目标市场战略讲义课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,目标市场战略,1,导入案例王老吉：6年增长60多倍,背景：,凉茶是两广地区的由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉是最早、最著名的凉茶。,20世纪50年代：王老吉花开两支,加多宝公司（港资），经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,2,导入案例王老吉：6年增长60倍,发展困惑：认知模糊,发展瓶颈：2002年前的销售额常年维持在1亿元左右,认知模糊：企业不知道为什么卖它，消费者更不知道为什么买它,加多宝公司：“健康家庭，永远相伴”。药茶还是饮料？,广东消费者：去火，药性太凉，不宜经常饮用,浙江消费者：王老吉=菊花茶,其他地区：几乎不清楚,3,导入案例王老吉：6年增长60倍,走上发展的快车道：正确的市场定位,王老吉是饮料，而非药、保健品,强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念,同其他竞争对手（可乐、茶饮料）进行了区分,附：王老吉饮料历年销量,2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元2005年 25亿元 2006年 近40亿元2007年 近90亿元 2008年 近120亿元,4,导入案例王老吉：6年增长80倍,思考1：王老吉销售额快速发展的原因是什么？,思考2：消费者为什么买王老吉，王老吉针对哪一部分目标市场？,思考3：你对王老吉未来的发展还有哪些建议？,5,第9章目标市场营销,第,1,节市场细分,第,2,节 目标市场选择,第,3,节 市场定位,6,前文回顾：营销的10P,Probing 分析市场,Partitioning 细分市场,Prioritizing 优先,Positioning 定位,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 促销,营销环境分析,市场调研与市场营销预测,消费者市场及其购买行为,组织市场分析,7,第1节市场细分,市场细分（market segmentation）的含义,将一个大市场分成若干个小市场，每个小市场中的顾客有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式,8,第1节市场细分,为什么要对市场进行细分？,顾客的需求、偏好以及消费行为等方面是不同的,可以使顾客得到极大满足,在部分市场上形成优势,为什么企业要对市场进行细分，而不是为每一位顾客提供他/她所需要的独特产品,因为企业有限的资源很难满足所有消费者的所有需求,成本太高，消费者可能不接受,同质市场,异质市场,消费者需求、消费行为等基本相同,消费者需求、消费行为等差别较大,9,第1节市场细分,消费者市场细分,回顾：什么是消费者，什么是消费者市场？,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,参照群体,家庭,社会角色,和地位,社会因素,年龄和性别,职业,经济状况,个性,自我概念,个人因素,动机,知觉,学习,信念和态度,心理因素,购买者,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,10,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,具体指标：国家、地区、城市、,农村、气候、地形,应用：一线城市、二线城市,东北、华北、西南、华东和华南,思考：哪些产品需要进行地理细分？,11,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,具体指标：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教等,应用：青年市场、中年市场,思考1：哪些产品需要进行人口细分？,思考2：如何对服装市场进行细分？,12,第1节市场细分,服装市场细分示意图,13,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,具体指标：生活方式、性格、,购买动机、态度等,应用：朴素型、时髦型、男子气质型,求实、求廉、求新、求美、求名,思考：如何利用心理指标对手机市场进行细分？,14,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,指标,应用,购买时间,机票、旅游？,购买目的,牙膏、饮料？,产品态度,热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌意,使用情况,初次使用、经常使用,15,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,指标,应用,购买时间,机票、旅游？,购买目的,牙膏、饮料？