广告媒体培训（推荐PPT159）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告媒体培训,广告专业培训之二,1,目 录,第一章 广告媒体产业分析,第二章 广告作业流程,第三章 广告媒体企划与购买,第四章 媒体数据应用,第五章 目标与策略,第六章 媒体排期技巧,第七章 专业媒体行销个案分析,第八章 成功广告媒体销售技巧,第九章 成功与团队,2,广告媒体培训,第一章 广告媒体产业分析,3,内容,沟通与媒体的发展,-从信息，媒体到传播,广告媒体的发展,-广告媒体发展过程,-主要媒体广告特色,-广告媒体之价格与价值,广告媒体的最新动向,-跨媒体合作,-品牌塑造,-服务意识提高,4,沟通与媒体的发展,从信息，媒体到传播,5,沟通产业的发展,人之所以异于其它生物，主因人类懂得沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福。,6,沟通源于信息,从视听觉所归纳的信息元,视觉：图象、文字、动画、影象 听觉：音乐、语言、声音 视听：影片,其他有待开发的信息元,嗅觉：香味,味觉：口味 触觉：感受、温度、湿度等,7,媒体即是信息,信息需要媒体来传播和保存,人是媒体的原形,后来人类便懂得用,“,物,”,做媒体。,8,媒体发展史,二千多年前已有语言和文字,一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及,1820年，英国首先发明电报,1837年，法国人达盖尔发明相片曝光法,1872年，美国史丹福州张以外发明录像的概念,1878年，爱迪生发明留声机,1896年，意大利马可尼发明无线电报,1920年，美国,KDKA,开播,，,成为最早的广播电台,1948年，电视开始普及,1955年，有线电视开始普及,1972年，卫星电视出现（,HBO,通过卫星转播）,1986年，,wide web),9,总结,信息与媒体的发展,从单一信息到复合信息,从定时定地到不定时不定地,从需时传送到即时传送,从昂贵到便宜,10,广告媒体的发展,-广告媒体发展过程,-主要媒体广告特色,-广告媒体之价格与价值,11,广告媒体的发展过程,最早使用媒体作为“广而告之”是政府,1880年,P&G（,宝洁）公司开始使用户外看,版广告,1881年,P&G（,宝洁）公司开始使用报纸广告,1882年,P&G（,宝洁）公司开始使用杂志广告,1923年,P&G（,宝洁）公司开始使用广播广告,1939年,P&G（,宝洁）公司开始创造电视广告,1951年,P&G （,宝洁）公司推出电视“肥皂剧”,12,现代广告业的发展,最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（,J.W.T.),号称“百年老店”,七十年代以前广告公司都是地方性,七十年代以后由于国际品牌的出现，国际性广告公司开始在世界各地纷设分公司,八十年代可谓是国际性广告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（,Saatchi & S aatchi)，1990,年全球最大广告集团,13,现代广告业的发展,广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取胜15%佣金,二战后，各自发展自己的特色：,智威汤逊的,T-Plan,达彼斯的,U.S.P,奥美的“品牌管理”,盛世的“单一诉求”,随着市场营销的发展与需要，广告公司什麽都包办,九零年代后各市场营销项目专业化,媒体专业公司与广告公司分离,14,广播的特色,优点：,低成本制作,低每千人成本,无限的想象空间,强迫性媒体,缺点：,覆盖不够广,只有听觉效果,不易承载过量信息,15,户外广告的特色,优点：,高信息地点传播弹性,24小时传播,极具创意表现力,制作成本低,缺点：,覆盖有限,承载有限信息,每千人成本过高,只有视觉效果,非强迫性媒体,16,报纸广告特色,优点：,可承载大量信息,覆盖面广,每千人成本低,制作简单快速,缺点：,非强迫性媒体,常受印刷品质牵制,无声,不利于范性和感性诉求,17,电视的特色,优点：,影音示范效果,覆盖面广,每千人成本低,强迫性媒,缺点：,制作成本高,不易承载过量信息,18,广告媒体之价格计算,CPM（,每千人成本）,CPRP（,每收视点成本）,CPR （,每到达点成本）,1+ Reach,2+ Reach,3+ Reach,Cost Per Respond（,每一回馈成本）,Cost Per Sales（,每一销售成本）,19,广告媒体的最新动向,-,跨媒体合作,-品牌塑造,-服务意识提高,20,跨媒体合作,广告交换，互相宣传,内容交流,人员互借，带动阅听人流动,媒体大比拼,21,品牌塑造,建立忠诚度和美誉度,重视对消费者的各方面服务,提供更多信息,参与社会和公益活动,推动地区发展,聆听消费者意见加强消费者参与等,22,服务意识提高,了解客户需要,保障客户权益,提供充足信息,公平透明作业,向客户提供节目选择与排期建议,针对性的专案计划,收集市场信息,关心客户的市场开拓,23,广告媒体培训,第二章 广告作业流程,24,为什么要了解广告作业流程？,你们是从事广告媒体业,你们互动的对象都是与广告有关,了解广告公司与广告客户何时最需要你们,了解在广告作业流程中何时使得上力,25,广告公司作业及结构,结构：（都有5个主要的部门）,客户服务部、创意部、设计部、媒体部、财务行政部,客户,创意部 媒体部,客户服务部,设计部 财务部,26,客户服务部,1）日常与客户联系,2）与客户共同发展广告目地及策略,3）在公司内协调工作按客户同意的方向进行,4）提供必要的信息,27,创意部,1）基于客户及客户服务部的简报说明发展创意,2）负责监督各项的创意概念执行,28,制作部（设计部）,1）协同外面的制作单位，制作平面广告、说明书等,2）协同外面的制作单位，制作电视广告片,3）协同外面的制作单位，制作收音机广播广告,29,媒体部,1）与客户及客户服务部共同发展媒体简报,2）发展出阶段的媒体计划在何时？以何种价格？使用何种媒体？,3）谈判最好的媒体价格，媒体购买,4）在广告活动期监督投放计划,5）提供广告活动媒体投放后的效果评估报告,6）季度提供竞争者分析研究,30,财务行政部,寄送发票、收款,31,32,广告行销4,P,价格 通路,产品,广告/促销,广告行销4,P,中的重要一环,1）广告是行销过程中的决对必要部分,2）但（销售）成功则要依赖行销组合中其他要素的,整体配合,33,广告的作用类型,1.增加产品知名度,2.鼓励购买、尝试,3.建立品牌形象、效应,4.改变消费观念及生活方式,34,广告运动步骤,客户简报,撰写创意简报,创意的形成,制作广告并策划媒体安排（广告投放）,通过定量研究评估广告运动的效果,35,创意简报应该,回答以下问题：,1.我们为什么要做广告？,2.我们与什么人沟通？,3.他们的所思所想？,4.他们的行为如何？,5.日常生活中有什么诉求？,6.对我们的品牌产品有什么概念？,7.我们需要他们想什么、做什么？,36,消费者我们要影响的对象,充分了解产品的消费对象,洞察消费心理及消费行为,寻求问题点，挖掘机会点,广告宣传（产品支持）：,实现需求的满足,37,单一诉求点,创意简报能帮助我们将品牌诉求与消费者洞察紧紧地联系在一起目的是创造出单一诉求点！,单一诉求点是什么？,它是单一的、,最能鼓舞消费者购买动机的、,关于我们产品、品牌的,最重要的信息、,38,举例：麦当劳,消费者心理：,儿童 我喜欢新奇的玩意儿,父母 我希望满足我的子女的要求,广告诉求点：,针对儿童生日派对、有收集价值,新奇的小玩意儿,针对父母你的孩子应渴望去麦当,劳,39,创意的形成,以消费者洞察为基础,以单一诉求点为依据,运用广告力广告意念,40,通过定量研究评估广告运动的果,1.品牌知明度,2.广告认知度,3.购买率,4.