《市场营销学原理》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学原理,理论与案例,1,教学说明,1,关于教学导向,概念,知识,能力,问题,解决,技能,操作,2,2,关于教学方法,讲解法,弄清知识体系,案例法,弄清别人解决问题的方 法和思路,训练法,尝试用所学知识解 决问题,讨论法,激发你创造性的潜能,3,学习的三个内容,学诊断,学策划,学执行,4,3,三种思维 ,放弃经验,经验思维：,积累性、有限性、定势性,角色思维：,简单性、个体性、局限性,理论思维：,系统性、科学性、抽象性,5,4 .,参考教材,市场营销学,6,5,参考资料,市场营销管理,柯特勒 主编,市场营销全书,李蔚 主编,市场营销,人大复印资料,市场与销售杂志,7,四个营销故事的启发,“美女怕溴夫”,穷鬼的征婚致富,全聚德（产品）的神奇与麦当老（产品）的平凡,的金玉良言,8,营销三,层次,识,钱小贩式营销,识势策划、引领式营销,识人亲和、关系、可持续营销,识钱识势识人,？,9,专题一 市场营销的基本概念,研讨案例：,1,、小儿感冒颗粒的入市运作,2,、佳禾酱油为什么会失败,3,、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的,4,、方便汤为什么会失败,5,、华业商业广场应该如何营销,10,一、,Marketing,的地位,（一）,Marketing,与民族兴亡,1,国家的生存空间,2,民族的生存空间,3,土地争夺向市场争夺的转化,一次大战,:,二次大战,:,三次大战,:,11,4,、捍为土地与捍为市场,打得进,守得住,赚得了,5,、我们的市场现状,市场沦馅：,像机、录像机、洗 衣粉、汽车、,VCD,、,电脑、彩电,6,企业家是民族英雄,万般皆下品，唯有经商高,生逢其时、盛世英雄,讨论：日本为什么会崛起：,1,没资源：,2,人口多：,3,战争损失：,4,50,年代日本货,=,劣质货,12,营销思维模式,土地资源,市场资源,军 队,营 销,土地兴国,贸易兴国,13,（二）,Marketing,与社会进步,市场营销成为推动社会进步的重要力量,1,社会进步的推动力,生产力,生产力中的第,要素,科技,科技普及,营销,全国专利实施率不到,5%,川大,800,项技术实施率,3%,2,营销使技术迅速推广：,3,营销成为推动社会进步的因素,14,（三）,Marketing,与企业管理,企业管理已演变成营销管理,CD,CS,调查,开发,技术,顾客,中间商,销售,仓储,生产,人事财务后勤,15,（四）,Marketing,与社会营销,市场营销已演变成一种社会活动,1,个人营销,自我推销,2,组织营销,非盈利组织,3,城市营销,成都招商,4,国家营销,澳大利亚与袋鼠 、,韩国与奥运会,（成都与熊猫）,5,政治营销,竞选,16,二、,Marketing,的基础,价值,销售前先弄清产品有无价值,（一）顾客总价值（,TCV,）,Total customer Value,产品满足顾客需求的效用总和,1,内容,TCV=f (P,d,、,P,s,、,I,、,S),P,2,IS,Pd,：,product value ,产品,Ps,：,person value ,生产者 研究者 销售者,I,：,Image value ,知名度、美誉度、身份,S,：,service value,售前、售后、售中,17,2,企业价值与顾客价值,BPSP,分析法,买点：,Buying Point,卖点：,Selling point,18,绿色,18,氨,黄曲,淡色,淡盐,S,P,S,P,-1 0 +1,B P,19,(,二,),顾客总成本（,TCC,）,Total customer cost ,顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和,1,内容：,TCC=f (,M,i,MoTP,),M,2,TP,Mo,：,Money cost,：价格,M,i,：,Mind cost,： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院,案例：“好又多捐款”,T,：,Time cost,： 松下长虹说明书,P,：,Physical cost,： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例,TCC=M,i,q1+M,0,q2,Tq3+Pq4,20,（三）顾客让渡价（,CDV,）,Customer Delivered value,顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCV,TCC,1,零价值：,TCV=TCC,物有所值,价值相当，缺乏争力,2,正价值：,TCVTCC,物超所值,超额价值，竞争力强,3,负价值：,TCV,求）,微观：规模化生产与个性化需求,解决：宏观上：成本、促销,微观上：通用产品与个性产品,2,结构矛盾,类别、品种、规格、档次矛 盾。