品牌管理概论

,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Company Logo,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理,理论与实务,第1章 品牌管理概论,2013,年全球品牌价值排行榜,TOP10,最新公布2013年全球品牌价值调查结果，苹果遥遥领先，以品牌价值873亿美元登上冠军宝座，紧追在后的三星为588亿美元，其次为Google的521亿美元、微软的455亿美元。,Company Logo,引言,辉煌的陷阱：,秦池为何昙花一现,Company Logo,一、背景回放,秦池酒厂的前身是,1940,年成立的山东临朐,(,q,),县酒厂，地处沂蒙山区。,至,80,年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。,1995,年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续,3,年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金,1.4,亿元，员工增至,5600,人。,Company Logo,两次夺标王,1995,年,11,月,8,日，秦池以,6666,万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王,.,1996,年,11,月,8,日，秦池集团以,3.2,亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？,Company Logo,1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。,1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。,Company Logo,1998,年,1,月至,4,月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了,5000,万元。,1996,年底和,1997,年初加大马力生产的白酒积压了,200,车皮，,1997,年全年只卖出一半，全厂,20,多条生产线现在也只开了,4,、,5,条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。,Company Logo,1995,年，中国已有酿酒企业,37000,家，年产白酒约,700,万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。,1996,年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降,.,为何选择争夺标王,Company Logo,1995,年，中国已有酿酒企业,37000,家，年产白酒约,700,万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。,1996,年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降,.,为何选择争夺标王,Company Logo,简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。,秦池第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因,通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额,在中国“泰斗”级的媒介中央电视台夺取“标王”,Company Logo,秦池第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因,1、过分依赖广告的作用（过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄）2、失去对市场及国家政策的关注3、广告是一把双刃剑 （广告提高了知名度，但未建立美誉，未形成真正名牌）4、没有增加相应配套投入,，品质影响,Company Logo,品牌与品牌管理,品牌建设与发展犹如一株向日葵的成长过程,Company Logo,品牌与品牌管理,记者从市委外宣办举行的新闻发布会上了解到，十年来全市强化商标创牌，助力本土企业转型升级，全面推动了我市“品牌之都”的建设。,截至年底，全市实有注册商标总量件，比十年前的件增长了；中国驰名商标总量件，比十年前的件增长了；浙江省著名商标件，比十年前的件增长了。据市工商局党委副书记、副局长朱德人介绍，十年来工商部门始终坚持创牌、护牌两手抓，推动我市品牌经济发展。年，市政府出台了关于推进“品牌之都”建设的若干意见，明确了商标创牌工作的目标和任务。年，我市成功创建首批国家商标战略实施示范城市。,宁波,-品牌之都,Company Logo,品牌管理十大误区,误区1：做产品就是做品牌,误区2：做品牌就是靠广告大力宣传,误区3：只有雄厚的经济实力做后盾，才能做品牌,误区4：名牌就是品牌,误区5：品牌必须高档,误区6：品牌形象朝令夕改,误区7：品牌个性不鲜明,误区8：做品牌就是做销量,误区9：商标等于品牌,误区10：做广告创意就是做品牌,Company Logo,品牌与品牌管理,品牌的内涵,1,品牌管理的沿革,2,管理的阶段性,3,Company Logo,1.品牌的内涵,企业角度,资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产。,符号说：符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商,不同的角度来观察我们可以得到的品牌的内涵是完全不一样的,Company Logo,品牌,消费者角度,印象说,：品牌是消费者眼中产品和服务的全部,关系说：品牌是与消费者建立的长久关系,Company Logo,品牌,互动角度,Company Logo,品牌的构成,显性要素：,名称,视觉标志,品牌,隐性要素：,品牌承诺,个性,品牌体验,Company Logo,麦当劳经典案例,显性：,以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。,麦当劳的标准色,明黄开朗、乐观、幸福,黄色让人联想到价格普及的企业。在任何气象状况或时间里的辨认度都很高。,红色兴奋、热情,两色结合，产生很强的视觉冲击力,隐性,企业,企业理念,价值观,沟通,企业形象,从而进行价值判断,进行理性选择,顾客认知认同,麦当劳,企业理念,价值观,Quality优质,Service服务,Clean清洁,Value价值,Quality优质,Service服务,Clean清洁,Value价值,Quality优质坚持高品质,麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜，味道最纯正的食品,Quality优质,Service服务,Clean清洁,Value价值,Service服务完善的服务,按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务,Quality优质,Service服务,Clean清洁,Value价值,Clean清洁清静明朗的环境,Quality优质,Service服务,Clean清洁,Value价值,Value价值提高消费价值,向顾客提供更有价值的高品质,年轻、活力Im LovinIt!,品牌与产品,品牌是抽象的,品牌以产品为载体,品牌的延续性高于产品,Company Logo,品牌与商标,品牌的着重点是关系,品牌的复杂程度远高于商标,使用范围的不同,时效的差别,Company Logo,品牌价值,消费价值,简化购买行为,增强购买信心,激发使用联想,*,李宁,-,一切皆有可能,美特斯,邦威,-,不走寻常路,耐克：,just do it,麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享,金利来：男人的世界,Company Logo,品牌价值,企业价值,降低营销费用,吸引潜在消费者,提升产品附加值,*有利于企业产品多元化发展-品牌的延伸,Company Logo,品牌延伸,一、定义,菲利普,科特勒：品牌延伸是指,“,把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,”,。