某乳业公司事业部品牌传播策略提案版

单击此处编辑母版标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2005年蒙牛冰淇淋事业部品牌传播策略提案,奥美RMG整合行销,2005年4月29日提案,为什么选择奥美RMG,在中国，,RMG,是奥美集团的成员公司,在全球，奥美集团是,WPP,集团的成员公司,WPP,集团是全球最大的市场传播和行销服务集团之一,成立于,1986,年,2003,年，,WPP,集团的营业收入达到,41,亿英镑，税前利润为,4,亿英镑,全球有,70,，,000,名,职员，在,10,6,个国家有,1400,个办公机构,WPP,集团的客户中有财富全球,500,强中的,330,个公司，,NASDQ100,中超过,50,个公司，以及财富,e-50,中的,42,个公司。,我们的母公司 WPP集团,北京,489人,上海,150人,台北,364人,香港,300人,广州,83人,RMG隶属于奥美集团， 服务范围遍及全国。 RMG目前在北京拥有60,多名员工。,奥美集团在中国,奥美,RMG,整合行销是奥美集团的子公司,奥美,RMG,是一家全线服务的品牌代理商,市场策划咨询,广告创意,公共关系,直效行销和互动行销,活动营销,关于奥美,RMG,整合行销,广告,公关,媒体策划与购买,市场推广,直效行销,互动,客户,RMG的服务体系,一对一沟通,一对多沟通,综合工具,最终消费者知名度最主要的贡献者,电视广告,在重点市场加强品牌露出/ 加强到达率和频率,户外/ 广播,通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众,平面广告,建立和扩大品牌的最直接有效的媒介,在线广告,支持，咨询，服务,网站内容,细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询,顾客服务,低成本高效用的媒介。鼓励接收服务，,个人化讯息，受控的offer测试，预测模型,直邮/电子邮件,在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威,公关/活动,我们努力为客户创造,帮助其生意成长的,大创意,建立今天的销售成果,建树明天的成功品牌,我们的任务,David Ogilvy,大卫奥格威,奥美创始人,他坚信:,“一切为了销售 ”,我们对本次任务的理解,通过对冰淇淋市场及蒙牛冰淇淋的现状分析，规划蒙牛冰淇淋的可持续发展之路；,建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中长期品牌策略；,梳理蒙牛冰淇淋现有产品，规划蒙牛冰淇淋品牌和子品牌结构，并提出新产品建议,构建蒙牛冰淇淋360度品牌传播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品牌，创造销售新纪元。,我们做的功课,任务分解,重要人物,访谈,行销主管,销售主管,研发主管,产品收集分析,通路研究,传播研究,资料收集,市场走访,消费者,访谈,母亲组,男青年组,女青年组,儿童组,汇整,分析,目录,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,做一头特立独行的紫色的蒙牛！,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,水 冰,雪 糕（含脆皮、蛋筒等）,豆脂/半乳脂,纯乳脂,高利润&低销量,高定价,高定位,消费者忠诚度高,品牌附加价值强,资源占用性强,冰淇淋市场的产品结构归类,高销量&低利润,低定价,低定位,消费者忠诚度中,品牌附加价值中,资源占用性弱,发现：蒙牛冰淇淋产品群在三个层面与竞争对手形成了明显的“优势”与“区隔”吗？