第1章 客户关系管理的起源和发展

,LOGO,客户关系管理,客户关系管理定位,:,提高客户的忠诚度,课程要求：,平时,30%,（,10%,考勤,+20%,案例讨论、课堂作业）,+,考试,70%,教材介绍：,客户关系管理,高等院校电子商务本科系列教材,课堂要求,海尔的星级服务,五个一服务模式,一证件：,上门服务时出示,“,上岗资格证,”,。,二公开：,公开出示海尔,“,统一收费标准,”,/,安装或维修服务一票到底记录单。,三到位：,服务完毕后按,6S,标准清理现场到位,/,通电、试机、通检演示到位,/,指导用户使用到位。,四不准：,不喝用户的水、不抽用户的烟、不吃用户的饭、不要用户的礼品。,五个一：,1,、递上一张名片,2,、穿上一副鞋套,3,、自带一块垫布,4,、自带一块抹布,5,、提供,“,一站式,”,产品通检服务,案例：,一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子。房子虽说不错，可毕竟是价格不菲，所以总有一种买贵了的感觉。,几个星期之后，房产销售员打来电话说要登门拜访，这位客户不禁有些奇怪，因为不知他来有什么目的。星期天上午，销售员来了。一进屋就祝贺这位客户选择了一所好房子。,在聊天中，销售员讲了好多当地的小典故。又带客户围着房子转了一圈，把其他房子指给他看，说明他的房子为何与众不同。还告诉他，附近几个住户都是有身份的人，一番话，让这位客户疑虑顿消，得意满怀，觉得很值。,那天，销售员表现出的热情甚至超过卖房子的时候，他的热情造访让客户大受感染，这位客户确信自己买对了房子，很开心。,一周后，这位客户的朋友来这里玩，对旁边的一幢房子产生了兴趣。自然，他介绍了哪位房产销售员给朋友。结果，这位销售员又顺利的完成了一笔生意。,案 例,XX,比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。,客服：,XXX,比萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？,顾客：你好，我想要,客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。,顾客：,16846146*,客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号,12,楼,1205,室，您家电话是,2646*,，公司电话是,4666*,，您的手机是,1391234*,。请问您想用哪一个电话付费？,顾客：你为什么知道我所有的电话号码？,客服：陈先生，因为我们联机到,CRM,系统。,顾客：我想要一个海鲜比萨,客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。,顾客：为什么？,客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。,顾客：那,你们有什么可以推荐的？,客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。,顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？,客服：您上星期一在中央图书馆借了一本,低脂健康食谱,。,顾客：好,那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？,客服：,99,元，这个足够您一家,6,口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。,顾客：可以刷卡吗？,客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行,4807,元，而且还不包括房贷利息。,顾客：那我先去附近的提款机提款。,客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。,顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？,客服：大约,30,分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。,顾客：为什么？,客服：根据,CRM,系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆车号为,SB-74748,的摩托车，目前您正骑着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。,晕倒。,客户服务如此人性化？,肯德基帅哥订餐,情景模拟,根据以上所讲案例，分组讨论,你是如何理解客户关系管理的？并演绎日常生活中你所遇到的客户关系管理事件。,要求：本班同学自由组合，每组,6-8,人，并选定一名小组长，组织本小组成员,选取熟悉的题材模拟一次客户关系管理事件,。,此次情景模拟计入平时成绩。,第,1,章 客户关系管理的起源和发展,1.1,客户关系管理的起源和理论背景,1.,客户关系管理产生的原因,企业内部需求的拉动,企业,管理理,念和营销观念的更新,技术的推动,第,2,章 客户关系管理的起源和发展,1,、企业内部需求的拉动,由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有,忠诚客户,是企业能够保持竞争优势的重要资源。,吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的,N,倍；,忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的增长；,80/20,原则,客户发展轨迹,1.,来自销售人员的声音,从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。,我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。,我这次面对的是一个老客户，应该给他什么样的报价才能留住它呢,?,来自企业内部管理的需求,销售人员、服务人员、管理人员和客户,2.,来自服务人员的声音,其实很多客户提出的电脑故障都是自己的错误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；,怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,3.,来自管理人员的声音,有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；,有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么,;,现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？,这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,4.,来自客户的声音,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？,我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？,一个月前，我通过企业的网站发了一封,EMAIL,，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？,我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？