品牌形象概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,*,品牌营销,1,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第五章 品牌形象,第一节 品牌形象概述,第二节 品牌形象的构成,第三节 品牌形象的塑造,2,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,一,品牌形象的定义,二,品牌形象的特征,3,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象整体说,品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品,的属性和广告等营销活动,(Newman,1957,）,品牌形象是产品给消费的整体印象（,Dichter,1985,）,4,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的象征意义说,品牌形象是产品体现的意义（,Sommmer,1963,）,商品的符号意义就是品牌形象,(Noth,1988),5,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的个性说,品牌形象是具有类似人的显著个性特征,Bittinger(1979),提出了产品“成人”和“孩童”形象,品牌形象像人一样具有个性（,Sirgy,1985,）,6,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,品牌形象的认知心理说,该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述,品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质（,Gardner and Levy,1955,）,7,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,品牌形象的定义,本教材观点,品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和,8,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第一节 品牌形象概述,品牌形象的特征,多维组合性,相对稳定性,独特性,发展性,9,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,一,品牌形象的形成模型,三,品牌形象的载体,二,与品牌形象相关的概念,四,品牌形象的符号系统,10,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型,帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架,功能形象,（functional）:实用性需求，外在的需求,象征形象,（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。,体验形象,（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐,11,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型,贝尔（Biel）的品牌形象模型,品牌形象,公司形象,硬性,国籍,规模,创立时间,软性,员工形象,环保,社会公益,使用者形象,硬性,年龄,姓别,职业,软性,个性特征,社会阶层,生活方式,产品形象,硬性,价格,性能,产地,软性,设计,颜色,款式,12,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的构成模型,凯勒（Keller）的模型,品牌形象,品牌联想的类型,品牌联想的赞誉度,品牌联想的独占性,品牌联想的强度,属,性,利,益,态,度,产品相关,非产品相关,体验性,功能性,象征性,13,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念,品牌识别,品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西,作为产品的品牌：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国,作为组织的品牌：组织特性、区域性,作为人的品牌：个性、品牌消费者关系,作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史,14,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,Brand identitybrand image,15,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念,企业形象,企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托,16,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念,品牌定位,品牌定位是品牌形象塑造的基础,17,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念,品牌个性,品牌个性是品牌形象的核心,18,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,与品牌形象相关的概念,品牌文化,品牌文化是品牌形象的底蕴,19,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的载体,产品/服务,产品/服务的提供者,产品/服务的使用者,20,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第二节 品牌形象的构成,品牌形象的符号系统,品牌名称,品牌语言,品牌标志,品牌包装,21,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,一,品牌形象塑造的原则,二,品牌形象的塑造,22,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象塑造的原则,围绕品牌核心价值,一致性,独特性,23,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造,消费者需求研究,品牌形象价值提炼,24,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造,品牌形象载体选择,产品与服务的选择,提供者,使用者,25,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造,品牌形象符号设计,品牌名称,品牌标志,品牌包装,26,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造,品牌形象整合传播,公共关系,广告传播,整合传播,27,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,品牌形象案例：哈撒韦衬衫,哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万,为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（,从使用者形象方面塑造品牌形象,）,一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在默默无闻116年后在数月内名噪全国，,在广告文案中列出：,耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点,28,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,第三节 品牌形象的塑造,品牌形象的塑造,品牌形象动态发展,品牌内涵深化与改进,品牌符号改变,品牌形象更新,29,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,奥格威塑造品牌形象的观点,创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的理智考虑就越少,树立个性,反应自我：反映购买者自我形象,长期贡献：广告风格的一致性（脑白金）,综合因素,长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略,30,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,思考题,1、品牌形象的定义？,2、品牌形象与品牌识别的关系？,3、品牌形象的构成要素包括几个方面？,4、如何塑造品牌形象？,31,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,