移动G3终端营销传播方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,中国移动山西公司,2011,年度市场传播策划项目谈判文件,深圳市华信天成企业管理咨询有限公司,一、公司资质文件,1、企业营业执照副本,2、企业组织机构代码证副本,3、企业税务登记证副本,4、法人代表授权书,5、法人身份证明文件,6、法人授权人身份证明文件,7,、质量体系认证,中国广告行业目前暂无质量体系认证，因此，在这里，我们介绍一下华信天成企业质量管理的原则、模式、流程：,1,）、,closed-loop Quality management,闭环质量管理原则：,关注细节执行，强化流程监控，形成良性闭环质量管理。,2,）、,C-M-S,质量管理模式（,comunication-monitoring-summary,）：,事前深入沟通，事中强化沟通，事后做好总结,3,）、,Quality management process,质量管理流程：,事前：,做好对客户、对内部、对合作单位三个环节的沟通，及时、准确掌握客户需求，落实任务分工、品质要求和进度掌握；,事中：,严格按照公司内部的流程和要求，进行过程监控，从工作单下达到出稿校对，以及最后的实施执行，强化质量要求；,事后：,做好项目实施总结，对实施过程中的经验和问题进行总结，以便后续项目持续进行改进。,8,、廉政承诺书,二、项目思路介绍,【G3终端营销传播策划】,G3终端营销市场环境分析,整合传播策略,创意设计,推广策略,媒介策略,从移动用户存量来看，国内电信市场竞争结构仍然严重失衡。截至2011年3月，中国移动、中国联通和中国电信移动用户数占三大运营商移动用户总数的比重分别为,68.62%,、,19.93%,、,11.45%,。,68.62%,19.93%,11.45%,移动用户存量市场分析,从存量市场份额来看，,中国移动在三大运营商占据较大,竞争优势,。,2011年3月，在新增用户市场上，中国移动市场份额为,46.72%,，比上月下降,9.83,个百分点；中国电信市场份额为,30.04%,，比上月提高了,6.02,个百分点，新增用户市场份额再次升到,30%,以上；中国联通在增量市场份额由上月的,19.43%,上升到,23.24%,。,移动用户增量市场分析,从移动用户增量市场来看，,中国移动新增移动用户总体,呈减缓势头,。,3G用户市场分析,3G时代的到来，为国内电信市场向均衡方向发展提供了良好的契机。截至2011年3月，中国移动、中国联通、中国电信3G用户数量分别达到,2699.2,万户、,1853.5,万户、,1637,万户，市场份额分别为,43.61%,、,29.94%,、,26.45%,，市场份额差距较2G市场明显缩小。主要由于WCDMA产业链优势，中国联通在3G手机用户市场暂居领先地位。2011年3月，新增移动用户中，中国联通有,63.12%,的新用户是3G用户，中国移动和中国电信新增移动用户中3G用户占比分别为,41.37%、42.37%,。,从3G用户市场来看，,三家运营商市场份额差距较2G,市场明显缩小,。,中国移动3G市场发展分析,2011年3月份，中国移动用户新增,591.0,万户，高于上月,565.1,万户的增幅，总用户突破六亿，达到,60084.1,万户。2011年3月，中国移动使用3G网络服务的G3用户数达到,2699.2,万户，当月新增,244.5,万户，高于上月,191.4,万户的增幅。,从中国3G用户发展来看,，,2010年中国移动用户增长呈现,放缓趋势,。,为何中国移动当前压力巨大？,为何中国联通能够咸鱼翻身？,总结,中国移动G3优势：,庞大的用户基数、积淀深厚；,新增用户数量依然领先。