尾盘营销方案

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*尾盘营销方案,策划部,2005-2-23,1,目录,营销目标,SWOT,分析,核心买点,营销思路,营销策略,销售节点,销售节奏,费用预算,2,营销目标,通过各方面资源的整合营销推广：,截至2005年3月31日止，实现尾盘解筹率75，,截至2005年4月30日止， 实现尾盘解筹率95以上.,3,户型,景观,视野（府河两岸50米内不得建房）,现房，交房期短,水岸生活，不可复制,物管,区域配套逐渐成熟,项目品牌效应,尾盘优势分析(S),4,户型结构单一化，且面积大，面积差异更大,单价高、总价高,停车位不足,项目自身商业配套暂未启动,尾盘劣势分析(W),5,区域内有3个楼盘处于强销与即将上市推广期,商业配套即将正式销售,府河两岸50米内整治建成绝对生态区,用水用电情况将很快得到改善,新城南行政办公与商务科技区建设加速，将实现整体联动效应,尾盘机会分析(O),6,区域内新推项目数量较多,消费者对尾盘的不好观感,销售部经常停电，不利现场气氛营造,停水停电问题暂未解决，消费者无法信任,尾盘威胁分析(T),7,核心买点,*一期：新城南,*二期：生活方式,*三期： 潮流,引领生活,铸就品质,*尾盘： 稀贵,8,营销思路,*尾盘推广将充分利用*一期、二,期、三期积累起来的核心买点（卖点），通过合,理的借势、造势、营势、引市，最终赢市，打一,场速战速决的胜利之仗。,9,营销思路,借势:,商业销售,3月15,日消费者权益保护日,二期入伙,4,月房交会,周边项目上市宣传,10,营销思路,造势:,销售现场气氛,报广媒介,迎宾大道户外广告,其他项目周边道旗,物业管理,销售管理,11,营销思路,引市:,销售价格调整,优惠套餐或特惠房,商业销售联动,集团购买推荐,业主活动推动,异地互联络销售,12,营销思路,借势,造势,引市,营势,外部环境,内部环境,外部环境,以小搏大,的营销推广策略,赢市,13,营销策略,14,推广策略,核心概念：,宣传核心：生活品质 （引领生活，铸就品,质）,主题基调：稀贵感,宣传概念：,1,）生活可以多一点奢侈，,2）,*,超值生活典范，,3,）独一无二的尊崇感,15,推广策略,核心卖点：,位置：未来超值城市领地,河景：水岸生活，独一无二,户型：创意空间,物管：您省心的大管家,交房：多一点时间享受超值品质生活,16,推广策略,核心卖点提炼位置：,政治、文化、金融、商务科技中心,【,会展中心、天府科技园、城市森林公园、益州城市广场等,】,现在生活的典范区（,CLD）,社区的门户地带,17,推广策略,核心卖点提炼河景：,300,米视野空间,因为拥有河居特权，所以随时随意享受精彩水岸生活,身份的体现,18,推广策略,核心卖点提炼户型：,个性化创意空间，真正实现居住的,DIY,临风近水,生活多姿多彩,19,推广策略,核心卖点提炼物管：,优质服务年,省心大管家,20,销售推进策略,策略一：客户资源深度挖掘,背景：,1、目标客户资源急需挖掘,2、口碑效应促成成交比率较大,策略：,1、通过业主活动，深度挖掘目标客户资源,2、通过集团购买推荐，以点对面进行针对性专员推销,3、适当补充楼盘的道旗，尤其是在其他项目的周边,4、房交会的间接营销人员推销,5、与商业销售联动,6、异地网络营销,7、更换户外广告,资源配合：花都快报、户外广告、DM单、推销专员等,21,销售推进策略,策略二：提升目标客户综合满意度,背景：,1、目标客户对价格敏感度高是基于对项目其他方面的不满足感所致,2、现场氛围不够浓重是重要原因之一,策略：,1、统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度,2、对于目前华阳停电较频繁，尽可能保证现场的供电畅通（发电机优先考虑）,3、适当增加一些有助于提高现场的亲和力的设施与设备,4、针对性地设计销售接待参观路线，做到完全DIY制,5、给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的再认知,22,销售推进策略,策略三：促成目标客户下单,背景：,1、目标客户流失较严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃,2、三期部分房子的价格存在不合理性，应在价格上体现差异,2、项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱,策略：,1、调整现有价格方案，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异,2、制定相应的促销策略，可以特惠房等信息进行媒介推广，但注重对项目整体形象的维护,3、销售现场氛围的营造上，除了背景音乐之外，应增加项目信息的传达。,4、来访客户的信息收集以及回访要及时，可以群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机,5、增加对有利于销售的信息流的沟通，促进销售。,23,销售节点,3月上旬,3月中旬,3月下旬,4月上旬,4月中旬,4月下旬,传播节点,销售节点,公关活动,现场包装,销售培训,时 间,节点控制,软 文,异地，团购,新 客 户,报 广,老 客 户 资 源,报 广,业主活动，全城公关.,房交会,氛围营造,流程控制,销售重点,大面积户型,新 老 客 户,小面积户型,24,销售节奏,销售准备期：,时间：3月1日3月10日,目的：通过对营销环节的再造，增强项目整体的营销渗透能力，提升项目销售推广成交率,主题：突出项目所倡导的品质生活,形式：通过对销售现场再包装，销售人员接待规范再培训，户外广告画面更换以及道旗地点的再选择等资源的优化利用,资源整合：道旗、户外广告、报广、现场包装、商业销售,25,销售节奏,销售强销期：,时间：3月11日3月27日,目的：通过采用极具渗透性的营销策略，锁定目标客户群体，达到销售目标,主题思路：充分发挥项目的口碑效应，实施有效的公关活动,形式：,1、利用3月15日消费者权益保护日，举办一次影响力涉及全城的公关活动，可以选择直接赞助和参与媒体的活动，也可以自行策划,2、集团推荐从三期成交客户挖掘,3、异地网络营销可考易趣或者淘宝网等网络媒介,4、三期业主活动植树节的活动策划,资源整合：业主活动、互联网、节假日、团购营销、报广,26,销售节奏,销售持销期：,时间：3月28日4月中旬,目的：通过采用各种促销策略，锁定目标客户群体，达到销售目的,形式：,1、业主活动物管或者策划组织，关于交房的主题,2、特惠房每周一套和两套,资源整合：业主活动、报广、交房、价格方案,27,销售节奏,销售清盘期：,时间：4月中旬4月底,目的：充分利用房交会契机，实现销售推进,形式：,1、对销售现场进行再维护，提升新客户对项目的知名度与美誉度,2、房交会特惠房左岸最后的特惠机会,3、房交会实行强有力的人体广告与人员推销，尝试行销在高档楼盘中的应用。,资源整合：房交会、报广、交房、价格促销、人员推销,28,