,使用与否,潜在使用、初次使用、曾经使用,使用频率,经常买、常买、不常买,购买数量,大量用户、中量用户和少量用户,16,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,命题1：并非每个消费者都能带来相同的利润,命题1推论：并非每个消费者都是有利可图的,命题2：营销者要区别对待顾客,命题2推论：营销者要学会放弃,17,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,理论依据： 20/80定律（帕累托定律）。在众多起作用的因素中，起关键作用的往往是少数，起次要作用的是多数。,ABC 分析法：帕累托定律的具体应用。将众多影响因素分为A、B、C三类，A类是关键顾客，B类是一般顾客，C类是次要顾客。,18,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,现实情况的简化：某通信企业有10名顾客，分别用甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸表示，其年话费额分别为：900元， 200元， 100元， 7000元，270元，1100元，120元，190元，30元，90元，试用分析法，分析该那些是类顾客，哪些是类顾客，哪些是C类顾客？,19,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,分析过程：一、排序（从大到小），并计算总金额,甲900元，乙 200元， 丙100元，丁 7000元，戊270元，己1100元，庚120元，辛190元，壬30元，癸90元,总金额是10000元,人,话费额,丁,7000,己,1100,甲,900,戊,270,乙,200,辛,190,庚,120,丙,100,癸,90,壬,30,20,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,分析过程：二、计算累计金额,人,话费额,累计话费额,累计话费百分比,丁,7000,7000,70%,己,1100,8100,81%,甲,900,9000,90%,戊,270,9270,92.7%,乙,200,9470,94.7%,辛,190,9660,96.6%,庚,120,9780,97.8%,丙,100,9880,98.8%,癸,90,9970,99.7%,壬,30,10000,100%,21,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,分析过程：三、分类,A类：人数占总人数10%20，金额占总金额70%至80%,C类：人数占总人数70以上，金额占总金额10%以内,B类：其余为B类,人,话费额,累计话费额,累计话费百分比,丁,7000,7000,70%,己,1100,8100,81%,甲,900,9000,90%,戊,270,9270,92.7%,乙,200,9470,94.7%,辛,190,9660,96.6%,庚,120,9780,97.8%,丙,100,9880,98.8%,癸,90,9970,99.7%,壬,30,10000,100%,22,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,分析结果,类：丁,类：乙、甲,C类：丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸,一般化：10000个顾客你会应用吗？,说明：ABC分析法也是市场细分的方法,23,如何寻找最佳顾客：ABC分析法,管理措施,类顾客,重点顾客，企业的营销重点,类顾客,次重要顾客，适当关注,正确将其转化为A类顾客,C类顾客,一般顾客，投入较少的资源,区别对待,潜力顾客争取转化为B类A类,无潜力且有牢骚过多的顾客力争避免,24,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,指标,应用,购买时间,机票、旅游？,购买目的,牙膏、饮料？,使用与否,潜在使用、初次使用、曾经使用,使用频率,经常买、常买、不常买,购买数量,大量用户、中量用户和少量用户,25,第1节市场细分,消费者市场细分的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,指标：品牌忠诚度,应用：坚定品牌忠诚度、有限品牌忠诚度、游离品牌忠诚度、无品牌忠诚度,品牌忠诚度的衡量：,重复购买次数,购物时间的长短,对价格的敏感程度,对竞争产品的态度,对产品质量问题的态度,26,Geographic,Segmentation,地理细分,地区大小,城市规模,人口密度,气候,Demographic,Segmentation,人口细分,年龄,性别,家庭规模,家庭类型,家庭生命周期,家庭月收入,职业,教育,宗教,种族,Psychograph,Segmentation,心理细分,社会阶层,生活方式,个性,Behavioral,Segmentation,行为变量,时机,追求的利益,使用者的地位,使用率,忠诚度,准备阶段,对产品的态度,消费者市场细分的依据,第1节市场细分,27,第1节市场细分,消费者市场细分的依据：,组合效用细分（聚类法）,28,产业市场细分的依据,1,最终用户,不同的最终用户往往有不同的要求,2,顾客规模,采购数量,3,其他变量,:,其他的影响变量,第1节 