,解决：调查、细分,30,3,空间矛盾,资源分散与生产集中 彩虹,消费分散与生产集中（好迪）,解决：产业链、异地生产,4,时间矛盾,季节生产与全年矛盾,全年生产与季节销售（衣）,解决：产品结构,5,信息矛盾,供求信息不对称,买点与卖点错位,解决：调查,31,6,价格矛盾,价格与支付能力矛盾,尖东,价格与效用矛盾,解决：调查,32,五、营销观念,(,一,),生产观念,1,基本思想,（,1,）顾客需求：,（,2,）企业追求：,（,3,）销售方式：,（,4,）经营重心：,生产是第一线,工程师成灾,（,5,）企业中心：车间,厂长蹲车间,33,2,条件,供,求，只能走向死亡,（,2,）低质服务和产品,（,3,）对人本主义的偏高,人求产品，不是产品求人,34,（二）产品观念,1,基本思想,（,1,）顾客追求：,（,2,）企业追求：,崇拜产品综合症,彩虹：,86,个产品还认为不好,长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡,（,3,）销售方式：,美日：,3,个销售人员,长征：承包给几个人,锦电：十几个销售人员,把企业生命交给几个人,35,（,4,）经营重心：,（,5,）企业中心：,视技术为生命,2,条件 供,求,3,营销地位：营销与生产分离成为独立职能,37,4,问题,（,1,）以产品为中心、忽视顾客需求,敲开门、往你手里塞,（,2,）属于一次性行为、成本高,推销一次、一般成交一笔,(3),容易导致顾客不满,把顾客不要的产品卖给顾客,38,（四）营销观念,1,基本思想,（,1,）顾客需求：,（,2,）企业追求：,提高满意水平,（,3,）销售方式：营销,有组织、有计划,有控制地营销,（,4,）经营重心：市场,了解、分析、开拓,控制、经营,（,5,）企业中心：市场部,39,2,营销地位,（,1,）营销统领企业的一切活动,营销管理,=,企业管理,（,2,）营销是企业的中心,以营销为主体来安排企业的一 切活动,（,3,）营销的成败就是企业的成败,企业经济演化为营销经济,3,条件：供,求,40,4,问题,企业利益与社会利益的冲突,生态,汉堡包：高污染、不营养,汽车：消耗、车祸,一次包装：白色污染,农药：益虫死亡,社会利益被践踏,企业利益与行业利益冲突,恶性价格战、多败俱伤,41,五、社会营销观念,基本思想,顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾,企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾,麦当劳订购,1.8,亿只薯粉降解餐盒,销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业,42,思维模式,生产观念： 重心是产出,产品观念： 重心是技术,推销观念： 重心是卖掉,营销观念： 重心是顾客满意,社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意,顾客,满意,具体化,产品,核心营销模式,43,六、,Marketing,目标,顾客满意（,CS,）,Customer Satisfaction,1,追求利润,追求顾客满意,2,顾客满意量是营销质量的衡量指标,3,顾客满意管理是营销管理的重要内容,CSD,：顾客满意需求（,Demand,）,CSI,：顾客满意指标（,Index,）,CSM,：顾客满意级度（,Measurement,）,CST,：顾客满意测量（,Test,）,CSR,：顾客满意表征（,Represention,）,样板案例；迪克,44,七、学科体系,经济学,管理学,心理学,消费行为,市场运行学,市场营销学,行业营销,职能营销,服务营销 销售管理,政治营销 推销学,国家营销 谈判学,城市营销 公关学,非盈利组织营销 广告学,金融营销 商品学,高技术产品营销 商品贮运学,旅游营销 零售学,房地产 营销策划,饭店营销 营销心理学,国际营销 营销后勤学,网络营销 营销历史学,45,八、市场营销的基本结构,S,P,C,P,P,P,P,主体,S,客体,O,类型,T,行为,B,技术,T,文化,C,政治,P,经济,E,劣势,W,优势,S,威胁,T,机会,O,P,P,P,P,46,1,顾客：,Customer,种子顾客,:,重复性、传播性,常客： 重复性,顾客： 从众性,过客： 际遇性,潜在顾客： 未来性,47,2,4P,策略：,产品如何走进消费者家中， 有四大策略。