广告接受程度及记忆度,41,其他评估,销售的优势,通路的影响,购买的模式,42,案例分析,有效的广告必须能有效地,解决行销问题,43,案例目录,乐百氏纯净水,柔情200,英国航空公司,44,乐百氏纯净水,行销竞争状况,全新上市,不是新品类,中国的饮用水质令人怀疑,45,乐百氏纯净水,解决办法,强调纯净,27层净化过滤,46,乐百氏纯净水,成绩,投放市场3个月后品牌知名度高达90%+,27层净化过滤广告记忆度90%+,产品供不应求，增加了3条生产线以应市场需求,47,柔情200,行销竞争状况,市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈,柔情的本身没有明确的定位,消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异,48,柔情200,解决办法,创造出一个全新的品牌定为：,张数更多：消费者最关心的是物超所值,品质更好：不产生纸削,更好抽：不会连成一串,以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。,49,柔情200,成绩,在上市3个月后成为市场的第3品牌,在同品类中柔情200的品牌知名度最高,被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动,50,英国航空公司,广告作业流程,行销计划,（广告主负责）,渠道计划,产品计划,价格计划,促销计划,广告简报（广告主负责）,广告计划纲要（广告公司负责）,广告计划,创意策略、创意概念、创意表现、（整合）传播策略、传播工具运用、预算分配、媒体策略、媒体计划,广告计划提案,广告策划执行,创意制作（完稿/拍制） ，策略实行 （协调/推展）、 媒体安排 （企划/购买 ）,广告刊播,效果评估,调查,修正,测试,51,广告媒体培训,第三章 媒体企划与购买,52,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果 = 创意 媒介,影响范围 -10 + 10 0 +10,投放金额 10% 20% 80% 90%,53,媒介在市场传播的重要性（二）,知名度,了解度,偏好度,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,54,持久有效的,媒介策略,不单可帮助客户,建立,品牌,更可帮助客户,巩固,品牌,积累,品牌资产,55,怎样才能更有效地接触目标消费者,媒体企划：做对的事情,媒体执行；把事情做对,56,媒体企划：做对的事情,策略,媒体组合,地域性,时间性,效果评估,57,策略,一切从消费者的洞察开始,针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略,利用消费者调研资料；找出接触他们的最佳机会点：,-,CMMS -,提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料,-,CNRS -,提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料,协助监督及完成既定策略,58,媒体组合,渠道适当沟通才会有效,五个考虑点,：,策 略 性 与品牌定位是否相配合 ？,受众习惯媒体是否配合受众特点？,产品特点媒体是否配合产品特点？,讯息内容媒体能否有效传达广告讯息？,媒体特性此媒体的特征为何?,59,地域性,一口是吃不下一头象的,地域性策略,沿海发展；还是深入内陆?,城市包围农村；还是农村包围城市？,60,时间性,时间适当沟通才能有效,宏观,“旺季”能否延长？,微观,61,效果评估,我们要确知所做的是对的,前提：所有目标均可被量度,总收视点（,GRP）,到达率（,Reach）,甚或每一次广告的播出详情；等等,62,但计划必须被,确切执行,才会具实际意义,63,媒体执行；把事情做对,资料收集,优化排期,专业谈判,紧密跟进,64,资料收集,资料需不断更新才能保障实际效果,65,优化排期,怎样利用有限资源达到最佳效果,费用相同,相同总收视点,66,排期效益比较,67,专业谈判,怎样保证媒体给我们客户最好的？