国际广场综合项目营销策划报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,中顺国际广场,（建议名）,营销策略汇报,9/22/2024,序 言,本项目是长沙南城的一个综合型项目，物业组成丰富，占有非常良好的地理位置，具备良好的先天优势。面对这样的项目，我们思考的出发点是整理出它的核心价值体系，明确它一个清晰的发展方向，以实现它的最大经济价值和社会价值。,基于此，现在我们要解决的核心问题主要集中在以下方面,项目整体定位,写字楼、公寓、商业的各自定位及相互关系,产品的优化及价值提升,营销推广策略,因此，本篇报告将在下面的篇幅重点阐述以上问题的解决之道。,2,市场竞争分析,项目解析,竞争定位,核心竞争力,竞争战略,营销策略体系,3,市场竞争分析,项目解析,竞争定位,核心竞争力,竞争战略,营销策略体系,4,先看项目物业自身的定位,5,开发企业定位,开发企业对本项目的定位是集酒店、写字楼、高档住宅于一体的商务综合体。,项目总建筑面积124060平米,项目建筑结构三栋塔楼+三层裙楼,项目物业构成高星酒店+甲级专业写字楼+公寓+商业配套设施,酒店及商务配套：44680平米,写字楼 ：22110平米,公寓 ：24710平米,6,原始产品定位,已确定,顶级酒店自有经营；,商业满足高端需求的配套型商业；,定位未明确,高档住宅？,写字楼？,7,中顺置业公司对本项目的战略思考,目标排序：,快速进入市场，快速销售，实现资金流迅速回笼。,通过产品价值主张强化项目及企业品牌，以达到社会效益最大化,合理的利润值,品牌目标,打造项目高端的品牌形象，由此提升中顺置业的自身品牌,速度目标,尽快入市，2007秋季亮相，2008年春开盘,价格目标,合理的利润,项目开发,目标体系,战略目标,社会效益最大化,8,这一目标意味着什么？“叫好又叫座”,叫好必先叫座，营利才是硬道理，品牌随项目成功而立。,9,界定问题,降低风险,确保必胜,高端住宅与写字楼如何做,产品卖给谁,市场依据是什么,核心问题,解决问题,10,项目概况,项目位于长沙市芙蓉南路与电力路交汇处的东南角。,项目东南面紧临天心区人民政府，西面与湖南省委省政府隔路相望。,天心区,政府,省委,省政府,公园,本案,芙 蓉 南 路,湘 府 路,电 力 路,标志,商务,中心,11,北 侧：直接临电力路，与一待建项目隔路相望。,南 侧：80亩的市政公园,西 侧：直接临芙蓉南路，与省政府及后山隔路相望。,东 侧：与天心区政府一墙之隔,项目四至,项目四至,12,交通分析,芙蓉路,电力路,本案位于长沙南城的中央地带，处于路网的交汇中心，交通十分方便,13,噪音分析,交,通,噪,音,生,活,噪,音,快,速,干,道,由于有两条主干道从项目旁经过，项目北面、西面的噪音非常严重，本案的住宅位于地块东南面，影响不大,住宅,写字楼,酒店,14,景观分析,省府后山,新世纪文化公园,80亩,公园,人工湖,绿色环抱，周边拥有多,个市政公园，拥有绝佳,的景观资源,15,地块SWOT分析,S优势,O机会,T威胁,W劣势,项目位于南城核心地段，与政府毗邻,周边路网发达，交通方便,临大型市政公园，环境较好,企业有较好背景资源关系,位于城市新区，商务环境不够成熟,生活配套缺乏，区域内居住人口少,开发商在本地市场尚无品牌效应,物业组成复杂，需要合理安排,南城中央地段，升值潜力巨大,通过产品创新，提升项目附加值,区域投资价值逐渐得到认可,酒店可以可以成为项目的突破亮点,南城商务型项目集中在未来,1-2,年面市，竞争激烈,资金的回笼速度,房地产政策、利率的调整,市政配套、公园建设的时间,区位好，可以强化南城核心地段,周边配套差，可利用项目自身来弥补,合理安排物业，利用地块价值，满足市场需要,调动企业资源，促进销售。