市场细分,29,第1节市场细分,产业市场细分举例,30,第1节市场细分,市场细分的过程,选择市场范围,企业感兴趣的市场,列举全部需求,分析需求的种类,通过市场调研实现,细分市场并命名,分析哪些细分变量影响需求,分析细分市场是否有效,31,第1节市场细分,市场细分的方法,单一因素法：用一个主要变量进行市场划分,例如：商场的鞋子销售分为男鞋区、女鞋区,评价：比较简单，但难以反映复杂多变的顾客需求,32,第1节市场细分,市场细分的方法,综合因素细分法,：用两个或以上因素细分市场,女性服装市场细分,33,第1节市场细分,市场细分的方法,系列因素细分法：可由粗到细，逐步进行细分,表面是与综合因素法类似，实则存在很大的不同,综合因素法：同时划分出很多细分市场,系列因素法：逐步进行，被细分了的市场再次细分,34,第1节市场细分,案例：日本尼西奇公司的市场细分,日本尼西奇起初是一家生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。,总经理多川博一次偶然发现，日本每年出生约25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们放弃尿布以外的产品，专门从事尿布生产。,一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。,请替该企业进行市场细分,35,(a)无细分,(a)完全细分,1,1,1,2,3,3,A,A,A,B,B,B,1A,1A,2B,3B,1B,3A,(c) 依据收入层次(1，2，3)的市场细分,(d) 依据年龄层次(A，B)的市场细分,(e) 依据收入-年龄层次的市场细分,市场细分示意图,第1节市场细分,36,第1节市场细分,案例：酒类市场细分，女士专用酒,调查显示，近年来我国各大城市中时常饮酒的女性人数正在以每年22%的速度增长,因此各种女士酒不断上市。仅在最近，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒。,37,第1节市场细分,市场细分的有效标志,可区分性：不同的细分市场存在区别,可测量性：能够测量市场的需求以及潜量,可进入性,可赢利性：市场细分不一定是越细越好,38,第1节市场细分,案例：江崎公司进军泡泡糖市场,日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的不足：,1.成年人泡泡糖市场在扩大，劳特却仍旧把重点放在儿童市场上,2.消费者的需求正在多样化，劳特的产品主要是果味型泡泡糖，并且是单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样,请你为川崎公司制定相关策略,39,第1节市场细分,江崎的做法：将日本泡泡糖市场细分为,（1）儿童市场（劳特公司重点）,缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型,（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：,司机用：加浓度薄荷、天然牛黄,体育用：添加多种维生素,交际用：祛除口臭，清洁口腔,轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪,结果：成功挤入,日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额,40,第二节 目标市场选择,目标市场：企业决定投其所好，为之服务的市场,思考：王老吉与川崎口香糖的目标市场分别是？,41,Undifferentiated Marketing 无差异性营销,Differentiated Marketing 差异性营销,Concentrated Marketing,集中性营销,第二节 目标市场选择,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,市场营销组合,整个目标市场,目标市场覆盖战略,42,第二节 目标市场选择,Undifferentiated Marketing 无差异性营销,只考虑共性，不考虑差异，用一种营销组合满足所有顾客,优点：可以形成规模效应,缺点：忽视消费者需求的差异,代表：可口可乐、劳特口香糖,市场营销组合,整个目标市场,目标市场覆盖战略,43,Differentiated Marketing 差异性营销,不同的细分市场提供不同的营销组合,优点：充分考虑市场的差异,缺点：生产成本与营销费用过高,代表：宝洁公司等大公司,第二节 目标市场选择,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,目标市场覆盖战略,44,Concentrated Marketing 集中性营销,集中优势，仅选择少数几个细分相似的细分市场,优点：集中优势力量，避免资源分散,缺点：风险较高,代表：王老吉,第二节 