,直接优惠,间接优惠（规范操作）,更低价,年度书面和约,接受康赛监测,好位置,提供定单确认,及时补播,提供台带确认,以及保持与媒体的,紧密沟通,68,紧密跟进,保证既定策略被贯彻执行,漏播监察系统,：,全国最大监察网：336个电视频道，361份报纸杂志,三天电话核实播出,每周监察报告,与媒体保持友好联系,69,在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；,而是知识,70,广告媒体培训,第四章 媒体数据应用,71,内容,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,72,中国媒体数据的种类,电视观众测量,广告投放监测,市场与媒体调查,73,电视观众测量的方法,日记法,（,DIARY）,以问卷形式收集样本收视资料,每十五分钟为单位,资料是受访者回忆出来的,并不代表样本户的真实收视习惯,每星期收集处理,个人监测法,（,PEOPLE METER）,通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料,以1分钟为单位,资料被监测仪记录,需要样本户的配合才能获得个人的收视数据,资料的每天收集处理，视乎调研公司的规定,74,日记法VS个人监测仪,75,电视观众测量： 最易被遗忘的数据,基础研究报告数据内容,电视机的数据、类型、摆放地点,耐用消费品种类和数目,宠物,语言（家庭常用、可流利使用、能听懂 ）,视听设备,住房类型,讯号接受方式,频道覆盖率,画面质量,人口统计数据,76,广告投放监测,两种主要功能：,监测广告投放,提供广告资料,77,广告投放监测：方法,传统监测,收集监测广告的资料： -电视：录象带 -报纸杂志：样报/杂志 -户外：照片 -广播：磁带 -因特网：？,把有关资料整理成数据库,客户通过软件提取数据,数码监测（电视）,在广告带预先加码,通过特别的监测仪记录数据,数据自动生成数据库,客户通过软件提取数据,78,广告投放监测,主要供应商：,广东康赛市场服务有限公司,央视调查咨询公司,尼尔森市场研究有限公司,截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台（17：00-24:00); 269份报纸，和92份杂志,自资开发软件,ADEXPLORER,国内首家推出数码监测，并已申请专利,截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台（其中85个电视台24小时监测，其他17:00-24:00);292份报纸，和115份杂志,于1997年收购,SRG（SURVEY RESEARCH GROUP）,截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电台（17:00-24:00);169份报纸，和50份杂志,79,市场与媒体调查,年度提供3大方面的资料：,媒体习惯,产品使用情况,生活形态,80,市场与媒体调查,主要供应商,央视调查咨询公司,BMRB-,新生代,尼尔森市场研究有限公司,调研名称,中国全国读者调查,中国市场及媒体研究,中国新世纪调查报告,覆盖面,覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸165家杂志，239家电台。72类产品及2，000个以上的品牌,全国样本量：,71，000,采取“连续式”调研方法,应用软件：,IMS（,英国）,覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4，754个品牌,全国样本量：,50，000,每年两次调研，9月转为“连续式”调研,应用软件：,Telmar,（,美国）,覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2，000个品牌,全国样本量：,44，000,不定期调研,应用软件：,Telmar,（,美国）,81,数据应用的范畴,寻找机会,节目分析,定价指标,业绩评估,82,寻找机会,确定新客户,找出竞争优势,记录“库存”,83,确定新客户,客户数分析,投放金额分析,找出那些高潜质的新客户,84,找出竞争优势,用数据证明你的台是：,主频策略,次频策略,高收视,较高目标群收视？