矿泉水项目营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销支持,-,5100,西藏,冰川矿泉水,项目,营销方案,提纲,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,第一部份：执行概要,产品,价格,渠道,促销,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,产品,商标：,5100,西藏冰川矿泉水,定位：,中国第一水,!,定位为高端产品，目标消费群为家庭收入在,10,万以上、追求生活品质的人（家庭）。,包装设计：,重新设计,产品线：,PET,-330ml,、,500ml,、,750ml,、,1500ml,、,5000ml,渠道,产品面向,全球销售,，针对海外市场采用,总代理制,，以国家或地区为单位设立,1,户代理商。如此既节约运营成本又便于管理，也利于各区域市场的稳定。初期海外市场不作重点推广。,国内市场，在,北京、上海、武汉、深圳、成都,设立分公司，分管东南西北中五个大区。以,省为区域设置办事处,，进行精耕细作。省会城市按渠道开发客户，,二级城市采用总经销制,，即一个地市（州）或相邻几个经济不发达的地市（州）只设立,1,户经销商。由分公司,/,办事处给予协助和指导。对于分销网络的建设，以各区域实际情况和经销商（代理商）的规划为主。,渠道,零售终端,主要为：大型商超（,KA,）、连锁超市、星级酒店、高档酒楼、夜场、高档会所以及特殊售点（高档社区的售点、,五粮液专卖店,等），前期需建立较高的铺市率，以增强高消费人群对产品的可见度。,开发,电子商务,、,直配到府,，团购等特殊渠道。,广告宣传,在产品上市初期，促销活动不考虑增量贡献，促销方式主要以品牌拉动为主，开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动。拉动品牌建设这一方面，在初期尤其是前三年将启动大量资源，以建设消费者认知度、美誉度与品牌忠诚度。,产品上市前期，广宣促销可较多地运用易货促销的方式。,塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程，销售回报只能是最后的结果。,促销,由于高端消费场所存在一定门槛，以赞助形式进行终端买断经营是势在必行的手段。因此，前期渠道促销主要投入为抢占终端。,充分利用五粮液的优质经销商客户资源，利用五粮液,2007,年经销商会议的有利时机，采取梯坎奖励定货会的形式，迅速将产品分销到全国各市场。,针对消费者，前期大量使用人员推销和联合其他知名产品进行捆绑促销，巧妙借助合作伙伴的客户资源。,第二部份：市场分析,市场状况,竞争分析,竞品状况,SWOT,分析,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,市场状况,欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地。欧洲各国每年人均消费矿泉水量：意大利：,150L,，法国：,100L,，德国：,90L,，西班牙：,70L,。矿泉水的市场需求量年均增长率超过,10%,，有,1000,多家生产企业。,主要品牌有：,(P.V,生产，属雀巢,),，,(,属达能,),。,德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主，法国、西班牙、意大利、葡萄牙以,PVC,、,PET,等一次性包装为主。仅德国,2002,年矿泉水销售额达,102,亿马克。,市场状况,在中国，人均年消费矿泉水低仅,1.5L,，仅相当于意大利人均消费水平的,1%,，因此市场拓展潜力大。,目前国内有矿泉水生产企业,1100,多家，其中外资,20%,、内资,80%,，缺乏著名品牌。生产企业规模一般较小，,90%,以上的企业年产量低于,5000,吨。全国矿泉水点,3500,处，主要以锶硅类为主占总产量的,84%,。,市场状况,高端产品一直由,“,依云,”,领头的进口产品所垄断，虽然价格昂贵，但仍然倍受追捧。如,330ml,依云超市售价为,6.9,元,/,瓶，年销量约,100,万箱。消费人群以企业白领、政府官员为主。消费场所以商务场所为主如星级宾馆、高尔夫俱乐部、高档会所、高档餐厅、高档夜场等，消费人群收入在,6000,元,/,月以上。