医药品网络营销概述课件

Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,医药电子商务,第五章 医药品网络营销,5.1,医药品网络营销概述,5.1.1,医药品网络营销的产生与发展,5.1.2,医药品网络营销与医药品传统营销的整合,5.1.1,医药品网络营销的产生与发展,（,1,）网络虚拟市场的高速成长,（,2,）,依托互联网的资源和技术优势,（,3,）吸收了相关理论的最新成果,（,4,）营销成本的节省,（,3,）吸收了相关理论的最新成果,4P,理论、,4C,理论和,4R,理论,4P,出现在上世纪五十年代，分别指的是,产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、促销（,Promotion,）,四个方面的策略。,4C,营销组合，,即,consumerwantsandneed,（客户的期望和求），,costtosatisfy,（客户期望费用），,conveniencetobuy(,购买的便利性,),，和,communication,（与客户沟通）,。,4R,营销理论：,关联（,Relevancy,）,反映（,Respond,），关系,(Relation),，回报,(Return),。,（,4,）营销成本的节省,（,5,）政策的支持,为规范新兴的药品电子商务和互联网上药品信息服务业，国家食品药品监督管理局制定了,互联网药品信息服务管理办法,、,互联网药品信息服务管理暂行规定,等规章和规范性文件。国家食品药品监督管理局颁布的法规使得我国医药电子商务,B2B,模式的发展过程分为了四个阶段。,A 2000,年,6,月,26,日，,原国家药品监督管理局为了加强药品监督管理，规范药品电子商务试点工作，制定了,药品电子商务试点监督管理办法,，此办法的出台标志着我国对医药电子商务,B2B,模式的有序发展做出尝试。,B 2002,年,11,月,25,日，,原国家药品监管局取消了药品电子商务试点审批。届时，凡是有实力的医药企业或相关行业都可开展并从事医药电子商务。此举意味着我国医药电子商务,B2B,模式的“第一次开闸”,。,C 2004,年,7,月,12,日，,在国家食品药品监督管理局发布的“ 关于贯彻执行,互联网药品信息服务管理办法,有关问题的通知”中规定，提供互联网药品信息服务的网站，除已取得药品招标代理机构资格的单位所开办的网站外，一律不得提供药品交易服务。此管理办法的出台标志着对我国医药电子商务的大规模“暂停”，这其中包括医药电子商务,B2B,模式的交易。,D 2005,年,9,月,29,日，,国家食品药品监督管理局发布了,互联网药品交易服务审批暂行规定,。文中的第六、第七以及第九条做出了如下规定，从事互联网药品交易的企业均需具备,互联网药品信息服务资格证书,。 这就对于从事,B2B,医药电子商务的企业行为分别从,互联网药品信息服务管理办法,以及,互联网药品交易服务审批暂行规定,上进行了双重约束。此规定的出台标志着国家对医药电子商务的“第二次开闸”。,1,耿凡,.,医药电子商务,B2B,模式的发展及我国医药产业电子商务发展的策略研究,J.,商场现代化, 2006, (35),：,174-176,5.1.2,医药品网络营销与医药品传统营销的整合,（,1,）网络营销与传统营销的比较,网络营销,传统营销,相同点,企业的经营活动,以满足客户需求为中心开展营销活动,需要通过组合发挥功能,相,异,点,消费主体,个性化、知识型的消费者,普通消费者,营销,要素,购买力,平均收入水平较高,平均收入水平较低,购买欲望,购物的方便性与优越性,传统的购买动机,营销过程,在,Web,的站点上通过电子化处,理货物,批发商 零售商,消费者,选择媒体,单一媒体（互联网）,多种媒体（电视等）,营销对象,以消费者为导向，强调个性化,共性化消费，大群体营销,营销理念,4C,4P,营销环境,网络,商店,市场性质,网络市场是虚拟市场,传统市场是实物市场,（,2,）网络营销是一种,“,点对点营销,”,（,3,）网络营销是一种,“,整合营销,”,（,4,）网络营销是一种,“,软营销,”,（,5,）网络营销是一种,“,直复营销,”,5.2,医药品网络消费者分析,5.2.1,网民消费群体结构分析,5.2.2,网络消费者心理分析,5.2.3,影响消费者网上购药的外在因素,5.2.4,网络消费者的购买过程,5.2.1,网民消费群体结构分析,5.2.2,网络消费者心理分析,网络消费者的购买动机,动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。,网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。,对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。,网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。,2.,网络消费者的需求动机,1,）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用,需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：,生理的需求；,安全的需求；,社交的需求；,尊重的需求；,自我实现的需求。