淡市营销成功案例_深圳公园大地天珑郡

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,淡市营销成功案例公园大地天珑郡,xx研究案例,关键字：,淡市营销,案例简介：,利用推售策略,抢占市场空白,在一周内第一批新推单位完美售罄,第二批单位销售70%,案例适用范围：,区域内呈供大于求的状况，在售项目多，后续推售量大,项目属于区域市场内的标杆产品，在售产品均价高出同类产品30%以上，并且为了保证项目形象，余量单位不能大幅度降价,项目体量大，工程进度配合较好，后续有新产品推售,2,项目基本情况介绍,位置与配套:,位于龙岗中心城龙翔大道与吉祥中路交汇处，背靠189公顷龙城公园，周边天虹商场、岁宝百货等公共配套一应俱全，集优良的生态环境和成熟的公共配套于一体。,项目基本指标:,项目占地36万，建筑面积82万平米，园林面积30万平米,住宅容积率1.66，物业形态包括Townhouse、洋房复式、小高层、高层等,分十期开发完成。,2008年4月26日推出39栋，134套二房三房组成，面积为81-110平米,2008年5月17日推出37栋，197套二房三房组成，面积为88-130平米,天珑郡,37栋,39栋,3,项目入市背景,供需关系-供大于求,龙岗中心城竞争激烈，在售楼盘有十几个，后续有中海，万科，深业等品牌开发商介入，,供应呈现集中放大趋势,。,由于距关内较远，交通不是特别方便，客户以中心城及周边镇区为主，,需求有限,。,供应产品-120平米以上三房户型为主,龙城国际，公元盛世，中央悦城，天健现代城，东方明珠城，城市峰尚，徽王府供应以120平米以上三房为主，占总供应量的70%左右。,招商依山郡二期，君悦龙庭以居家型二房为主，风临国际中心以商务公寓和一房为主，占总供应量30%左右。,市场背景,市场均价-7000-10000元/平米,龙城国际，位于中心城繁华区域，有学位资源，缺点是拼合户型，成交均价在7800元/平米，,公元盛世，位于中心城繁华区域，赠送率高达60%，可改房，成交均价在10000元/平米，,君悦龙庭，复式板楼，赠送率高达60%，可改房，成交均价在9000元/平米，,其余楼盘成交均价均在7000-8000元/平米之间，质素较差的楼盘甚至为5000元/平米。,4,项目入市背景,项目背景,余量产品及均价-四房为主，均价12000-17000元/平米，同类产品高出市场均价三成以上,项目余量单位主要为160平米以上四房，价格在17000元/平米左右，主要是山景单位，景观好，赠送多（不可改房），,少量120-140平米三房四房，价格在12000元/平米左右，临龙翔大道，无山景，赠送一般。,难点分析-在相对高的价格下保证销售速度,项目前期定价较高，与市场接受价格相差甚远，余量单位如降价销售对项目形象损害大，且容易引起前期业主不满,如果推售新品，达到预售条件的单位与余量单位及市场主流供应相重叠，均是大户型，,开发商对回款要求高，对销售速度有要求,5,项目销售成果,天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米,天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米,所有签约在一周内完成,6,项目成功的关键举措,目标及问题,目标：,通过推售新品，引爆市场，掀起公园大地热销势头，二个月内完成2亿元的回款目标，为全年15个亿的目标奠定基础。,问题：,推售什么产品？怎么推？如何定价？,可利用条件,1、开发商工程可控，在已出地基的情况下能保证三天一层楼的速度,2、建筑规划中有少量二房、三房供应,3、项目本身口碑较好，属于区域标杆产品,推售对策：小户型引爆,为了避免内部与外部竞争，,新推单位只能是小户型,-锁定新推单位为37、39栋,原因分析：,37、39栋是公园大地最小的户型，处于小区最边缘，临龙翔大道，并且由于其户型较小及噪音 影响，一方面具备填补居家小户型市场空缺的可能，一方面具备价格向下突破的可能。,工期上虽然不能完全达到推售要求，但已经打好地基，根据开发商的施工进度，如果暂停其他楼栋施工，可以保证四月下旬达到预售条件，但其他工程跟进较慢，入伙时间较长。,小户型总价较低，客户下定时间快，能够保证销售速度，首期款及月供较低，签约速度也能够得到保证。,7,项目成功的关键举措,步骤1：,卖点重新梳理，突出宣传重点-纯大户社区中的稀缺小户,公园大地卖点过多，客户均认可项目，但没有形成突出的记忆重点，本次推售小户型着重强调小户型在纯大户豪宅社区的稀缺价值，并给这部分小户型组团重新命名为“天珑郡”，方便记忆。,步骤3：,强化卖点，催眠客户-对诚意集中宣讲项目卖点，销售代表推售中再反复强调,销售代表统一培训项目卖点，强调向客户宣传的重点。,对诚意客户采用茶话会形式集中讲解项目卖点，并听取客户对项目的意见及了解客户对的心理价位，凡参加茶话会客户均可申请价值一万元的购房优惠券。这也是新的储客方式，这种方式对关内高素质客户影响较明显，对周边客户影响相对较差。（天珑郡成交客户约三成来自关内，突破了区域限制）,步骤2：,短期内爆炸式宣传，扩大客户群-全面覆盖，不限于区域内,龙岗中心城及周边客户数量有限，无法消化如此大体量的项目，全面宣传，一方面是为天珑郡储客作准备，另一方面是加大项目在关内的知名度，为后期限余量单位及大户型打基础。,具体措施,8,具体措施,步骤5：,制造紧张气氛，逼定客户-开盘与算价同时进行，现场气氛逼定客户,算价选房同一天，并把选房区域集中在洽谈区，让客户紧张，开盘当天即销售八成,及时更换户外及短信信息，将热销信息充分传递，让犹豫的客户尽快下定，保证开盘后销售热度的持续。,步骤4：,提高客户价格预期，选房当天公布超出客户预期的低价-对外报价一万左右,直至选房前一周，对客户报价均在一万左右，并强调公园大地之前销售的价格最低都在12000元/平米左右,选房前三天，告知诚意客户可能在9500元/平米，并且可以让诚意客户提前一天交诚意金订房,选房当天对外公布内部认购价为8800元/平米，持优惠卡客户当天购房可享受内部优惠,步骤6：,签约优惠，保证及时签约-额外三个点+10000元优惠,及时签约客户享有额外三个点的及10000元的购房优惠,开盘第二周的周末举办抽奖活动，成交客户签约后才能领走奖品，特等奖为奥运会门票二张+现金10000元，客户为领取奖品，当天签约。,9,The End,10,