氛围营造事务

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创造一个热烈的卖场氛围,1,氛围很大程度上决定企业形象,卖场形象是企业的第一资源，是获得竞争优势的强有力手段，也是消费者识别商店，向社会展示风采的一座桥梁。零售市场的激烈竞争，必然要求零售企业加强企业形象管理，塑造全新的零售品牌形象和个性特征，弘扬企业精神，强化消费者产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，获取竞争优势。,2,印象中是氛围设计？,目前企划员氛围工作,特价海报,特价POP,节日装饰,吊期,现阶段缺乏什么,如何去改进,？,3,WHY形象功能,外部功能,1、有利于企业经营资源的利用,吸引人才、股东以及关联利益体的支持,2、有利于消费者的认同,美特好与沃尔玛、山姆士的评价,3、有利于企业公共关系的运做,太原沃尔玛公关：三年免税、低租金,4,WHY形象功能,内部功能,1、有利于企业文化的构建,为什么优秀的企业造就优秀的人才,2、有利于产品竞争力的增强,3、有利于多元化、集团化、国际化的实现。,5,影响商店形象的要素,影响商店形象的要素有哪些？,零售企业或者连锁门店的形象往往有许多要素构成，而顾客对这些要素的体验综合的结果就构成了企业的整体形,象,6,影响商店形象的要素,商品力表现,实体属性,固有属性,顾客服务,销售促进,社区服务,其他服务措施,形象构成,要 素,7,要素固有属性,目标市场,竞争状况、消费者特性、政策法规等,零售定位,目标顾客,商圈选择 ,商圈特征决定了零售商在形象方面的要求,预 选 地,预选地位置,、,停车条件,、,卖场规模、便利条件,、,卖场规则程度,！以上要素并不是绝对的，影响顾客购物的要素中，商品毫无疑问是核心的，需要强调的是在很多要素相同比如供应渠道相同、商圈重叠的前提下，必须重点考虑以上要素，否则会直接影响到消费者对你的认知,8,要素商品力表现,商品力的表现主要体现在商品的质量、价格、品项宽度和深度。商品力表现是构成或影响零售商店形象（零售商）一个很核心的要素。,质量,：,不同的消费者存在不同的质量观（阳泉、左权的消费者形象）,价格,：,3-3-3价格策略,宽度,：,根据商圈、卖场资源等来确定商品的宽度，原则上商品愈宽，聚集客流的能力就愈强,深度,：,深度愈强，选择面就愈宽，品类竞争力就愈强,9,要素顾客服务,产品保证,质量、缺货等,结款效率,顾客接待,其他服务措施,退货管理、顾客抱怨处理、免费送货、免费停车等,10,零售实体形象,观点：,在地址、价格、质量以及商品结构等要素相同的情况下，氛围便起着取悦顾客决定性的作用。,零售连锁企业形象很大程度上依靠氛围,11,认识氛围构成的实体要素,氛围实体要素,-,外观,-内貌,-店内布局,-卖点陈列,12,氛围实体要素,外 观,：,店面 店牌 入口 橱窗 建筑特征可见性 个性区镉 停车场 周围商店拥挤度,内,貌,：,地面 墙面构造 商品 颜色 通道价格 照明 设施 收款台 气味和声音人员 清洁 温度 ,13,氛围实体要素,店 内 布局,：,空间分配 商品空间种类 产品组合 商品位置 客流线设计 商品陈列,售卖点陈列,：,主题背景 整体陈列 空间装饰 分类 活动架价格体现,14,外 观,观点,：,外观是商店的脸面，是形成消费者的第一要素，决定了消费者是否进入,外观设计,1、,外观特征和风格必须与经营的商品内容相一致,2、,并与周围环境协调统一，取得整体和谐的效果,3、体现富有个性的独特形象,！无法很好的体现外观的，一定要在招牌上下工夫,15,例 子,16,外观店 面,概念,：,商店本身所有的实体外观,，,包括招牌、入口、橱窗、灯光以及所使用的材料,招牌,-展示商店名称的标志，不同的表现材料和手段，重点是增强吸引力,-要求：“四易”容易看见、容易读懂、容易理解、容易联想,？,想象为什么德克士要在十字路口上树立一个灯箱招牌,？