,主要竞争品牌关系图,口味,理性,品牌价值,感性,成人,儿童,发现：竞争对手“着对厮杀”，伊利几乎与蒙牛黏着在,一起！我们要持续“伊利蒙牛”吗？,宏宝莱,美登高,新大陆,德氏,光明,三元,天冰小神童,明确的品牌阵营,整体冰淇淋市场品牌阵营中呈现了明显的竞争格局：,奢侈品牌哈根达斯VS八喜、31种、天使冰王等,中高端和路雪VS雀巢,中端蒙牛VS伊利,区域品牌各自为政,蒙牛冰淇淋的竞争环境,价格层面：,市场上12元的冰棒类产品是市场容量的主体，消费群体以青少年为主，蒙牛在这一市场占据了较高的市场份额。,蒙牛产品在中高价位（3元以上）产品线中较为匮乏，而这部分却是和路雪、雀巢的主要利润来源。,产品层面：,支棒类产品已经成为竞争者的“火力密集区”，和路雪、雀巢、伊利和各地的区域品牌混战一团，蒙牛也陷落其中,和路雪、雀巢依靠家庭装、杯装产品获取高额利润，而蒙牛在这块市场无明显优势,口味层面：,和路雪与雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的竞争,蒙牛与伊利则依仗“乳业强者”的背景，在牛奶、豆沙等传统口味上竞争，而且两个品牌都以“快速新品上市”作为抢夺市场利器,竞争品牌广告分析,竞争品牌广告分析 和路雪,品牌加速整合 和路雪,和路雪为了挽救“消费者只关心产品而模糊了品牌”的危险，对品牌标识与子品牌进行了高度统一。,红色逐步成为和路雪的“品牌色”,和路雪,子品牌结构图,百乐宝,转转时空,奶昔,绿舌头,雪糕,凉爽系列,可爱多,蛋筒,超级蛋筒,可爱多杯,脆香棒,梦龙,梦龙,精巧梦龙,梦龙杯,可丽波,绿野仙踪,可丽波杯,棒冰,千层雪,草莓,柠檬,巧克力,香草,金雪百合,香草蓝莓,酸奶草莓,等等,竞争品牌广告分析 雀巢,品牌加速整合 雀巢,雀巢则延续形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。将众多产品集合到“蓝冰精灵”魔法世界中去。,蓝色成为雀巢的“品牌色”,竞争品牌广告分析 其它,品牌传播的问题 蒙牛及其它品牌,单一产品宣传为主，未形成统一的品牌形象,单一产品的单打独斗，对品牌贡献度有限，造成广告资源流失,传播资源须更有效、更合理地分配,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,品牌,形象,蒙牛的品牌印记自然好味道,大草原，蓝天绿地,天上的宇航员，中国的自豪感,地下的运动员，健康活力象征,专属于蒙牛冰淇淋的品牌印记,随变，想怎么变就怎么变,绿色心情，这个夏天冷冰冰,奶砖、纯脆、牛奶布丁,问题点：,“ 蒙牛冰淇淋”品牌印记与“蒙牛”品牌印记未能达到“和谐统一”,“ 蒙牛”形象来自于纯牛奶，但与冰淇淋品类产生“距离”,“蒙牛冰淇淋”品牌没有统一的、明显的品牌轮廓与个性,商誉,产品,形象,用户,渠道,视觉,明星乳业大品牌,中国的明星企业,实力雄厚,发展迅速,？,五彩缤纷，动感实足,单一包装而言食欲感强,产品层面： 过于花俏、繁杂，产品之间既无明显的差异，也,无统一的风格,品牌层面：整体性差，对品牌贡献弱,传播层面：终端品牌能见度相对（和路雪、雀巢）较低,多种口味，变化实足，满足不同口味需求,研发能力强，总能给人新的体验,浓浓奶香,冰爽沙口，凉爽清新，口感细腻,价格公道，实惠,产品群落不清晰，消费者没有统一的识别,Me-too,产品，与竞争对手没有明显区隔,产品诉求,“各自为政”,新产品卖得好，老产品去的也快,多渠道、多城市覆盖，铺货率高,强势管理，通路客户放心,经销商意愿强,通路利润合理,流通（回转）速度快，配货及时,专属冰柜点少,终端支持较少,，,推动力不足,同一级别零售店，售卖产品会形成很大差异，随意性强,深受儿童和学生的喜爱,优质消费者少,，,单一产品溢价空间小,消费者对产品或者品牌（冰淇淋品牌）的认知杂乱,忠诚度低，随意性极强，,品牌替代及转换的可能性极强,蒙牛冰淇淋的品牌资产,形象,消费者,商誉,产品,视觉,渠道,和路雪的品牌资产,形象,消费者,商誉,产品,视觉,渠道,蒙牛冰淇淋与和路雪的品牌资产比较,形象,消费者,商誉,产品,视觉,渠道,综合的品牌审视,品牌的吸引力仍旧来自“液态奶”,冰淇淋品牌的识别与竞品（尤其是伊利）模糊不清,形象与视觉最为处于最弱的环节,有大量的消费者，而缺少高购买力与高忠诚度的优质消费,我们目前的直接竞争对手锁定为伊利,而我们的现状是“蒙牛 伊利”!,传播课题一：蒙牛冰淇淋？