,Product,产品策略,Price,价格策略,Place,渠道策略,Promotion,促销策略,6P,策略：,4P,Political Power,政治,+Public Relation,公关,48,3,4P,战略：,4P,策略的依据,Probing,： 探查,市场调查,Partition,： 分割,市场细分,Prioritizing,；优选,目标确立,Positioning,：定位,市场定位,49,4,市场四要素,市场主体,Subject,市场客体,Object,市场类型,Type,市场行为,Behaviour,50,5,环境四要素,政治（法律）,经济,文化（社会）,技术,51,九、市场营销新进展,（一）营销模式的新变化,需求：,简单需求,相同需求,个性化需求,感觉需求,方式：,无营销 规模营销 差异营销 整合营销,理论：,4PS,产品,价格,渠道,促销,4CS,顾客,成本,便利,沟通,4RS,关联,反应,关系,回报,52,1,4PS,麦卡锡,Product ,产品策略,Price ,价格策略,Place ,渠道策略,Promotion ,促销策略,53,2,4CS ,劳特朋,Customer,顾客,Cost ,成本,Convenience ,方便,Communication ,沟通,54,3,4RS,舒尔兹,（,Don.E.Schultz,）,关联：摸准需求、准确定位,反应：快速回应顾客的需求与要求,关系：关系营销,回报：经营顾客利润、为顾客创造价值,55,关系营销与整合营销,Relationship Marketing,Integrated Marketing,发展阶段：,50,年代：消费者营销,60,年代：产业市场营销,70,年代：社会营销,80,年代：服务营销,90,年代：关系营销,21,世纪：整合营销,56,RM,：基本思想,舒尔兹提出,（,1,）交易营销 关系营销,（,2,）短期利益 长期利益,（,3,）单一销售 合作销售,（,4,）产品利益 服务利益,（,5,）逃避责任 高度承诺,57,IM:,整合营销基本思想,劳特朋,（,1,）由单向沟通 双向沟通,（,2,）由单面沟通 立体沟通,（,3,）由消费核心产品 消费全部产品,（,4,）由单一营销策略 复合营销策略,（,5,）由经营企业利润 经营顾客利润,（,6,）由渠道整合 资源整合,参考文献：,关系营销,企业管理出版社,整合营销传播,内蒙古出版社,58,十、营销的概念,什么是营销,企业在一定的市场环境中，,在有效的时间、,有效的地点、,以顾客接受的价格和沟通方式、,将符合顾客需求的产品、,卖给企业的目标顾客，,并实现顾客的满意与忠诚。,59,营销阶段,营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制,60,营销,渠道运作,促销运作,储运运作,服务运作,信息运作,货款回收,营,销,分析,计划,运作,控制,PECT,SOTB,SWOT,PERTOR,环境分析,市场分析,企业分析,定位计划,战略计划,策略计划,保障计划,销售分析控制,盈利能力控制,效率控制,渠道控制,61,课后能力训练题：,1,作一个产品的,BPSP,分析。,2,作一个产品的,CDV,分析,3,用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点,4,分别用,4PS,、,4CS,和,4RS,理论解析一个企业，指出其 营销的先进性和不足点。,课后阅读书籍推荐：,CS,管理,李蔚著 中国经济出版社,CS,战略,李蔚著 四川大学出版社,超趣顾客期望,TCS,甘波著 企业管理出版社,整合营销传播,舒尔兹著 内蒙古人民出版社,关系营销,付路阳编 企业管理出版社,62,专题二,营销环境分析技术,研讨案例：,1,、大班柜项目是否应该上,2,、消毒柜为什么卖不动,3,、羊奶如何打入上海市场,4,、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚,5,、金利来是如何打入大陆市场的,PECT,分析,SOBT,分析,PORTER,分析,SWOT,分析,63,一、宏观环境分析,PEST,经济,技术,文化,企 业,法律,政体,政局,政策,人口,收入,消费,家庭,价值观,语言,地域,体系,审美,现状,周期,宗教,走势,政治,64,（一）政治分析：,politics,1,政局,国际、国内、地方,2,政体,特征、制度、组织,3,政策,社会、政治、经济,4,法律： 