侯马开业时的对话给我们的启示,17,招牌分类,1、,屋顶招牌,2、栏架招牌,3、侧翼招牌,4、路边招牌,5、墙壁招牌,6、垂吊招牌,7、遮阳伞招牌,18,外观-入口,1、营造一个进入方便的进口是商店经营永远的原则,影响入口的方面的要素：,1、建筑物或卖场本身的结构；,2、入口处的人为人为影响要素：设计不合理、卫生状况差、堆放货物、灯光昏暗等,19,外观-入口,入口处的设计要点,（,1）从入口处可以对整个卖场的商品一目了然,（2）,稍低的价格,（3）在显要位置摆放廉价的商品,（4）,尽量以明显的价格招徕顾客,（5）,设计有关的商品卖点,（6）摆放与节日相关的商品,20,外观-入口,2、,明朗的入口,（,1）,尽量使门前变得明亮,（2）保持入口的干净整洁,（3）招牌、商品以及其他宣传物品也是重要的因素,21,外观入口,3、,人口必不可少的一些内容,（1）在门脸上明确的表明营业时间,（2）必要时，写清是否可使用信用卡结算，现在人们的钱包里都会装有各种各样的卡，如果卖场入口处提醒顾客在该处可以使用信用卡，将会消除持卡购物顾客的顾虑,。,（3）在入口处（有时实在服务台）准备有些垃圾桶或者烟屉盒或者下雨天放雨伞的筐子,。,（4）在入口处就要将促销信息明确的告诉顾客，吸引顾客进店,（5）在入口处显要位置明确什么商品放在什么位置,（6）将重点商品、季节性商品或者具有刺激作用的商品很好的展示给顾客。,22,入口处的必要条件,条 件,说 明,清 洁,鲜 明,明 亮,方 便,店面以及商品应随时保持清洁，店面以及商品杂乱无章的话，顾客是不但不会靠近，而且会避之惟恐不及。,让顾客在很远就能方便出“是买什么的店”，一般来说店铺应该从各个方向上都应该清晰的看见。店面应有鲜明的个性特征，如果从远处就能看到商店里面最为理想。,店面要明亮，让顾客一眼就能看到店里，明亮是重要的：A引导顾客进入店内；B使店内形成柔和明亮的、愉快的气氛；C使商品变的光彩夺目；D引起顾客购买的欲望。,入口处最好没有门，入口处有门会影响顾客的进入；入口处的设置要根据实际进行设计，避免造成拥挤；入口处尽量不要坡度或阶梯；由店头进入店内的道路要保持一定的宽度。,色 彩,舒 畅,热 闹,灯光的使用应因地制宜，一般白炽灯和荧光灯并用为好。特定的区域或者商品用不同的灯光协调。,让顾客在舒畅的购物环境中购物是重要的：要有一定的建筑高度，一般上不低于3.0米，这样顾客不会产生压迫感；另外主要通道和次要通道也要很好的协调去方便顾客购物。,入口处、卖场里主要区域要有良好的氛围渲染以及各种相应的促销相支持,23,外观橱窗,两个目的,：,辨别商店以及其商品的类别档次和吸引顾客进入商店,趋 势：,用橱窗的商店愈来愈少，而是以大面积的玻璃使人一看就能看见商店的内部，或者可以说，整个营业场所成了橱窗展示的内容。这样的好处是节约了营业场地，避免了橱窗设计制作的麻烦；,24,外观停车场,有无匹配的停车场已成为零售商店竞争获得优势的必要条件,！,1、停车场要与卖场规模匹配,2、停车场进出要方便,3、保持停车场的清洁,*,开车购物的顾客往往是价值贡献大的顾客,例子：美特好平阳路店,家家利购物广场,25,外观其他要素,建筑物,：,可见性,：,独特性,：,协调性：,26,我们做到了没有？,作业,1,、,对比所学的知识，想想门店需要改进的地方？,2、怎样在以后的工作中保持入口设计的吸引力？,3、在日常的检查管理中，通过什么样的管理工具或手段去实现要求的目标？,27,要素内貌,一旦顾客置身于卖场中，将会对已前形成的印象形成再次的判断，比如他们可能会根据卖场的大小、照明、地板、通道设计、气味、商品的初步价格等等去认识到这是一家怎样的商店，也会进一步去权衡店面外观信息的正确与否，进而影响到其购买决策。,地面,、,色彩、照明、气味、声音、温度,、,商品。,28,内貌其他要素,（1）,建筑设施的空间利用,（2）通道的宽度,（3）卫生。,（4）商店的现代化程度。,（5）员工素质。,29,要素布局规划,零售商必须在销售、商品、店员与顾客之间进行适恰当的分配，一方面要通过空间换取更大的经济效益，一方面要通过空间设计创造一个良好的购物氛围。