,（蒙牛冰淇淋的定位）,传播课题1,传播课题2,如何让蒙牛冰淇淋的传播摆脱单一产品/口味的推广，为品牌注入情感元素，增添具备中高端市场的品牌特质与认同感，建立消费者的品牌忠诚度，从而以品牌传播推动产品推广？,如何让蒙牛可以具备家装类、杯装类等产品的兼容性，提升与和路雪、雀巢的竞争力，而不仅仅满足于棒冰类产品的NO1?,提升品牌价值，扩展品牌外延,传播课题3,如何梳理“蒙牛冰淇淋”与“蒙牛”品牌之间的关系？,如何整合“蒙牛冰淇淋”与子品牌/产品之间的关系？,使品牌完整统一，同时又相互独立？,整合品牌，规划产品,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,附件二,促销赠品建议清单,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,建设品牌不是要在产品上动手脚，而是要在潜在消费者心中动脑筋，并把产品放进去,三足鼎立的目标消费群构成,家庭主妇,都市青年,中小学生、儿童,相互影响,单向影响,决定,要 求,现有核心受众,目标核心受众,消费者归类,儿童、小学生,都市青年,家庭主妇,时尚群体,年龄低,消费动机单纯,消费能力弱,消费频度高,年龄相对较大,消费动机复杂,消费能力强,购买频度中,儿童、小学生,都市青年,家庭主妇,时尚群体,重度购买群体的品牌归类,购买能力随着年龄和收入增长而增长，购买频次随之减弱。,品牌忠诚度与品牌价值成正比，品牌价值越高，越统一，忠诚度也随之提升。产品的附加价值也同时成几何数字增长。,每个消费者层中，都有不同的品牌归属与品牌喜好（品牌需求）。对于传播策略而言，每个层面都需要“单独照顾”。,我们缺少什么样的消费者？,有较高购买力的青年消费者，甚至是白领,掌握家庭购买权的家庭主妇,对蒙牛冰淇淋品牌可以准确识别的忠诚消费者,时尚潮流尝试者,传播课题4,如何处理“蒙牛冰淇淋”品牌与不同消费者之间沟通的障碍？,如何赢得不同消费者的“芳心”，同时又能给每一个层面的消费者一个“专属”的消费利益，最终形成品牌偏好？,品牌差异化，建立独特利益,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,目标消费群定位,主要目标消费者：,1424岁的都市年轻人，偏女性。,次要目标消费者：,2636岁的家庭主妇,612岁的儿童,消费动机,冰淇淋是一种零食，就像薯片、巧克力一样,吃冰淇淋是一种满足，是一种寄托,累了困了，来一支冰淇淋提提神,烦了恼了，来一支冰淇淋降降火,乐了Hi了，来一支冰淇淋过过瘾,爱了恨了，来一支冰淇淋表表情, ,吃冰淇淋本来就是一件很随意的事情，,它背后没有什么高深的理论和思考，,全凭心情。,品牌偏好是消费者产生购买行为的基础，其次是“包装”、“口味”以及“好玩”。,这一特征已经充分显示，如果没有占据消费者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它的努力都是徒劳。,品牌偏好,包装吸引,产生购买行为的关键因素,基础元素：,熟悉的品牌,合理的价格,口味吸引,好玩,偏,儿,童,这些消费者心中想些什么？,身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼气,学习、工作、生活、吵吵闹闹的环境、花花绿绿的诱惑等等，随处让我感到压力和郁闷,而我却有一颗不羁的心，渴望自然、渴望释放、渴望新的惊喜。