【营销调研案例分析】

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销调研案例分析, 评价“TDA车体广告有效性研究”,UIBE 2000 MBA,1,评价“TDA车体广告有效性研究”,（一）案例背景,（二）案例分析,（三）评价结论,2,（一）案例背景,TDA公司业务,1、设计制作户外广告; 2、 代理销售车体广告位,；,“TDA车体广告有效性研究”提出的背景,公司缺乏车体广告有效性的数据性支持；,“TDA车体广告有效性研究”的目标,使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述(由AMR公司完成),3,（二）案例分析,“TDA车体广告有效性研究” 的介绍,研究方法,研究过程,研究结论,研究方法,“,前后对照组法,”,在运用时的关键点,“,TDA,车体广告有效性研究”中存在的问题,用关键点来衡量这次研究在运用,”,前后对照组法,” 时存在的问题,研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等）,4,“,TDA车体广告有效性,研究” 的介绍,5,研究方法的介绍,采用因果性调研方法,调研目标：车体广告的有效性量化；,有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量；,调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是,多少？,具体实验方案为前后对照组设计方案,6,研究过程的介绍,设置实验组问题：谁是第届美国总统？,Coolidge,设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？,Nixon,以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告；,形式：,130,辆公交车上,3.2,米的横幅广告；,持续时间为,2,个月；,(1979,年,7-8,月,),以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；,但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰,;,对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；,样本结构反映总体人口结构；,做广告前调查样本数：,1524,人；做广告后调查样本数：,1184,人；,7,对照组Nixon,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,做车体广告,不做车体广告,媒体报道,水门事件纪念日,实验组Coolidge,研究过程的介绍,8,研究结论的介绍,做车体,广告前,做车体,广告后,Coolidge组,认知度,Nixon组,认知度,4%,25.6%,10.1%,37.3%,结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度,本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持,9,“,前后对照组法”在运用时的关键点,10,实验组,对照组,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,施加自变量,不施加自变量,测试特性相同,前测试数据相同,比较测试结果,得出有效结论,其它影响变量相同,（参照下页）,说明1,11,O1,O3,O4,O2,改变自变量对实验组的影响,其他因素对两个组产生的影响,改变自变量对实验组的影响,实验组,对照组,实验组,对照组,实验组,（O3-O1)-(O4-O2),消除了自变量以外其,他因素的影响，得到,由于自变量引起的因,变量的变化量,实验前,实验后,说明2,12,前后对照组设计方案的核心:,通过对照组消除额外变量的影响,前后对照组成败的关键在于：,实验组和对照组与测试相关的特性相同,;,对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同,;,实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；,说明3,13,“,TDA车体广告有效性研究”中存在的问题,14,测试特性不同,:,Coolidge:,二十年代的默默无闻的总统,;,Nixon,：,刚卸任的知名度很高的总统,;,测试初始数据不同,:,（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应,相同）,Coolidge:4% Nixon,：,26%,其它影响因素不同,:,户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对,Coolidge,和,Nixon,认知度影响程度不同；,实验进行期间水门事件,5,周年的纪念日对,Coolidge,和,Nixon,认知度,影响程度不同；,由于,Coolidge,和,Nixon,测试特性不同，使得有其他因素的影响对二,者认知度影响程度不同。,用关键点来衡量本次研究在运用“,前后对照组法” 过程中存在的问题：,15,Nixon,实验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,实验组后测试,做车体广告,不做车体广告,测试特性不同,做广告前,认,知度不同,比较测试结果,无法得出结论,媒体报道、水门事件的影响不同,Coolidge,用关键点来衡量本次研究在运用“,前后对照组法” 过程中存在的问题：,16,O1,O3,O4,O2,做车体广告,媒体报道,水门事件5周年,做车体广告？,其他因素影响,Coolidge组,Nixon组,Coolidge组,Nixon组,（O3-O1)-(O4-O2),无法消除自变量以外其,他因素的影响，无法得,到由于自变量引起的因,变量的变化量,Coolidge组,实验前,实验后,用关键点来衡量本次研究在运用“,前后对照组法” 过程中存在的问题：,17,研究过程中的其他问题,被调查者了解了实验的目的,户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道使,被调查者了解了实验的目的,抽样调查时样本代表性的问题,做广告前调查样本数：,1524,人；做广告后调查样本数：,1184,人；,18,(三) 评价结论,对实验结果有效性的评价,对本次研究的,评价,结论,19,内部有效性方面：,在采用“前后对照组方案”的研究过程中 ，对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用,实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验结果无法推广到自然条件下,外部有效性方面：,测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查的样本数不同,）,对实验结果有效性的评价,20,对本次研究的评价结论,“TDA车体广告有效性研究”采用前后对照组设计方案进行研究的思路是正确的,但在前后对照组设计方案的主要研究环节上存在严重问题,“TDA车体广告有效性研究”的结果不足以作为“车体广告有效性”的数据支持,21,