豪宅推广策略探讨

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,豪宅推广渠道研究,谨呈黄河集团：,9/22/2024,截止到2006年1月世联（中国）共操作豪宅项目近30个，区域遍及北京、上海、广州、深圳等大中型城市。,本报告所有结论都基于世联在各地的豪宅操作经验,在北京：西山美庐、麦卡伦地,在上海：佘山月湖、佘山银湖,在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山,在广州：国际公馆、加州阳光,2,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推广策略,关于银湖,豪宅推广原则,上海媒体资源盘点,高端客户信息渠道研究,3,豪宅推广渠道原则,媒体广告渠道,媒体渠道资源,媒体效果评估,户外广告渠道,户外广告资源,户外广告评估,活动营销渠道,活动公司资源,活动策划力,资源营销渠道,世联,VIP,客户资源,三级市场渠道,品牌战略导向原则：,品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会,以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。,销售目标导向原则：,实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道,以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定。,4,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推广策略,关于银湖,豪宅推广原则,上海媒体资源盘点,高端客户信息渠道研究,5,品牌战略制胜的波托菲诺,广告,发布,资源,营销,活动,营销,特区报整版软文,华侨城报,华侨城地产,网站发布,专家报告会2次,华侨城资源,前期积累客户,世联客户资源,现场登记,实现销售,电话,推广,电话咨询,意大利文化周,户外广告,户外广告牌,项目引导系统,案例一,6,品牌战略制胜的波托菲诺,1、,媒体广告+户外广告建立项目品牌,2、特色活动营销突出项目品牌,3、资源渠道营销保证产品销售力,案例一,7,销售目标为王的西山美庐,区域内户外广告牌,报纸广告（3次）,网络炒作,开盘红酒会,保时捷车展,现场音乐会,广告发布,户外广告,活动营销,电话,咨询,现场登记,及成交,少量媒体广告推广进行信息发布；,聚集人气营销活动保证现场销售力。,案例二,8,中信红树湾营销推广研究,渠道,销售性价比,品牌影响,报纸杂志, , ,电视电台, ,展会, , ,活动, , ,户外广告牌, , ,网络, ,直邮, ,正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合,.,进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主，结合直邮和网络。,案例三,9,中信红树湾营销推广研究,关于客户活动,研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；,充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心；,精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。,案例三,10,万城华府营销推广研究,与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享；,用知名品牌“隐喻”项目品质；,报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用；,营销活动不断，保持市场的关注度。,案例四,11,案例总结,根据不同的战略有不同的媒体组合选择。,户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广的三大利刃。,营销活动和资源营销的有效程度较大的影响了豪宅的销售。,12,纲要,案例分享,高端客户信息渠道研究,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推广策略,关于银湖,豪宅推广原则,上海媒体资源盘点,13,高端客户信息获取渠道研究,工作渠道,1,、关注财经信息,2,、行业内权威杂志,3,、浏览飞机上的杂志,生活渠道,1,、朋友圈子的信息传播,2,、高档场所杂志,3,、公路上的广告牌,寻求房地产信息的渠道,1,、房地产专业媒体,2,、房地产网站,3.,房地产业内人士,他们大多数具有海外背景，海外生活习惯或与海外有或多或少的联系。,属于私企的老板或外企、国企的高层领导；,日常社交出入于高档场所；,有自己固定的生活交际圈子；,根据世联各案场对于高端客户的调研和总结，我们对高端客户有如下认识：,14,高端客户的信息渠道,主要信息获取途径：,被动信息获取途径,户外广告牌,朋友介绍,经常接触的媒体,主动信息获取途径,房地产专业媒体,房地产专业人人士,房地产网站,15,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推广策略,关于银湖,豪宅推广原则,上海媒体资源盘点,高端客户信息渠道研究,16,推广渠道资源分类,报纸，杂志，电视，广播,专业类报纸,，专业,杂志,项目周边引导广告、项目外围广告,网络，短信,，DM,具体盘点及评估见附件,品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动,VIP客户资源、三级市场资源,大众媒体,资源营销,专业媒体,户外媒体,其他媒体,活动营销,17,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,豪宅推广策略建议,关于银湖,豪宅推广原则,上海媒体资源盘点,高端客户信息渠道研究,18,2005年某销售前十别墅项目营销推广研究,媒体投放坚持以专业媒体上海楼市为主，其他媒体配合；,活动营销以聚集人气活动和客户维护相结合。