,因势利导,控制成本,以市场导向为主，确定适合竞争的产品开发与销售节奏,产品创新，增加附加价值,通过先进合理的营销与推广手段，来解决项目的销售问题,逢凶化吉,16,市场竞争分析,项目解析,竞争定位,核心竞争力,竞争战略,营销策略体系,17,长沙房地产市场现况,项目所在中心板块住宅均价在3500元/左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。,中心板块,均价4500左右,城南板块,均价3700左右,城东板块,均价3700左右,城北板块,均价3600左右,河西板块,均价2800左右,中心板块,传统的城市中心，城市房地产发展,最成熟的区域。因其优越的地段和,完善的生活配套，成为普通市民置业的首选，土地稀缺。,城南板块,依托省政府、天心区区政府,城东板块,省政府男前，政策主导型板块,河西板块,应市政府新址的西迁、麓谷科技园,区的逐渐成形、麓山大学园区和猴,子石大桥的贯通,城北板块,依托离市区较近的距离、浏阳河风,光带和开福区政府,滨江板块,均价6000-6500,上述数据来自大臧组市,场研究部5月市场报告,金色屋顶,6500,西街花园,5200,圣爵菲斯,4000,蔚蓝海岸,4600,18,旺坤家园,博林金谷,柠檬丽都,湘府东苑,鑫天山水洲城,和庄,愿景山水蓝城,圣悦,嘉园,奥林匹克花园,生活艺术城,上林国际,标志枫景,鼎丰前城,融程国际,新城国际,华银南苑,BOBO天下城,恒盛世家,山水庭院,金领,家族,满庭芳,申奥美域,南国嘉苑,南城区域市场现况,南城房地产开发总量近900万平米，在售楼盘15个，即将上市楼盘有28个,19,南城房地产开发特点,大盘云集,除了韶山路沿线，直至南站，由于原生人口比较集中，历来有着单位集资房、经济实用房的开发，同时也不乏几万平米的中小楼盘开发。芙蓉路和湘府路沿线为代表的南城片区，则主要为20万平米左右的楼盘，50万平米以上的楼盘也不少见，最小的开发规模也接近10万平米。,商务地产集中上市,目前省政府和天心区政府所在的湘府路片区的“CPD”已清晰可见。因此这一带也集中了大量的商务地产，如融程国际、标志长沙商务中心、湘府东苑等都规划了大量的商务物业，包括周边的新城国际公馆、富景园、生活艺术城等都规划有酒店、写字楼物业，奥园甚至还规划了20万平米的“动力商务港”。粗略估算，07-08年可能面市的商务物业，接近30万平米；而星级酒店，更以三公里内拥有五家五星级。,.,房价已然高企,相对于韶山路沿线，芙蓉路和湘府路沿线，房价已然高企。韶山路沿线由于原住民比较集中，开发档次比较丰富，价格层次比较丰富，目前为止，3000元/,的楼盘也时有供应。芙蓉路和湘府路片区由于楼盘规模相对比较大、开发档次也比较高，目前在售商品住宅价格已越过3700元/平米。奥园的北京公馆创造了南城主流高档住宅的房价新高后-直逼5000元/平米，五一期间公开的上庭苑也就顺理成章起价4000元/。,20,长沙写字楼市场现状分析,1.长沙已建写字楼项目简表,项目名称,交房时间,区位商圈,建筑特色,华联商厦,1998,芙蓉路,芙蓉广场,占地面积4500平方米,建筑面积4.6万平方米.单栋25层,平安大厦,1998,芙蓉路,松桂园,22层单栋,平和堂商贸大厦,1998,五一路黄兴路口,大厦共31层,地下3层,地上28层,总建筑面积112831平方米,通程国际,1998,韶山路,文艺路口,共51层，总建筑面积10万平方米,是长沙通程集团投资兴建的五星级豪华酒店。酒店兼备商务旅行、休闲度假和大型国际会议接待功能。,金源大酒店,1999,芙蓉路侯家塘,设有写字楼2万余平方米，5个中西各异的餐厅、10个会议厅，另设酒吧、商场，商务中心及各种娱乐项目。,银华大厦,1999,五一路,韭菜园路口,集商务、客房、会议、餐饮、娱乐于一体的智能型豪华酒店。