,经营,形势,战略分析,影响整体,发展能力,市场地位,营销,模式,战术计划,影响业务,竞争能力,一线销售,技巧执行,个人,本事,成交机会,高水平营销管理 中水平营销管理 低水平营销管理,个人销售力/高/中/低,个人销售“,本事,”,个人销售力/高/中/低,个人销售力/高/中/低,个人销售“,本事,”,个人销售力/高/中/低,个人销售力/高/中/低,个人销售“,做事,”,个人销售力/高/中/低,战术/,运营模式,部门 竞争,效率,尚可,/ 中 / 慢,战术/,运营模式,部门 竞争,效率,差,/ 中 / 慢,PEST/MOST/SMART/SWOT/7S/7M,1C,对,3C,定位,模式,4P/8P/,沟通服务,流程管理 / 人员控制 / 绩效考核 / 调整改进/18P,社会生活及基本衣食住行等,消费需求的来源,环境处境形势了解,战略分析水平,战术竞争计划,实施执行技巧,本国化,！,本土化,！,本店化!,RR,21,潜在内部优势（+ Strength,）,产权技术 特殊能力,成本优势 竞争优势,产品创新 具有规模经济,良好的财务资源 买主的良好印象,高素质的管理人员,公认的行业领先者,适应力强的经营战略,其他,潜在外部环境机会 (+ Opportunity,）,纵向一体化 市场增长迅速,可以增加互补产品,能争取到新的用户群,有进入新市场或市场面的可能,有能力进入更好的企业集团,在同行业中竞争业绩优良,扩展产品线满足用户需要及其他,其他,潜在外部环境威胁（ - Threat,）,市场增长较慢 竞争压力增大,不利的政府政策 新的竞争者进入行业,替代产品销售额正在逐步转变,用户讨价还价能力增强,用户需要与爱好逐步转变,通货膨胀递增及其他,其他,潜在内部劣势（ - Weakness,）,竞争劣势 设备老化,战略方向不同 竞争地位恶化,产品线范围太窄 技术开发滞后,管理不善 资金拮据,营销水平低于同行业其他企业,战略实施的历史记录不佳,不明原因导致的利润率下降,相对于竞争对手的高成本及,其他,SWOT优劣分析判断“,动态要素,”,创造,优势智慧,洞察,形势机会,Eric,+ S,+,O,全力以赴,能力大/机会大, W T,不适宜/ 撤退,能力小/ 机会小,+ O,W,开发产品,机会多/ 能力小,+ S,T,开发市场,能力大/ 机会小,( 知己知彼, 百战百胜 ),洞察并满足消费需求, 检查并解决管理问题 !,向外部环境找市场机会, 在内部管理练素质智慧 !,3B,(,Who, What, Why, When, Where, How,),动态变化,相对比较,不可复制!,参考资料,22,What is our business/product/?,(,Benefit/Value,),What does the customer consider value,?,(,Needs/Wants/Demand,),是什么生意/产品? 卖的产品价值是什么 (物质/精神价值)?,(耐用选购消费品V 快速便利消费品) 怎卖? 产品特性/特色？,Who is our customer,?,(,STP/DMU/Social class/Satisfaction,),目标顾客? 市场定位/花样?,什么样/细分顾客? 市场/顾客类型？,影响顾客的因素/天时/地利/人和? 顾客扮演的角色DMU?,Why does the customer buy from you,?,(,Promotion/Cost/Price,),性价比(产品整体软硬价值/顾客付出成本)? 竞争力? 价廉物美？,产品的卖点? 利益? 冲击度？ 顾客的认知? 可信度？ 感觉? 满意? 满足?,When will the customer buy,?,(,Timing/Trend/PLC/Season,),购买时机？ 市场/顾客成熟度？ 时间？ 季节？ 经济? 金融? 需求性? 紧迫性？,Where is the customer located,? (,Distribution/ Place,),去哪里买？ 哪家店买? 向谁买放心/开心/方便/可靠/层次? 品牌? 名气?,How does the customer buy and can be reached,?,如何购买? 沟通/服务?,“满足需求/5W1H?”,是现代企业营销使命及基本先决问题,核心问题永远不能忽略!,Eric,51,话术,23,企业愿景,经营使命,终极战略,管理团队水平,组织体制结构考核,企业文化,氛围,利益相关者/股东,企业资源实力,经营管理者思路,公司的过去/历史,企业人力资源,行业微观,-,市场业务顾客环境,(12,要素,),企业内部最深层次终极核心经营能力的,”,愿景,”,和,”,使命感,”!,企业核心能力,内部经营要素,国家宏观,-,行业经营生态环境,/PEST,一线,执行力,环境,适应力,市场,竞争力,品牌,塑造力,24,有效的企业一线业务及战略管理流程,一定要知己知彼一线度身定制的内容!,除了基本,知识,的学习, 还要,意识,的训练!,能做到传道, 授业, 解惑,执行,才有,效果,!,管理要先制定标准,销售业务标准手册,管理行动要点手册,一线店面运营标准,等,“,目标管理,”具体做法,25,企业领导必须要有,全局观! 