至,2010,年，该消费群体人数将达到,3000,万,(,数据来源于依云对中国市场的预测,),。,市场状况,随着人民生活水平的不断提高，经济的高速发展，高消费群体也在不断扩大，对高品质矿泉水的需求也会愈来愈大。近几年，国内高端矿泉水以超过,20%,的年增长率在不断膨胀。当前竞争环境相对平和，并且中国缺乏本土化的高端品牌。,竞品状况,国内高端矿泉水市场上，由,“,依云,”,领头的进口产品所垄断。价格也主要以,“,依云,”,为参照。包装形式以,PET,为主，有少量玻瓶产品。规格多为小（,330ml,），中（,500ml,），大（,1L,、,1.5L,）三种，家庭大包装产品,5L,以上目前尚留有空白。,主要竞争品牌：,依云（,evian,）,富维克（,volvic,）,次要竞争品牌：,巴黎水（,perrier,）,滋宝圣泉（,SPA,）,伟图（,Vittel,）,竞品状况,新进品牌：,Heidiland,（,源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司,）,萨奇苦味矿泉水（产地捷克）,九千年,(,产地四川阿坝达古冰川）,竞品状况,竞争分析,水源优势，不可复制；,产地西藏，地域优势，藏风藏情，非比寻常；,资本优势；,外资企业无法比拟的政治优势；,先入为主的优势；,五粮液品牌的口碑与经销商、专卖店的渠道优势；,五粮液,“,水伴侣,”,的行销优势；,大包装矿泉水全新的市场空间，待开发容量巨大。,SWOT,分析,项目,S,：优势,W,：劣势,内部,企业口碑良好,设备、工艺需要调整,拥有难以复制的专卖店渠道,前期产能不能饱和，成本相对增高,企业实力雄厚,外部,政治资本优势,还未形成品牌，需大量投入,对水资源的控制,能否对西藏水资源的垄断并进行良好的保护,世人对西藏的向往,推,销售渠道,遗留问题不多,能否顺利接收,5100,现有业务，渠道冲突,组织机构,新建立，人员有激情,是否顺利接收现有团队,资源投入,企业实力雄厚，易高效到位,决策者需耐心于市场的培育,品种和包装,大包装产品领先竞品,易被复制、跟随,促销,可与主品牌作整体促销,投入产出比较高,拉,品牌,企业品牌识别率高,非企业主品衍生的消极影响,市场支持,战略性长期，大范围配置,投入产出比较高,价格及政策,消费者价格,高端消费者可接受,需逐步培养消费者接受,终端供价,新品价格不透明，终端获利高,阻碍部分消费者,渠道价格,利润空间较大,易产生渠道乱价,奖励政策,直接渠道买断经营,费用增大,SWOT,分析,项目,O,：机会,T,：威胁,内部,有能够开拓创新的人,水源限制,有可开发的巨大市场,消费者的接受度,可进行全方位开发渠道,物流限制,外部,西藏开发的大政策环境,竞争对手的强大,竞争对手的粗放经营,资源位能否有效垄断,民族品牌的机会,推,销售渠道,渠道一旦建立将有稳固销售,与特殊渠道的冲突,组织机构,现有团队的已经对市场有所认识,精耕市场操作需要人员多，管理费用增加,资源投入,有效资源投放终端，培育市场,竞品跟进模仿,品种和包装,更多的窗口展示，加深消费印象,零售价格阻碍消费者尝试,促销,开展丰富多样的促销活动,价格阻碍消费者大量、重复购买,拉,品牌,名企出品，有品质、信誉保障,渠道经营者更看重利润回报,市场支持,品牌树立期仅考虑边际效应,渠道经营者形成惯性依赖,价格及政策,消费者价格,细分消费群忠诚度高,短期难以上量,终端供价,利润吸引,销量有限，阶段遗忘,渠道价格,相对同类品利润更高,经销商主动不高,奖励政策,因空间充足，可持续性强,终端环节监督不易坚持,SWOT,分析,项目,S,：优势,W,：劣势,内部,企业实力雄厚,新建设，需要调试一定时间,企业品牌口碑良好,物流无优势,拥有难以复制的专卖店渠道,外部,政治资本、政策优惠,还未形成品牌，需大量投入,西藏青稞资源的控制，青稞啤酒的专利技术,世人对西藏的向往,推,销售渠道,遗留问题不多,是否利用现有客户资源,组织机构,新建立，人员有激情,高速发展需要人才储备,资源投入,企业实力雄厚，易高效到位,决策者需耐心于市场的培育,品种和包装,新设计，富有时尚气息与西藏神秘色彩,促销,可与主品牌作整体促销,投入产出比较高,拉,品牌,企业品牌识别率高,非企业主品衍生的消极影响,市场支持,战略性长期，大范围配置,投入产出比较高,价格及政策,消费者价格,高端消费者可接受,需逐步培养消费者接受,终端供价,新品价格不透明，终端获利高,阻碍部分消费者,渠道价格,利润空间较大