,高到达率,较高非黄金时段收视？,低每到达率成本,较高广告时段收视？,(,Cost Per Reach),低千人成本？,低千人成本？,可帮助达到更高的到达率,85,记录“库存”,问题,：,你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？,你是否知道它们值多少钱？,这些时间能为你台带来什么商机？,事实是：买不出的广告并没有库存！,86,节目分析,收视表现,业绩比较,收视群分析,87,收视群分析,可分析因数,：,性别,年龄,教育程度,职业类型,婚姻状况,个人月收入,家庭月平均收入,家庭规模,家庭中是否有4-9岁儿童,家庭中是否有10-14岁儿童,日杂用品及食品购买决定者,养任意宠物,录像机,家庭中的电视机数,地区,生活水平指数,能否接收有线频道,能否接收无限频道,能否接收香港卫视,能否接收华娱台,88,定价指标,一般的方法：去年的价格加,X%,有没有其他的方法？,-用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均）,-保障收视点（用“库存”作补偿）,-“哈六收费法”,89,业绩评估,业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加,X%）,多方位评估：,-相对收视趋势,-相对竞争对手,-相对市场增幅,90,常见的误区,逃避现实,买而不用,不求甚解,大海捞针,91,总结,1、电视观众测量,日记法,VS,个人监测仪,央视索福瑞,VS,尼尔森,基础研究报告,2、广告投放监测,传统监测,VS,电视数码监测,康赛/央视,VS,尼尔森,3、市场与媒体调查,媒体习惯、产品使用、生活形态,92,广告媒体培训,第五章 目标与策略,93,目标与策略之间的关系是怎样的？,策略,是：达到目标的最好方法,94,怎样找到最好的策略,1、找尽量多的选择,2、把目标细分,（把总目标逐级划分为诸个分目标）,3、学习,终极修炼,（第五项修炼）,系统性思考,自我提高,观念革新,共同的愿景,学习型组织,4、突破性思维,95,梦想,梦想你现在拥有了吗？世上无事不可为，这完全有关,EQ,情商,，,释放自我！ 消除畏惧！,如何获得高,EQ,情商,1、积极乐观,2、始终看到光明的一面,积极利用来自,信念,的力量,总会有更好的办法,1、相信好，而且会更好,2、有了好的解决方案，立刻打破它并思考更好的解决之道,96,如何定目标,目标要大,（可口可乐的市场有多大？）,到悬崖边来,你一定会自由翱翔,最重要是：,结果,影响结果最重要是什么？,是目标？,还是策略？,答案：都不是,97,成功人士的基本条件,1、,Belief,信念,Attitude,态度,Skill,技巧,Knowledge,知识,2,、,集中焦点,8/2,定律,3、团队精神,98,广告媒体培训,第六章 媒体排期技巧,99,排期目的和手段,目的,：使广告,有效,手段：,低成本,覆盖面广,接触频率高,时机适合,100,如何排期,收视率,阅读率资料,价格及节目,版面相关资料,电脑软件工具,101,电视媒体排期技巧,二八理论在电视消费市场的运用,80%的人只看,20%的电视节目,102,排期组合,原理：,GRP=ReachFrequency,总收视率=到达率次数,400,GRP=80%,的目标观众平均看到广告5次,400,GRP=50%,的目标观众平均看到广告8次,关键是我们要哪一种！,103,一般性规则,定量排期,定性排期,1、消费者的生活习惯与产品使用特性,2、节目内容的针对性,新产品上市,集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显,针对周末购物者,每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力！,对特殊目标群建立区域性显现,与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率！