温泉花园岁末销售战役作业

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,岁末销售战役作业提报,二00三年十月二十一日,1,一、策划思路结构梳理,二、战略分析,（对市场/产品/消费需求的认识分析）,三、战略设计,（4P要素）,四、销售建全,五、战役执行,目 录,2,一、策划思路结构梳理,确立温泉花园在片区角色地位,温泉花园阶段战役,战役目标,成交率提高（以往/对手/具体指标）,借势带动二期楼盘,3,对需求的把握,战略分析,对市场的了解,对产品的认识,4,推广策略,战略设计,产品策略,价格策略,通路策略,产品形象/定位/概念，卖点挖掘设计（片区最好）,阶段价格促销（降低门槛、强力吸引）,卖场/动线/样板房/展示（营销包装）,炒作/资料道具/广告/公关事件（热点）,5,制度,销售建立,卖场,培训,人员,6,强力促销（三种付款方式）,战役执行,包装、完善、炒作阶段（产生关注，调起兴趣）,老客户优选活动阶段（以老带新）,公开登记阶段（1000元抵10000元）,开盘阶段（两周）,7,1市场分析,二、战略分析,（对市场/产品/消费需求的认识分析）,2产品分析,7分析总结,6消费需求分析,34P要素分析,4操盘策略分析,5分析总结,8,O,机会,片区没有领导品牌,产品同质化（形象,没有差异）,两城区选择新添寨,对手给予压力不大,对手营销水平不高,1树立领导者地位,形象/包装展示/手,段超越对手,2挑起片区价格战,3以争取对手的潜在,客户为主攻方向，,开拓两城区、外地,人市场作辅助,4速战,性价比策,略,价格促销,策略,包装、推,广策略,T,威胁,价格竞争,新盘竞争,其他片区分流,市场对项目的印象,1市场分析,附：典型竞争楼盘的营销水平摸底,9,2产品分析,S,优,势,相对最好的自然环境（山、,水、温泉）,准现楼优势,老业主资源优势,1诉求环境（主,打/形成差异）,2环境面展示和,功能设计,3春节入伙,4以老带新,5基础营销作业,补课,6加大营销投入,7定性,“,保留单位,”,8新形象入市，,营造市场关注,产品策略,形象塑造策略,营销4P要素健全,W,劣,势,展示面,原代理商的不足（基础作,业/手段运用/销控执行/,形象塑造/客户积累）,发展商营销认识（项目包,装展示/营销细节/广告/,配合）,不是新盘,（,市场关注度低,）,对产品的认识不清楚,附：从销售周报表看项目营销问题,10,14P要素分析,产品层面,价格层面,对卖点挖掘梳理不够,定位/概念/形象/诉求点/独特优,势,性价比,差异性问题,展示度,环境优势展示度,特价房,付款促销方式简单,道路层面,推广层面,现场乱，没有功能,展示面差,道具不足（指引系统）,资料不足,一年时间没有树立形象美誉度，,形象档次没有提升,广告问题,促销问题,11,沟通能力,2操盘策略分析,策划能力,（计划/统筹/策略/调整/跟进）,执行能力,（开盘的粗糙、简单、速冷、后续跟进不足，,“到哪儿说哪儿”）,作业素质（没有销控）,一线能力（客户积累，以老带新）,12,营销作业没有发挥作用,5分析总结,没有信心,营销作业长期化和做死的可能,营销作业存在问题（发展商的意识和代理商的能力）,a.2030正常值,b.营销基本规律（节奏/战役/阶段）,c.基本作业不到位（资料/包装/动线/展示）,d.现场执行,e.创新能力（开盘/展会/春节特价）,f.项目形象，口碑,13,6消费需求分析,受众,1两城区的工薪族，价位,市场面最大45.5，而,新添寨选择度3,2外地人落户贵阳,1年青人的首次置业市,场或老年人的换房市,场,2以环境优势为产品加,分,3突显绝对优势的价格,策略,4交通、配套的自身建,设,关注点,1价位,2产品,3交通、配套,14,7.分析总结,：,抢客户,基础补课,战役设计执行,着重年青人、老年人两个市场,性价比设计,产品环境主打/新形象概念,设计/卖点设计/形象包装片,区最好的项目,价格特价多种付款方式/,低门槛多（高）优惠,展示,包装,动线,资料,执行,节奏,推广,活动,通路,投入力度,15,三、战略设计（4P要素）,（一）产品策略,（二）价格策略,（三）通路策略,（四）推广策略,16,（一）产品策略,1定位：,2概念：,3形象：,温泉小镇，山水洋房,（没有都市喧嚣杂乱，只有山风林海的写意）,可能是新添寨最亲山近水的社区,50位业内人士推荐“最具性价比的山水楼盘”,业内人士置业选择的山水楼盘,绝版山水楼盘，健康社区全生态家园,17,5卖点梳理：,4调整：,山野公园,水改造,温泉会所,住户专车,准现楼（产品、配套、景观上的卖点待总结）,周边环境的景观改造、包装和清理,平面