15组-凡勃伦效应

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/3/12,#,凡勃伦效应,（,Veblen effect),经济心理学一班,15,组,组员：,刘鸿进,、潘成望、刘伟奇、刘之杰、刘祝彤、白珂林、蒋亚运、韩天明、杨玉慧、刘峰林、李嘉佳,一、生活中凡勃伦效应,二、情景实验,三、应用案例,四、总结,目录,Content,生活中的凡勃伦应,案例一：“天价”龙井茶,2005,年,4,月,18,日，杭州首次试探性地对采自十八棵乾隆钦定御茶上的“御茶极品”进行拍卖，也就是人们说的“龙井茶王”，,100,克,，起拍价为,8,万元，相当于每斤,40,万元。经过了整整,21,轮的竞拍，最后以,14.56,万元被杭州一位老板拿下，相当于,72.8,万元,/,斤,，为当时黄金价格的,10,余倍。,拍卖会上，来自北京的吴裕泰茶庄的顾主很失望，因为超出了六七十万一市斤的心理价位，他们没有“得逞”。,生活中的凡勃伦效应,案例二：哈根达斯,哈根达斯是,1989,年从欧洲起步的高档冰激凌制造商，它的价格比普通冰激凌贵,5,10,倍,，比同类高档次产品贵,30%,40%,。在美国本土，哈根达斯确实和和路雪是同档次的品牌，但在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。,在中国市场上，要论价格，哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是,30,元左右，“冰火情缘”火锅一般在,120,160,元，一种饮料,60,70,元不等,。,.,什么是凡勃伦效应？,凡勃伦效应经典小故事,有一天，一位禅师为了启发他的门徒，给他一块石头，叫他去蔬菜市场，并且试着卖掉它，这块石头很大，很美丽。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”这个人去了。在菜市场，许多人看着石头想：它可作很好的小摆件，我们的孩子可以玩，或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个,硬币,。”师父说：“现在你去,黄金市场,，问问那儿的人。但是不要卖掉它，光问问价。”从,黄金市场,回来，这个门徒很高兴，说：“这些人太棒了。他们乐意出到,1000,块钱。”,师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于,50,万不要卖掉。”他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信，他们竟然乐意出,5,万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格他们出到,10,万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”他们说：“我们出,20,万、,30,万！”这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以,50,万的价格把这块石头卖掉了。,他回来，师父说：“不过现在你明白了，这个要看你是不是有试金石、理解力。如果你不要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱。”,在这个故事里，师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理，但是从门徒出售石头的过程中，却反映出一个经济规律：,凡勃伦,效应,。,凡勃伦效应,商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。,商品,价格越高,消费者反而越愿意购买的,消费倾向,，最早由美国经济学,家凡勃伦,注意到，因此被命名为,“,凡勃伦效应,”,。,凡勃伦效应,2,、凡勃伦效应情景实验,Veblen effect,情景实验,情景一,如图所示，两只口红上唇后的颜色和质感几乎没有差别，其中一支价格为,355,元，另一支的价格为,46,元。若你需要在这两支口红中选择一支进行购买，你会选择哪一支？,情景实验,本实验总共邀请到,30,名被试参与。当他们被问到：,两只口红上唇后的颜色和质感几乎没有差别，其中一支价格为,355,元，另一支的价格为,46,元,，你会选择购买哪一支时。其中,25,名同学选择购买,355,元的口红，而有,5,名同学选择购买,46,元的口红。,实验结果,选择,355,元,选择,46,元,08,情景实验,你有,5000,块钱，准备买一个镯子（自己戴、送亲人、送朋友等）。现在有以下两款镯子（价格分别为,699,元和,1699,元）供你选择，你会选择哪一款？,PS:,采访分为两组，两组参访者被告知的玉镯价格互调。,情景二,情景实验,标价：,699元,标价：,1699元,实验组,A,：,实验组,B,：,标价：,1699元,标价：,699元,情景实验,本次实验共,邀请了,30,人参与，,并将这,30,人随机的均,分,在,A,、,B,两组，分别,就,以上,问题对,两组,人员,进行提问。,最终得到如下结果：,实验组,A:15,人中有,13,人选择右,边,1699,元的镯子，,2,人选择了左边,699,元的镯子,。,实验组,B:15,人全部选择左边,1699,元的镯子,。,实验结果,实验组,A,实验组,B,选择,1699,元,选择,699,元,选择,699,元,选择,1699,元,凡勃伦效应,3,、凡勃伦效应应用案例,Veblen effect,凡勃伦效应应用案例,“,炫耀性消费,”,Conspicuous Consumption,1990,年，在纪念梵高逝世,100,周年的热潮中，梵高的作品,加歇医生的肖像,在嘉士得（,Christies,）拍卖公司以,8250,万美元,的价格被日本纸业大王斋藤英夺得，创下了当时艺术品拍卖的最高成交价。,”,凡勃伦效应应用案例,商品价格越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向。其成立的原因在于，随着,消费能力,的提高，人们消费的目的已经超越了产品的物理功能，更期望得到的是一种被认同与自我认同的,满足感,。,-,引自,营销解读,2010.10 P44-45,中粮悦活：果汁的凡勃伦效应,凡勃伦效应应用案例,Vertu,凡勃伦效应应用案例,2016,年手机市场销量,2.1,亿台，市场,占有率,14.6%,；,2016,年利润占手机市场的,92%,。,Apple,我国目前的奢侈品消费人群已经达到约,1.6 亿人,，占总人口的 13%，而且这一数目还在迅速增长。,“,炫耀性消费,”,凡勃伦效应,4,、凡勃伦效应总结,Veblen effect,凡勃伦效应总结,理性消费,在日常消费中，不应该被,虚荣心理,左右，做到消费与能力相匹配，就可避免落入凡勃伦陷阱。真有必要购买一件具有凡勃伦效应的商品时，就应当从考虑物品的,被认同度、稀缺性,两个方面考虑，并考察两个特性的可持续性（时效性），选择恰当的,时机,，就可避免凡勃伦陷阱。,凡勃伦效应总结,经营策略,在利用凡勃伦效应时，也应当注意同时,塑造物品的被认同度、稀缺性,。比如在制定高端产品的销售策略时，一定要与中低端产品区别开来，无论是从价格、效用、广告策略和定位上，都应当仔细斟酌，从长远考虑，保持其生命力。,Thank you!,Company Logo,Veblen effect,