,凯文,莱恩,凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。,一般而言，品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。,Company Logo,二、种类,1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。,苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。,Company Logo,2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。,Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有品牌延伸之策略意义。,Company Logo,案例：娃哈哈品牌延伸之路,娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。,1 从营养液到果奶,“,娃哈哈,”,品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白,儿童市场，遂开发出,“,给小孩子开胃,”,为诉求的儿童营养液产品，并起名为,“,娃哈哈,”,，同时企业也更名为,“,杭州娃哈哈营养食品厂,”,。,Company Logo,得益于那首,“,喝了娃哈哈，吃饭就是香,”,的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。,1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品,果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。,Company Logo,2 突入纯净水,1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用,“,娃哈哈,”,品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。,相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了,“,我的眼里只有你,”,、,“,爱你等于爱自己,”,等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。,Company Logo,3 挑战,“,两乐,”,1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被,“,两乐,”,把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌,“,非常可乐（Future）,”,。,Company Logo,在市场怀疑声中，娃哈哈的,“,非常可乐,”,艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在,“,非常可乐,”,下又延伸出,“,非常柠檬,”,、,“,非常甜橙,”,等产品，完善,“,非常,”,产品线，全面挑战两乐旗下的,“,雪碧,”,、,“,芬达,”,、,“,七喜,”,和,“,美年达,”,。另外，娃哈哈还推出了,“,非常茶饮料,”,，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。,Company Logo,4 拓展童装市场,为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是,“,对整个市场需求的估计不足,”,，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。,Company Logo,5 进入其他市场,一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。,Company Logo,目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。,Company Logo,三、品牌延伸的优点,1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。,尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的左证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。,Company Logo,2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。,新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。,Company Logo,3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。,在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在,“,认牌购物,”,上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。,Company Logo,4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。,品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。,Company Logo,5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。,Company Logo,由于品牌延伸诱惑多多，所以近几年国内企业纷纷进行品牌延伸，品牌延伸成功与失败的例子俯拾皆是，由于中国的很多企业以品牌水平延伸为主，所以失败的例子很多，有些失败的延伸甚至会使整个企业都难逃劫难，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业，以及海尔延伸到医药业，联想延伸到手机业等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往会涉及到新的品牌，所以品牌延伸失败还不至于形成对企业形成致命打击，但还是会影响到整个企业品牌的发展。,Company Logo,四、品牌延伸的缺点,1、损害原有品牌形象。,当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。,Company Logo,2、有侼消费心理。,一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。