房地产项目营销策略报告

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,房地产,E,网,从,万科标准化营销策略,看,客户需求与整体策略基本动作,房地产,E,网,营销策略大纲标准化初稿,市场企划部,目录,项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。,营销策略大纲基本要求,营销策略大纲范例分析,营销策略大纲操作注意事项,目前的项目操作流程,项目发展部,可研报告,可研测算,拿地,经营计划,规划设计,销售、推广,财务部,营销策略大纲,定位报告,客户为导向 ，营销前置,市,场,企,划,部客户市场研究,市场战略,市场企划部,设计部,产品建议,营销管理部,项目发展部,财务部,市场企划部,设计部,营销管理部,市场企划部,企划公司,房地产,E,网,营销策略大纲的推导逻辑,宏观市场态势,全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。,带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。,市,场,企,划,部客户市场研究,板块、竞品分析,土地属性研究,目标客户研究,产品分析,该类产品,供求关系，,市场态势,板块发展,、竞品描述、,竞争关系,、参考对象,土地属性,、价值,和品类分析,目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等,产品SWOT，,卖点梳理,关注,-,角度,传承,素材,项目核心价值：,DNA,及其表现,扬弃提炼,推广原则、策略,资源工具包：卖点、渠道等资源,筛选,确立,建议,罗列,输出,营销策略大纲,因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策,略包括：,对谁说：目标对象的分析和描述；,说什么：项目品牌,DNA,，,DNA,的主要表现（案名、,LOGO,、,SLOGAN,）、,VI,手册,怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具,策略大纲：目的和内容,从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。,提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。,确立项目长期一致的推广原则和总精神。,搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。,市场分析,产品分析 基础分析,消费者分析,品牌策略品牌,DNA,（项目营销定位）,传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道,视觉表现 ,VI,手册及延展,策略大纲的基本构架,房地产,E,网,市场分析,大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？,产品分析, 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？,消费者分析,目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。,品牌策略,（项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌,DNA,传播策略,推广原则、主要策略、话语体系,(,各阶段说什么,),、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排,视觉表现,VI,手册及延展,策略大纲的基本内容组成,营销策略大纲基本要求,逻辑性：,在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目,DNA,；,DNA,的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和,DNA,展开，而不是跳跃性的主观臆断。,目的性：,营销策略大纲必须达到的目的有四,一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。,二、从中提炼出,DNA,，确立项目营销推广上的定位和主要原则。,三、确立,DNA,的主要表现（案名、,LOGO,、,SLOGAN,、,VI,手册）。,四、确认营销策略、资源工具包。,金色家园项目营销策略大纲范例分析,1.,检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。,2.,了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。,3.,了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。,标准动作一,1.,分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位,2.,进行项目案名及视觉部分的发想及设定,3.,配合销售计划,进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象,4.,配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标,任务,中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。