,不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图。,低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的,需求强度 需求强度 需求强度,2,）现代虚拟社会中消费者的新需求,马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。,从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。,虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。,3,）兴趣,分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。,4,）聚集,虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。,通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。,5,）交流,聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。,从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。,3.,网络消费的心理动机,(1),理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。,(2),感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。,(3),惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机,。,4.,网络消费需求的特点,(1),层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。,(2),差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。,(3),交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。,(4),超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。,5.2.3,影响消费者网上购药的外在因素,1.,商品价格,网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。,2.,购物时间,购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。,网上药店一天,24,小时开业，随时接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购药提供了极大的方便。,3.,商品挑选范围,网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。,消费者也可以通过公告板，,告诉千万个商家自己的所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。,4.,商品的新颖性,追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。,这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。,5.,消费主动性,现在的市场是一个买方市场,消费者的消费主动性增强,不再被动地接受商家推销的产品,而是主动去寻求和选择自己所需要的产品以满足自已的需求。国外的网络售药已经成为了老百姓购药的一种最为普遍的渠道，药品的第三方信息发布平台在国外的模式也非常成熟。,6.,消费心理稳定性,现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，而网络售药的消费者相对比较理性，需要对同类的品牌产品进行冷静的分析思考后做出自己的正确判断，传统购药方式已不能满足这种心理需求。,7.,躲避干扰,现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。,6.,个性化,个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品,企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。,5.2.4,网络消费者的购买过程,1.,网络消费者购买过程的模式,网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：,唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价,图,6-4,网络消费者的购买过程,2.,诱发需求,网络购买过程的起点是诱发需求。,对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。