,中国移动G3劣势：,竞争激烈，市场不断被蚕食;,增长势头被打压。,（,虚假繁荣？,）,（,稳定忠诚？,）,思考,中国移动压力巨大在于：,中国移动目前产品业务类型过于繁杂，传播信息过剩，营销传播力量分散，造成受众基数虽高，但真正能了解移动业务的人群在不断减少。,中国联通能够翻身在于：,从表面来说，其成功得益于和IPHONE的携手，从更深层次来说，在于缩小阵线，集中力量，针对IPHONE这一产品所对应的目标市场发力。,在传播的角度来看,【G3终端营销传播策划】,G3终端营销市场环境分析,整合传播策略,创意设计,推广策略,媒介策略,整合传播策略,1、厚实的用户基数和移动G3终端用户基数之间的差距，说明移动G3终端的基础传播工作做的还不够。由于移动业务在不断增多，大众对于信息的接收越来越趋向于饱和甚至过剩，造成很多基础信息传播效果无法实现，深入推荐、介绍、说明业务的基础传播工作必须持续而且深化下去。,2、针对已有的移动G3终端用户，要加强服务质量和粘性措施，通过客服、业务、活动、老用户优惠等手段稳固其忠诚度，让新增的客户群体能够稳步的增长。,以上2点为常态的传播策略，详情请见后附推广策略。,3、将市场细分再细分，通过差异化的定位寻找更加细分的市场和消费人群，并对之进行相应、精确、有效的信息传播及推广，从而实现精准定位，让产品从激烈的竞争中突围。,精确的市场细分策略,整合传播策略,那么，该如何进行市场细分?,在受众的年龄分布来看,在推广移动G3业务时，应将重点放在年轻人客户群，同时剩下30%的客户人群也应该努力渗透。,整合传播策略,移动G3的客户群主体是企业管理人员、技术人员、工程师及学生，他们是移动G3发展的重点对象。,整合传播策略,在受众的职业分布来看,整合传播策略,面对竞争，我们进行市场细分，找到移动G3终端的主要目标市场人群至关重要。根据数据分析之后，我们可以把移动G3终端的目标客户区分为主要目标和潜在目标两大类型：,A、主要目标客户群体为城镇人口中18-35岁之间的年轻人群体，其身份大致可分为,学生,与,白领,两大类别，学生主要是高中和大学生，白领则包括了企业管理者、打工一族、公务员、技术人员和教育人员等。找到主要目标客户群体的特点和共性予以提炼和传播将事半功倍。,B、潜在目标客户群体则是农村人口中18-35岁之间的,农民工,和,农民,，面对竞争，我们没有必要一直关注联通和IPHONE之间的合作，更没有必要过于纠结于被联通占领的市场；集中全力攻克农村市场是王道，8亿农民同样是移动G3终端的潜在客户，这个群体更加庞大，有着惊人的潜力。,【G3终端营销传播策划】,G3终端营销市场环境分析,整合传播策略,创意设计,推广策略,媒介策略,创意设计,共性及卖点提炼（关键词）,学生：省钱、娱乐、交友、资讯,白领：个性、品质、工作、成就感,农民工：被认可、维权、实惠、家庭、责任,农民：实惠、三农信息、在线农贸、留守老人、思念,创意设计展现,创意设计展现,创意设计展现,创意设计展现,创意设计展现,创意设计展现,创意设计展现,创意设计展现,【G3终端营销传播策划】,G3终端营销市场环境分析,整合传播策略,创意设计,推广策略,媒介策略,推广策略思考,以针对主要目标市场的常态化营销和针对潜在目标市场的精准化营销为基础，充分利用中国移动的优势，整合客户品牌、数据业务和服务渠道，是提升中国移动,3G,终端整体竞争力的有效策略。,业务与终端,渠道与终端,品牌与终端,数据业务实现要通过终端，同时,3G,的价值也体现在丰富的数据应用业务。针对不同群体的需求，实现个性化的数据应用与终端整合，把数据应用业务融入,TD,终端营销中，增加,TD,终端的吸引力，同时培养客户的数据应用业务使用习惯。,。,整合渠道与终端：互联网渠道、传统渠道和运营商营业厅是消费者购买手机的主要渠道。