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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,市场营销调研,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,2,一、营销调研的性质和意义,性质:营销信息的收集、分析、传递和利用。,意义:,1、提高对营销因素的可控能力;,2、提高对市场机会的分辨能力;,3、提高对市场趋势的预见能力;,4、提高对市场风险的防范能力。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,3,二、营销信息系统,信息源 营销分析系统 营销决策 实施,市场调研 营销模型,输出,内部 数据库 决策支 营销经 ( 销售,资料源 持系统 理决策 利润,顾客,外部 信息处理专家 反应) 资料源 反馈,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,4,案头调研(二手资料的收集,),二手资料来源:,内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。,二手资料收集方法:,建立二手资料档案,选择外部资料来源;,统一数据名和系统进入方法(分类储存)。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,5,市场调研(原始资料的收集,),定性调查:,小组座谈、深度访问、实验法,定量调查:,函电调查、入户访问、拦截访问、观测法,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,6,三、市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施,调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,7,四、市场调研的注意要点:,标的选择准确;,资料收集全面;,分析方法科学;,注意环境时点,。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,8,五、几种典型的市场调研,消费者调查,(市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等),市场竞争调查,(供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等),流通渠道调查,(主要流通环节、中间商类型、中间商品质,、交易条件等),管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,9,市场趋势调查,(相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等),商圈调查,(人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况),企业形象调查,(知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价),管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,10,六、营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析,(或预测),对策建议,(营销策划),附录,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,11,七、市场调研方法,定性调查(Qualitative research),小组座谈、深度访问、实验法;,定量调查(Quantitative research),函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,12,调查问卷设计,封闭式问卷,-,是非法(是与否),- 多项选择(三个以上答案供选择),- 李克量表(在坚决同意和坚决不同意间选择),- 语义级差(在最好和最差之间选择),- 重要量表(在最重要和最部重要之间选择),管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,13,开放式问卷,-,自由格式(无任何引导、暗示或限制),-,填充式(在不完整的语句中填入有关内容),- 联想式(对于给定的词汇、情节等进行联想),- 图示式(给予一幅图画,增添内容或进行联想),管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,14,不应采用的问题:,您每月的收入是多少?(涉及隐私),您每月的支出是如何分配的?(问题太抽象!),您是经常到这家商店来吗?(“经常”的含义是什么?),您喜欢这家企业吗?(回答是否真诚?),上星期看到我们的广告几次?(人们无法准确记住),您对我们的商品结构是否满意?(根据什么评价?),您是否赞成这种“削价倾销”的做法?(用词带有明显的倾向性,),管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,15,
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