,从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。,3.,收集信息,这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。,在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。,在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。,4.,比较选择,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。,网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：,（,1,）看发布渠道。,（,2,）看广告用语。,（,3,）看主页内容更换的频率。,（,4,）尝试性购买。,5.,购买决策,网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。,首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。,其次，网络购买受外界影响较小。,网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：,第一，对厂商有信任感；,第二，对支付有安全感；,第三，对产品有好感。,6.,购后评价,消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。,顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。,为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。,图是,洛阳新春都生物制药有限公司,所做的征求意见的页面。,图,6-5 Intel,集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面,5.3,网络组织市场分析,5.3.1,医药企业的网上交易行为,5.3.2,政府网上采购医药品行为,5.3.1,企业的网上交易行为,（,1,）企业的业务购买类型,直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照“供应者名单”选择供应商。,修正再采购。修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况 。,新任务。当采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务。由于新任务中涉及到复杂的推销问题，因而许多公司采用一种特殊的推销队伍。新任务购买过程经过几个阶段，大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采用。,（,2,）企业购买行为的人员因素,1.,企业业务购买过程的参与者,在直接重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。,采购组织的决策单位可以称为采购中心。采购中心在购买决策过程中分别承担,7,中角色：发起者、使用者 、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者 。,2.,对业务采购人员的影响因素,一般来说，对业务采购者的各种影响分为,5,个主要群体：环境、组织、人际、个人和,B2B,网站（如图）。,图 影响业务购买行的主要因素,对业务采购人员的影响因素,环境因素。需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度竞争发展、社会责任心。,组织因素。每一个采购组织都有具体目标、政策、程序、组织结构及系统。,人际因素。采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。,个人因素。参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响 。,B2B,网站因素。发达的,B2B,网络系统已经给传统的企业购买带来了巨大的冲击。企业只有实行适合自身的电子购买系统，充分利用网络带来的极大信息量和沟通的方便，才能在未来的购买活动中降低采购成本。,（,3,）企业的业务购买过程,1.,交易前,这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。,2.,交易中,交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。,3.,交易后,交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。,不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但其流转程式是不同的。对于,Internet,商业来讲，基本上可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转城市和网络商品中介交易的流转程式。