楼高30层,东成大厦,2000,芙蓉路解放路口,单栋28层,21,项目名称,交房时间,区位商圈,建筑特色,华天贵宾楼,2002,韶山路,文艺路口,3栋31层,国贸金融中心,2003,芙蓉路,芙蓉广场,占地67030.4平方米,单栋42层,联合商厦,2003,五一大道,蔡锷路口,33层，地上30层,名汇达大厦,2003,五一大道,蔡锷路口,15000平米,1栋12层,顺天财富中心,2003,芙蓉路,解放路口,占地面积7824平方米,建筑面积7.2万平方米,单栋29层,新世纪大厦,2003,芙蓉路侯家塘,共23层（地下三层），总规模38600平米,亚大时代,2003,五一路袁家岭,长沙市首家按国际甲级写字楼标准修建的专业写字楼，建筑面积33000平米,建鸿达现代城,2004,芙蓉路松桂园,共30层,.地下2层,面积共6000平方米。,维一星城国际,2004,韶山路,人民路口,占地面积为2576.35平米,建筑面积63921平米，地下3层，地上28层,恒隆国际,2004,五一路和,蔡锷路交汇处,总建筑面积5000平米的专业写字楼，6-10米自然采光大堂，每3层拥有一个空中生态花园,22,项目名称,交房时间,区位商圈,建筑特色,第一大道,2005,五一路,芙蓉广场,位于芙蓉绿化广场建湘路口，建筑面积38207.44平米,湖南文化大厦,2005,韶山路,文艺路口,湖南首座采用全钢架结构的高层5A智能化写字楼，高99.8米，总建筑面积约45万平米,新时空NO.1,2005,芙蓉中路三段,项目总占地4800平方米，总面积4.6万平方米，容积率9，规划户数288户， 29层,凯旋国际,2006,五一路火车站广场,总面积5.8万多平米，集商业、办公、住宅于一体的双塔式综合性建筑，底部5层商业裙楼。,湘域中央,2006,五一路袁家岭,写字楼总建筑面积45050平米，框剪结构，户型面积在46.551400平方米不等,运达国际,2006,芙蓉路松桂园,主塔楼138米，副塔楼127.8米，总建筑面积10万平米，涵盖五星级酒店、写字楼，国际公寓、名品走廊四大国际商务业态。,汇富中心,2007,韶山路人民路口,按照五A级写字楼标准打造，拟建成融商业、居住、办公为一体的约为5万平方米的建筑复合体。,佳天国际新城,2007,芙蓉路侯家塘,双子地标建筑。北栋国际化5A级写字楼，南栋都市景观住宅，三层裙楼，总建筑面积59907平米,豪廷大酒店,2008,芙蓉路人民路口,建筑用地8888.78，总建筑面积102379.81，主楼为两栋29层的姊妹楼，南栋为5A写字楼，北栋为五星级酒店,中天广场,2008,五一路芙蓉广场,总建筑面积23万平方米，是一个集商业广场、写字楼、酒店式公寓、高级公寓、大型停车场于一体的建筑综合体。,嘉顿新天地,2007,五一路五一广场对面,建筑面积 4.7万平方米；写字楼、公寓、商业街于一体，写字楼为点式建筑结构豪布斯卡（HOPSCA）概念。,23,2.售价及租赁价格分析,2006年以前典型写字楼的均价对比,已经投入使用的高档写字楼，当年售价集中在5000-5800元/平米之间，与新近发售的高档写字楼价位相比，可以看到长沙高档写字楼价位正在稳步上升。,24,2006年后典型写字楼的均价,2006年在售写字楼的均价在5000到7000左右，豪廷大酒店因是酒店物业带精装修，带租约出售，故价位比较高。,25,2006年在售写字楼项目均取得了不错的销售成绩， 05年上市的湘域中央、 运达国际各自凭借其在软硬件上的优势，在06年上半年基本销售完毕；而06年初盛大开盘的佳天国际新城由于良好的投资潜力与超前的规划设计目前销售在90% 左右。11月开盘的豪廷大酒店和中天广场行政公馆都有着较强的品牌优势，目前的销售状况也比较可观。,3.销售及入驻状况分析,26,长沙的写字楼等办公用房目前总体出租率维持在80-90%之间，而新近入驻的中档专业写字楼凭借其高性价比而取得了较高的出租率，如第一大道、恒隆国际、建鸿达现代城入驻率达到94%左右；而原来的老写字楼、配置较低档的写字楼空置率高，如平安大厦入驻率仅40%，联合商厦入驻率仅达到70%。,27,长沙写字楼市场正呈现差异化竞争的格局，客户细分的程度加剧。一般而言，写字楼的客户群体可以分为以下四类：,1.实力雄厚、发展历史悠久的大公司,这一类公司资金充裕，注意对其形象的维护，因而对写字楼的要求较高，高档写字楼通常是他们的购买或租赁目标。