,易产生渠道乱价,奖励政策,直接渠道买断经营,费用增大,SWOT,分析,项目,O,：机会,T,：威胁,内部,有能够开拓创新的人,生产成本控制,有可开发的巨大市场,自然条件对产品的影响,可进行全方位开发渠道,物流、产能限制,外部,西藏开发的大政策环境,竞争对手的进入,全新的品牌策略和诉求,资源位能否有效垄断,民族品牌的机会,推,销售渠道,渠道一旦建立将有稳固销售,与特殊渠道的冲突,组织机构,现有团队的已经对市场有所认识,精耕市场操作需要增加人员，管理费用增加,资源投入,有效资源投放终端，培育市场,竞品跟进模仿,品种和包装,更多的窗口展示，加深消费印象,零售价格阻碍消费者尝试,促销,开展丰富多样的促销活动,价格阻碍消费者大量、重复购买,拉,品牌,名企出品，有品质、信誉保障,渠道经营者更看重利润回报,市场支持,品牌树立期仅考虑边际效应,渠道经营者形成惯性依赖,价格及政策,消费者价格,细分消费群忠诚度高,短期难以上量,终端供价,利润吸引,销量有限，阶段遗忘,渠道价格,相对同类品利润更高,经销商主动不高,奖励政策,因空间充足，可持续性强,终端环节监督不易坚持,2008,年目标,十年目标,第三部份：目标,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,2008,年目标,五粮液客户分销量是指通过五粮液,07,年度经销商会议分销的数量，详见下页表格。新增区域销量指通过,空白市场,开发以及,新增销售团队,所带来的销量。,5100,矿泉水,2008,年销售目标分解,当前销量,五粮液客户分摊量,新增区域销量,合计,北京,6,5.16,12,23.16,上海,15,10.08,9,34.08,深圳,1.5,3.06,8.5,13.06,成都,0.8,3.66,6.2,10.66,武汉,0,4.68,4,8.68,合计,23.3,26.64,39.7,89.64,第四部份：规划,营销策略,组织结构,市场费用,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,组织结构,结合青稞啤酒产品设立全国统一的营销中心，全面负责产品销售与市场推广。,在吸纳,5100,现有团队基础上，对人员进行补充与调整。高级管理者、主要管理人员、财务人员可优先通过企业内部人员调整设置，或通过社会聘任有经验、能力强、上岗即能胜任工作的优秀人才。基层管理和普通员工根据工作需要面向社会在当地招聘。具体如下：,组织结构,营销中心,行政部,财务部,销售部,市场部,物流部,北京分公司,上海分公司,武汉分公司,成都分公司,深圳分公司,区域划分,北京公司辖：北京、黑龙江、吉林、辽宁、天津、内蒙古、河北、山西,9,省市。,上海公司辖：上海、江苏、浙江,3,省市。,武汉公司辖：湖北、湖南、河南、江西、安徽,5,省市。,深圳公司辖：广东、福建、海南、广西,4,省、香港、澳门以及海外市场。,成都公司辖：四川、重庆、云南、贵州、陕西、宁夏、甘肃、新疆、青海、西藏,10,省市。,北京,上海,武汉,深圳,成都,营销策略,广促组合,渠道建设,价格体系,利益点诉求,品牌定位,品牌定位,企业愿景与使命,:,不论在拥有珍稀冰川矿泉水资源上，还是高技术生产和应用管理能力上，都已达到国际领先水平。我们矢志成为中国市场最能为消费者提供高品质饮用水价值的冰川矿泉水制造商。,经营策略,：,我们将依托高水准的生产与经验，透过创新的理念、国际化的管理模式强化企业稀有资源,+,高科技的企业特色，不断满足人们对高品质冰川水的饮用需求。,核心竞争力：,我们致力于为中高档消费群体提供纯天然、纯净、原生态的珍稀矿泉水。,真实的人性需求：,冰川矿泉水饮品，满足都市人生活的高品质和高品味消费需求。,利益点诉求,万年冰川孕育,壹,高海拔水源,贰,原产地封装,叁,丰富矿物质,肆,水源地保护区,伍,独特的口感,陆,5100,及竞品矿物质对比（毫克,/,升）,5100,依云,富维克,伟图,SPA,锂,Li,0.61-0.83,锶,Sr,0.28-0.38,0.35,0.8,偏硅酸,H2SiO3,41.6-52.5,17.5,31.7,钾,K+,8.47,1,6.2,4.9,0.5,钠,Na+,52.13,5,11.6,7.3,3,钙,Ca+,103.8,78,11.5,91,4.5,镁,Mg+,10.3,24,8,19.9,1.3,碳酸氢根,HCO3,462.2,357,71,258,15,硫酸根,SO4,44,10,8.1,105,4,氯离子,CL-,7.31,4.5,13.5,3.7,5,硝酸盐,NO3,1.4,3.8,6.3,0.6,1.9,二氧化硅,SiO2,7,溶解性总固体,482-725,309,130,403,33,PH,值,7,7.2,7,7.3,6,利益点诉求,加强品牌文化营销。