,图是企业网上购买行为过程示意图。,图 企业网上购买行为过程示意图,5.3.2,政府网上采购行为,政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。,政府网上采购行为是指在网络上发生的政府采购行为。,利用网络采购，政府可以买到价格较低廉的产品或服务，网络化的作业程序也将降低投标公司的成本。,网络采购不仅增加了采购工作的透明度，同时也大大方便了国内外供应商参与政府采购竞标通过电子商务。,（,1,） 政府和机构组织网上采购的特点,政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给予符合合同标的要求的人。,政府作为购买者，无疑是国内最大的购买者。政府通过调节采购的总规模，来控制国民经济的运行状况。,事业单位和团体组织的购买一般是以低价预算和总量控制为特征。,（,2,） 政府网络采购过程,在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括,4,个步骤：,（,1,）准备招标。招标人需按照所审核的行政事业单位采购计划，核实采购要求、技术标准及各项条件；按照相关法规和国际惯例制作标书。,（,2,）在网上发布竞标公告。 招标人筛选招标网站，在招标网站上注册，并将本单位的资信材料（营业执照复印件、税务登记证复印件）提交招标网站。审查合格后，招标人可以在这些网站上发布招标公告。,图是财政部的“中国政府采购网站”主页。,图 财政部“中国政府采购”网站主页,（,3,）投标。 投标人浏览招标网站，根据招标条件，在规定的投标截止时间以前上传标书，并按照要求递交有关证明文件，缴纳投标保证金。,（,4,）开标与评标。政府网络采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监控网上招标竞价过程，并通过,E-mail,方式将投标人应价信息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用网络商务洽谈系统 与投标人进行视频洽谈，根据投标人履约的综合贸易条件做出全面的评估后确定中标人。,图是全球农业网的网上招标流程。,图 全球农业网的网上招标流程,5.4,医药品网络营销策略,5.4.1,医药品网络营销的品牌策略,5.4.2,医药品网络营销的服务策略,5.4.3,网上药店,5.4.4,比较购物代理和比较电子商务,5.4.1,医药品网络营销的品牌策略,品牌名称,品牌图案,品牌附属内容,gTLD: generic Top Level Domain,ccTLD: country code Top Level Domain,5.4.2,医药品网络营销的服务策略,恩威：, com,等。第二类是仅通过网络售药的纯网上药店,如,PlanetRx. com,等。第三类则是由传统合伙人开设的网上药店,如由美国网上图书馆销售商,Amazon. com,支持创建的,Drugstore. com ,其后与美国连锁药店,RiteAid,合作,扩大了网上药店配送药品的优势,使得网上购药者当天即可就近到,RiteAid,提取。,美国最大的三家网上药店是默克公司旗下的Merck-Medco,、,CVS,旗下的,Caremark,及,Express Script,，他们以每年,20%,左右的速度增长，美国的网上药店已经分得整体市场份额的,23%,，而且这个比例还在增加，美国的实体药房日益感到威胁。,2007,年，美国有,1000,多家网上药店，市场规模将近,1700,亿美元,;,在欧洲，药剂师协会下属,90%,的药店都开展网上预订服务,;,在瑞士，每销售,5,个药品，就有,1,个是通过网上售出的。,位于美国新泽西州的,是美国知名的网上药店之一，该药店主要面向全球销售美国畅销的美容、保健和药品，可用,50,多个国家的货币进行结算。从该网上药店的导航上可以看出，其销售的商品包括口腔护理、皮肤护理、护发、化妆品、健身用品、食品、宠物用品、儿童玩具、运动营养品、母婴用品、性用品用、眼镜等是它主要的销售品类，药品只占其中很小的一部分。当夏天的来临，有关,“,太阳防护,”,这样的商品则被推荐到了最显著的位置。,美国,CVS,网上药店，每天有,400,万名顾客访问，截止,2010,年,3,月,31,日，共有门店,7063,家，遍布美国从东海岸到西海岸的任何地方，拥有,20,万名员工，,CVS,自主品牌在,2007,年的利润贡献率达到了,14%,，而,CVS,的目标是达到,18%,至,20%,。年销售达到,870,亿美元，,2009,年位列财富,500,强的第,19,位，其网上药店运营十分成功。,加拿大Canadian Heathcare,网上药店虽然销售高血压、糖尿病药品，以及骨骼健康、牙齿美白、草药、失眠、庞物、护肤、戒烟等商品，但在首页推荐及,“,最畅销,”,栏目中，超过,80,都是男性勃起障碍和,“,女性增强,”,类商品，包括,“,伟哥、犀利士、艾力达,”,等等，明显构成了网店的主要营收来源。,2010,年,3,月刚度过十岁生日的澳大利亚网上药店,epharmacy,，是该国领先的网上药店之一，在澳大利亚和全球各地，拥有,20,万的网上顾客，,2009,年其访问量在三个国家排同类网站首位。