,2.发展中的中小型公司,这一类公司正处于事业发展阶段，需要档次较高的写字楼来为其发展提供较好的平台。在可以承受的范围之内，形象好、品质高的写字楼仍然是他们的首选。,4、驻户特征分析,28,3.刚刚起步的小型公司,因为公司资金的限制，加上公司形象的重要性不是特别突出，人员对空间的需求也不是很大，为求公司立足生存，所以价格实惠的中低档写字楼是这类公司的购买或租赁对象。,4.个人工作室或部门承包人,对办公面积需求不大，工作时间自由，倾向于办公、居住一体的SOHO工作间。,目前，长沙推出的写字楼项目大都是针对第一类和第四类客户群，专门针对第二类和第三类目标客户的写字楼较少，因为这两类客户的定位难度较大，不易把握。,29,写字楼市场发展趋势,从2006年开始,由于写字楼供应量的增加、需求主体的变化，导致市场竞争要素发生变化。地段、产品不再是竞争的唯一要素。如何为入驻企业创造附加价值，成为买家最为关注的问题。对于入驻企业来说，能够促进企业生产力提升的要素是非常重要的。对市场进行细分、对客户群进行精确定位十分必要，如果能够找到合适的目标市场，为特定客户提供专门服务，项目就有可能形成独特的竞争力。,另一方面，企业选址更多地是从企业发展的角度考虑，靠近市场、靠近供应商、充足的人力资源等，都会帮助企业形成更强大的竞争力。因此，商务区域的产业集群将是吸引企业的最大卖点。同时，科技已经更广泛地渗透到企业活动的各个层面，企业越来越依赖网络、电器设备。在这种情况下，写字楼能够提供的电力保证、网络保障等，对企业的吸引力也将越来越大。,1. 国际化办公设施需求加大,30,写字楼从同质化产品逐步转向表现目标企业群形象，单个写字楼项目针对的目标企业群不断缩小。如北京市场上，超大规模写字楼与五星级酒店综合体的出现，以及新产品概念，如“企业总部”和“LOFT写字楼”，以及商务楼的快速发展，都是这一趋势的体现。写字楼产品设计发展到今天，对产品个性化及室内空间灵活划分可能性的需求越来越受到开发商及业主的重视。,2.写字楼产品主题化、个性化发展趋势突显,31,1,、写字楼核心区楼盘分布将更加密集，经济磁极效应日益强烈。但由于周边土地的供应量有限，加上市区的南扩以及省政府、区政府南迁所形成的巨大带动作用，写字楼版图将突出CBD，扩展到劳动路以及湘府路沿线。,2、由于市场消费能力的限制，今后一段时间里写字楼市场上商住楼的主体地位不会改变。但由于商住楼商住混合这一天生缺陷以及其他问题，使之不可能成为写字楼市场的发展方向。随着市场的逐步成熟，商住楼将会被高档专业写字楼替代。,3、价格方面，写字楼市场的趋势应该是稳步上升。个别项目甚至可以凭借综合品质的明显优势获得相当高的销售价格。,4、,写字楼对配套的重视程度加大，从降低单位电梯的服务面积到提高物业管理服务水平。长沙写字楼的档次整体有所提高，但仍有较大的上升空间。,5,、中档专业写字楼市场广阔。尽管这几年长沙写字楼市场有所发展，但是市场还处于雏形。在本土企业中，中小企业始终占市场主流的地位，瞄准中小企业的中档专业写字楼市场前景广阔。,长沙写字楼市场总结,32,长沙市酒店业发展研究,规模,目前酒店总量达,200,余家，以中小型酒店为主。,酒店档次与规模在全国省会城市中居前列,其中五星级酒店达到所。但档次参差不齐，硬件、服务、价格等差距很大。,星级酒店在总数上呈现稳步增长态势，近年三星级酒店增长慢，四星级酒店增长快。,收入,星级酒店开房率呈上升趋势，平均开房率在左右，接近行业平均盈亏平衡点。,客房是酒店的主要收入来源，客房规模直接决定酒店盈利能力,另外餐饮所占比重最大。,长沙大部分星级酒店都配备有写字楼与会场,租赁收入也购成收入来源的一部分；,康体休闲在酒店除客房外的收入中比重占,12%,同类城市中处较高水平,目前入住长沙酒店的客户主要是会务与旅游客户，占了,51%,，另外的住店客户基本集中在商务出差与娱乐。,旅游娱乐业与会展经济将成为长沙酒店业发展的主要动力。,商务型酒店的发展具备较好的市场前景。