,中林,项目,分析任务，我们发现,济阳路,新里程,中林,金色城品,五街坊,提案将分为个部分,第一部分,中林项目定位，视觉部分,及推广策略,竞争环境分析,项目分析,消费者分析,项目定位,视觉表现,第二部分,中林项目与万科中环版块,其他项目的关系,房地产,E,网, 临近项目推出产品众多，随着,”,70/90,”,政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,上南路,东明路,西三林板块,北三林板块,杨高南路,东三林板块,尚东国际,新里程,金地项目,金谊河畔,金色城品,新里程,(,二期,),樱桃苑,五街坊,济阳路,中林项目,备注：,绿色待售项目,黄色已售项目,.,首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况,.,项目,物业形态,规模,容积率,绿化率,主力房型,4,月售价,推广口号,万科新里程,小高层,27.76,1.5,50%,二房,87-109,三房,119-135,10356,和谐社区 无限生活,尚东国际名园,多层、小高层、洋房,32,1.29,50%,二房,95-106,三房,113-121 134-143,10797,心远境自高,金谊河畔,小高层,31,1.88,66%,二房,102-113,三房,133-136,8581,中环线,31,万平米 生活盛世,樱桃苑（装修）,小高层,10.78,1.5,56%,二房,100-103,三房,131-136,9615,住在三林，选择中房樱桃园,中林项目（精装）,花园洋房、,PC,小高层、,U5,房型,8.7,1.6,？,洋房,67-94,U5,户型,137,三房,90,？,？,主要竞品数据一览,金谊河畔、樱桃苑,目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直接的影响，但因为其,售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。,尚东国际,，,与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同，,是中林项目的主要竞争对手。,周边项目概述,07,年,2,月,地灵人杰,尚东生活,07,年,4,月,名流气质,尚东品质,上流建筑,鎏金品质,TONE,调,高档的、奢华的,策略,用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉,;,他们的策略就是,用洋房来拉高整个项目的形象；,从而为以后公寓的推广奠定基础。,主要竞争对手,(,尚东国际,),的平面表现简析,综合周边项目的分析，我们发现,KEY FINDING,.,发现一：,尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距,中林项目要想胜出，,必需拉高,“,万科中林,”,的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；,发现二：,中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏，,前期可以洋房作为主打方向,来提升中林项目的整体形象。,发现三：,尚东国际始终围绕,“,品质,”,的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色调上去体现品质。,而我们,中林可以,引以为戒，,在产品的本身细节上体现品质,。将会胜人一筹。,中林项目由情景花园洋房、,U5,、,PC,等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。,所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,首先,我们关注产品,.,特点,地理版块特殊,支撑点,生活配套完善,项目特点鲜明,交通体系发达,上海的东南部,浦东的南方,在整个三林版块中地处西三林,2010,世博版块辐射区域,会所、学校等将会一一配备,商业便利,(,便利店,餐饮店,家政服务,银行,ATM,等）,容积率,1.6,总体建筑面积,87730,平米,4,万为,PC,技术的公寓,1,万为,U5,户型,2,万为小洋房,紧邻中环,轨道,6,号线、,8,号线在建,各条公交线路通往市中心,西藏南路隧道在建,有前景的,（土地发展速度很快）,舒适的,/,生活化的,便捷的,方便的,利益点,项目整体概述,特点,层层有天有地,户户精彩不同,支撑点,感性卖点,类别墅,视野开阔,稀缺房型,层层退台,户户带花园露台,有天有地,每层户型各有不同,地下室,90%,在地面上，,有阳光,高性价比,低容积率产品,独特外立面,优越感,土地价值更高,（占地面积有,40%,）,采光系数高,层层退台,越往上层,空间越开扬,浦东罕见,首次亮相浦东,万科专利,风靡全国,总户数仅占项目的,15%,享受不同,休闲,生活,独享,日落日出,亲近,大自然,优雅,生活从此开始,追梦,别墅生活,阳光带来,好心情,享受四季不同,景色,满足生活,情趣,与众不同,的生活,专利带来的,优越感,从此拥有,高品质,生活,技术的,情调的,独特的,物超所值的,利益点,情景花园洋房产品概述,特点,功能性非常强,支撑点,感性卖点,收纳系统完善、强大,全面家居解决方案,住宅产业化,人性化的,高品质,轻松的,有保障的,功能性的,利益点,两代,/,三代共居,而不互相影响,人性化设计,有限空间的最大化利用,智能化家居,颠覆传统造房理念,物尽其用，面面俱到,PC,技术,-,防渗,PC,技术,-,误差小,成品家,-,集合万科集团更多,专业团队头脑,共享,中体现,私密,人性地,感受生活,归整,，,统一,生活,简单,，方便,技术带来,高品位,生活,物有所值，,物超所值,省时、省力、省心,居住更,有保障,保证,同等品质,的房屋质量,小高层,-U5,户型产品概述,特点,万科在房型上的大举措和创新,90,平米的三房,支撑点,感性卖点,空间运用,可持续发展,性价比高,住宅品质化,与众不同,的空间感,人性化,的生活创新,实惠,的自住理念,花一样的钱的,更多的居住空间,满足,不同时期物理要求,满足各时段家庭空间需求,居住更有,保障,保证同等品质的,住房质量,利益点,技术的,超值的,安心的,灵活的,此类房型上海罕见,低总价高品质三房,总价低,利用率高,功能性强,卫生间三隔，干湿分离,全面家居解决方案,(,玄关,),可覆盖全生命周期,房间可自行分隔,（可两房，可三房）,PC,技术,-,防渗,PC,技术,-,误差小,成品家,-,集合万科集团更多,专业团队头脑,小高层,-90,平米三房产品概述,项目整体核心卖点,A.,品质高,B.,物超所值（性价比高）,C.,技术含量高,“,万科中林,”,的核心卖点,有前景的 