过去十年，该网站,“,在努力提供最大范围的产品最有竞争力的价格,”,，以低价、节省为卖点，在执业药师每周,7,天、一个固定咨询热线的健康咨询指导下，通过互联网为消费者提供网上购药及药品配送服务，让网站获得了稳定的成长。,在网络安全上，,ePharmacy,通过了,McAfee Secure,网上支付认证，悬挂该认证标志的网站，,McAfee,每日都将进行安全扫描，测试超过,10,万个潜在的漏洞，包括各种危险链接、病毒、间谍软件、网络钓鱼等，以此减少消费者在购物过程中的风险。,中国网上药店的发展,（,1,）中国网上药店发展业绩,（,2,）中国网上药店发展特点,就目前整体情况而言,我国的网上药店发展呈现以下特点,:,架构基本完备,产业尚需培育, 消费者多持观望态度,活跃消费者数量少, 不能与医保对接是影响,B2C,网上药店发展的又一大主要限制, 药品销售结构尚需调整, 管理仍存在种种漏洞,市场行为需要规范,1,王国妮,.,我国,B,2C,医药电子商务的发展状况及策略分析,J.,太原师范学院学报,(,社会科学版,),2010,(2).,网上药店的特点,网上药店一般具有以下些特点：,(1),成本低廉,(2),无存货商店,(3),营销成本低,(4),经营规模不受有形店面限制,(5),方便收集顾客信息,(6),全天候经营,(7),展现自我,网上药店对消费者的利弊分析,(1),网上药店对消费者的有利面,自,1999,年以来,由于互联网的飞速发展,网上交易成本低、利润高,使得网上药店如雨后春笋般蓬勃发展。网上药店之所以备受消费者青睐,主要是因其具有传统药店所不具备的优势：患者和远离药店者足不出户便可得到所需要的药物,特别方便老年人及残疾人购药；在许多网站中进行比较,能方便找到最合理的价格和产品；可得到更多的便利性和更丰富的产品；相对于传统药店方式,更容易获得产品的书面说明书和参考资料；可在家中更加隐蔽地购买药品和向医师进行咨询。,(2),网上药店对消费者的有弊面,网上药店在带给消费者便利、实惠的同时,由于缺乏相关法律、法规约束，消费者也会承担相当大的风险。患者往往因无法识别网上药店是否合法,故在网上药店购买的药物与其服用的其它药物相冲突而引起严重副作用的情况时有发生；由于存在交流问题,在网上药店购药可能不便于患者询问一些疑难问题；由于不是直接面对药师，得不到足够的专业指导服务；网上药店所售药品存在问题的可能性较传统药店大；通过网络购买药品，一旦发生纠纷,患者的权益很难得到根本的保障,网上购药消费者教育,(1),网上购药消费者教育主体,国家食品药品监督管理局（,SFDA,）负责互联网信息服务和互联网交易服务的监督管理，颁布了,互联网药品信息服务管理办法,和,互联网药品交易服务审批暂行规定,，并在其官方网站设有“网上购药安全警示”链接网页，该网页具有“网上购药安全知识”和“互联网购药安全警示公告”,2,个栏目（, Talk Papers,、,FDA,消费者杂志以及,FDA,网站的信息。,FDA,在其官方网站开展了,“,在线购买处方药,”,教育计划（,http:/www.fda.gov/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/BuyingUsingMedicineSafely/BuyingMedicinesOvertheInternet/default.htm,），,专设了一个网页，该网页的消费者教育信息包括：提示和警告如何识别涉及消费者健康方面的欺诈网站行为、常见问题、如何报告怀疑的欺诈网站以及大量违法事件的新闻报道。该网页是,FDA,网站访问频率最高的网页之一，邮箱每个月普遍能收到接近,60000,个投诉。,FDA,还开展,“,网上购买处方药：消费者安全指南,”,的小册子宣传，这个小册子由,CybeRx Smart Safety Coalition,（互联,网公司、同业公会、健康和消费者组织及其他政府机构的一个合作伙伴）制作，通过这个小册子的发行，,FDA,收到消费者投诉的数量稳定地增长。,美国国家药事管理委员会协会（,The National Association of Boards of Pharmacy,简称,NABP,）成立于,1904,年，旨在支持州药房委员会建立统一的标准以保护公众健康，对获得所在州许可和药品销售服务覆盖州许可的合法网上药房进行,“,网上药房开业认证网站,”,（,VIPPS,）认证（, 网站开办单位为依法设立的药品零售连锁企业，经食品药品监督管理部门批准，获得了,互联网药品交易服务机构资格证书,（服务范围：向个人消费者提供药品）；, 在网站的显著位置标示出,互联网药品交易服务机构资格证书,的编号；, 网站只能向消费者销售非处方药，且网站具备网上查询、网上咨询（执业药师网上实时咨询）、生成订单、电子合同等交易功能。,SFDA,介绍了发布虚假药品信息、销售假劣药品网站的特征：, 假冒或伪造疾病康复中心、科研机构、医疗单位，只销售治疗某种疾病的一种或,系列,“,药品,”,；, 标示的网站开办单位和地址是虚假的，电话非固定座机号码，拒绝上门购药；, 网站销售的,“,药品,”,，声称可以治愈某些慢性疾病、疑难杂症或网站性病等；, 伪造政府部门或组织机构的名义推荐,“,药品,”,；, 非法链接了,“,SFDA,政府网站,”,，并恶意篡改页面内容；, 以,“,政府官员,”,、,“,权威专家,”,、,“,患者,”,的名义对,“,药品,”,疗效进行宣传。