目标市场选择,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,目标市场覆盖战略,45,Undifferentiated Marketing 无差异性营销,Differentiated Marketing 差异性营销,Concentrated Marketing,集中性营销,第二节 目标市场选择,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,市场营销组合,市场营销组合,整个目标市场,目标市场覆盖战略,46,第二节 目标市场选择,思考：以校园周边为大学生提供餐饮的店铺为例，分析哪些采用的是无差异营销、哪些采用的是差异性营销、哪些采用的是集中性营销,47,第二节 目标市场选择,目标市场选择的依据,企业资源,竞争对手战略,产品同质性,产品生命周期,市场同质性,实力雄厚可以考虑差异化营销,竞争对手强：反其道而行,竞争对手弱：采取类似的战略,同质性高：无差异营销,同质性低：差异化营销,同质性高：无差异营销,同质性低：差异化营销,导入期、成长期：无差异或集中,成熟期：差异化营销,48,第二节 目标市场选择,理想的目标市场应该具备的条件,存在尚未满足的需求,有足够的销售量,未被竞争者完全控制，有进入的余地,企业具备进入目标市场的能力,49,第二节 目标市场选择,目标市场战略,市场,产品,密集单一市场,完全覆盖市场,产品,市场,50,第二节 目标市场选择,目标市场战略,市场,产品专门化,产品,市场,产品,市场专门化,市场,产品,有选择的专门化,51,第三节 市场定位,市场定位：,企业通过一定手段在顾客心目中树立的形象和地位。主要包括企业定位、产品定位、竞争定位。,企业定位,佳洁士,康师傅,今麦郎,王老吉,思考：为什么要进行市场定位？,没有蛀牙,？,？,？,52,第三节市场定位,一些汽车品牌的定位,沃尔沃,安全,宝马,驾驶,奔驰,地位,法拉利,速度,丰田和本田可靠,红旗,？,捷达,？,宝来,？,你能说出其他汽车的定位吗？,53,第三节 市场定位,市场定位的过程,确定竞争优势,选择竞争优势,传播竞争优势,市场分析：竞争对手定位如何? 目标市场上顾客还有哪些需要没有满足？本企业应该及能够做什么?,竞争分析：准确选择竞争优势，从经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等,传播,应该做什么,从哪些方面入手,54,第三节 市场定位,案例：美国西南航空公司市场定位,一、市场定位：自费旅游者和小公司的商务旅行者（低价）,二、营销措施： 没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,三、效果：,1.飞机一个起落只需25分钟（其他要40分钟）,2.增加了航班量（其它6趟，它8趟）,3.增加了21个座位（取消餐饮设备，加6个，头等舱改经济舱，加15个）,4.服务人员从4个减少到2个（年薪为$4.4万/人）,5.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,55,产品属性定位,七喜：非可乐,五谷道场：非油炸,I Phone?,第3节 市场定位,56,顾客利益定位,飘柔：柔顺头发,海飞丝：去头屑,潘婷：护理、营养头发,舒肤佳：除菌,第3节 市场定位,57,产品用途定位,王老吉：消暑除湿 去火,第3节 市场定位,58,使用者定位,金利来：男人的世界,百事可乐：青年一代的可乐,第3节 市场定位,59,案例：万宝路香烟的定位,1924年万宝路专对女性推出，把烟嘴染成红色，广告语,“像五月的天气一样温和”，,但是反应冷淡,1954年起定位为男士香烟。,“硬铮铮的男子汉”,第3节 市场定位,60,案例：万宝路香烟的定位,Marlboro,：,Men Always Remember Love Because Of Romance Only,仅19541955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,目前：全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支,第3节 市场定位,61,使用场合定位,小苏打,原来：家庭的刷牙剂、烘焙配料,现在：冰箱除臭剂，调味汁和肉卤的配料，冬季流行性感冒患者的饮料。,竞争者定位,蒙牛：做内蒙第二品牌 行业龙头,首席定位、领导群体定位,第3节 市场定位,62,第3节 市场定位,情感定位,雕牌视频,63,第3节 市场定位,个性定位,酷儿： “快乐、喜好助人但又爱模仿大人”,64,市场定位的方法,重新定位,初次定位,对峙定位,避强定位,第3节 市场定位,65,第3节 市场定位,中国移动的重新定位,66,目标市场战略总结（STP营销）,1、确定细分变,量和细分市场,2、描述细分市,场轮廓,3、评估每一细分,市场的吸引力,4、选择目标细分,市场,5、确定每一目标市场,可能的市场定位概念,6、选择、描述和传送,所选择的市场定位概念,市场细分,目标市场选择,市场定位,STP,营销步骤,Marketing Segmentation,市场细分,Marketing Targeting,目标市场选择,Marketing Positioning,产品的市场定位,67,