,104,为什么运用媒体,组合,运用媒体组合增加到达率,媒体接触多样性,不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色,105,媒体组合有什么好处？,使更多的人看到,使人看到更多,使人更听得进去,106,如何组合,方案,A：,先做报纸 细节,方案,B：,先做电视 情感,知名度,了解度,偏好度,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,107,总结,电视媒体排期,排期目的：,使广告有效果,排期手段,： 低成本/覆盖面广/接触频率高/时机适合,排期工具,： 收视资料/节目资料/电脑工具,排期方向,： 定量方向/定性方向,媒体排期组合,组合原因：,媒体多样性与媒体特性,组合目的：,使更多的人看到更多且更有效,组合方向：,有效达成传播目的,108,广告媒体培训,第七章 专业媒体行销个案分析,109,内容,行销学概论,从会计学到行销学,行销学的研究范围,电视媒体行销,电视媒体行销特色,电视媒体行销作业流程,个案分析（一）-香港无线电视台,个案分析（二）-美国,MTV,110,行销学概论,商业发展模式,成本控制 生产导向,销售极大化 销售导向,行销管理 消费者导向,111,行销学研究范围,行销学研究如何提供适当的产品和服务，使消费者满意，而又能长期获得合理的利润,包括,：,消费者的态度和消费研究,SWTO,分析,品牌策略与定位,产品策略,价格策略,广告促销策略,销售管理策略,112,电视媒体行销,电视媒体行销特色,电视媒体行销作业流程,113,电视媒体行销特色,电视媒体有两大消费群 -电视观众,-广告公司/广告主,电视台有无数节目（产品）,广告时间没有存货,对电视观众而言，电视节目多是低参与度产品,对广告主而言，电视时段是高参与度产品,114,电视媒体行销作业流程,行销策划,观众群,广告主,消费者调研,SWTO,分析,品牌策略,价格策略,广告促销策略,销售管理策略,节目评估策略,电视台广告策略,节目推广策略,节目安排策略,节目,SWTO,分析,观众群调研,价格推广策略,服务策略,收视,SWTO,分析,广告主调研分析,电视台广告策略,销售管理策略,115,个案分析,（二）美国,MTV,成功原因,：,有一定坚定自信，有远见的老板,清晰定位与目标群,有效率的目标化,不断创新广告合作方式,（一）香港无线电视台,成功原因,：,注重品牌的建立,关心观众所关心的,重视人才及人才的发展,不断求新求变,掌握电视节目宣传杂志,有远见,116,广告媒体培训,第八章 成功广告媒体销售技巧,117,最佳媒体销售人员应具备,连续数年均是头五位,-了解客户要求,-了解自己媒体及竞争对手,-快速回应,-提供解决方案,-专业操守（如保密）,118,广告媒体销售概念,无论怎样销售，广告主/公司都会问：“这跟我的产品有什么关系？”,销售策略的精髓：,-“你不知道”,-“你错了”,-“你需要帮助”,若能提供案例，成功与否，与客户分享，对客户的投资决定甚有帮助,119,广告媒体销售概念,广告是一项投资,因此客户要见到回报。,三个角度看投资,价值,效率,风险,120,广告价值处理模式,客户/广告公司,客户,回馈（广告费）,认知,满足,传递,创造,媒体 不同媒体组合,价值,121,广告价值处理模式,大家对价值的期望应该一样,媒体如何可以增值成为独特的买点,若不能满足客户，客户亦不顾回馈广告费,122,定律一：贩卖价值,价值=,品质（,Quality）,(Value),价钱(,Price),V=,Q,P,1、,跟你的竞争对手比较，看价值有何区别,2、与广告主的竞争对手比较,3、不要只盯者价钱,123,定律二：打效率波,1、从钱出发-比较自己媒体及竞争对手,2、分析客户竞争对手做法,3、在同一个广告预算下，为何应选用你销售的媒体。,4、以最少钱做同样的事。,5、以最少钱最快作出那件效果,6、提案是否够精简,7、价格是否符合客户期待,124,定律三：减风险,由于广告投资多以媒体或受众以前的表现作为参考，然后做预测，所以有一定风险。,三种方法减低风险,降低,-若价格较贵但效益好，在您的媒体打广告可降低风险。,转移,-若您的竞争对手近期表现较差，用您的媒体可转移风险。