,30,要素布局规划,设计好的卖场布局,1,、设计一份直观的空间分配计划图,A、从顾客角度出发,B、考虑到商圈特点,C、经济效益,D、有利于创造氛围,31,要素布局规划,2、设计科学的主通道,（1）主通道的宽度需根据卖场的空间大小来设计；,（2）主通道是店里最宽的通道，能够直接到卖场的深处；,（3）主通道需笔直，无障碍物,。,32,要素布局规划,3、让客流线来延长顾客购物时间,客流线的长短决定了顾客购物时间的长短，也就是说客流线要尽量的长。,如何才能知道客流线的设计存在问题：观察,通路的再设计、商品的重新设计以及POP展示等手段和方法来延长客流线。,33,要素布局规划,4、利用磁石点商品设计吸引顾客,（1）此类商品购买频率高、价格比较低。也就是说 ，为了尽量吸引大多数的顾客，应该利用普及率高，便于顾客购买，谁都能够轻松购买的生活必需品。,（2）磁石点商品摆放位置首先应该沿着主通道摆放，这样通过在主通道设计有吸引力的商品引导顾客走遍整个卖场。,（3）将应季商品放在磁石点上吸引顾客。,（4）新品上市也往往需要占用一定磁石空间去推广,34,要素布局规划,5、辅助通道,除主通道以外的通路称为辅助通道,并不是通路设计的愈宽愈好，需要根据商店实际情况，比如面积、陈列的商品等合理计算，否则是不经济的，所以零售商不仅仅要使通路便于顾客行走，还要尽量多地陈列商品，以供顾客选购，因此必须在这两者之间找到一个最佳的结合点,35,要素布局规划,服务台,（1)接待顾客，替顾客存放各种东西,（2）受理退货、退款业务,（3）为顾客办理送货业务,（4）投诉、解决顾客抱怨,（5）包装商品,（6）展示促销或其他信息,（7）提供其他服务。,36,要素布局规划,7、设施的质量和陈列,完善的服务设施以及现代化、标准化的设施往往能创造出一种让人愉悦的氛围感受,37,要素布局规划,8、产品空间分配。,产品的空间分配是对卖场空间资源利用效率的权衡和规划，产品的空间的陈列往往与预计大类、单品的销售额、贡献度以及顾客流线来设计,兼顾到效益和如何赚取足够人气，于是往往在入口处或一些黄金位置陈列一些季节品或一些特价品来吸引顾客，同时也将新品、毛利相对较高的商品陈列在这样的黄金位置以取得顾客认知和维持整体的毛利。另外设计好的产空间分配能够很好的引导顾客走完整个卖场以及拉动整个销售。,不过由于市场的差异性，不同的市场产品空间分配是有区别的,。,38,要素布局规划,9、重点准重点其他商品的分配。,重点商品是指占销售额构成比15%以上、同时占毛利润构成比15%以上的商品；,准重点是指占销售额构成比或毛利润构成比其中的一项的11%以上的商品；,其他商品则是指除了重点商品与准重点商品以外的商品。,在考虑卖场产品的空间规划时，首先第一考虑的就是如何配置重点商品的问题。原则上应该让第一商品在店内最显眼，因此应该将重点商品配置在店内最显眼、最项目的位置上。,让强者更强，创造更好的卖场绩效!,39,要素布局规划,10、黄金地带,无论放什么商品都畅销的地带就叫做“黄金地带”,黄金地带：,入口处附近、主通道沿线、主通道展台、货架两端（端架）、通路的的尽头、楼梯间的平台、收银台附近,等,“死角”,零售商往往通过富有特色的装饰来吸引顾客走进这些区域，有的通过重新规划、灯光照射以及张贴大的POP等方法来吸引顾客的注意力，一样可以创造出好的销售业绩。,40,要素布局规划,11、举办活动的空间。,零售商应该尽量把刚进门的这一空间用于举办促销活动，每月或每举行一次活动就应该更换一次商品的摆设，这样通过举办促销活动，将尽期的卖场内的主要推销的商品以及经营意图传达给顾客。另外就是一定要抓住季节品的销售时机，并清楚的将这一信息在刚入口的地方与顾客进行沟通，从而去拉动商品的销售。当然频繁的变更卖场布局也未必是一件好事，需要掌握好频率、时间，让其更好的为销售服务,。