大市眼光!,明道/底蕴,，,取势/高度,，,优术/视野,老总,VS,专家,广度,VS,深度,整体,VS,部分,宏观,VS,微观,战略,VS,战术,营销,VS,销售,李,某,总,的,经,营,管,理,素质水平/,悟,全局观念,/道,经营判断,/势,理顺办法,/术,专家/老师,: 深入研究, 格物致知, 专业知识!,管理/老总,: 浅出流程, 厚积薄发, 整合平衡!,26,市场营销是一个,天/地/人/知己知彼 的系统工程,！,只有野心，没有耐心!,只求亮点，不求系统!,只要业绩，不管原因!,只看眼前，不理将来!,只知销售，不懂经营!,任何群居生物都需要“,和谐,”生存！“,群居,”的前提！,国家社会需要,“,和谐,”,，公司企业需要,“,合作,”,，家庭也需要,“,和睦,”,！,归根结底, 是关于,营销道与术的问题,.,营销之道在哪里,? 那就是真正的做到”,以消费者为中心”,在产品上下工夫, 因为没有高品质的产品,任何高超的营销手段都只是美丽的泡沫,销售学剑！,剑敌十人！,(应付顾客技巧),营销学兵！,兵敌万人！,(征服市场计谋),27,Eric,市场环境,是买方竞争营销管理的,“,先决条件,”,及,“,标准来源,”,！,”,营销管理,”,只有,“相对比较”,没有,“绝对概念,”,！,先看市场环境,/,形势/眼光,！ 后做经营管理/,模式/计划,！ 再比一线销售/,本事/技巧,！,群居活动的一切事情好坏都,取决于人类环境情况的相对比较！,顾客/员工的满意度取决于竞争对手的表现!,”好坏感觉”,是相对比较的结果!,“,人文科学”,的,”天时, 地利, 人和”,不了解市场环境就没有经营管理的标准,成功没有公式 !,商业的成功都是,”,相对性,”,的,.,如果,所有的公司都,采取相同的技巧及策略, 他们就不可能都取得成功.,(,唯有,差异化,的技巧及办法才行,),技巧,往往成事不足, 但败事绰绰有余,28,MARKETING PLAN WORKSHEETS,I.,Executive Summary （营销计划综述）,。,The executive summary is a synopsis of the overall marketing plan. The executive,summary is easier to write if you do it last, after you have written the entire marketing plan.,II.,Environmental Analysis （,动态环境SWOT分析,）,。,A.,The External Environment（外部环境问题了解分析？）,Political System and stability,？,Economic growth and stability,？,Social and Cultural trends,？,Technology Changes and production factors,？,Legal, Regulatory factors,Education and Employment factors,？,Environmental Protection and Geographical factors,?,B.,The Customer Environment /,5W1H,（顾客/市场/环境问题?）,Who,are our current and potential customers,?,Wha,t,do our customers do with our products,?,Where,do our customers purchase our products,?,When,do our customers purchase our products,?,Why,(and not) do our customers select our products,?,How,do potential customers purchase our products,?,市场背景环境分析了解,顾客导向应变战略思路,洞察市场消费需求并有能力满足顾客,经营 环境 分析 层面,参考资料,29,C.,Internal (Organizational) Environment（内部/组织/环境）,Review of marketing goals, objectives, and performance,Review of current and anticipated organizational resources,Review of current and anticipated cultural and structural issues,Review of Competitive edges and forces,？,III.,SWOT Analysis（SWOT分析）,。