,资源营销渠道运用较多。,案例研究,19,豪宅推广渠道选择建议,大众媒体,：,杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告,杂志：,移居上海,；电视：,第一地产,；报纸：,晨报、解放日报、上海日报,资源营销：,充分挖掘已有客户资源,专业媒体,：,专业报纸与专业杂志相结合,专业报纸：,经济观察报，,21,世纪经济报道,；专业杂志：,财经，理财周刊，奢侈品杂志,行业杂志,：上海楼市,户外媒体,：,周边包装与外围宣传相结合,其他媒体：,以,DM,为主，配合网络宣传,DM,：,国际航空杂志，会刊夹报，特定人群信函,；网络：,搜房网,活动营销：,以聚集人气活动为主，固定节点配合客户维护活动,20,豪宅推广渠道运用策略,品牌战略导向策略：,大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传,晨报（上海日报、解放日报）,+,移居上海,+,第一财经,+,聚集人气活动,+,户外广告,销售目标导向策略：,户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，深入挖掘资源渠道,项目周边广告,+,外围宣传,+,聚集人气和客户维护活动,+,移居上海,/,财经报纸,/,财经杂志,/,奢侈品杂志,+,上海楼市,+,搜房网,+,航空杂志,+,资源渠道,21,纲要,案例分享,1,2,3,4,5,6,上海豪宅推广策略,关于银湖,豪宅推广原则,上海媒体资源盘点,高端客户信息渠道研究,22,2005年银湖营销渠道运用回顾,2005,年佘山银湖项目营销推广费用为,450,万，主要集中在户外广告上。,最有效的媒体途径为：周边导示、外围广告和老客户资源,报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到,上海楼市,和国际航空杂志。,23,品牌战略导向策略：,大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传,晨报（上海日报、解放日报）,+,移居上海,+,第一财经,+,聚集人气活动,+,户外广告,销售目标导向策略：,户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，深入挖掘资源渠道,项目周边广告,+,外围宣传,+,聚集人气和客户维护活动,+,移居上海,/,财经报纸,/,财经杂志,/,奢侈品杂志,+,上海楼市,+,搜房网,+,航空杂志,+,资源渠道,全年策略以销售目标为导向，同时为了建立社区品牌，下半年适当运用品牌导向的媒体策略。,2006年佘山银湖媒体运用建议,24,2006年佘山银湖媒体运用建议,媒体渠道运用导向,媒体广告渠道,继续维持少量的广告媒体投放，加强媒体渠道的针对性；,户外广告渠道,-,加强项目外围宣传广告力度，将广告宣传延伸到闵行、古北虹桥等目标客户聚集区域；,营销活动渠道,-,加强活动营销力度，从原有业主维护活动发展到聚集人气营销活动；,资源营销渠道,-,积极拓展其他资源营销渠道。,25,附件：关于上海媒体扫描及评估,26,3月,6月,月度报纸媒体投放金额统计,27,12月,9月,月度报纸媒体投放金额统计,28,大众报纸媒体,高端别墅项目适用的大众报纸媒体包括面向各个阶层的新民晚报，新闻晨报等和面向党政机关的解放日报等。,本项目历来通过,新闻晨报,发布关键信息，建议继续采用。,建议明年可考虑适量投放针对机关团体的,解放日报,和针对海外华人的,上海日报,.,29,大众杂志媒体,扩大客户来源，,建议可考虑投放台商针对性强的,移居上海,。,30,广播电视媒体,广播不利于高档项目形象的传播，不作为高端别墅项目的主要推广渠道,。,地产栏目的收视率不断提高，选择借助电视媒体展示项目现场形象，增加项目知名度的高端别墅项目也越来越多。由于本项目成熟社区的展示条件优越，建议考虑采用电视媒体。,31,专业报纸媒体,高端项目比较适合通过专业类报纸进行推广；,建议考虑采用,经济观察报或,21,世纪经济报道,32,专业杂志媒体,高端别墅项目比较适合通过专业类杂志进行推广。,除除了坚持房产类专业杂志,上海楼市,的投放外，建议可考虑,1,2,种财经杂志，如,财经和理财周刊以及奢侈品类杂志,的投放。,33,户外广告媒体,高端别墅项目最常用的是区域户外媒体，多媒体作为新兴的媒体形式以形象生动和受众针对性强而日益受欢迎。,建议本项目在,虹桥古北区域,内增加户外媒体。,建议可考虑采用多媒体广告形式，如,写字楼楼宇广告,。,34,直邮媒体渠道,高端别墅项目经常采用各种,DM,媒体在不同的时机针对不同的特定人群进行推广。,建议本项目适当采用,航空杂志,，尤其是,国际航空杂志。,建议坚持,会刊夹报和特定人群信函,的投放，配合不同时机，如交房采用会刊夹报以及特定人群的直邮。,35,其他媒体渠道,高端别墅项目通常建立自己网站，并通过专业网站设置链接；,建议以,搜房网,进行广告宣传,36,