营销理论与方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学的战略思考,从市场驱动到驱动市场,新的市场空间不是一个我们要去的地,方，而是一个我们要创造的地方,这个创造过程既改变了目的地,也改变了创造者本身,1,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,“顾客导向”的营销观,顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。,T. Levitt：,任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。,这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础和廿世纪市场营销的主流思想。,2,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,“顾客导向”的局限性,消费者的需求一般难以准确把握；,消费者提供的信息有时会产生误导；,完全按消费者欲望开发产品，会抑制创新；,市场易出现雷同；,生产者与消费者都处于被动状态；,忽视需求是可以通过培养与引导形成的；,简单地跟随市场难以创造市场新空间。,3,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,以市场为基准Porter观点,以资源为基准Hamel & Prahalad,观点,以顾客为基准,Robert E Wayland,等观点,创造、传递、实现顾客价值是企业竞争力的关键，决定了企业战略努力的方向。,顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。,不能仅仅追随顾客走向未来，而要与顾客一起跑向未来。,服务顾客不是策略，而是企业价值的基石,“以顾客为基准”的营销观,4,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,“生产者导向”的营销观,“,控制,经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的,需要,，而是生产者的权力,。”,约,肯,加尔布雷思,经济学和公共目标,商务印书馆，1980,生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要，领悟说不清的需要,创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。,“,供给创造消费,”,概念,消费者需求的不变与可变,5,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,“生产者导向”的营销观,消费特征：数量型,质量型,需要发展：自然需要,心理需要,营销变化,过去：消费者把觉察到的需要传递给生产者，后者按需生产,当前：生产者需更多地挖掘消费者未觉察需要，开发出新产,品，并对“缺乏信心者”进行引导,今后趋势,科技、社会发展、需要高级化、人认识能力的局限性,对需要的模糊性将更普遍 生产者导向成为必要,6,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,“生产者导向”的营销观,驱动市场是当代生产者导向的核心。,驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。,90年代成功企业在于不断地开发出新市场,超越现有市场,开发创新型产品,不囿于传统的价格,/,性能比,领先于消费者,Hamel and,Prahalad,7,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,“供应学派革命”的观念,吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点：,政府直接创造需求，如财政政策,供应学派革命：,解除管制,拆除市场禁入,减税,增强投资意愿与实力,扶植中小企业,创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键,中国企业缺活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量创新,供给结构落后于需求结构的发展,8,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,索尼公司的信条,索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。,9,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,不同的营销假设,之一：消费者知道自己需要什么。,由此，营销就是一种发现已有需要的行为：分析消,费者需要什么，然后比竞争对手更有效地提供消费者所需要的东西。,“,需求引起供给,”,之二：消费者在开始时不知道自己想要什么，而是,通过学习认识了自己需要及需要的对象性。,由此，营销就是一种连学带教的过程：,了解消费者的需要和学习过程，并在学习过程中发挥作用。,10,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,不同的营销任务,之一：如果消费者知道自己需要什么，那么他就有了期望、标准、偏好等，并由此选择品牌。因此，所有品牌受其驱动。,之二：如果消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育来影响消费者的价值取向、偏好、习惯等等，从而创造顾客。,请消费者注意 请注意消费者 请引领消费者。,11,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,从市场驱动到驱动市场,销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的,市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究市场来为顾客生产所需要的产品,顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务,市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确划分市场，提供差异化产品/服务,驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改变行业游戏规则，抢占先机,12,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销观念的变迁,13,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,驱动市场营销的特点,扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。