舒适的 生活化的 便捷的,中林项目综合利益点,技术的 超值的,灵活的 安心的,技术的 物超所值的,情调的 独特的,人性化的 功能性的,技术的 有保障的,情景花园洋房 利益点,U5,户型 利益点,90m2,三房 利益点,“,万科中林,”,的,SWOT,分析,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,相对周边项目，整体体量较小,除了公交线路，相对其他轨道交通有一定距离,U5,的超强功能性,建筑形态多样化,世博将带来更多生活配套和商业配套,金地的加入将带来直接的竞争力，可能会发生价格战或媒体炒作战,价格的提升空间将随着竟品环境而波动,可能损失一部分喜欢个性化装修风格的人群,拥有版块内独特的房型,以先进的,PC,拼装技术构建建筑,万科品牌,交通便利，功能齐全，配套成熟,全面家居解决方案,万科中环版块的联动战略将带动产品销售,拥有万科众多精华产品与技术的,独特而精致的都市型项目,相对金地项目来说，自然景观资源不够,情景花园洋房的稀缺和优越性,PC,的罕见,90,平米户型,临近金谊河和三林公园，,相对其他项目拥有较好的自然景观,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。,接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群,我们的目标人群来自哪里,南浦大桥,卢浦大桥,轨道交通,6,号线,轨道交通,8,号线,西藏路隧道,中环线,闵行,徐汇,中环版块,陆家嘴,张江,以上信息来源于,中林项目深化定位报告,第一客群：,中环版块本地客户,第二客群：,区域外客户,以徐汇、陆家嘴、张江、闵行为主,“,万科中林,”,的消费者应该是,单身,生活状态,1,、经济实力有限，但有发展空间；,2,、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；,3,、单身。,置业要求：,1,、追求,“,高品质、低总价,”,；,2,、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ；,3,、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。,新婚,/,准婚姻,生活状态,1,、经济实力有限，但有发展空间；,2,、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；,3,、新婚,/,准婚姻。,置业要求,：,1,、有一定虚荣心，追求,“,高品质、低总价,”,；,2,、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。,3,、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,小太阳,生活状态,1,、有一定的经济实力和财富积累；,2,、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；,3,、有子女，但年纪尚幼。,置业要求：,1,、希望用公寓的价格享受别墅的生活；,2,、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,3,、周边有完全成熟的生活配套设施。,改善型,生活状态,1,、有相应的经济实力和财富积累；,2,、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；,3,、有子女,置业要求：,1,、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；,2,、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,3,、周边有完全成熟的生活配套设施；,4,、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。,老夫妻,生活状态,1,、有相应的经济实力和财富积累；,2,、调整居住环境，改善住房条件；,3,、子女事业有成，但已独立居住。,置业要求：,1,、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；,2,、有空余房间可供儿女回来居住；,3,、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,4,、周边有完全成熟的生活配套设施；,5,、社区环境优美，适合晚年居住。,两代情深,生活状态,1,、有相应的经济实力和财富积累；,2,、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；,3,、子女已成年，但同住。,置业要求：,1,、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；,2,、两代人可以同住但互不影响；,2,、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；,3,、周边有完全成熟的生活配套设施；,4,、社区环境优美，适合晚年居住。