,收入,33,市场竞争分析,项目解析,竞争定位,核心竞争力,竞争战略,营销策略体系,34,省政府板块写字楼分布图,地理位置：,湘府路和芙蓉南路沿线,总体规模：,据统计，目前区域内正在开发，待上市的商务、,酒店项目总规模约40万左右。,建筑形态：,五星级酒店+5A写字楼+大型商业+高档住宅为主。,本案,35,1. 竞争比较,随着竞争的激烈，越是同质化，越是外围与外延的竞争。,本项目的核心属性优势明显（位置因素除外），而在外围和外延属性上基本处于平均水平，尚有很大的发展空间。,标志商务中心,融城国际大酒店,湘府东苑商务中心,本案,项目位置,产品品质,价格/成本,物业配套,升值空间,营销水平,形象定位,综合服务,商务氛围,36,2. 产品分析,项目位置,产品品质,价格/成本,物业配套,升值空间,营销水平,形象定位,综合服务,商务氛围,核心属性,外围属性,外延属性,产品属性,本案,核心,属性,项目位置,2,产品品质,5,价格/成本,4,外围,属性,物业配套,3,升值空间,4,营销水平,3,外延,属性,形象定位,4,综合服务,3,商务氛围,2,核心属性（产品功能）总评分最高，而各指标间差距明显,外围属性（产品服务）各指标较均衡。,外延属性（产品品牌）总评分最低，各项指标差距较明显。,37,竞争定位结论：市场领导者,领导者,追随者,补缺者,挑战者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值, 行业老大 , 非行业老大，中大规模市场 , 次/非主流市场 , 敏锐的机会主义者 ,中顺广场领导者定位描述：产品持续更新，进入门槛高；价格成为市场同类产品参照标准；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居市场首位。,发展轨道：挑战者,领导者,超级竞争者,38,市场领导者的核心竞争力模型,3 1,4 2,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,万科：“2+4”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户,体现“营销价值”,客观性,主观性,主动式,被动式,华侨城：“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越,体现“区域价值”,水榭花都：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,体现“项目价值”,39,本案的“核心竞争力”选择,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1,4 2,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,本项目的选择：“1+2”（产品+服务），,体现“创新价值”,产品作为项目核心竞争力，关键是客户对产品价值的认知体验。,将产品价值转化为营销价值，关键在于通过服务满足客户利益。,40,市场竞争分析,项目解析,核心竞争力,竞争定位,竞争战略,营销策略体系,41,项目价值分析,中央口岸价值,地标形象价值,复合业态价值,后期运营价值,产品创新价值,五,大,价,值,点,42,1. 客户价值厘定,客户价值分析：,与传统商务区项目相比，有明显竞争优势，客户感知价值明显。,客户行业分布明显。,购买客户注重产品形象、追求增值空间。,43,2. 产品价值与客户利益点,核心,属性,项目位置,1）毗邻政府，地域标示性强。