现有法律及其约束倾向,出台法律及其约束倾向,尚缺法律,国际法律,65,（二）经济,1,人口分析,：,（,1,）总人口：,（,2,）人口增长率：,（,3,）人口性别比：,（,4,）人口年龄结构：,66,2,收入,（,1,）个人收入,一年内所有经济来源,（,2,）个人可支配收入,（,3,）个人可随意支配收入,（,4,）收入层次,贫困,温饱,小康,富裕,富豪,67,3,消费,（,1,）消费倾向：,=,（,2,）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例,（,3,）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序,电子消毒案例,（,2,）恩格尔系数,=,68,4,家庭,（,1,）家庭规模：,（,2,）家庭生命周期：,单身期：短期性、随意性、时尚性,新婚期：数量大、成套化、季节性,满巢期：实惠性 计划性 教育性,空巢期：补偿性 理智性 保健性,孤独期；健康性 被动性 压缩性,69,附：国内中等城市新婚消费调查资料,1982,年：,3600,元,1984,年；,4500,元,1986,年；,5000,元,1987,年：,6000,元,1988,年：,8000,元,1995,年：,2,万,3,万 占,2.3%,3,万,5,万 占,14%,5,万,8,万 占,35.7%,8,万,10,万 占,28.5%,10,万元以上 占,19%,1997,年：均,7,万元,1998,年：均,1012,元 占,74%,（上海）,1999,年：,14,万元（不含购房）,70,（三）文化分析,1,文化概念：人的本质对象化的过程与结果。,2,文化体系：,（,1,）文化质,文化中最基本的单元,（,2,）文化丛,文化质演泽出的文化共同体,（,3,）文化系,文化丛构成的文化共同体,美文化,食文体,穿文化,住文化,71,3,亚文化,（,1,）价值观,对人生价值的基本看法,中国,美国,集体主义,个人主义,勤俭节约,追求享受,保守,求新,家庭意识,独立意识,生存意识,生活意识,72,（,2,）语言文化,目标市场的语言类型、层次特征,语种：,语义：,语音：,white elephant,白象、无用,junk,帆船、假货、波烂货,goat,山羊、色鬼,pansy,紫曼兰、同性恋男人,海尔：,HE,他、性别歧视,hire,租,hair,头发，,hell,地狱,hare,野兔、,73,（,3,）地域文化,内容差异、,好厌差异、,层次差异,74,（,4,）宗教文化,生活方式：,范得维格卖地毯案例,生活禁忌,：,80,年出口伊朗,20,万篮球、 排球遭退货,82,年出口十万辆自行车遭退货,85,年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋,宗教情感：,圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例,75,（,5,）审美文化,审美习惯：,东方：白为美,男人也打伞,西方：黄为美,全民晒太阳,汤加：胖为美,东西方：瘦为美,流行：,流行即美,逆流：火锅、牛仔裤,滴流：列宁服,横流：喇叭裤,76,（四）技术分析,1,技术现状：,2,技术走向：门窗的变化,3,连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化,77,思维模式,营销之前先考虑：,产品,PEST,机会,威协,回避,抓住,78,二、微观环境分析,市场主体,MS,分析,(Market Subject),原材料供应者（供,W,）,商品生产者（产,W,）,商品销售者（销,W,）,市场竞争者（干,W,）,市场管理者（管,W,）,商品 消费者（买,W,）,79,三、竞争环境分析,PEOTER,分析,进入障碍：,跟进,规模经济,产品差异,品牌特征,资金需要,进入销售渠道,学习曲线效应,政府政策,获得低成本的投入,供应商议价能力：,上家,供应商集中度,替代供应品,供应商数量,产品差异,品牌特征,转换成本,购买者信息,前向一体化的威胁,竞争程度：,业内,集中度,平衡,增长,固定成本,/,增加值,产品差异,品牌特征,转换成本,周期性的能力过剩,多样性竞争者,利害关系,撤出市场障碍,进入障碍：,下家,购买者集中度,购买者数量,转换成本,购买者信息,自己生产投入品的能力,替代产品,价格,/,总购买量,产品差异,替代品威胁：,替代,替代品质数量,替代品成本效应,转换成本,顾客对价格敏感性,80,四、市场机会分析,MO,分析,（一）机会类型,1,环境机会,属于整个环境的机会,公司机会,与公司能力相符的机会,KSF,分析,具,备,程,度,成功条件,成功条件具备线,？