危机管理案例讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,案例分析,从康泰克事件看危机管理,相关主题,1、案例背景：康泰克事件始末,2、危机管理的相关知识,3、危机管理过程,危机缩减,危机预防,危机反应,从危机中恢复,4、康泰克危机管理的简单评价,一、案例背景：康泰克事件始末,1、危机前的状况,天津中美史克的康泰克自二十世纪九十年代初进入中国市场以来成功占据了感冒药市场40%份额，成为感冒药市场龙头老大，1999年销售额达到7亿元。,2、危机初现,康泰克和其他一些感冒药中含有PPA成分，起收缩血管作用，可以缓解鼻塞、留鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，在国外也被广泛用于减肥药成分。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。,3、危机降临,2年月,，部分媒体报道了国外关于的消息，康泰克与PPA成为媒体和公众关注的焦点。,中国政府出于谨慎考虑，决定暂停含PPA成分药物的使用和销售。 年月日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停制售含成分的药物，康泰克和康得两种药并列政府禁止令榜首。于是，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其产品市场命运的危机降临了。,4、危机反应,中美史克公司在接到通知后，立即成立了危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危机管理领导小组的职责是制定应对危机,的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组则负责信息发布和内外的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品。,日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同，停止广告宣传和市场推广活动。危机公关从个方面有序展开： 尽快向全体员工表明态度。日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结。,立即召回全国销售网负责人与之沟通。日，全国各地的多位销售经理被迅速召回天津总部。日，这些经理带着中美史克的给医院的信给客户的信回到各地，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。,马上向外界传递正面的声音。为了更好地服务客户和消费者，公司专门培训了数十名接线员，开通了条消费热线，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确负责的回答，以打消他们的疑虑。,日，中美史克在北京召开新闻媒介恳谈会。面对新闻媒体的一些不准确宣传，中美史克并没有过多的追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，以维护企业形象。,5、从危机中恢复,中美史克投资1.45亿元用于不含PPA的新感冒药的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市场接纳，三个月时间恢复了原有市场份额的70%.,6、康泰克事件启示,企业的发展过程中危机无处不在，无时不在，稍有不慎就可能遭遇灭顶之灾，即使象中美史克这样的大公司也不能幸免。,企业必须勇于面对危机，同时还要善于管理危机。,二、认识危机管理,1、定义危机,危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的重大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害，甚至会威胁组织的生存。,康泰克事件就带有很大的不确定性。PPA的副作用时至今天仍有争论，包括香港、日本及部分欧洲国家在内的广大地区仍在使用。中美史克事先无法充分预计到该事件的发生，同时该事件给史克造成了巨大损失，已经直接威胁到企业的生存，因此这就是危机。,2、危机管理的目标,了解风险，尽量减少危机发生的可能,控制危机，减少危机冲击,迅速从危机中恢复,发展组织危机管理能力,从康泰克事件来看，危机直接冲击的是社会对企业的信任，而这种信任是企业赖以生存的基础。企业迅速采取的危机管理措施正是为了控制危机的扩大，降低危机对企业形象的冲击。同时企业采取了加快产品开发的措施也是为了能尽早从危机中恢复过来。