,例子：SWATCH手表和联邦快递,重新细分市场，引发行业格局的重大变革,例子：美西南航空公司,教育与引导顾客,销售增长,例子：张裕葡萄酒,重新确立行业价格水平，创造与传递价值,例子：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为,渠道整合，形成结构性创新,流程再造,例子：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计,14,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,驱动市场营销的两个关键,一、提供新的价值主张,(,Value Proposition,),价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体,通过技术或营销突变来提供超值的顾客价值主张,二、创建企业特有业务系统,(,Unique Business System),价值主张易觉察和模仿，但特有的业务经营系统不易觉察也很难模仿。如,IBM,和,Compaq,很难模仿戴尔的业务流程,全新的价值主张,+,特有的经营系统,=,驱动市场的战略性创新,15,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,驱动市场营销的两个关键,间断性跃进,连续性改进,价值主张,价值,创新,建筑性,创新,增量式,发展,驱动,市场,现有,的改进,特有,独特,经营系统,16,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,宜家特有的业务经营系统,17,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,驱动市场型企业的三个特点,以变革型业务创新而影响行业的市场结构，引发行业的战略性变化，改变行业游戏规则,不采用传统的市场研究方法来获得对市场的认识，变革性经营概念的灵感常常来自于对市场的悟性与直觉,通过教育那些未来可能消费他们不同寻常价值主张的潜在消费者，来创造形成新的市场空间,18,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,设计消费创造消费引导消费,创造交换远比促成交换重要，但创造交换的前提是创造新的消费需求。,“一切从消费者出发”并不意味着厂商被动地适应与满足消费者的需要。生产者创造消费。,我国企业创造需求的能力很弱。市场并非过剩，而是你需要的东西买不到，不想要的东西又太多。,要驱动市场，重要的是创造新消费，拉开与竞争对手的差距。在现有的市场挖掘，不仅需求规模受限，而且形成不了新的消费热点。创造消费需要新思维！,19,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,三种类型的企业,想方设法把顾客引向他们不愿意去的地方。,悉心倾听顾客意见，对他们表达出来的需要做出反应，用适当的产品满足他们的需要。,将顾客引导到他们想去、但目前尚未意识到的地方去,要做第三类企业，积极挖掘顾客内在需要，,引导与驱动市场，成为市场领导者,20,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,驱动市场的主要途径,市场需求,隐性需要,显性需要,消费者已觉察到的、有明确满足物的内在要求,消费者无法明确表述的、无明确满足物的、需要加以引导和说服才能清晰化和现实化的内在要求,现实需要,购买力,潜在需要,一、通过对隐性需要的挖掘来创造新的市场空间,21,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,隐性需要的两个模糊性,模糊性是指人们不能把现实事物与现象的各种属性在,大脑中形成清晰认识，是从模糊的感性认识向精确的,理性认识发展过程中的必然现象。,隐性需要的模糊性之一：消费者未能觉察到需要的存,在，或无法清晰地描述需要。,隐性需要的模糊性之二：无法认识到需要的满足物,“需要在最初得到满足之前，不知道自己的对象，后者还要被发现。只是当对象被发现，需要才获得自己的对象性”,阿,尼,列昂捷夫,活动 意识 个性,22,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,隐性需要的两个模糊性,消费者对需要与,满足物的认知状态,需要内容,已觉察到,未觉察到,满足手段,清晰,显性需要,不存在,的需要,模糊,浅层,隐性需要,深层,隐性需要,23,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,隐性需要的两个模糊性,意识层,显性需要,过渡层,浅层显性需要,潜意识层,深层显性需要,24,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示改变消费行为,挖掘隐性需要,原则：以时、空变化发展为其原则,角度：从低层次需要向高层次需要发展的角度,(,马斯洛,),注重：人们较高级需要,(,心理需要,),常常更渴求,有人,(,生产者,),加以指导（加尔布雷思）,重点：教育、卫生、文化、旅游、休闲、品味、,服务、娱乐、情爱、尊重、社交等领域的需要,25,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示改变消费行为,激活隐性需要,从消费观念、消费形式、生活方式、产品,知识等角度进行教育,雀巢咖啡、卡拉,OK,设备、私人汽车,传递新的价值主张,驱动市场的关键是向市场提供新的价值主张,宜家家具、概念营销,改变消费者的价值标准,具体引导,26,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示产品创新方向,高品质生活,愉悦的人生,基本功能与附加功能,以人的愉悦为设计目标,愉悦家电,27,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示,驱动市场途径,建立试探型营销机制,驱动,不确定性很大的市场风险很高,试探型营销的基本思路：,通过开发一连串小而快速的创新产品来逐渐地迭代逼近目标,较高的市场体验和学习频率，使企业能以较小的代价，确认市场需求的特征，确定新产品的属性与定位。,建立与顾客双向交流的智能化平台,28,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示,驱动市场途径,建立试探型营销的研发机制,一支多学科的研发队伍,善于用新技术加快研发进度,有对消费者行为、偏好的长期观察与积累机制,吸引消费者加入产品创新,独立的创意小组,多部门的协调,29,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示驱动市场途径,超越企业现有业务空间,超越当前的目标市场,超越传统的性能,/,价格关系的假设,摈弃传统的市场调研方法,三种类型的产品创新,多学科深入研究生活方式,着重对前卫消费者的研究，学习源于未来消费者,模糊市场部与技术部的职责与工作性质边界,30,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,营销启示驱动市场途径,教育与引导未来消费者,创造价值：超越顾客期望，提供市场价值而非产品,激活需要：消费观念、生活方式、概念营销、鲜明卖点,改变认知：传递新消费文化，改变原有消费经验与认知,具体引导：实物试用、消费示范、用户感想、名人效应,雀巢咖啡、张裕葡萄酒、雅玛哈与卡拉,OK,、,护肤品,31,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,企业营销问题的战略思考,从企业可持续性发展的角度思考,从时代与市场环境变化的角度思考,从企业成长阶段的角度思考,从价格竞争导向转到客户价值导向,从市场机会导向到营销能力导向,从投机取巧导向到系统效率导向,32,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,