,？,？,？,？,？,？,f,1,f,2,f,3,f,4,f,5,f,6,f,7,f,8,f,9,成功线,81,2,行业机会,行业内部的机会,边缘机会,与行业相关的机会,行业 边缘,猪饲料 饲料, ,鸡饲料 火腿, ,鸭饲料 酒,宠物饲料,鸟饲料 胆红素,82,3,潜在机会与显在机会,4,当前机会与未来机会,5,全面机会与局部机会、,83,（二）机会发现方法,1,调查法,2,德尔菲法（,Telphy,）,样板案例：上印厂的成功,3,头脑风暴法,4,安索夫矩阵法,(Igor,Ansoff,),84,旧,M,新,M,旧,P,新,P,安索夫矩阵,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化,85,五、,SWOT,分析法,美国旧金山大学韦里克,（,H,Weihric,）,教授提出,S,W,O,T,SO,ST,WO,WT,S,： 优势,W,：劣势,O,： 机会,T,： 危机,86,思维模式,产品,PEST,SOBT,PEOTER,目标市场,设想,87,课后自我训练题：,1,作一个企业的,PEST,分析报告,2,作一个企业的,MS,分析报告,3,、做一个项目的,KSF,分析报告,5,作一个产品的,Poeter,分析报告,6,作一个企业的,Ansoff,分析报告,7,作一个企业的,SWOT,分析报告,推荐书目：,企业法人市场营销全书,，李蔚， 中国经济出版社。,88,专题三 消费行为理论与案例,研讨案例：,1,、“隐患之”产品的问题与营销措施,2,、好迪化妆品是如何打入市场的,3,、嘉立生产资料市场的困境与营销措施,4,、琪达服装如何走出困境,89,一、消费者购买心理过程,营销五大基本方案,知,情,意,行,评,企业、产品、服务,KEWBE,消费模式,90,1,注意阶段,如何引起顾客注意：七大规律,强度律,对比律,活动律,新奇律,需求律,兴趣律,态度律,91,2,感知阶段,（,1,）知觉过程,知觉三关,注意,解释,接触,刺激,接收,问题案例：隐患知,92,（,2,）知觉规律,阈限律,刺激必须达到一定强度,适应律,单调刺激持续过久引起抑制,对比律,在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象,补偿律,一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿,联觉,一种感觉兼有另一种感觉与现象,定势效应,先前活动所形成的未来心理准备状态,错觉,一种不正确的知觉,首因效应与近因效应,第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中,晕轮效应,某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象,定型效应,某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象,93,3,记忆,识记、保持、再现,0 1 2 3 4 5 6,100,80,60,40,20,25.4,27.3,35.3,44.2,58.2,保持百分数,天 数,艾宾浩斯遗忘曲线,94,（,1,）时间律,艾宾浩斯曲线,（,2,）容量律,西蒙,Chunk,理论,（,3,）情绪律,正情绪促进记忆效果,（,4,）序位律,前后摄抑制,95,4,思维,（,1,）分析与综合,（,2,）比较与分类,（,3,）抽象与概括,（,4,）具体化与系统化,5,、想象,1,、再造想象,2,、创造想象,3,、联想,96,（二）消费情感,1,情感类型,（,1,）道德感,分析案例：饥饿人群与过期面包,（,2,）理智感,（,3,）美感,2,情感倾向,（,1,）忠诚型,（,2,）好感型,（,3,）中立型,（,4,）否定型,（,5,）反感型,97,（三）消费意志,决策,描述案例：好迪选择圈营销,全集圈,上柜,注意圈,测定,考虑圈,价格差,选择圈,质量同,采购圈,70%,就低,1,选择圈,全集圈,注意圈,考虑圈,选择圈,采购圈,98,2,决策类型,恩格尔 （,J.F.Engel,（,1,）复杂决策,借助广泛信息收集才做出的决策,模式：信息,评价,行为,条件：,产品有某些风险,产品价格较高,产品较为专门化,产品关系个人形象,99,（,2,）习惯决策,借助已有知识和经验做出的决策。,模式：信念,行为,评价,条件：,产品价格低,品牌差异小,建立了品牌忠诚,（,3,）有限决策,以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。