,3、危机管理的范围(活动内容),反应,恢复,事件,影响,恢复,公众认知,媒体,公众认知,利益相关者,沟通活动,行为构成,危机管理的范围,危机管理包含了危机管理的沟通活动和行为构成两个方面。处理危机的行为固然重要，与公众和利益相关者的沟通也不能忽视。,在康泰克事件中，企业迅速采取措施停止生产销售康泰克的同时，与公众、利益相关者（员工、消费者、合作伙伴等）保持了密切的沟通。这是中美史克成功处理此次危机的一个重要因素。,4、危机管理的过程：4R模式,缩减（Reduction),预备（Readiness),反应（Response),恢复（Recovery),任务：减少危机的攻击力和影响力，使企业做好处理危机情况的准备，尽力应对已发生的危机，以及从危机中恢复。,有效危机管理是对4R模式所有方面的整合。,三、危机管理过程(一)：危机缩减,1、风险评估与管理,风险可能的来源：企业内部、社会环境、自然环境,确认风险：威胁、风险以及可能出问题的事情到底是什么,风险发生的可能性评估,危机影响评估,对企业经营的影响：企业形象、经营目标、竞争力,对企业利益相关者的影响：顾客、企业成员（管理者、员工）、股东、债权人、债务人、供应商、销售商、服务机构（运输公司、广告公司、会计事务所）、政府,从康泰克事件来看， 药品是一种特殊商品，药品消费是由消费者对药品的信心拉动的。同时任何一种药品或多或少都存在副作用，有些副作用即使通过临床测试液不能发现。作为药品生产企业的中美,史克必须充分认识到这种风险的存在，同时应该认识一旦发生这种信任危机，必将威胁到企业的生存。这种危机对消费者的影响在于：一是对消费者健康可能会带来潜在不利应影响；二是动摇了消费者对企业的信任。这种影响直接损害了企业形象，进而影响企业经营。而危机对于其他利益相关者的影响主要是由于企业经营状况恶化而带来的直接和潜在的经济利益损失。因此危机中消费者的影响是最根本，也是最重要的影响。充分把握危机对不同利益相关者的影响，有利于企业抓住主要矛盾，减少危机的发生和控制危机的冲击。,2、危机缩减的方法,ABC法则,远离（Away）：远离危险或风险根源,更好（Better）：比要求做得更好，以抵制风险或危险,根源,相容（Compatible）：与那些最能抵制或减轻风险或威,胁根源的设计模式相容,根据这一法则，史克应该认识到康泰克可能具有的副作用，采取措施减少副作用，即使不能彻底消除副作用，也应该采用超出国家药监局的标准进行生产。此外坦诚面对公众，与其所处的社会环境相容。这样将有助于缩减危机的发生和危机造成的冲击。,三、危机管理过程(二)：危机预防,1、企业内部组织建立危机预警系统,目的：做好应对危机的组织准备，一旦发生危机能够迅速反应，控制危机。,2、企业外部协调形象管理与媒体管理,目的：减少危机对企业形象的冲击，防止危机扩大化。,危机预防,1、企业内部组织建立危机预警系统,(1)：建立危机管理组织，明确危机管理人员(决策者、信息收集者、行动执行者、监控者)及其职责,(2)：制定危机管理预案：如何作好以下工作：,危机识别,信息传递,控制危机,从危机中恢复,(3)：人员培训：认识危机、正确面对危机、立即行动,(4)：建立危机信息收集和传递系统,2、企业外部协调形象管理与媒体管理,企业形象管理和媒体管理实际上贯穿了危机管理的全部过程。企业在日常活动中就必须注意树立积极的与公众合作的形象，以减少危机发生时公众对企业的消极看法。,从本案例来看，虽然没有史克公司关于危机预防的直接材料，但从其对危机的迅速反应可以看出该公司对应对危机是有准备的。,危机管理过程(三)：危机反应,1、危机中的组织,集中决策,扁平化管理，以在传达信息时减少信息扭曲和时滞,集中决策,重视合作,有利于内部沟通,能与外部环境有效沟通,在本案例中，史克公司的危机反应组织由四个小组组成：,领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。其中领导小组负责统一决策，其他三个小组各司其职，职责非常明确，同时三个小组之间又相互配合。这种有效的组织架构为企业顺利解决危机打下了坚实的基础。,2、危机中的决策,(1)危机决策的限制：,时间有限,信息不完全或不确定,成本上升或不可预测,对资源的需求可能超过现有储备,(2),危机决策的要求,迅速果断,明确,能控制危机,考虑利益相关者的反应,(3)危机决策过程,判断危机情境，抓住主要矛盾,制定决策,下达指令,监控指令执行过程,修正决策,在本案例中，企业认识到停售康泰克给企业带来的不仅仅是经济损失，而更为严重的是对企业形象的损害，如果不能迅速采取措施，这种损害将会进一步扩大，并将威胁企业的生存。因此企业应对危机的决策就不再是立足于制止企业的经济损失，而是致力于控制,企业形象所遭受的损害。企业的决策同时也充分考虑了利益相关者的反应，包括员工心态、消费者疑虑、经销商关心点、股东的利益等。