,活得真实，活得自在,这种真实和自在是天性使然，虽然有时候在别人眼里显得有点幼稚，但是我不想改掉它,我坚信，我不幼稚，只是有些率性。,我们都是活得真实自然的率性一族,此时，我们面临一个最大的挑战：让“草原、牧场、航天员、运动员”变得 “率性、时尚、都市感”,因为草原、牧场等元素在产生信任感同时，也让消费者感觉“严肃、有距离、并不轻松”,而“随变”、“冷冰冰的绿色心情”也让消费者感觉到好像比较“简单、躁动、大红大绿.”,蒙牛冰淇淋的品牌定位,自然美味的冰淇淋，率真自我的享受！,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,2,提升品牌价值，扩展品牌外延,1,蒙牛冰淇淋？,4,品牌差异化，建立独特利益,3,整合品牌，规划产品,1,蒙牛冰淇淋,？,冰醇奶香，率真自我,2,赋予蒙牛冰淇淋品牌独特的价值,品牌传播的支持点：,蒙牛冰淇淋拥有“自然的浓浓奶香和变化无穷的美妙滋味”，满足消费者,“,冰醇奶香（自然奶香好享受），率真自我（随我心意的选择）！”,建立“蒙牛冰淇淋”独特的品牌区隔，,更包容大部分类别的冰淇淋产品，达到整合！,3,整合品牌,规划产品,除品牌代言产品群外，将“蒙牛冰淇淋”母品牌退做“企业背书”，代表的是品质保证。,重点针对“和路雪”的子品牌进行规划，预留发展空间。,对高端品牌建设提出设想。,清晰了自己，就排斥了“伊利”。,主品牌（家族品牌）概念的清晰、增值。,明确主品牌的代言产品群。,子品牌各有特色，符合不同消费者需求。,4,品牌差异化，建立独特利益,现在，让我们来看看,未来的蒙牛冰淇淋的品牌家族图谱吧！,新品牌区,儿童,馋嘴女孩,分享者,奢侈者,品牌对抗示意图,水 冰,雪 糕（含脆皮、蛋筒等）,豆脂/半乳脂,纯乳脂,绿色心情,鲜奶诱惑,纯脆,随便,图兰朵,图兰朵,产品属性：高端乳脂冰淇淋,品牌印记：源自欧洲,丛属关系：完全独立,通路：KA专柜、,酒店等特殊通路,绿色心情,产品属性：低价水冰,品牌印记：蒙牛出品,丛属关系：品牌作为产品背书,产品类型：花样水冰,支持点：健康绿色又好吃好玩,整合现有水冰、奶冰、雪糕在这2个品牌下,以彰显青少年个性心理作为传播策略,鲜奶诱惑（暂定名）,产品属性：半乳脂冰淇淋,品牌印记：蒙牛冰淇淋,丛属关系：品牌代言,产品类型：盒装、杯装、蛋筒,支持点：新鲜牛奶冰淇淋,发展盒装、杯装冰淇淋、中高价雪糕等产品，,整合现有经典产品升级，,以真材实料，真实情感表达为传播策略,纯（醇香） 脆（脆爽）,产品属性：豆脂雪糕,品牌印记：蒙牛冰淇淋,丛属关系：品牌代言,产品类型：蛋筒、雪糕、高价棒,支持点：精选一级配料,蒙牛 冰淇淋,支持“鲜奶诱惑”&“纯脆”群产品,随 变,产品属性：创意雪糕,品牌印记：蒙牛出品,丛属关系：品牌作为产品背书,产品类型：花样雪糕,支持点：丰富的变化，,美味带来好心情,注：此部分详细规划见附件一蒙牛冰淇淋产品规划与新产品建议,副品牌和产品规划未来蒙牛冰淇淋产品结构图,家庭装,绿色心情（绿豆沙）,鲜奶红豆/蜜桔,冰粮/玉米棒,牛奶提子/小布丁,绿色心情,鲜奶诱惑（暂定）,纯脆,随 变,杯装,雪糕,奶冰,水冰,绿色心情,顶呱呱,草原酸奶,纯牛奶/奶棒,奶酪,随变,果滋味,鸡蛋奶糕,香芋脆皮,派系列,真妙/圆圆梦,怡然,鲜奶诱惑（单支装）,鲜奶诱惑（家庭装）,鲜奶诱惑（杯装）,金装怡然（分享装）,小布丁（家庭组合装）,鲜奶诱惑（甜筒）,草原人家（酸奶/纯奶/奶酪棒家庭组合装）,超级小布丁/果料小布丁,五色宝石棒,扭扭组合冰,随变COOL筒,高获利区,高品牌区,高获量区,红色字体的产品为建议加入的新产品，其余部分为蒙牛原有产品的新归类,/纯脆,冰雪情缘（脆筒）,高端新品牌 