,美国,FDA,告知消费者值得信赖网站的特征包括：,位于美国；,取得网站运营所在州药房委员会的认证；,配有执业药师解答问题；,需要提供医师或其他授权开具处方的健康护理专家的处方；,提供联系信息，允许在有问题或疑问时与网站人员交谈。,FDA,还建议消费者只从,位于美国的经过认证的网上药房购买药品，并告知消费者,NABP,（有网址链接,NABP,官方网站）有更多关于许可和认证网上药房的信息。,FDA,还指出不安全网站的特征包括：,发送质量和来源不明的药品；,供给错误的药品或者对疾病有危险的另一种产品；,不提供网站联系电话；,提供的价格大大低于竞争者；,不需要处方销售处方药；,可能无法保护个人信息。,FDA,告诫消费者不要提供诸如信用卡号码等个人信息，除非确认该网站可以保护个人信息。,美国,NABP,创建了,2,个分类来帮助消费者在网上购买药品时作出公正的选择。,一个分类是推荐的网上药房，,NABP,推荐消费者从具有,VIPPS,标识以及,“,网上药房兽药开业认证网站,”,（,Veterinary-Verified Internet Pharmacy Practice Sites,，,Vet-VIPPS,）标识的网站购买药品。拥有,VIPPS,标识和,Vet- VIPPS,标识的网站经历过并成功地通过,NABP,的认证过程，包括所有政策和程序评估，以及网站用来接收、评价和调剂药品的所有设施的现场检查。目前，,NABP,推荐的拥有,VIPPS,标识的网上药房有,20,家，拥有,Vet-VIPPS,标识的网站有,4,家，,NABP,在其网站列出了具体的名单和网址。,另一个分类是不推荐的网站，其违反了州和联邦法律或者,NABP,有关患者安全和药房执业标准，对公众健康造成严重危害，具有以下,1,种或多种行为：,药房注册地不在美国；,药房在没有收到有效处方的情况下调剂或试图调剂处方药；,药房没有遵守联邦和州的规定，调剂或试图调剂未取得美国,FDA,批准的药物；,网站透明度不够；,附属或控制的网站违反上述标准。,NABP,在其网站列出了不推荐网站的名单及网址，截止到,2010,年,6,月共计,6525,个，按网站名称首位字母顺序排列和提供查询。,NABP,还教育消费者如何保护自己远离欺诈网站，列出了,8,个可能是欺诈网站的判断指标：,没有处方要求；,处方的依据仅为在线问卷调查；,没有电话号码或街道地址；,没有药师咨询；,免责申明；,有限的药物；,国际性网站；,垃圾邮件,(3),非法销售药品网站投诉与报告途径教育,我国,SFDA,告知消费者，发现违法销售药品的网站后，可直接向,SFDA,官方网站,“,信访之窗,”,举报，也可以向网站开办地的省级食品药品监督管理部门举报。,美国,FDA,在非法互联网药品销售报告的网页上，告知消费者如果发现一个网站通过互联网非法销售人用药品、兽药、医疗器械、生物制品、食品、食物补充剂或化妆品，可选择以下,3,种情况中的其中,1,种报告,FDA,：,从网站上购买的,FDA,监管的产品，涉及生命危险的情形，立即致电,301-443-1240,（同时联系健康专业人士获取医疗建议）；,购买的,FDA,监管的产品，涉及严重的不良反应或问题，填写,FDA,的,MedWatch,报告表（同时联系健康专业人士获取医疗建议）；,网站问题不涉及生命危险或其他严重反应，填写表格（有链接）并在线提交。如果认为推广医疗产品的电子邮件可能是非法的，可通过转发电子邮件至,的形式报告。,FDA,在网页上还留有联系方式，包括电话、传真、,MedWatchOnline,报告网址链接、邮资已付的,FDA Form 3500,（点击可下载）及邮寄地址。,美国,NABP,告知公众，一旦发现任何网站具有欺诈的特征，应及时通过报告网页发送该网站的信息给,NABP,。消费者如果怀疑网上购买的一种药品是假药，可以采取下列几种措施：,联系消费者所在州药房委员会和网页所属州药房委员会网站；,通过邮箱,或在线报告网页联系,NABP,；,链接,FDA,的,MedWatch,在线报告或通过,FDA,指定的电话号码报告；,联系药品生产商；,联系销售药品的药师。,5.4.4,比较购物代理与比较电子商务,比较电子商务,是指以直接为用户提供产品或服务的第一层电子商务网站为基础,建立的第二层次的电子商务运作模式,主要通过建立专业的比较搜索引擎,对网上某类特定信息资源进行采集整合,为用户提供精准、详细的选购比较资讯,帮助用户优化决策,为互联网经济提供了一种专业比较机制。,比较购物是指为网上购物消费者提供多个购物网站中同一商品的比较信息，包括商,品价格、支付方式、配送方式、商家信誉度等的比较资料。目前比较购物可以使网上购物,消费者足不出户即可“货比三家”，使消费者在短暂的时间内获得所需商品的详细信息，,从而做出购买决策，当然，由于电子商务的整体环境需进一步完善，比较购物也存在着一,定的风险,。,随着加入比较购物网站的服务商数量和商品数量的迅速增加，比较购物网站已经与,搜索引擎具有类似的特征，即作为用户查询商品信息的工具，为制定购买决策提供支持，,购物搜索引擎可以理解为搜索引擎的一种细分，即在网上购物领域的专业搜索引擎。