设计的形象要素和调整提高项目的现象档次，突,显生态健康（logo/资料/展示/广告）,18,（二）价格策略,1策略前提：,价位是置业的首要要素/前期买散了,（剩余单位存在产品问题）降价,准现楼阶段/已有百余户业主提价,2策略调整：,明升暗降，或表价提升，成交价不变（1350元/均价）,方案的多样选择,付款方式设计促销方案,19,促销方案二：,3策略调整的观点：,单价/总价的关系调整为首付/月供/,4促销方案设计：,促销方案一：,“冬日温情绝对超值惊喜价”,排出部分（10套）问题户型作特价：,建议999元/、1099元/、1199元/,“冬日温情入伙大礼包”,首付0.8万元置业，送装修支援金,20,示意,：,面积,单价,总价,首付,月供,备注,100,1350元/,13.5万,4万,629元,7成20年按揭,面积,首付,入伙时交,月供,备注,100,0.89万,0.8万,795元,7成20年按揭,（含增值的营业税）,21,首付30送奇瑞QQ,面积,首付,月供,备注,100,5.8万,834元,7成20年按揭,（增值部分的营业税相当于98折）,装修房概念,送3、4万元装修支援金,促销方案三：,“冬日温情买房送车”,22,送2人一年往返住户专车车票,老业主再次置业可获额外99折,老业主成功介绍新买家，最高可获5000元/ 套现金大利是,送“合家欢春节入伙酒席一桌”,参加周周大抽奖，存机会赢取彩电、空调,送温泉会所的健康卡,5促销方案运用,以特价房概念营造低价印象,正常定价和折扣优惠与方案二、方案三结合运用,6其他促销套餐,23,阶段速战，价格策略是关键,7说明：,24,（三）通路策略,1.策略前提；,营销通路基本作业的扑课；,2.策略观点；,五点一线的立体攻击体系；,25,入口广告牌的喷绘内容和造型调整。,入口临时岗亭,道路包装（彩旗、展板（环境卖点）、电瓶车、,保安巡逻、路面保洁）,卖场前（绿化、景观设施、广告道具渲染、休闲,座椅、阳伞、咖啡椅、花车、儿童活动场地、,水岸清理）,3、策略调整；,（1）外卖场,26,功能布局调整,设施补充（ 、饮品、背景音乐）,绿化装饰,广告渲染（展板、道具）,人员配置（保安、保洁）,卫生间处理,（2）卖场,27,（4）样板房（略）,（5）展场（略）,（3）现场,楼面布幅,景观区展示,工地清理,彩旗、展板道具设置,绿化点涰,28,4、策略说明：,目前项目营销要素，薄弱环节。需要加大投入的地方,（6）看楼动线,设计一条看楼动线（略）,29,1、策略前提,资料不完备、广告策略、集客活动平乏。,（四）推广策略,2、策略观点,整合行销,30,3、策略调整,（1）广告资料建全,（2）广告策略,温泉生活手册（楼书）,性价比手册（卖点、问题点理性分析）,户型单页（户型点评）,DM型录（入开夹报）,炒作、创意、发布、形式（见操盘节奏）,广告投入量？,31,（4）策略说明,（3）公关策略,EUENT事件,周未集客活动（后详）,新形象塑造，形象提升,促销,32,培训,现场气候,报表、分析,四、销售建全,1、全新销售作业模式（体验、顾问、气氛）,2、人员配置,策划师,平面设计,销售人员（78名）,3、制度建设,33,2、阶段促销主题,“冬月温情行动”（给置业人以温情，给业界以震撼）,五、战役执行,1、战役阶段：11月春节,34,11 月,12 月,元 月,筹备,蓄水,主攻,攻坚,歼灭站,产品包装、展示；,资料准备,策略设计,战役炒作,A、炒作新形象,B、炒作主题活,动,C、新闻发布会,战术（一）,“冬月温情之以老带新”,老业主联络,双优惠,累积优惠,战术（二）,“冬月温情之,VIP认筹”,SP：1000元,抵10000元,广告投放,战术（三）,“冬月温情之置业套餐”,PR：美食节、大抽奖,PR：VIP解筹,SP：,特价房,装修支援金,买房送车,NP：广告投放,DM：随报夹送,（设市内展场、专车接送、打车上门，报车票10元）,战术（四）,“冬月温情之周未集客”,PR：周周大抽奖,SP：,特价房,装修支援金,买房送车,NP：集中周五投放,DM：市区派送,媒体炒作,3、战役节奏：,35,六、战役总结,推广投入,形象高速,营销作业完善,包装展示,价格促销,加大投入,1、年底创造一个销售高潮,2、以营销手段来推进销售，,（问题，前期的销售停滞，产品上有多大问题？）,36,产品诉求（卖点）,形象档次，概念设计,卖场、动线设计,性价比提升,价格灵活促销,促销活动丰富,推盘节奏,客户积累、老客户资源挖掘,市场关注度吸引,计划性、统筹性、策略性、手段性,领导者地位塑造、二期推盘,抢客户方面。,3、阶段策略的检验,37,谢 谢!,二00三年十月二十一日,38,