,结合五粮液自身研发优势，创新酒伴侣的诉求点。（需论证）。,利益点诉求,针对,07,、,08,年婴儿出生高峰期（金猪宝宝、奥运宝宝），开展,“,宝贝计划,”,行销活动。,渠道建设,渠道建设步骤,前两年，主要针对国内市场进行开发。,08,年重点开发各分公司所在地及各省会城市；,09,年开发完所有重点省份的二级城市。,2010,年以后，在完善国内市场的同时，逐步开发海外市场。,5100,矿泉水在产品导入期应重点开发高档社区，展开宅配业务。建设直配网络，为后期大包装家庭产品打造良好的基础。,渠道建设,渠道开发计划：,1,、招商。结合五粮液公司的年终经销商会议，快速将产品铺开。借鉴白酒招商模式，投入费用作招商广告，寻找优秀的经销商。,2,、终端开发。终端铺货工作的效果直接决定产品运作的成败。,2008,年，预计进入,KA,终端,800,家；连锁超市,5000,家；酒楼、夜场、星级宾馆、会所,2000,家。,3,、终端维护。餐饮渠道的维护主要通过人员促销和客情维系销售为主。,广促组合,产品上市初期，以强烈的视觉感受推出新产品，加深消费者对于品牌的初期印象。中期进行品牌深入宣传，赋予品牌以天然纯净的产品力之外的人文因素，塑造更深入的品牌形象，建立品牌忠诚。,为辅助顺利招商，初期投放一定全国性的电视广告。投放高档商业及时尚类杂志，在商业区繁华路段投放户外广告，以提升品牌知名度；利用事件营销针对目标消费群体沟通，扩大品牌影响力。利用促销推广的方式鼓励并刺激零售终端进货，扩大上市期铺货效果。,市场费用,-,渠道费用,渠道,名称,项目,渠道费用预算编制说明,经销,分销商,预计掌控数,08,年开发,400,家经分销客户，第,2,年按照,100%,增加，第,3,年增加,50%,。分销网络基本构建完成。,开发费用,主要为经销商招募费用，按照新增每客户,2000,元预算。,折扣返利,分销客户返利，按照销售额,3%,记提。,KA,终端,预计掌控数,08,年开发,800,家,KA,客户，第,2,年按照,100%,增加，第,3,年增加,50%,。基本覆盖全国所有,KA,卖场。之后每年按照,5%,的新开店速度递增。,开发费用,公司只负责条码费，新进店按照,2000,元,/,店预算（所有条码）。,维护费用,包含特殊陈列费用，,DM,费用等，首年按照,5000,元,/,店预算，之后每店递增,1000,元,/,年。,连锁,超市,预计掌控数,08,年开发,5000,家连锁超市（便利店），第,2,年按照,100%,增加，第,3,年增加,50%,。基本覆盖全国所有重要连锁零售客户。之后每年按照,5%,的新开店速度递增。,开发费用,公司只负责条码费，新进店按照,200,元,/,店预算（所有条码）。,维护费用,包含特殊陈列费用，,DM,费用等，按照每年,1500,元,/,店预算。,餐饮,夜店,预计掌控数,08,年开发,2000,家，第,2,年按照,100%,增加，第,3,年增加,50%,。之后每年按照,5%,的新开店速度递增。,开发费用,费用为进场赞助费用，按照,1000,元,/,店预算。餐饮渠道的开发费用每年都会产生。,维护费用,包含广告赞助费用、陈列费用、促销管理费等，按照,1000,元,/,店预算。,市场费用,-,渠道费用,渠道名称,时间,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,2016,年,2017,年,经销,分销商,预计掌控数,400,800,1200,1200,1200,1200,1200,1200,1200,1200,开发费用,80,80,80,0,0,0,0,0,0,0,折扣返利,300,601,1081,1730,2421,2906,3487,4184,5021,6025,KA,终端,预计掌控数,800,1600,2400,2520,2646,2778,2917,3063,3216,3377,开发费用,160,160,160,24,25,26,28,29,31,32,维护费用,400,960,1680,2016,2381,2778,3209,3676,4181,4728