,Company Logo,3、容易形成此消彼长的,“,跷跷板,”,现象。,当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为,“,跷跷板,”,现象。,Company Logo,4、株连效应。,将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。,美国,“,派克,”,钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为,“,钢笔之王,”,，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将,“,派克,”,品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。,Company Logo,5、淡化品牌特性。,当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。,Company Logo,6、产品定位与品牌定位的差异化。,在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。,Company Logo,7、品牌延伸的不一致性。,品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。,Company Logo,8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。,虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。,Company Logo,五、品牌延伸策略,1、在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。,另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。,Company Logo,2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法：,（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。,（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。,（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。,Company Logo,3、其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。,Company Logo,注意品牌延伸的时机选择,成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：,1、当延伸产品和同盟产品很相似时；,2、当,“,多品牌,”,很重要时，当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；,3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。,当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。,Company Logo,无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。,因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。,Company Logo,1.2品牌管理沿革,职能管理阶段 由职能部门分别承担品牌管理的职责,品牌经理管理阶段 由专门的人才来负责品牌产品的各个阶段,品牌管理的整合阶段 强调品牌管理的整体性,Company Logo,职能管理阶段,职能管理阶段 由职能部门分别承担品牌管理的职责,优点：分工明确，职责明晰，一群人共同制定品牌策略，人人有责任对企业品牌形象负责。,缺点：1.品牌管理绩效取决与部门间合作，而各部门职能平行，品质职能发展可能因局部利益而冲突。2.企业品牌多时，各部门之间协调困难，管理效率降低。,Company Logo,品牌经理管理阶段,品牌经理管理阶段 由专门的人才来负责品牌产品的各个阶段,。,宝洁20世纪20-30年代率先创立。,基本原则 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,优点：增强职能部门运作的协调性；增强产品市场定位的有效性；维持品牌的长期发展与整体形象,缺点：缺乏整体观念；管理权限不足；多头领导冲突,品牌经理适于规模较大的企业运作，而不适于中小企业的专业化品牌战略运作,Company Logo,品牌管理的整合阶段,品牌管理的整合阶段 强调品牌管理的整体性,品牌管理重点放在建立企业品牌上,明确企业品牌与其他品牌之间的管理,克服品牌分散管理弊端，妥善处理长期发展战略和短期战术运作关系,即企业品牌 子品牌 品牌矩阵,形象 产品内涵,蒙牛 特仑苏 新养道 未来星,伊利 谷粒多 QQ星 金典,哇哈哈 格瓦斯 营养快线 启力 激活,Company Logo,1.3价值链视角下的品牌管理,整合营销传播-一起接触即传播 传播即影响品牌,北欧航空公司担任总裁简卡尔宗（JanCarlzon）说“在最能给顾客留下好印象的地方”透露科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”（momentsoftruth）的课题。“品牌接触点传播”模式的核心所在只有准确地找到了“购买决策评价体系”中 对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”，,达高效传播,互动：寻找品牌接触点,Company Logo,研究消费者对于生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料，发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么才是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”，并以该接触点为圆心，实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。,Company Logo,价值链理论,企业价值创造-研发、生产、销售、配送、服务、管理等价值环节。,Company Logo,品牌管理的特征,战略性。 品牌上升至公司战略，品牌作为核心竞争力。,系统性。各环节全力保障，从原材料选择直至最终用户服务,案例：星巴克的回归,长期性：持之以恒 长久统一地进行,三株口服液 渠道的裂变突围 管理的集权国企病致死,万科的品牌之路,Company Logo,品牌管理组织,市场部-销售部 品牌部：企划部 市场部,Company Logo,品牌管理流程,Company Logo,品牌管理制度,品牌管理委员会 战略性跨部门管理组织，受命于最高决策者,职责：制定企业品牌管理规划；设计品牌视觉形象；抉择新品牌推出计划等战略性问题,成员：企业主管副总；品牌（项目）经理；技术人员；营销人员；财务人员,首席品牌官 全面负责企业发展中品牌的创建，维护，宣传和推广事宜。,企业品牌战略制定与传播策略规划与实施,负责管理指导品牌推广部门宣传推广工作,负责与媒体政府等部门协调与沟通,等等,Company Logo,案例分析,案例分析,海尔的品牌之路,Company Logo,