,分散,-若您跟竞争对手的媒体各方表现不相伯仲，同时 用你的媒体就可分散风险。,125,销售的五步骤,1、,寻找,：寻找机会，切入等应只是销售的一小步.使用你所有时间的10%,2、,界定,：界定问题，你对客户的竞争环境了解多少.使用你所有时间的15%,3、,研究及瞄准目标,：好好思考.使用你所有时间的15%,4、,简报,：简报是一个整合，总结.使用你所有时间的40%.接近讨论沟通结束,5、,服务,：服务是持久.使用你所有时间的20%,126,专业有效的销售模式,专业有效的销售,模式,作计划,寻找客户,控制,发展,交易,约见面,准备工作,见面提案,127,主要销售过程,拟定目标,确定策略,确认客户,计划战术,检讨,否,预约拜访,售后服务,提出方案,说服过程,登门销售准备,修改战术,128,你们卖什么？,产品特性,（电视广告时段）,间接投资工具 科学客观与专业,组合变化繁多 创意与专业,延续购买 售后服务,无存货 受时间严格限制,129,现在市场上存在两类广告公司,本土广告公司,价格及关系导向,以获取利益为主要目的，服务为副,价格优惠，赚取差价,操作灵活（通过关系可解决漏播、付款及放松投放要求以取得较好位置等）,反应快速（能较快下单抢占有利位置）,外资/合资广告公司,专业知识和服务为导向,以服务为主，同时通过专业化的操作和客户建立双赢的长久关系,透明度高 （公开折扣）与客户建立长久关系,操作严谨工作流程按部就班，相对来说前期准备工作较多，后期审查产出效果较严,反应及时、到位因客户有明确要求，所以投放计划须切实执行，不能擅自改动,130,你要做的步骤,策略性介绍,可直接给予客户,策略性介绍-出发点在如何加强客户的竞争优势，通过运用你的媒体打广告,有用资讯,改变/改善过去经验,不管以前做的好是不好，以充分资讯改变感觉,专业服务,增加好感,专业规范决不可少，使自己不同别的广告促销员,131,通常广告公司媒体建议的做法,媒体机会：,全年建议：,1.不定时 1.深思熟虑,2.配合促销 2.有全年主题配合,3.随时 3.年底,4.短期 4.长时,要了解客户何时有需要，多久见客户或提议，如在做全年建议前做全年度节目巡礼，有何重点栏目，在按个别客户的特有季节性随时配合。,132,广告公司要什么？,媒体机会：,快速服务,高折扣/价钱分析,足够资料提供,可量性结果,适当跟进,广告公司需要的是媒体人员提供适合他们客户的媒体机会，同时最好能省时有效地让广告公司马上提案，记住广告公司每天面的媒体机会十分之多，增加自己广告被用的机会会变的十分重要,全年建议:,伙伴关系,长期合适节目,度身定做,创新执行,要使广告公司在需要时首先记起你。间中一些特别合作使客户对您有深刻印象,133,最佳广告媒体销售人员应具备,顾客不会以销售人员所知道的来判断他,而是以他所,展现出的知识,来判断他,BASK,信念-,Belief,态度-,Attitude,技巧-,Skill,知识-,Knowledge,134,最佳广告媒体销售人员应具备,态度 -,Attitude,技巧-,Skill,知识-,Knowledge,自信心 销售技艺 了解自家的媒体特色,热爱工作 人际关系 了解客户,易与人交朋友 沟通技巧 广告专业知识,真诚实在 察言观色 市场营销知识,乐观积极向上 处理顾客抱怨 语文能力,自我激励 时间管理,不断学习,有耐性、不易放弃,135,态度-,Attitude,态度-正面积极：,态度-乐观积极向上,令人狂热的是事情的过程而不是成功的结果,胜利者： 1有能力做,2想做,3将会做,获胜者对销售所持有的主要观点是：,把问题当作解决事情的机会,136,态度-Attitude,态度-成功个体的特质：,达观 坚定不移,诚实 正直,勤奋 系统,好胜 主动,专注 自重,态度-不断学习,参加培训/辅导,认定使命，肯定自我,发挥潜能，突破极限,增广知识，专业态度,做对的事，把事做对,137,技巧-,Skill,技巧-成功个体的体质：,善说服,销售技巧,人际关系,沟通技巧,察言观色,处理顾客抱怨,138,技巧-,Skill,技巧-销售利益点,本质 发挥优势 利益,它是 它可以 它可以使您,个球 发光 看的清楚,集中在利益点而不是事物本身,不断检视“这能为他们带来什么”,139,技巧-,Skill,技巧-时间管理:,先做最要紧的事情,制作每日工作行动计划表,A.,重要的，必要做的觉,B.,紧要的，将要做的,C.,不要紧的，可以做的 每日制定优先顺序:,ABC,140,知识-,Knowledge,了解自家的媒体特色,了解客户,广告专业知识,市场营销知识,141,知识-,Knowledge,假如你会忘记，那就随身携带 。