,连锁超市,预计掌控数,5000,10000,15000,15750,16538,17364,18233,19144,20101,21107,开发费用,100,100,100,15,16,17,17,18,19,20,维护费用,750,1500,2250,2363,2481,2605,2735,2872,3015,3166,餐饮夜店,预计掌控数,2000,4000,6000,6300,6615,6946,7293,7658,8041,8443,开发费用,200,400,600,630,662,695,729,766,804,844,维护费用,200,400,600,630,662,695,729,766,804,844,合计,客户数量,8200,16400,24600,25770,26999,28288,29643,31065,32558,34126,费用,2190,4201,6551,7407,8647,9721,10934,12310,13875,15660,市场费用,-,广促费用,项目,广促费用预算编制说明,费用占比,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,2016,年,2017,年,电视媒体,15.0%,10.0%,首年投放,1500,万电视广告。第二年开始按照销售额,10%,投放，比例逐年递减,5%,平面媒体,5.0%,4.0%,首年投放,500,万平面软广告。第二年开始按照销售额,4%,投放，比例逐年递减,5%,户外广告,3.0%,4.0%,首年投放,300,万户外硬广告。第二年开始按照销售额,4%,投放，比例逐年递减,5%,赞助活动,5.0%,4.0%,首年投入,500,万广告赞助费用。第二年开始按照销售额,4%,投放，比例逐年递增,10%,公关活动,2.0%,2.0%,首年投入,500,万公关费用。第二年开始按照销售额,2%,投入，比例逐年递增,5%,物料制作,15.0%,8.0%,首年制作广宣物料,1500,万。第二年开始按照销售额,8%,投入，比例逐年递减,10%,消费者促销,10.0%,8.6%,首年投入,1000,万用于消费者促销。第二年开始按照销售额,8.6%,投入，比例逐年递增,10%,团队激励,0.9%,0.9%,按照销售量计算，比例为,1,元,/,箱。约占整体销售额,0.9%,。,合计,55.9%,41.5%,41.2%,41.1%,41.2%,41.7%,42.4%,43.4%,44.7%,46.2%,市场费用,-,广促费用,项目,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,2016,年,2017,年,电视媒体,1501,2002,3423,5203,6920,7889,8994,10253,11688,13324,平面媒体,500,801,1369,2081,2768,3156,3597,4101,4675,5330,户外广告,300,801,1369,2081,2768,3156,3597,4101,4675,5330,赞助活动,500,801,1585,2790,4297,5672,7487,9883,13046,17221,公关活动,200,400,757,1271,1869,2355,2967,3738,4710,5935,物料制作,1501,1601,2594,3736,4707,5084,5491,5930,6404,6916,消费者促销,1001,1722,3409,5999,9239,12196,16098,21249,28049,37025,团队激励,90,179,323,516,723,867,1041,1249,1499,1799,合计,5595,8307,14830,23679,33292,40374,49272,60505,74747,92880,第五部份：盈亏分析,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,盈亏分析,一个全新的产品品牌塑造期较长，在导入期（,2008-2010,）的投入甚至会超过销售回收，导致经营负增长，企业必须要有这方面的预先准备。进入成长期后，投入产出基本持平，企业处于无利经营状态。一旦进入成熟期，企业有较高利润回报，但品牌的维护的工作始终不可中断，我们要做的就是无限期的拉长这一时期，建设百年品牌和未来市场。,谢谢！,