,模式：信念,评价,行为,条件：,未形成品牌忠诚,备选品差别不大,求新、求变动机,100,3,家庭消费决策分角色分工,戴维斯模型,101,100%,化妆品,备用药品,家庭用具,房屋,丈夫,维修 衣服,自治型,酒精类饮料,储蓄目标,储蓄形式,汽车,玩具,家具,子女上学,共同支配型,房子,电视,度量,其他保险,人寿保险,丈夫至上型,妻子至上型,食物,厨房用具,用品,清洁,3.0,2.5,2.0,1.5,1.0,50%,角色分工程度,102,（四）消费行为,1,消费者行动结构,（,1,）,who,行为者是谁：谁是我们的消费者,（,2,）,where,行动者在哪里： 消费者分布在什么地方,（,3,）,what,行动者要什么： 他们的买点,（,4,）,when,行动者何时买： 过去、现在、未来,（,5,）,why,行动者为什么买： 动机与需求,（,6,）,how,行动者如何买： 方式,问题案例：,JL,生资市场,103,2,消费者行动角色结构,（,1,）倡议者：建议购买的人或机构,（,2,）影响者：支持建议的人或机构,（,3,）决策者：做出决定的人或机构,（,4,）采购者：执行购买的人或机构,（,5,）使用者：实际的消费人或机构,分析案例：推销员为何会失败,问题案例：如何推销新型保险柜,104,3,消费者行动类型,（,1,）按性分,习惯型,理智型,经济型,冲动型,不定型,（,2,）按情分,诚实型,温顺型,健谈型,反感型,傲慢型,105,（,3,）按速度,快速型,缓慢型,综合型,（,4,）按确定程度,全确定性,半确定型,不确定型,（五）消费评价,直觉评价,情绪评价,表同评价,论理评价,106,二、消费者购买动机,1,求廉：实惠、低价,2,求新：新奇、变化,3,求美：装饰性、美化性,4,求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋,5,求速：简便、快捷,6,求胜：时髦、超前,7,尊重：平等、友好,8,癖好：偏爱、兴趣,9,惠顾：信任、好感,107,本章推荐书目：,法人市场营销全书,李蔚主编，中国经济出版社,消费者行为学,符国群，武汉大学出版社,消费者心理学,马场房子著，工商出版社,CS,管理,（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社,课后自我训练题：,1,分析一个产品的消费者行动结构,2,分析一个产品的消费行动角色结构,3,用,KEWBE,消费模式分析一个产品的营销过程,4,用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失,108,专题四 目标市场理论与案例,研讨案例：,1,、昂立,1,号的失败与成功,2,、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长起来的,3,、火锅茶的困境与营销措施,内容：,市场细分：,Segmenting partitioning,目标市场：,Targeting,市场定位：,Positioning,109,一、市场细分,温德尔,史密斯（,W.Smith,）,50,年代提出,1,市场细分概念,根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。,2,市场细分的理论依据,异质理论：每个消费者的需求是差异的。,（,1,）同质市场,需求大致相同的市场,竞争焦点：价格,分析案例：成都商战,（,2,）异质市场,需求不尽相同的市场,竞争焦点：定位,（,3,）同质市场向异质市场的演化,110,市场细分的演进,A,B,C,D,A,B,C,D,A,B,C,D,111,3,市场细分的标志,（,1,）生活消费资料市场细分标志,地理因素,人口因素,心理因素,购买行为因素,112,要素,细分的程度,地理,区域,太平洋沿岸地区：山区（指国际时区西,7,区的地区）；,西北地区：西南地区；东北地区；东南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格兰地区。,城市规模,5000,人以下；,500020000,人；,25,万人；,510,万人；,1025,万人；,2550,万人；,50100,人；,100400,万人；,400,万人以上,人口密度,城市：城市郊区：农村,气候,北京：南方,人口学上的,年龄,06,赠；,611,岁；,1219,岁；,2034,岁；,3549,岁；,5064,岁；,65,岁以上,性别,男性：女性,家庭规模,12,人；,34,人；,5,人以上,家庭的生命周期,青少年；单身青年；新婚夫妇，无小孩子；青年夫妇，最小的孩子在,6,岁以下；青年夫妇，最小的子女在,6,岁以上；中年夫妇；中年夫妇，最小的子女均在,18,岁以上；老年丧偶；其他。