购物,搜索引擎是从比较购物网站发展起来的，比较购物最初的设想，是为消费者提供从多种在,线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料，随着比较购物网,站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机,会，实际上也就等类似于一个搜索引擎的作用了，并且处于网上购物的需要，从比较购物,网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面（如有些比较购,物网站除了产品价值信息之外，还包含了包含对在线销售商的评价等），于是比较购物网,站也就逐渐演变为购物搜索引擎。因此一些网站开始逐渐放弃“比较购物”一词，而改称,为“比较购物搜索引擎”。,比较购物搜索引擎以满足消费者的实际需求为出发点，帮助消费者从无数的在线销售网站中找到自己所需要的商品与服务。比较购物搜索引擎将从网上商店抽取的商品信息存储到数据库中，当消费者查看商品信息时，系统将根据用户的请求从数据库中提取数据，显示给消费者。,比较购物搜索引擎区别于一般网页搜索引擎的功能在于，除了搜索商品、了解商品说明等基本信息外，还可以进行商品价格比较，并对商品和在线商家进行评级，这些评比结果对于消费者购买决策有一定的影响，尤其对于知名度不是很高的在线商家，通过比较购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，若在评比上有较好的排名，也有助于增加消费者的信任。因此，当消费者进入比较购物网站进行商品信息检索时，就可以获得比较丰富的信息，使消费者可以做出对自己最好的决定,参照价格比较网，制作医药比较电子商务网站,必须有同一药品不同网上药店、不同厂家的价格比较，,11,月,21,日交,邮件主题：姓名,-,学号,5.5,医药品网络促销,5.5.1,医药品网络促销的概念与特点,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关药品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。,（,1,）医药品网络促销以网络技术为基础,网络促销是通过网络技术传递医药产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。,多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的医药产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双疗的意愿表达得淋漓尽敛，也留给对疗充分思考的时间。,（,2,）网络促销在虚拟市场上进行,这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。同时也形成了一个巨大的商品销售网络和促销网络。,（,3,）网络促销是全球性、全天候活动,互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。,5.5.2,基于网络的医药品促销模式,网络营销是一种新兴的电子商务营销模式，网上药店是,B2C,电子商务模式在药品零售领域的应用，通过互联网与个人消费者进行医药商品交易的电子虚拟药店。由于药品是一种特殊的商品，药品的网络营销受到了药品本身以及政策法规的约束，我国网上药店发展较为缓慢，,2005,年底，第,1,家网上药房诞生，目前通过审批的合法网上药房共有,27,家。网上药店具有广泛性、主动性、交互性、低耗性、方便性等优势，市场前景广阔，必将对传统医药市场带来不可抵挡的冲击。,（,1,）网上药店的产品促销,网上药店的产品策略，关键在于网上销售产品种类的选择。,互联网药品交易服务审批暂行规定,规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，只能是已获得从事互联网药品信息服务的资格和互联网药品交易服务的资格药品零售连锁企业，并且只能在网上销售本企业经营的非处方药,1,。药品零售连锁企业的经营范围广泛，虽然不能在网上药店销售处方药，但是可以销售非处方药、保健食品、医疗器械等商品。网上药店应遵循法律的规定，根据药品零售连锁企业的特点和经营范围，结合体现销售健康的理念进行产品设计，具体可以考虑以下几个大类。, 药品, 保健食品, 医疗器械, 食品,1,宿凌,黄文龙,.,网上药店的营销组合策略,J.,中国药房,2009,(7).,（,2,）网上药店的价格促销,网上药店产品促销必须遵守法律法规的规定，不同产品可以采取不同的促销手段。网上药店可以使用的促销方式包括赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、,E-mail,促销和人员促销等。无论任何一种手段都直接地或间接地拉开了网上药店的价格战, 赠送促销,第一，乙类非处方药、保健食品、化妆品、医疗器械的买赠促销,;,第二，买药品赠送保健食品、化妆品、医疗器械等其他小礼品。, 降价促销,第一， 保健食品、化妆品以优惠价进行节日礼品促销,;,第二， 买够一定数量或金额的产品可以享受一定的折扣,;,第三， 买满一定数量或金额的产品返还一定比例的现金,;,第四， 买满一定数量或金额的产品赠送购物券或优惠券,;,第五， 买满一定数量或金额免运费。