整合渠道的广度和深度，发挥山西移动广阔渠道网络的便利性，增强其营销能力；加强与传统渠道的协同营销；打造深入细分市场的渠道网络，提升渠道对,TD,终端的销售能力。,业务与终端,渠道与终端,品牌与终端,数据业务实现要通过终端，同时,3G,的价值也体现在丰富的数据应用业务。针对不同群体的需求，实现个性化的数据应用与终端整合，把数据应用业务融入,TD,终端营销中，增加,TD,终端的吸引力，同时培养客户的数据应用业务使用习惯。,。,整合渠道与终端：互联网渠道、传统渠道和运营商营业厅是消费者购买手机的主要渠道。整合渠道的广度和深度，发挥山西移动广阔渠道网络的便利性，增强其营销能力；加强与传统渠道的协同营销；打造深入细分市场的渠道网络，提升渠道对,TD,终端的销售能力。,中国移动在,3G,终端方面与联通、电信相比存在客观上的不足。在不断丰富,TD,终端产品线的同时，运用差异化的营销方式，将,TD,终端与客户品牌进行整合关联，充分发挥中国移动个人客户品牌的影响力，在一定程度上弥补,TD,终端的不足。,策略解读,3G,终端推广策略,目标市场,品牌整合,业务整合,渠道整合,品牌,策略,城镇居民白领,TD,终端：选择,2,款手机作为主推机型（建议,2k3k,一款、,3k,以上一款）,营销方式：,1,、购机获赠等价话费礼包（套餐选择依据终端补贴政策等确定）,2,、入网送数据应用,根据目标市场的独特需求，入网赠送一项数据应用业务（,3,个月），如：号簿管家、手机证券、手机冲浪、,G3,视讯、无线音乐俱乐部高级会员等,1,、自营厅设置,TD,专区、专人；,2,、网厅设置优惠购机专区；,3,、以入网送数据应用或话费的形式与传统社会渠道开展协同营销；,4,、划分业务推广区域，由片区经理组织督促代理商或直销员采用扫街、扫楼的方式在社区、街道发展,3G,终端；,5,、在集团单位的办公区进行,1-2,场,TD,终端的专场驻点服务，提升集团单位的,TD,终端普及率；,6,、设置校园内代办网点或组织直销人员定期在校园内开展常态化营销、扫楼营销，稳步提升市场份额；,7,、增设、强化村级代理商或服务站，加强农村市场,3G,终端的推广。,学生,TD,终端：建议在,1k2k,之间选择,12,款手机作为主推机型,营销方式：,1,、购机获赠等价话费礼包（套餐选择依据终端补贴政策等确定）,2,、入网送数据应用,根据目标市场的独特需求，入网赠送一项数据应用业务（,3,个月），如：手机游戏、手机阅读、手机冲浪无线音乐俱乐部高级会员等,农民,农民工,TD,终端：建议在,1k,以下选择,12,款手机作为主推机型,营销方式：,1,、购机获赠等价话费礼包（套餐选择依据终端补贴政策等确定）,2,、入网送数据应用,根据目标市场的独特需求，入网赠送一项数据应用业务（,3,个月），如：亲情号码、,“,农家科技,”,杂志等,策略执行,针对主要目标的常态化营销策略,营销渠道,自营厅,3G,终端专区,网上营业厅,业务区域,集团单位,高校,社会渠道,农村渠道,营销方式,购机获赠与购机款等价话费礼包（机型、套餐选择根据终端补贴政策等因素确定），话费分,36,个月赠送；入网赠送数据应用业务。,传播主题,汇智能，会生活,媒介支持,海报、折页、,X,展架,网站横幅广告、,“,优惠购机,”,专区网页,折页,折页、,X,展架,折页、海报、其它校园媒体,海报、折页、关键位置户外广告,折页、墙体粉刷广告,秋收季节,传统节日,农民工返乡,高校寒假,高校迎新,针对潜在市场的精准化营销策略,策略执行,高校市场,农村市场,原则：,抓住迎新生、寒暑假这两个拓展高校市场的关键时间段，结合,“,动感地带,”,品牌在高校校园、车站等关键地点开展主题营销活动。