,社会新锐,望子成龙,健康养老,大户型的花园洋房,小户型的花园洋房,小户型的花园洋房,90,平米,3,房户型,90,平米,3,房户型,U5,户型,U5,户型,不同人群分别适合的户型,追梦,心理特点,优越感,情趣,高品质,独享,心理描述,不喜欢别人打扰，,渴望拥有自我空间。,自在、随意、随性。,社会地位和生活状态常常让他觉得,比别人各个方面都要好得多，内心,自然而然地有种虚荣心，并需要时,刻自我证明。,人生有梦想。为着,梦想努力争取，努力拼搏。终有,一天突破现实，实现梦想。,对事物有自己的观点。,不喜欢庸俗的生活方式。,喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可,或缺的事。,追求比目前生活更高档次的境界，,对事物有一定的品质要求。,希望用有价值、有品质的东西来,证明自己的品位和眼光。,人群特性,热爱自由、享受私密空间,积极乐观的人生态度,有品位、懂情调,有虚荣心，,愿意与朋友分享,精明、有追求,情景花园洋房人群概述,心理特点,希望物超所值,讲究细节,心理描述,生活阅历告诉他必须注重生活细节。,对房屋功能有一定要求。,对于房屋使用功能有自己的想法。,不喜欢杂乱无章，,喜欢有条不紊，一切仅在掌握。,希望将复杂生活简单化。,希望花同等价钱得到更多回报。,希望新房能最大化改善生活品质。,勤俭持家的实用主义者。,人群特性,有生活经验的,务实的，,对生活品质有要求的,精明的，能干的,对住房的细节有相当的关注。,对住房安全有相当高的要求。,希望住房的后顾之忧尽可能的少。,追求完美的,小高层,-U5,户型人群概述,心理特点,对不同时期的空间利用有要求,要实惠,心理描述,生活上精打细算，,根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。,对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。,希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。,一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。,对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。,人群特性,精明,务实、追求稳定,资金有限但想一步到位,追求细节,小高层,-,90,平米三房,人群概述,人群,房型,社会新锐,望子成龙,健康养老,单身,新婚,/,准婚姻,小太阳,改善型,老夫妻,两代情深,花园洋房,(,小户型,),心理描述：,1,、短期内没有结婚打算，享受单身生活；,2,、有点虚荣心，想用现有的实力过更高层次的生活；,3,、注重生活品质，以享受型为主；,4,、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力,5,、追求品牌效应，热衷品牌消费。,心理描述,1,、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；,2,、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活；,3,、追求有品质的生活，以享受型为；,4,、追求品牌效应，热衷品牌消费。,花园洋房,(,大户型,),心理描述：,1,、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；,2,、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；,3,、追求品质的生活，讲究生活情调；,4,、追求品牌效应。,U5,户型,心理描述：,1,、三口之家，有多年的生活经验；,2,、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；,3,、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。,心理描述：,1,、三代同堂，人员相应较多；,2,、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。,90,平米,3,房户型,心理描述：,1,、新婚,/,准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；,2,、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；,3,、追求品牌效应。,心理描述：,1,、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；,2,、总价相对较低，购买压力较小。,选择时,他们在不同户型上有着不同的心态,我们的项目在目标消费者的心中会是,90,平米三房,精明,务实,一步到位,追求细节,有虚荣心,希望过自己能力以上的生活,愿意与朋友分享生活所带来的优越感,有情趣,喜欢享受居家小天地,多年的家庭生活经验告诉他生活必须归整、有条理，很看重细节之处,在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质,有独特的眼光，既讲究品质又注重实用,看重生活细节,比较实际，不爱浪费,U5,户型,有生活经验的,精明能干的,务实的,对生活品质有要求的,追求细节的,情景花园洋房,热爱自由、享受私密空间,有品位、懂情调,积极乐观的人生态度,有虚荣心，愿意与朋友分享,“,我的私密空间,”,“,我的品质生活,”,“,我的优越感,”,“,细节才见生活品质的提升,”,“,氛围的改变源自功能的创造,”,“,只有品质与实用兼顾，才是精明之选,”,他（她）们可能会说,1.,上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。