,检查你的工作公事包,定单表,服务协议书,合同注意条款,价格表,合同条款,主要电话号码,证明书,计划日记,竞争者,小册子,成本效益案例,客户档案,计算器,名片,空白纸,请确保整洁,142,销售服务的秘诀,不要忘记任何顾客,规律地阅读你的顾客名单,预售,勤于打电话,立即及诚实地处理顾客的抱怨,要小心谨慎，以避免事情有出错的机会,让顾客安心,要求顾客介绍其他潜在客户，以及发表其他成功经验,发展成功的个案研究,最佳广告媒体销售人员应具备-“完人”,143,杰出的广告媒体销售人员10大成功法则,确定清晰的目标及理想,愿意向任何难度挑战,重视对目标的承诺,重视成果的出现而不执着于形式,有完成的计划及注重每一个细节,承认顾客的事实是最终的权威,愿意放弃固有的习惯,愿意修正习惯,行动有紧逼性，而不是孤注一掷,专注自律与坚持,144,广告媒体培训,第九章 成功与团队,145,有效的目标,与长期目标一致,够大,具体可视,清楚传达与沟通,唯一的焦点,能实行,146,目标 1,策略：,分析客户流失原因,针对性弥补缺点,帮助客户找到问题,建议其它购买方式,增强客户关系,147,目标 2,策略：,收集大量投放成功案例,帮助客户找到机会点,激励客户“”,148,目标,策略：,分析未来客户原因,注意新客户动向,拟定说服销售策略,增加优惠,增强客户关系,149,目标,策略：,新频道详细分析,锁定目标客户群,拟定说服销售策略,增强客户关系,150,有效的改变,具备有决心的领导群,制造迫切感,预期困难与挫折,大家参与拟订清楚明确的改变计划,不断沟通与激励,永不放弃的决心,151,优秀团队,有效的团队,优秀的领袖,优秀的队员,152,有效的团队,清楚的目标,自由的气氛,人人参与,一同聆听,兼容不同特色的队员,开放的沟通,一致的决定,包容反对意见,不断自我批评,共同领导,维持良好的对外关系,职责分明,153,领导对队员的主要工作,说明,聆听,示范,观察,激励,154,优秀的领导,必须具有达成团队目的的热诚,必须自信与谦虚,必须对人真诚,必须愿意聆听,必须善于鼓励队员,必须提供行动方向,必须善于分辨什么能变什么不能变,必须身先士卒,必须能够保护他的队员远离危险，单要能帮助队员面对现实,必须不抱怨而且勤于学习,必须跟其他领导保持良好关系,领导最主要的工作是：成就更多领导,155,优秀的队员必须具备：,牺牲精神，团队的利益高于个人利益,无论何时何对团队做出贡献,关心队中各成员，重视团队的目标与声誉,诚实不惧怕说出自己的看法,服从大家的决定,不断学习与快速改进,帮助其他队员及领导表现更好,156,雁的启示,当每只雁振翅高飞也为,后面的队友提供了“向上的,风”,“,V”,字队形为雁群增加70%,的飞行范围,启示,：分享团队默契的人,能互相帮助确良更轻松到达,目地因为他们的旅程建立在,彼此的信任上,当某只雁偏离队伍时它,会立刻发现单独飞行的辛,劳及阻力它会立刻飞回队,伍用前面同伴提供的“向上,的风”,启示,：若我们如雁一样我,们就会在队伍中跟着带队,者到达目的地我们会乐意,接受他人的协助并协助他,人,157,雁的启示,当前导的雁疲倦时它会,退到队伍后方而另一只雁,则飞至前导位置替补,启示,：艰难的任务需要轮,流付出我们要尊重、保护,每个人独特的技术、才能、,天份及资源,飞在队伍中的雁会发出,“呱呱”叫声鼓励前导的雁,保持速度,启示,：我们必须确定发出,的声音是鼓励在团队中有,完美的自我实现通常来自正,面的鼓励,158,雁的启示,当某只雁生病时会有两只雁飞出队伍跟在后面帮助并保护它,启示,：如果我们如雁一般我们就会在困 境中彼此扶持一如我们在顺境中茁壮,159,