,家庭收入,1,万美元以下；,11.5,万；,1.52,万；,23,万；,35,万；,57.5,万；,7.5,万以上,职业,教授类专业人士；经理；政府官职员；产业主；牧师；推销员；技工；领班；熟练工；农民；退休人士；学生；家庭主妇；失业者。,教育水平,小学及以下；初中；高中；大专；本科及以上,宗教信仰,天主教、新教、犹太教、伊斯兰教,种族,白人；黑人；亚洲人；西班牙语人,国籍,美国；英车；法国；德国：拉西美洲国家；中东地区国家；亚洲地区国家人，等等。,心理学上的,社会阶级,最底层阶级；低层阶级；工人阶级；中产阶级；中上层阶级；顶层阶级,生活方式,成就型；依赖型；拼搏型,个性,内向型；外向型；权威人格型；自信型,消费行为,购买需要,有规律地；特殊地,从产品中获益,经济上；品质上；服务上,使用者状况,尚无用户；以前曾有用户：潜在用户；第一次使用者；经常使用者,使用现状,少量；中等规模；大量使用,以品牌的忠诚度,无；中等强度；很强；完全迷信某一品牌。,购买意向程度,未听说过；听说过；了解有关信息；有偿趣购买；渴望购买；马上购买,对产品的态度,热情；肯定；无所谓；否定；充满敌意,113,（,2,）生产消费者市场细分标志,人口变量,经营变量,采购变量,情境变量,个性变量,114,附表 工业市场的细分变量,人口变量,行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？,公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？,选址：我们应把重点放在哪些地区？,经营变量,技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？,使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？,顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？,采购方法,采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？,权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？,现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？,总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？,购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？,情境因素,紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？,特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？,订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？,个性特征,购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？,对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？,忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,115,4,市场细分的方法,（,1,）单变量细分法,一个指标,（,2,）双变量细分法,两个指标,（,3,）三变量细分法,三个指标,KK,案例,（,4,）综合变量,多个指标,116,5,市场细分步骤,RISEM,方法,（,1,）,Range,确定市场范围,（,2,）,Index ,确定细分指标,（,3,）,Segmenting,细分市场,（,4,）,Evaluate,评价细分市场,（,5,）,Measure,测量细分市场容量,描述案例：百事可乐,描述案例：江畸泡泡糖,117,市场容量计算方法,指标线索计算法,容量 ,NPQ,N=,指标,比例,118,职业,爱,好,外表,KK,案例,119,年龄 性别 文化 职业 性格,20,以下 初中以下 金领 前卫,20,30,男 高中、中专 白领 庄重,30,40,女 大专 粉领 浪漫,40,50,大学 