2）交通便捷,产品品质,分户空调；LOW-E玻璃；进口石材；OTS名牌电梯；分户式空调；综合网络布线；智能化系统配置；空中花园；宽柱距；高层高,价格/成本,成本优势明显；使用成本低,外围,属性,物业配套,多功能会议中心；特色商业配套；会所,升值空间,城市副中心带来的升值前景,营销水平,有战斗力的营销团队；专业营销顾问；,多年积累的客户资源,外延,属性,形象定位,商务综合体；建筑立面,综合服务,商务中心；品牌开发商/物管公司/施工单位,商务氛围,省政府政府以及中央商务区域周边商务氛围不断提升,商务便捷,优质资产保障,节流就是赚钱,一站式服务,可持续增值,专业服务,形象就是财富,专业服务、品质保障,可见的未来,44,3. 目标客户群,1）在长株潭地区办公，有强烈提升形象需求的民营企业（外贸、房地产、通讯、医疗、律师等）；2）在天心开发区办厂，有设立销售窗口需求的企业；3）中小投资者,核心客户,游离客户,偶得客户,1）通讯、IT、广告等行业领袖企业的跟随者；2）成长迅速，有扩大办公场地需求的企业,1）在长沙商住楼办公企业；2）大型企业,核心驱动力：中央商政口岸形象；优质资产保障；可持续增值,45,酒店引进品牌之一香格里拉,伦敦香格里拉大酒店,港岛香格里拉大酒店,迪拜香格里拉大酒店,悉尼香格里拉大酒店,香格里拉是世界顶级酒店,品牌，目前在世界各地有,50余家豪华五星级酒店,46,香格里拉在中国,上海浦东香格里拉大酒店,广州香格里拉大酒店,深圳香格里拉大酒店,目前，香格里拉已经在中国已经有16家店，客房8000套，是国内最大世界顶级连锁酒店。,47,香格里拉的名字就是奢华,48,酒店引进品牌之一希尔顿,纽约希尔顿,瑞士希尔顿,沙特希尔顿,希尔顿是全球盈利最高的酒店集团，拥有分布在76个地区的2800间酒店,49,希尔顿在中国,上海希尔顿,北京希尔顿,深圳希尔顿,50,希尔顿旗下有多个酒店品牌，其中“康拉德”是奢华型酒店， Doubletree是高端多功能酒店，“斯堪的克”是经济型酒店。目前在中国已经营6家酒店，其中五家“希尔顿”品牌分别位于北京、上海、三亚、重庆及合肥，在香港拥有一家康拉德酒店。希尔顿方面计划，未来2-3年内，希尔顿品牌还将进驻东莞、太原和重庆，内地的第一家康拉德酒店则将于2009年在上海开业。,51,酒店引进品牌之一万豪,法兰克福万豪,柏林万豪,香港万豪,渥太华万豪,新奥尔良万豪,万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司，业务遍及67个国家和地区管理超过2,800家酒店。旗下拥有万豪酒店、万丽酒店 、丽斯卡尔顿酒店、万怡酒店等十多个品牌。,52,万豪在中国,目前，万豪国际在中国和香港通过JW 万豪酒店及度假酒店（豪华酒店）、万豪酒店及度假酒店、万丽酒店及度假酒店、新世界酒店（优质酒店）、万怡酒店（中高价酒店）和万豪行政公寓（长租酒店）等6个品牌管理着29家酒店。此外，万豪国际还通过华美达国际酒店及度假酒店这个品牌在中国管理着37家酒店提供13,237间客房。,上海,重庆,广州,沈阳,53,酒店引进品牌之一威斯汀,喜达屋在全世界拥有850多家酒店，旗下拥有八个品牌：瑞吉、至尊精选、喜来登、威斯汀、喜来登、艾美，W酒店及ALOFT酒店。,东京威斯汀,华沙威斯汀,纽约威斯汀,54,威斯汀在中国,广州威斯汀,重庆威斯汀,上海威斯汀,作为六星级豪华酒店，威斯汀在国内已营业的只有上海、广州、北京三家，重庆、天津两家在建设中,55,行政公寓,卖点：顶级酒店管理,多种风格豪华装修,政府公务区核心位置,三城融城中央,北京波菲特行政公寓,56,波菲特行政公寓风格之温馨浪漫,57,波菲特行政公寓风格之简约现代,58,波菲特行政公寓风格之典雅奢华,59,万豪棕榈泉行政公馆,60,典型个案研究运达国际广场,运达国际广场雄踞松贵园金融核心地带，其地段优势与商务气氛无可比拟，被誉为城市CBD“核心动力”。它总建筑面积10万平方米，涵盖白金五星级酒店、国际五星级写字楼，五星级国际公寓、国际名品走廊四大国际商务业态，融商务办公、酒店、购物、居家等诸多功能于一体。,该案成功之关键,品牌号召+资金保证=成功,世界顶级酒,店喜来登,浦东发展银行,湖南分行,项目之初便引入这两家著名企业进驻，立刻解决了品牌与资金流的问题，为项目成功奠定基础。