图兰朵的诞生,收购,国际品牌代理,国际品牌授权,自建品牌,品牌故事,文化传播,品牌教育,产品传播,市场导入期,形成对品牌的期待,热门话题,制造品牌的神秘性,市场成熟期,品牌体验,产品介入,品牌传播,3-6个月,3-6个月,1-2年,1-2年,图兰朵的生意机会,高端新品牌,流通,商品,OEM,酒店,厨房,特供,甜品站,冰淇淋,蛋糕,冰淇淋,月饼,体验店,冰淇淋,糕点,注：由于本部分仅作为规划与设想，故本次提案仅做简单介绍,2,将拥有更多，更优质的消费群,1,专属于蒙牛冰淇淋的品牌资产,4,当我们清晰了自己的时候也就区隔了“伊利”,3,各子品牌良性统一发展,5,未来的产品研发、行销也同时更加系统整合，具有“协同力”,6,家族作战，抗拒竞争者的能量倍数激增！,7,多渠道品牌传播资源共享！,品牌传播结果,此时的蒙牛冰淇淋,和家人分享的天然美妙甜点,步入城市中时尚行列,新奇冰爽滋味的创造者,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,进入精彩创意,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,360度品牌世界,冰醇奶香,率真自我,消费者促销A,“率性自我，欢乐天地”,形式：收集包装抽奖,收集指定木棒兑奖,奖品：迪斯尼游,消费者促销B,“数码影像SHOW真我”,奖品：奥林巴斯数码相机,索尼DV.,消费者促销C,“寻觅率真自我”,形式：集字有奖（杯装产品）,奖品：现金（愿望奖金）,公关造势活动A,“SHOW出率真自我”,形式：校园时装秀,执行：校区城市全国,明星选拔赛,公关造势活动B,“定格率真一刻”,形式：联合数码相机厂商,执行：星探大使随机进入,公共场所拍摄寻找代言人,公关造势活动C,“率真大使,探索世界冰美食”,形式：与旅游卫视合作，探索世界各地的冰淇淋美食和冰淇淋小花絮,网络互动,A.“率真表情”网络传播,B.“率情率性”FLASH,作品征集,消费者互动,创办“冰淇淋的率真故事”栏目,启用媒介：网络、杂志、报纸,形象,电视,互联网,杂志,报纸,广播,户外,产,品,创新研发,精美包装,天然原料,冰纯奶香,品质保证,视觉,通路展示,终端POP,冰柜车,包装三轮车,销售渠道,订货会,经销商支持,经销商广告,通路促销,商誉,公关软文,电视片,赞助,公益活动,校园传播,公关活动,消,费,者,商超促销,消费者互动,大型造势,SP活动,试吃,礼品传播,360度品牌世界,推荐,1,：“冰醇奶香”冰袋、冰盒,推荐,2,：“率真心情”户外旅行水壶,推荐,3,： 率真心情拼图,推荐,4,： “率真日子”记事本,推荐,5,：“率真一刻”冰淇淋餐具,推荐,6,：“阳光心情”雨伞（遮阳伞）,促销品清单推荐,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,品牌思考,市场&竞争者分析,消费者洞察,360度品牌扫描,核心传播策略分析,360度品牌世界,解决传播课题的核心方法&步骤,创意表现,附件一,新品建议,POP创意表现,目录,图兰朵,产品属性：高端乳脂冰淇淋,品牌印记：源自欧洲,丛属关系：完全独立,通路：KA专柜、,酒店等特殊通路,绿色心情,产品属性：低价水冰,品牌印记：蒙牛出品,丛属关系：品牌作为产品背书,产品类型：花样水冰,支持点：健康绿色又好吃好玩,整合现有水冰、奶冰、雪糕在这2个品牌下,以彰显青少年个性心理作为传播策略,鲜奶诱惑（暂定名）,产品属性：半乳脂冰淇淋,品牌印记：蒙牛冰淇淋,丛属关系：品牌代言,产品类型：盒装、杯装、蛋筒,支持点：新鲜牛奶冰淇淋,发展盒装、杯装冰淇淋、中高价雪糕等产品，,整合现有经典产品升级，,以真材实料，真实情感表达为传播策略,纯（醇香） 脆（脆爽）,产品属性：豆脂雪糕,品牌印记：蒙牛冰淇淋,丛属关系：品牌代言,产品类型：蛋筒、雪糕、高价棒,支持点：精选一级配料,蒙牛 冰淇淋,支持“鲜奶诱惑”&“纯脆”群产品,随 