,41,要素布局规划,12、其他方面,照明,品种齐全，不要开天窗,创造顾客集聚的购物地带,明确的品类标识,商品便于取放,推荐商品要醒目,更多张贴商品说明的POP,不要人为的防碍顾客通行,42,要素-,售卖点陈列与氛围,如何去通过售卖点陈列与氛围去刺激或更好的方便顾客购物。,售卖点陈列与氛围主要包括两个方面,一个是从商品陈列角度方面如何更好地在顾客面前展示；,一个是从能够刺激顾客购买欲望的POP设计入手去达成顾客购买行为的产生,43,要素-售卖点陈列与氛围,商品陈列,1、陈列的前提：保证卖场的清洁是陈列商品的大前提,2、陈列的原则,醒目 丰富 科学,富有艺术,明确的信息展示,经济效益,44,要素-售卖点陈列与氛围,3、陈列的道具,展台：吸引顾客眼光，给顾客一种量大价低的感觉。,货架：根据视线的高低摆放不同的商品,其他方式：富有个性的、能够很好吸引顾客眼球的道具，吸引顾客注意，从而带动销售。,45,要素-售卖点陈列与氛围,陈列方式,根据顾客的预算陈列商品,分等级陈列商品 顾客根据质量不同选择商品, 特价商品的陈列方法给顾客一种特别便宜的感觉,推荐商品的陈列方法向顾客展示商品的价值,畅销商品的陈列方法让畅销的商品更加畅销,滞销商品的陈列方法减少商店损失，提高经营效率,新商品的陈列方法保证陈列的醒目,季节性商品的陈列方法吸引消费者，尽早售完,DM上的商品的陈列方法吸引更多的顾客,围绕立柱陈列商品活用高度和空间,围绕收银台陈列商品,46,根据顾客的预算陈列商品,*一般情况下，只要价格预算在顾客的心理价位之内，顾客就容易接受,*通过确认按照预算带展示的商品个数，可以检查出商品的构成是否有不合理的地方。,*发现畅销价格带。,47,分等级陈列商品,一般情况下把商品氛围上、中、下等级。,上等商品：质量好、富有很高的价值，直接表现就是价格较高。,中等商品：与上等商品相比稍差一点，但又比下等商品要好，直接表现就是价格适中。,下等商品：是指价格与价值都比较低的商品。,48,特价商品的陈列方法,首先是要让顾客容易看到，为此往往要将特价商品摆放在黄金地带（入口附近、主通道沿线、主通道中央的展架上）,第二就是向顾客传递价格便宜的信息,第三就是要用POP作为工具去充分的引起顾客注意,49,推荐商品的陈列方法,推荐商品往往是获得较高的毛利，商店不可能就卖特价商品（往往是毛利比较低的商品）,一般地推荐商品往往摆放在特价商品的旁边，这样由于特价商品的吸引作用，推荐商品也往往能够被顾客看到,张贴介绍商品价值的POP以及其他足以吸引顾客注意的表现形式,50,畅销商品的陈列方法,让畅销的商品更加畅销”经营原则,杜绝畅销品缺货,在销售畅销品时一定要对畅销的理由进行分析,，,找出畅销的理由以后，用简单明了的语言写在POP上，促使其更快的销售,51,滞销商品的陈列方法,一般情况下对滞销品的处理往往采用减价处理。其实对于零售商店的管理者来说，要建立经常检查是否存在滞销品并及时联系进行处理，在处理之前通常的方法就是将滞销品陈列到黄金地带上，并通过POP推荐向顾客宣传，这样可以减少商品处理的损失，提高经营绩效。,让供应商承担,52,新商品的陈列方法,新品在导入时往往需要进行个别商店进行试销，当成功以后在全面铺开,；,在新品陈列时，往往需要将他陈列在醒目的位置以吸引顾客注意，通常要将其陈列在黄金地段，并张贴醒目的POP说明。,53,季节性商品的陈列方法,在导入期，重点是如何将商品尽早摆上货架，重点是推销，而不必在价格上做文章,；,在展开期，一定要争取将所有的商品尽可能售完，摆放在醒目位置、张贴POP以及卖场导购员推销等措施来积极促进销售,；,一旦发现可能到下一个阶段无法售完的季节品，就需要马上进行处理,；,最后是晚期，在这个阶段一定要将所有的商品全部售完，哪怕是降价销售，否则将造成损失,一般陈列在入口处、主通道的黄金位置,54,DM上的商品的陈列方法,首先应该尽量的把DM上的商品摆放在黄金地带，并且保证醒目和具有量感,；,卖场员工一定要制度DM传单上的商品陈列在什么地方，这样不至于让顾客询问员工商品放在哪里而产生尴尬,；,将最具吸引力的特价商品拿出一部分放在入口处的展架上，并张贴价目卡以及POP来最大程度的吸引顾客。