,我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？,为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,客户的需求,客户的购买行为已进入,“,情感消费阶段,”,，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。,企业提供的,附加利益,，企业对客户,个性化需求,的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购买的主要因素。,这一阶段客户的选择标准是,“,满意,”,与,“,不满意,”,。（以,快递行业,为例）,聚美优品号称业内非常“霸气”的诚信保障条款,承诺“百分百正品”以及“拆封,30,天无条件退货”，就由用户需求和数据的挖掘中产生。,消费者价值选择变迁：,理性消费阶段,人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。,感性消费阶段,不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。,情感消费阶段,更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。,2,、企业管理理念的演变,演变阶段,产生背景,管理重点,核心活动,产值中心论,卖方市场，产品供不应求,产值（量）,扩大生产规模,销售额中心论,经济危机，产品大量积压,销售额,促销，质量控制,利润中心论,竞争激烈，实际利润下降,利润,成本管理,客户中心论,客户不满，销售滑坡,客户满意,提高客户满意度,第,2,章 客户关系管理的起源和发展,营销观念的演变,演变阶段,核心观点,营销活动,生产观念,认为顾客注重是否能买到产品和是否买得起,提高生产率和扩大销售面,产品观念,认为顾客注重产品质量、功能和创新程度,提高、改进产品的质量和功能等,推销观念,认为顾客有购买惰性，需促销刺激其大量购买,主动销售、积极促销,营销观念,认为企业各项目标的关键是满足顾客的需要和欲望,实施以顾客需要为导向的营销活动,社会营销观念,认为企业的任务是以社会道德为前提，比竞争者更有效地满足客户需要,以社会道德为前提，协调公司、顾客和社会的关系,第,2,章 客户关系管理的起源和发展,传统营销观念的变迁,客户关系管理观念,注重获取、保留和提升客户,增加客户份额,基于客户的竞争战略,个性化营销,视客户为利益共同体，关心长期关系,传统营销观念,注重获取客户，增加市场份额,基于产品的竞争战略,大众化营销,视客户为对手，关心一次性交易,传统营销的问题,吸引新客户成本高,客户流失严重,第,2,章 客户关系管理的起源和发展,以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何,满足客户个性化的需求,成为企业营销活动的重点。,市场营销组合理论从,4P,理论,4C,理论,4R,理论。,4P,：,Product,Price,Place,Promotion,4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication,4R: Relewancy,Response,Relation,Reword,营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：,以市场为中心向以客户为中心的转变,从,4P,理论到,4C,理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。,以市场为中心向以关系为中心的转变,企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。,从大规模无差异营销向个性化营销的转变,企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。,从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变,企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。,满足客户的个性化营销案例,自行车市场的演变,运输货物，牢固耐用，承载量大,肯德基,VS,麦当劳,肯德基的差异化策略,满足客户个性化需求,技术的推动,智能化管理信息技术的广泛运用,计算机技术,网络通信技术,数据仓库技术,商业智能技术,互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。,系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。,任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。,能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行,360,度的透视。,能够对各种销售活动进行追踪。,拥有对市场活动、销售活动的分析能力。,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,1.1.2,CRM,的理论背景,1.,客户关系管理与现代营销理论,（,1,）什么是营销？,营,销,营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不在,“,销,”,而在,“,营,”,，即经营。,当代世界,营销学大师科特勒,说：,“,销售、推销不是市场营销的最重要部分，它只是市场营销,冰山,的尖端。,2.,从,4P,到,4C,理论的提出,（,1,）,4P,产品,Product,价格,Price,渠道,Place,促销,Promotion,麦卡锡,1960,年,以企业为中心,（,2,）,4C,消费者,Consumer,成本,Cost,沟通,Communication,便利性,Convenience,劳特朋,1990,年,以客户为中心,（,3,）深入理解：,客户（,Consumer,）将替代产品（,Product,）,4C,理论认为，在网络经济条件下，企业应把产品原有的优点放在一边，把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。,也就是在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品，而不是不顾消费者的要求，冒然生产出产品后，再让消费者在有限的范围内选择。,不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的,嘿嘿，俺的小,“,黑,”,，就要,“,黑,”,ThinkPad,之父，内藤在正,没事，咱有“小白”,还有“小红”,这从营销理论上来说，联想的,Thinkpad,能够更好地满足消费者、尤其是女性消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色,thinkpad,问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！,它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！