蓝领 保守,50,60,研究生,60,以上 博士,4,亿,2,亿,2000,万,500,万,200,万,200,万, 2000,元,10,4,亿,案例：太和服饰市场选择,120,二、目标市场的选择,1,目标市场营销的形成阶段,大规模营销阶段,产品差异营销阶段,目标市场营销阶段,2,细分市场评估,（,1,）规模与发展评估,121,企业,市,场,大,小,大,小,OK,OK,NO,NO,企业规模与市场规模对应矩阵,122,（,2,）市场竞争,新进者,供应商,同行业,顾客,替化品,波特五种竞争力量矩阵,123,（,3,）市场吸引力,高 中 低,市场吸引力,放弃,在赚钱机会最大时出售,降低固定成本并避免投资,设法保持现有收入,在大部分获利细分市场保持优势,产品线升级,降低投资,巩固与调整,设法保持现有收入,集中力量于有吸引力的部门,保存力量,有限发展或缩减,寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营,选择或管理现有收入,保护现有计划,在获利能力强，风险相对低的部门集中投资,选择发展,在最有吸引力细分市场重点投资,加强竞争力,提高生产力，加强获利能力,有选择发展,集中有限力量,努力克服缺陷,如无明显增长就放弃,巩固投资,向市场先驱挑战,选择性的加强实力,强化薄弱地区,以最快可行的速度投资发展,集中努力保持力量,高,中,低,企 业 实 力,GE,矩阵,124,（,4,）进退壁垒,退出,L H,进入,报酬高有风险,报酬高而稳定,报酬低有风险,报酬低而稳定,L,H,市场进退矩阵,125,（,5,）目标与资源,资源,一致,冲突,一致,？,冲突,？,目 标,目标资源矩阵,126,3,目标市场选择,产品市场全集型,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,产品市场集中型,产品专业型,市场专业型,选择专业型,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,127,三、市场定位,艾尔,列斯,72,年提出的定位概念,定位：,确定一个事物的位置。,卫星定位,个人定位,市场定位：,确立某个细分市场的需求特征,旅游市场定位,休闲市场定位,分析能力训练：问题案例,龙泉湖为什么做不动？,世界乐园、西南日月城、石象湖、野生动物园的前景预测,产品定位：,根据细分市场的需求特征确定产品特征,效用、形式、外延、价格等,应用能力训练：样板案例,128,二、定位的提出与发展,三个时代,：,产品至上时代,50,年代：,独特销售主张（,USP,）,劳斯,瑞夫斯,功能与利益,实证、物,形象至上时代,60,年代：,品牌形象（,CIS,）,奥格威,塑造形象、心理满足,视觉效果,定位至上时代,80,年代：定位论,艾尔,列斯,创造心理位置：心理占位,独特性,心理认同,129,艾尔,列斯的定位,：,72,年艾尔列斯与特劳特在美国,广告时代,发表系列文章：,定位的时代,81,年二人合作出版,定位,找准消费者在那里：,站在传播角度,特劳特的定位新论,：,96,年特劳特与瑞维金出版,新定位,找准消费者的需要什么；,站在消费者角度,艾尔,强森的跨位,：,2001,艾尔,强森,跨位,占领消费者的心灵：,站在消费者心理的角度,130,三、市场定位的原则,1,针对性原则,针对目标顾客的根本需求,2,一致性原则,每一个分定位符合总定位 的要求,思维训练：住房定位与商铺定位的区别,131,四、定位的内容,1,市场目标定位：,对象定位,消费者是谁,2,市场时空定位：,空间定位,在什么地方,时间定位,什么时候需要,3,产品特性定位：,效用定位,产品的满足人们哪方面的需求,形式定位,材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子,外延定位,文化、心理、技术、服务,风格定位,特色是什么,4,营销策略定位：,产品策略、价格策略、,渠道策略、促销策略、,品牌策略、开发策略,延伸策略、扩张策略,132,五、市场定位的策略,1,、差异性定位策略,与竞争者形成差异性,2,、对峙性定位策略,与竞争者形成同质性,对峙性定位,差异性定位,133,总结：市场定位的思维模式,确定市场目标,确定市场时空,确定产品特性,确定营销策略,原 则,策 略,针对性,一致性,差异性,对峙性,134,课后自我训练题,1,做一个市场的,GE,矩阵分析,2,做一个产品市场的进退壁垒分析,3,分析一个企业的目标市场选择模式与科学性,4,分析一个产品的市场定位,5,做一个产品的,STP,规划,本章推荐书目：,1,艾尔列斯,定位,中国友谊出版社,2,乔洪武