,A.,Strengths, B.,Weaknesses,C.,Opportunities,. D.,Threats,.,E.,The SWOT Matrix,Strengths,:,Weakness:,Opportunities,:,Threats,:,F.,1.,Matching,Strategies, 2.,Converting,Strategies,3.,Minimizing,Strategies, and 4.,Avoiding,Strategies,1,4,2,3,内部组织,结构环境,知己知彼进退攻防,战略规划营销思路,市场 战略 规划 层面,自身,条件,参考资料,30,IV.,Marketing Goals and Objectives（营销目的及目标）,。,A. Marketing Goal A .,B. Marketing Goal B . Or C .,V.,Marketing Strategies （市场营销战略）,。,A.,Target Market （目标市场）,Demographic characteristics:,Geographic characteristics:,Psycho-graphic characteristics:,Basic needs and benefits sought:,Purchasing/shopping characteristics:,Consumption/disposition characteristics:,Justification for selection:,B.,Marketing Mix （营销混合）,Marketing mix A (to meet the needs of target market A),Product,Pricing,Distribution,Promotion,C.,Key Consumer and Competitor Reactions （关键客户及竞争对手反应）,营销计划安排营销混合,关键顾客及竞争对手反应,经营目的,营销目标,营销 计划 战术 层面,自身,目标,参考资料,31,VI.,Marketing Implementation （营销执行）,。,A.,Structural Issues （组织结构问题）,B.,Activities, Responsibilities, Budgets, and Timetables,（活动/职责/预算/时间表）,Product activities,Pricing activities,Distribution activities,Promotion activities,VII.,Evaluation and Control （评估及控制）,。,A.,Financial Assessment （财务测评）,Contribution Analysis,Response Analysis,Combined response impact (a x b x c x d),:,Systematic Planning Model,B.,Marketing Control （营销控制）,营销执行能力,组织职责结构,活动预算时间表,评估及控制,财务测评分析,经营 销售 执行,及,管理 控制 层面,参考资料,营销经营,管理控制,5A,中文计划,32,公司计划,目标市场,营销,目标设定,SWOT,分析,宏观环境,微观环境,客户情况,企业能力,人才理念,营销混合计划,服务营销混合 (8P),销售预测,品牌三度,管理识别,产品、价格、,经销，促销,组织发展,应变计划,计划审查和控制,营销计划预算,组织营销：结构和文化,营销审核,使命/任务/目标,战略业务单位业务定义,市场细分,选择目标市场,市场定位,识别、评估和选择营销战略方向获得可持续竞争优势的途径,外部环境影响,和内部能力审核,市场竞争/环境变化,顾客和竞争者审核,战略营销逻辑框架内容,营销：公司层面， 部门层面， 一线业务， 全面管理,控制,分析,环境,机会,计划,目标,市场,实施,营销,混合,控制,管理,发展,市场 3C 规律,经营 3 大能力,5W /1H 原则,竞争3 大战略,FBI/CIS/USP,洞察蓝海消费卖点,经营者人生哲学，抱负，,经营理念, 人品道德,企业的社会使命，目标，,取财之道，人类贡献,市场营销战略要点：,企业使命，目标，理念,外部环境分析调研,(O/T),内部环境分析调研,(S/W),细分目标市场,STP,战略,营销组合,/4P/8P,战略,产品生命周期战略,3,大竞争战略,/,核心竞争力,价格战略，性价比较,经销商管理,/,渠道建设,广告促销办法及能力,销售队伍建设,/,执行努力,售前,/,售中,/,售后服务,品牌塑造经营管理,研发能力，投入资源,控制，审计，调整,Philosophy,MOST SMART,Eric,营销信息,系统,预测,参考资料,7S有效结构,管理控制,成本效益,ERP 企业资源计划,BSC 平衡计分卡,SCM 供应链管理,市场 3C 规律,5W /1H 原则,人情/人性/个性,有效组织,合理管理,全员支持,全程控制,执行力、竞争力、,变革力，品牌力,R/STP 市场蓝海战略,33,销售,$,环境,分析品牌战略/,计谋,( 国情/天时/ 国家),市场,经销促销战术/,计划,(行情/地利/市场),客户,沟通服务战斗/ 技巧,(人情/人和/客户),Change 变数,Competition竞争,Customer 顾客Consumer消费者,消费者 / 工商业者顾客,Co