也正是如此史克虽然在短时期内遭受了高达7亿元的损失，但企业形象的损害得到了控制，这使得时隔10个月新康泰克又能重新上市，并被消费者接受。,3、危机中的沟通,从沟通中获取信息。通过沟通了解利益相关者、公众的关心点，从而为控制危机提供决策依据。,通过沟通控制危机,通过与利益相关者、公众的及时沟通，有助于获得他们的理解，对内可以增强凝聚力，对外可以重新树立企业形象。,在本案例中，沟通了贯穿企业危机反应的全过程。在危机发生的第二天，企业就召开了全体员工大会,总经理向员工通报了事情的来龙去脉，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结；第三天，中美史,克,给医院,的信,、,给客户的,信,发往全国。数十名经培训的专职接线员，就位负责接听来自客户、消费者的询问电话；第五天，在京召开新闻媒介恳谈会，,做出不影响在华投资和“将在关于PPA的论证结果出来后给消费者一个满意解决办法”的立场和决心；对经销商明确允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的100%退款；邀请大股东到生产地点，让他们看到员工高昂的士气，作出完整的新药解决方案，恢复股东信心。企业正是在不断的沟通中重新获得了员工的支持、股东的信任和社会各界的认可，从而有效控制了危机。,4、危机中的形象管理,(1)定义：危机中的形象管理就是组织如何去引导那些身在危机之中，甚至包括那些处在危机之外的公众对危机的看法和反应。,(2)危机中形象管理应注意的问题：,与危机前的态度和行为保持一致。通过鼓励危机前的积极形象，塑造一种积极进取的危机形象。,真,实,反映组织态度和行为,注意外部,焦,点处理,中美史克经过多年努力，已经在公众面前树立了良好形象，再加上面临危机时公司坦诚面对公众，使得企业形象未遭到毁灭性打击。注意公众关注的焦点，并积极行动也使企业重新赢得了支持，顺利度过了危机。,5、媒体管理,(1)概念解释： 成功的媒体管理可以弱化公众及媒体对企业危机管理中暴露的失误的消极印象，减轻企业形象受到的损害。,(2)媒体与企业的冲突,媒体关注的是事件是否会引起受众的关注；媒体的报道虽然强调客观，但他们往往以公众代言人自居，会不自觉地倾向于主观感受；媒体与企业对事实的理解不同；媒体具有很强的诱导公众的能力，有时对企业不利，在危机中尤其如此。,(3)媒体的积极贡献,提供信息，指导公众在危机中的行动；,提醒企业留意利益相关者及公众的反应,为危机管理者提供信息,为企业与公众沟通提供媒介，有助于企业控制危机,(4)媒体管理策略,危机期间要同媒体保持联系,与媒体积极合作,坦率、真实,对不利报道保持冷静，不与媒体发生冲突,充分利用媒体,在本案例中，史克公司的媒体管理是相当成功的。事实上由于含PPA而被禁的药品由15种，而只有康泰克被广泛关注，其原因就在于康泰克名声太响，具有新闻价值，媒体争相炒作。有些媒体在没有充分了解事实的情况下作了一些不准确的报道。公司对此并没有,过多追究，而是与媒体展开积极合作，尽力争取媒体的正面宣传。事实证明，这一策略是十分正确的。在危机之初对康泰克的一片谴责之声，到后来就变成对企业遭遇危机的同情理解，最终又变成对企业顺利渡过危机的赞赏。正是采取了正确的媒体策略，使企业控制了危机，并且为从危机中恢复做好了准备。,三、危机管理过程(四)：从危机中恢复,1、评估危机造成的损失,2、确定可用资源,3、预测从危机中恢复所需资源,4、根据危机暴露出的问题改善内部管理,5、制定恢复计划,6、制定有效的形象管理计划,7、贴近利益相关者并使其参与,在本案例中，康泰克从消失到重新出现只用了292天，并且恢复了大部分市场份额。这是企业进行成功危机管理的结果。实际上在危机反应过程中，企业就已经在为从危机中恢复做准备了。企业所做的维护形象的努力，既是为了控制危机也是从危机中恢复的基础；组成生产小组推进新产品研发，则是恢复的根本；而争取大股东的信任与支持则是进行新产品研发的资金保障；以自身受损维护经销商的利益则为日后新产品的上市铺平了道路。因此企业的危机管理不仅要能及时控制危机，减少损失，还要着眼于从危机中恢复。,康泰克危机管理的简单评价,总体来看，中美史克在康泰克事件中的危机管理是相当成功的。主要成功之处在于对危机的迅速反应，在危机中准确把握了各利益相关者的关心点，与他们密切沟通，妥善处理了与他们关系，得到了他们的支持，同时与媒体保持了良好的合作，充分利用媒体向外界传达正面信息，使企业形象的损害得到了控制。企业在控制危机的同时，迅速开展了恢复行动，鼓舞了员工士气，争取了股东的资金支持，加快了新产品的开发，使企业得以迅速恢复。,但同时企业在危机的缩减和预备方面也存在一些缺陷，主要表现为对危机的预警不足。其实早在2000年3月关于PPA副作用的报道就见诸报端，企业如果能够对此保持足够的警觉，密切关注事态发展，及早采取措施，或许危机就不会降临了。,