,55,围绕立柱陈列商品,第一种方法就是将商品分类张贴在立柱上，这样顾客在很远就能看到，从而就能很容易的找到他们想要的商品。第二种方法可以用张贴大型的标价牌以及介绍商品的POP，其作用是告诉顾客某种商品的具体位置，将重点是商品推销给顾客。第三种则是把立柱重新设计，包装成能够陈列商品的展示，利其固有的高度以及视觉效果来达到商品销,56,围绕收银台陈列商品,在收银台附近陈列商品可以说非常容易受到顾客的青睐，这些商品主要包括了干电池、剃须刀片、巧克力、口香糖等顾客容易忘掉的商品，顾客在结款或者排队付款时，很容易地伸手取下这些商品放于购物蓝中。随着空间管理的技术发展，收银台作为一个很重要的黄金地带被供应商、零售商们重视，但是同时由于在这个陈列地带陈列商品的特性，丢失也往往成为一个很重要的课题摆在了供商之间，无论如何收银台是一个很有效率的一个黄金空间，对整个卖场的贡献是很大的,57,5、卖场POP,POP卖场促销高手,POP广告的作用,吸引顾客进店,吸引顾客驻足,促使最终购买,塑造企业形象,节假日促销,无声的推销员,58,卖场POP,POP广告的分类,店头,POP ：,垂吊,POP ：,地面,POP ：,壁面,POP ：,陈列架,POP ：,指示,POP ：,视听,POP ：,59,Pop广告设计的基本原则,POP,广告的设计总体要求就是独特,造型简练、设计醒目,重视陈列设计,强调现场广告效果,以形象为主,60,POP的写法,醒目、简洁、易懂。,首先是醒目，为了让POP醒目，大多数零售商都采用不同大小和不同颜色的POP来突出不同诉求的商品。一般情况下顾客比较喜欢黄色，因为黄色给顾客一种价格便宜的感觉，淡粉色和橘黄色的效果也不错，同时对于成堆摆放的商品，往往采用较大的POP来展示和突出，书写时还要考虑到商品的大小、书写的内容而发生变化，将价格尽可能的放大。其次是简洁。顾客在短时间里摄入的信息是很有限的，其决定了在宣传商品时应该尽量将商品的特点总结出来，而且用最精练的语言表达，最多不要超过3种。颜色也限定在3种以内，便于让顾客容易看清。第三就是易懂，介绍商品的文字一定要一目了然，该突出的一定要用最通俗的语言向顾客展示。,61,POP广告设计,商品标价卡服务销售,商品标价卡就好像商品的身份证，往往表明了商品的名称和价格。对于特价商品，应该醒目一点。总之就是要突出商品的长处吸引顾客的注意。,62,POP广告设计,洞悉顾客的购买心理,顾客购物时的心情,（1）必须,（2）利益,（3）恐惧,（4）兴趣,63,POP的广告设计,POP的等级商品与顾客之间的联系,根据商品与顾客之间的关系，将POP分为以下几个关系：,A、自我满足型,B、畅销商品POP,C、预算POP,D、等级POP,E、顾客层等级POP,64,POP设计,商品缺货时粘贴的POP做好顾客解释,例如：张贴缺货POP：“本商品已全部销售，尽请谅解，下次到货时间*日”,为了避免缺货造成的销售损失，可以在缺货POP的旁边摆放上替代商品，也许会被顾客购买的。,65,POP设计,如何才能让滞销品变的畅销,（1）列出滞销的商品名单，将这些商品的展示尽可能的移到醒目的位置,（2）给滞销品贴上“店长推荐”POP向顾客宣传。,（3）可能的话，在标价卡的下边：“本商品备受顾客好评，只剩*价，欢迎选购,（4）降价处理。一定要突出原价和现价，并在原价上划“X”，这样一来，就让顾客真正感受到了将价带来的好处。,（5）反思滞销品、积压品卖不出去的理由，在下次要货时注意,66,POP设计,赢得顾客的支持,将顾客的疑问或建议通过POP向顾客公布，往往能够赢得顾客的支持。,好消息,因顾客建议，我超市特引进夏季不同,规格凉席，欢迎顾客选购,67,POP设计,宣传商店的个性,通过POP传递商店或零售商的经营理念、独特个性也是很重要的,68,氛围设计实践,主色调：黄、红、蓝,下一步的行动计划,下一步的改进计划,如何去创新，通过氛围来提升门店卖场形象？,氛围图片,69,氛围-图片剪辑,70,71,72,73,谢 谢,2006年10月,74,