,PConline,成本（,Cost,）将取代价格（,Price,）,传统经济生产厂商研究的是价格（,Price,），其获利公式是：,价格,=,成本,+,利润（固定或递增）,因此，企业的主要精力不是放在成本降低上，而是如何通过营销手段（比如定价策略）促使产品的价格升高，以实现利润的稳定或增加。,定价策略,打折之怪现象：越折越贵,原价格,抬高价格,打折价格,折上折价格,为什么会出现这样的情况？,产品价格信息不透明,内幕很厚，暗箱更黑,但是，在网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的，因为你的竞争对手就在隔着鼠标的一击之间。,这就是说，在网络经济条件下企业的定价必须遵循市场导向，其获利公式是：,利润,=,价格（市场导向）,-,成本,典型的代表是日本丰田汽车，先由市场定价,（我需要,10,万元的车）,，再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本,（,7,万，还能不能降？）,，最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。,沟通（,Communication,）将取代促销（,Promotion,）,传统促销的手段主要有,广告、人员推销和营业推广等,，这属于,“,强势营销,”,，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。,通过网络进行,双向沟通,则不然，它是在充分了解客户的基础上进行的，是客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。,在网络经济下，,“,促销,”,将使人难以接受，而,“,沟通,”,则使人备感亲切。,便利（,Convenience,）将取代渠道（,Place,）,渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道。它的作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到他所需要的产品。,而实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即：,时间便利、地点便利和品种便利。,时间便利,地点便利,品种便利,传统经济,网络经济,时间限制,有限空间,品种限制,7*24,全球空间,亿万商品,3.,从,4C,到,4R,理论的提出,（,1,）,“,4C,”,理论的局限性,“,4C,”,理论以消费者为导向着重寻找消费需求，满足消费者需求。,被动适应消费者需求的特色较重。,3.,从,4C,到,4R,理论的提出,（,2,）,4R,（,P9,）,关联,Relevancy,反应,Response,关系,Relation,回报,Return,2001,年 舒尔茨,以关系为中心,关联（,Relevance,）：,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。,反映（,Reaction,）：,在相互影响的市场中，如何站在顾客的角度及时地倾听和推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。,关系,(Relationship),：,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。（,5,个转向）,回报,(Reward),：,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,1.2,客户关系管理的发展动力,1.2.1,网络技术使客户的选择权空前加大,互联网的出现为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，使人们从传统的单一被动接受信息转变为与厂商的双向互动。,权力,时间,网络时代,客户,厂商,客户和厂商权利转移,为什么？,购买者可以获得更多的相关信息,客户很容易比较不同厂商所提供的服务条款,变换厂商所带来的损失大大降低,客户的期望值大幅度提升,1.2.2,激烈的市场竞争,（,1,）竞争的全球化,eg,：惠尔浦上个世纪,90,年代初进军中国，当时包括海尔、新飞、雪花等冰箱品牌在内的国内生产企业惊呼,“,狼来了,”,，国内企业通过联合十年内将惠尔浦赶出中国，又十年，,2009,年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼,“,那只狼又回来了,”,，但此时的中国，,“,狼,”,已遍地，而,“,羊,”,已长大,2004,年,12,月,8,日,联想收购,IBM,个人电脑,PC,业务,2010,年,3,月,28,日 吉利,18,亿美元收购沃尔沃,100%,股权,2011,年,10,月,18,日,海尔收购三洋白电业务,（,2,）产品竞争转向服务,社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。,（,3,）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势,ERP,（企业资源计划）系统的实施使企业可以实现定货、库存管理、采购、生产计划以及财务部门的流程整合，从而提高了企业内部的整体运转效率。,但是，当大部分企业都具备这样,“,内部管家,”,系统后，这种靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。,（,4,）在互联网时代创立的,e,化企业对传统市场的蚕食,在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策，低效的流通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，从而使反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。,1.2.3,企业内部管理需要,（,1,）客户信息零散客户服务效率低下,客户的要求由不同的服务人员保管，也就是说企业的各个部门或者是各人所获得的信息不能完全共享，除非一直找同一个人。,（,2,）客户信息零散分割影响营销工作,仍然涉及到客户信息的采集、共享问题，在实际中，销售人员在从事销售活动的过程中，常将一些客户的资料看成是自己的重要资产而不情愿共享。,所以挖走一个销售人员，可能就,“,带走了一大笔业务,”,。,只要锄头挥的好，没有墙脚挖不倒,1.2.4,电子商务和信息技术的发展,电子商务和信息技术的发展使个性化服务成为可能，同时也为,CRM,的发展提供了强大的推动力。,主要表现在,：,提高对客户资料的收集和利用能力,提高对客户的服务能力,增加客户与企业的沟通渠道,1.3,客户关系管理的发展趋势,1.3.1,CRM,向,xRM,转变,对,CRM,中的,“,C,”,的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象，也就是说，,任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，,这样建立起的,“,企业关系管理,”,概念，已不再限于传统概念上的客户。,1.3.2,CRM,向,CMR,转变,CRM,是以企业利益为中心的，而,CMR,（客户管理的关系）的主要论点就是要确实地将客户作为一个,“,尊敬的关系主体,”,邀请到关系管理的过程中，而不是目前大多数,CRM,项目的企业所采取的试图利用新技术应用,“,驱赶式,”,地对待那些显得不那么重要的客户的方式。,作 业：,P21,25,案例：,CRM,个性化服务在戴尔电脑公司的应用,案例思考题：,1,、,2,、,3,