, 会员制促销, 优惠券促销, 电子邮件促销, 人员促销,5.5.3,医药品网络广告,5.6,基于数据库的网络营销,5.6.1,直复营销,（,1,）直复营销概述, 直复营销的定义,美国直复营销协会对,“,直复营销,”,下的定义是，一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。,直复营销的表现形式,网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：,A,直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的,“,双向信息交流,”,，以克服传统市场营销中的,“,单向信息交流,”,方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。,B,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。,C,直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的,“,信息双向交流,”,。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。,D,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。,直复营销的特征：,直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。,A,互联性（,interaction,）,营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：,第一，营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物；,第二，消费者怎样对此做出反应。,B,目标化（,targeting,）,营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。,C,控制（,control,）,对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。,D,连续性（,continuity,）,保留现有的顾客群，向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中，很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性，但已有研究表明，向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分,5.6.2,数据库营销,（,1,） 医药品网络数据库营销的技术基础, 医药品网络数据库营销信息系统,该系统应包括以下几个组成部分,:,计算机及互联网络,(,内联网、外联网,),、医药品网络数据库系统软件、大型数据库,(,数据仓库,),、营销信息数据统计、分析等处理软件包、用户（包括专业信息处理员、医药企业内部员工、医药企业的顾客以及医药企业的供应商等）。, 医药品网络营销数据库,医药品网络营销数据库一般有,8,个基本要求,:,A,每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来。了解每个个体的信息是细分市场的重要依据,并通过总体数据的挖掘可以发现市场总体特征。,B,除了顾客一般的信息,如姓名、地址、电话等,还要包含一定范围的市场营销信息,即顾客需求和需求特点以及有关的人口统计和心理测试统计信息,以及顾客与医药企业或竞争对手的交易信息。,C,顾客能够接触到针对特定市场开展的营销活动信息。,D,医药品网络数据库中应包含顾客对医药企业所采取的营销沟通或销售活动做出反应的信息。,E,存储的信息是针对营销策略制定者制定营销政策的,如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务,针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。,F,在对顾客推销产品时,医药品网络数据库可以用来发展与顾客协调一致的业务关系。,G,医药品网络数据库建设好后可以代替市场调研,即无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。,H,随着医药品网络数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易,自动营销管理也成为可能,但这要求有处理大批量数据的能力,并且能发现市场机会并对市场威胁提出分析和警告,为进行市场决策和合理有效分配资源提供高质量的信息服务,(2),医药品网络数据库营销的作用, 提高新产品开发和服务能力, 改善顾客关系, 预测营销结果, 提高营销效益, 了解客户特征,发现潜在顾客, 提供个性化的产品与服务, 抵御入侵者者, 隐蔽竞争, 识别交易中的欺诈行为,5.6.3,营销数据库管理,（,1,）保证数据库的整洁,（,2,）使用专业的数据库应用程序,（,3,）限制自由性文本域,（,4,）使用合适的字符类型,（,5,）将业务规则保存在业务规则引擎中,（,6,）利用网络完善数据库,1,李人劼,.,如何成