变,产品属性：创意雪糕,品牌印记：蒙牛出品,丛属关系：品牌作为产品背书,产品类型：花样雪糕,支持点：丰富的变化，,美味带来好心情,注：此部分详细规划见附件一蒙牛冰淇淋产品规划与新产品建议,副品牌和产品规划未来蒙牛冰淇淋产品结构图,家庭装,绿色心情（绿豆沙）,鲜奶红豆/蜜桔,冰粮/玉米棒,牛奶提子/小布丁,绿色心情,鲜奶诱惑（暂定）,纯脆,随 变,杯装,雪糕,奶冰,水冰,绿色心情,顶呱呱,草原酸奶,纯牛奶/奶棒,奶酪,随便,果滋味,鸡蛋奶糕,香芋脆皮,派系列,真妙/圆圆梦,怡然,鲜奶诱惑（单支装）,鲜奶诱惑（家庭装）,鲜奶诱惑（杯装）,金装怡然（分享装）,小布丁（家庭组合装）,鲜奶诱惑（甜筒）,草原人家（酸奶/纯奶/奶酪棒家庭组合装）,超级小布丁/果料小布丁,五色宝石棒,扭扭组合冰,随便COOL筒,高获利区,高品牌区,高获量区,红色字体的产品为建议加入的新产品，其余部分为蒙牛原有产品的新归类,/纯脆,冰雪情缘（脆筒）,新类别产品建议,冰淇淋糖果,Point:像巧克力糖果一样的精致小点心,产品概念：“精美包装包裹着糖衣的冰淇淋小点”,市场切入点：,盒装：像巧克力一样“送礼”和“奖赏自己的奢侈零食”。,迷你装：像“太妃糖“一样的多口味小糖果。,目标消费群：,盒装：18岁32岁青年,迷你装：716岁儿童。,产品定位：高毛利产品，高推广资源投入,冰淇淋糖果,利益点：,创新产品，品牌贡献度强,利润空间强,获得优质消费群体,执行难点：,包装和产品模具开发时间长,多口味上市初期对生产压力较大,冰淇淋三明治,Point:休闲点心,产品概念：“饼干/曲奇经典纯正冰淇淋”,市场切入点：,目前国内市场中认知度较低，但“冰淇淋蛋糕”的风靡可以证明此类产品具有足够的市场空间。,目标消费群：1828岁高消费城市时尚男女,产品定位：高毛利产品，高推广资源投入,冰淇淋三明治,利益点：,全新消费市场，盈利空间大,品牌贡献强,获得优质消费者,执行难点：,市场培育投入和风险较大,好玩好吃,Point:雀巢“奇趣”,产品概念：“好吃的冰淇淋变化无穷的玩具”,市场切入点：,除了玩具更好玩以外，冰淇淋也更好吃，甚至常变常新,创意组合：“不同的冰淇淋不同的玩具搭配“,目标消费群：716岁儿童,产品定位：高毛利产品，高推广资源投入,好玩好吃,利益点：,针对于儿童市场，用玩具的吸引力吸引儿童的注意力和收集欲望,不断变化的主题玩具，波段推广，总有新的销售话题,赠品玩具本身具备溢价能力,执行难点：,开发赠品玩具的压力,随着每一波段赠品的不同，可能会造成很大销售差异,华夫筒,Point:新一代蛋筒,产品概念：不同于“蛋卷”而是“经典的冰淇淋甜筒。,市场切入点：,凹陷的“花心筒”已经被消费者所认知，但“冰淇淋球华夫筒”却才是消费者心中的高档甜筒。,麦香实足的华夫筒巧克力脆皮纯正冰淇淋包裹着的奇异裹心（干果类、坚果类、果酱类等）,目标消费群：1828岁高,产品定位：高毛利产品，高推广资源投入,新口味建议,冰淇淋类,新口味：洋酒果料,产品概念：纯正的欧洲流行口味,口味组合建议：,朗姆酒美国提子（市场中“八喜品牌”的金牌产品),白兰地果料,威士忌坚果,酸奶香槟酒,目前蒙牛缺少的市场主流口味：,抹茶,酸奶,咖啡豆、巧克力豆,果酱,冰淇淋类,产品概念：添加了新鲜果汁（果酱),水果系列：,乌梅冰,苹果冰,黄桃冰,芒果冰,西瓜冰,水冰类,产品概念：创意水冰组合,组合系列：,激爽冰（添加瓜拉娜活力果、维生素）,可乐沙冰,绿茶蜂蜜,红茶柠檬,西瓜冰,水冰类,升级产品概念A：,内层夹心（适用于原实心产品或裹层产品）,可选用夹心：果味、果酱、果肉果料,升级产品概念B：,多色、多味（适用于单一口味产品，尤其是水冰）,升级产品概念C：,创意脆皮（适用于原裹层产品）,可选用裹层：白巧克力、添加腰果粒、榛子粒、松仁、麦仁,升级产品类,概念一：低脂肪配方（脱脂或低脂肪含量）,概念二：COOL沙冰（特殊研究开发的沙口爽冰）,概念三：迷你装,此部分可作为单独产品，也可作为升级产品或类别特性使用,潮流概念类,感谢聆听，讨论时间,