,61,成功的细节,气派醒目的售楼部是最好的广告,写字楼,CBD核心地段,第一太平洋戴维斯物业管理,顶级酒店、百货配套,公寓,邀请世界著名设计师设计,世界顶级品牌装修,第一太平洋戴维斯物业管理,完美的配套与地段,酒店,填补湖南空白的国际顶级酒店,裙楼,酒店大堂,浦东发展银行营业大厅,比肩“西武”的,“世界名品走廊”,实现价值,酒店：持有,公寓10000元/ 写字楼7000元/ 裙楼10000元/,62,市场竞争分析,项目解析,竞争定位,竞争战略,核心竞争力,营销策略体系,63,市场,领导者,的,营销战略,新用户/新用途/更多的使用,阵地防御/侧翼防御/先发制人/反击式防御/运动防御/收缩防御,购买/新产品/提高了产品质量或营销费用,领导者,营销战略,保护市场份额,在有限的市场总量下，扩大市场份额,扩大总需求,64,1本案营销,战略模型：虚实结合、争夺资源,本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是,占位、体验和服务,，而要做大的是,形成产业与客户规模,方面。,体验产品价值,服务提供附加值,引导并创造客户需求，,形成产业与客户簇群,占位高端，代表城市未来，,建立市场标杆,体验和服务,市场竞争,虚,实,竞争定位：,完成从挑战者到领导者的角色转换,核心竞争力,：产品,+,服务,争夺客户资源,65,2. 营销战略体系,引导并创造客户需求，,形成行业簇群与客户簇群,占位高端，代表城市未来，,建立市场标杆,体验和服务,核心战,略,分战,略,与长沙的未来关联,中心化,引入领袖企业,满足中小企业扩张需求,租售联动,体验计划,建立商务平台,66,3. 形象定位,将“城市综合体”概念转化为客户可感知的词汇：“中央政务口岸”,“财富第五大道”为二期沿街商业部分的独立名称，以塑造副品牌，提升物业价值。,从客户利益出发的价值主张：站在一个更高更宽广的平台上，加速发展，做大做强。,中顺国际广场,中央政务口岸 财富第五大道,关键词,：提升长沙商务活力、焕发湘商,精神,67,4. 项目价值体系,可持续增值,改变城市景观,价值体系,综合体资源共享,形象就是财富,优质资产保障,企业成长壮大的孵化器,68,市场竞争分析,项目解析,竞争定位,核心竞争力,竞争战略,营销策略体系,69,营销分战略,1,）与湖南的未来关联：做三件事,Action1：,引入,泛珠三角区域合作与发展论坛概念,协同省、市、区政府，以及工商联，邀请经济学者、企业参加，掀起社会话题，塑造湖南中央商务、政务口岸形象。,Action2,：,协办“长沙南城建设成果及规划展览”,展示区域目前发展及规划前景，激发想象。,Action3,：,出版,商政之道,专业书刊,承载中顺物业专业追求、区域规划蓝图、中顺国际广场规划,70,1. 营销分战略2）中心化：让,“政务口岸”深入民心,Action1：,成为重要的政务、商务会议场所,积极挖掘资源，主动联系会议安排，增加媒体曝光率。,Action2,：,参加有社会影响力的政务活动或社会事件,如资产对接会、房交会、高端论坛等。,Action3,：,铺设传播网络,占领几个重要据点：机场,/,火车站广告牌、长沙地图、黄页、商旅资料、电台报时等。,Action4,：,标志性建筑小品,沿街人行道设置小型城市雕塑，中心广场建造如“湖湘之泉”的建筑小品，成为外地人来长必看的线路。,71,1. 营销分战略3）,引入领袖企业：形成行业集聚效应,Action1：,大客户培养计划,向著名企业定向推广，及早签订认购意向书,。,Action2,：,大客户定制,专属大堂及电梯；预留建筑可调整空间，如高层设立复式单位；增加附加值，提供彰显企业形象的渠道，如转让单栋命名权、赠送楼顶霓虹灯或楼体户外广告位、广场旗杆、电梯轿厢楼层按钮定制标示等。,Action3,：,大企业进驻签约仪式,占领几个重要据点：机场,/,火车站广告牌、长沙地图、黄页、旅游资料等。,72,1. 营销分战略 4）,满足中小企业扩张需求,Action1：,弹性发展空间,推出“,1+1”,计划，,2,个单位打包发售，半用半租,。