,活动主题：,能享受,3G,，还不给爸妈添累,时间：,2011,年,8,9,月,活动主题：,玩转假期，无限,G3,时间：,2011,年,12,月,原则：,以农村市场常态化营销策略为基础，抓住农耕的各个关键时段、主要传统节日以及农民工返乡可能出现的品牌转换这三个关键节点，充分利用移动品牌的知名度和美誉度，开展各类营销活动，全力攻克潜力巨大的农村市场。,活动主题：,移动,G3,在手，产品销路不用愁,时间：,2011,年,9,月,11,月,活动主题：,G3,千里寄相思,时间：,2011,年,9,月,活动主题：,移动,G3,，见证你的关爱和担当,时间：,2011,年,12,月,策略执行规划,10月,11月,12月,8月,9月,以各个渠道为基础的常态化营销传播,迎新生主题活动,寒假主题活动,秋收季节主题活动,中秋节主题活动,农民工返乡主题活动,常态化营销活动,高校学生市场,农村市场,【G3终端营销传播策划】,G3终端营销市场环境分析,整合传播策略,创意设计,推广策略,媒介策略,媒体总策略,学生,白领,民工,农民,针对目标客户特征，科学制定营销策略，选取精准媒介、优化时间节点、内外结合整合传播。,媒体选择策略,根据目标客户类别属性及时间节点特性，具体传播阶段媒介选择规划如下：,电子渠道（,动感地带网站、,、短信,）社交网络（,139,社区、飞信、新浪微博、人人网,）广播、电视、公交电视,电子渠道（动感地带网站、,、短信）社交网络（,139,社区、飞信、新浪微博、人人网）广播（交通广播）报纸、电视,电子渠道（短信）公交电视、报纸、电视,电子渠道（短信）广播（农村广播）电视,寒暑假期、迎新,五一、十一消费季,春节返乡季、开工季,农忙季,中秋,端午,端午,中秋,中秋,端午,媒体投放实施,针对学生：自有渠道（营业厅单页、海报、电子渠道）、非自有渠道（公交电视）,A.,选取有效时间节点：,1,月,3,月、,7,月,10,月,(,假期,迎新,),，通过微博、人人预热，在营业厅投放形象单页、海报，在寒暑假期间在各地市电视飘字广告传播促销信息，保持销售力度、密度和温度控制。,B.,音乐广播、公交电视循环播放活动信息,C.,通过,动感地带网站、,、,139,社区、飞信,等电子渠道每月更新活动机型。,D,公交电视、电视、自有渠道立体交叉攻势。,针对白领：自有渠道（营业厅单页、海报、电子渠道）、非自有渠道（公交电视、广播、报纸）,A.,选取有效时间节点,5,月、,10,月，通过微博、人人预热，在营业厅投放形象单页、海报，在报纸、电视等大众媒体投放活动广告为黄金周促销季宣传造势。,B.,在公交电视投放促销活动广告，交通广播循环播报活动信息。,C.,通过,12580,、,、,139,社区、飞信等电子渠道展开活动促销攻势，每天推荐一款活动新机型。,D.,公交电视、报纸、电视、自有渠道立体交叉攻势。,媒体投放实施,针对民工：自有渠道（营业厅单页、海报、短信）、非自有渠道（公交电视、报纸、电视）,A.,选取有效时间节点,1,月,2,月，在营业厅摆放活动,X,展架、投放单页。,B.3,月,4,月先通过短信群发目标客户预热，开通,12580,务工服务专线，与三晋人才、生活向导合作感性传播。,C.,通过春季人才招聘会现场设立服务专区，介绍优惠活动，发放活动单页，现场办理服务。,D.,公交电视、电视台、报纸、广播、,12580,、短厅整合传播。,媒体投放实施,针对农民：自有渠道（营业厅单页、海报、短信）、非自有渠道（公交电视、报纸、电视）,A.,选取有效时间节点,2,月,3,月、,6,月,7,月，在营业厅、信息站、社会渠道投放形象海报、条幅、,X,展架，在各地市电视飘字广告传播促销信息。,B.,通过短厅群发短信传播活动信息,C.,电视、报纸、广播形象传播。,媒体投放实施,三、项目服务条款,四、项目报价,另行密封提交。,