,Action2,：,减负行动,设计减负付款方式，降低首付门槛。,73,1. 营销分战略 5）,租售联动：滚雪球，扩大客户群,Action：,建立专业租赁服务中心,收集租赁客户资源，转换成为购房客户。,74,1. 营销分战略 6）,体验计划,Action1：,价值点体验计划,广场园林实景展示，并纳入销售接待参观流程。,销售中心设立产品实验室。,Action2,：,商业体验计划,“中顺,第五大街”亮灯仪式。,“城市客厅”举办社会活动。,Action3,：,商务服务体验计划,为租户免费提供品牌装修公司设计方案。,设立楼层专属物管管家，引入“金钥匙”服务体系，提供,24,小时贴心服务。,Action4,：,未来体验计划,酒店设计国际招标公关活动,75,1. 营销分战略 7）,建立商务平台：共创财富,Action1：,组建“中顺财富会”,吸纳业主、租户、诚意客户,。,Action2,：,会员权益,会员享有中顺物业开发项目的认购优惠权益。,Action3,：,客户营销,引入光华商学院财富分校，设立办公场地，为会员定期提供企业管理提升课程 。,Action4,：,中顺,财富会员网页,建立,会员交流的平台 。,76,2. 整体营销节奏安排,2008年1月,5月,8月,10月,7000万（25%）,销售目标,持续销售,正负零,8000万（33%）,12月,3月,7月,9月,11月,12月,2007年8月,10月,2009年1月,开工,首层,主体封顶,项目筹备期,开盘期,强销期,客户资源管理,对外发售VIP卡/,选房及开盘,营销节奏,工程节点,重大事件,春节,黄金周/,秋季房交会,黄金周/房交会,5000万,（30%）,阶段目标,客户管理；大客户培养计划,抢占市场；蓄水造势,实现销售目标,12月底前完成2.亿（80%）,10层以上,春季房交会/开盘,77,3. 推广攻略,2008年1月,5月,8月,10月,12月,3月,7月,9月,11月,12月,2007年8月,10月,2009年1月,营销节点,营销节奏,秋季房交会闪亮登场,房交会会中顺财富论坛/资本对结会亮相,中顺财富论坛/城市建设成果及规划展览/新书发行仪式,星光大道,亮灯仪式/ 大客户签约仪式,持续销售,项目筹备期,认购期,强销期,客户资源管理,对外发售VIP卡,开盘及选房,营销强度,营销投入比例50%,营销投入比例40%,营销投入比例10%,78,4. 展示攻略,Action1：,营销服务中心,规划展示；产品展示；企业品牌展示；销售服务；租赁服务；售后服务,。,Action2,：,打造“城市走廊”,“中顺,第五大街”首层临街橱窗。,“城市客厅”。,人行道建筑小品。,Action3,：,物业展示,大堂。,空中花园 。,物业管理形象。,79,5. 营销筹备工作,2008年1月,5月,8月,10月,12月,3月,7月,9月,11月,12月,2007年8月,10月,2009年1月,营销节奏,持续销售,项目筹备期,认购期,强销期,客户资源管理,发售VIP卡，选房及开盘,确定专业公司：,广告/三维动画/商业经营公司/模型,筹备工作,正负零,开工,首层,工程节点,营销节点,住交会闪亮登场,房交会中顺财富论坛/资本对结会亮相,中顺财富论坛/城市建设成果及规划展览/新书发行仪式,组建“财富会”,星光大道,亮灯仪式/ 大客户签约仪式,提交开盘方案、推广方案、价格方案,销售物料到位,招聘人员,营销中心装修到位,现场包装到位,80,总 结,营销核心问题：,降低风险，确保必胜,市场竞争环境：,完全竞争市场比拼资源与成本,项目竞争定位：,完成从挑战者到领导者的角色转换,核 心 竞 争 力：,地段,+,品牌,营销核心战略：,占位高端；体验和服务；形成产业与客户规模,核 心 主 张：,中央政务口岸,营 销 策 略：,与湖南的未来关联；中心化；引入领袖企业；满足中小企业扩张需求；租售联动；体验计划；建立商务平台,营销具体行动,81,与您携手共创辉煌！,82,