,2.,综合上述结论，进行定位推导。,3.,注意原则：逻辑性强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。,4.,常用工具：品牌屋,标准动作三,核心定位,中环版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,接下来，我们将揭晓万科中林的定位,青年置业,单身、新婚,情景花园洋房,小高层,-U5,户型,小高层,- 90m2,左右三房,望子成龙,小太阳,健康养老,老夫妻,望子成龙,改善型,健康养老,两代情深,青年置业,新婚,健康养老,老夫妻,核心人群特性,个性、优越感（洋房）,务实、现实家 （公寓）,精明、实用家（,90,平米）,自我、优越感,务实、现实家,精明、实用性,“,我的私密空间,”,“,我的品质生活,”,“,细节才见生活品质的提升,”,“,氛围的改变源自功能的创造,”,“,只有品质与实用兼顾，才是精明之选,”,“,万科中林,”,的核心消费者,个性、优越感,务实、现实者,精明、实用性,超值的,技术的,灵活的,优雅,浪漫,尊贵,优越,超值的,技术的,人性化的,功能性的,技术的,有保障的,产品利益点,人群特性,情景花园洋房,U5,户型,90,平米三房,值得拥有,尊贵的优越感,品位周到,寻找我们的定位切入点,情景花园洋房,小高层,-U5,户型,小高层,- 90m,2,左右三房,情景花园洋房,小高层,-U5,户型,小高层,- 90m,2,左右三房,个性、优越感,务实、现实者,精明、实用性,超值的,技术的,灵活的,优雅,浪漫,尊贵,优越,超值的,技术的,人性化的,功能性的,技术的,有保障的,值得拥有,尊贵的优越感,品位周到,稀有、珍贵,“,万科中林,”,的核心定位,浦东中环 精粹情景庭园,万科,X X X,园,优越而有情趣的舒适都市生活,品牌,DNA,产品定位,品牌支撑,品牌主张,品牌命名,稀有、珍贵,版块优势,世博的力量,三林的成熟方便,交通的便捷完善,项目整体,中林属于中型项目,万科的品质保障,全面家居解决方案,情景花园洋房,层层退台，万科专利,类别墅,稀缺房型,U5,户型,功能性极强,收纳系统完善,全面家居解决方案,PC,公寓,灵活多变,性价比高,住宅品质化,首推,“,情景花园洋房,”,，并以此作为整个项目的推广主形象,其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的,U5,和,PC,户型奠定基础,情景花园洋房主要面对的是,讲究生活品质、热爱自由、享受私密空间、,有着积极乐观人生态度的一群人,。,他们,有品位、懂情调,有虚荣心，也有追求,沟通方式,策略的核心点,传播沟通,视觉表现,因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广,1.,在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。,2.,在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。,3.,表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。,标准动作四,Creative,Show Time !,一,.,项目景观优势和尊贵方向：,万科,.,溪林花园,/,万科,.,溪庭茗园,A.,西三林板块中的一个名园,B .,金谊河以西的水岸写意生活,二,.,生活形态方向,:,万科,.,南岸花园,金谊河南面，水岸生活,南向充满阳光，灿烂的生活，创造如同,“,左岸,”,般的意识形态,案名发想,三,.,都市方向,:,万科,.,都市庭园,结合情景花园自身的卖点：,层层退台,体现向上的生活态度,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,LOGO,设计,最终确认,vi,方向,9,平面创意表现,1,平面创意表现,5,平面创意表现,6,平面创意表现,7,平面创意表现,9,1.,根据核心定位和创意表现设置传播原则和话语体系,2.,核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。,3.,营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。,4.,营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。,标准动作五,接下来，将进入传播沟通时段,广告：,通过平面广告、户外广告、产品,Video,对项目的定位进行全方位的诠释。,配合情景花园洋房的销售，进行不同组合的线上广告传播。,对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。,公关软文：,配合线下的公关活动,进行针对性的软文宣传。,沟通策略,线上,媒体合作,:,开展关于,“,都市品质生活,”,的话题,路演及房展：展示品牌个性，提升品牌形象；,Joint-Promotion,：依托双方强大的品牌力量，创造更多的营销及传播机会,促进销售,万客会：有效整合万客会资源进行推广。,社区活动：版块联动活动，实现目标群体合理分流。,Joint-Promotion,：体验式营销方式,带给万科客户更多人性化感受。,线下,-,对外,线下,-,对内,分阶段沟通四步骤,预热期,升温期,高潮期,持续期,07,年,June July Aug Sep Oct Nov Dec 08,年,Jan,阶段一,:,形象造势期,阶段二,:,推广启动期,阶段三,:,达成购买期,逐步建立项目形象,告知卖点,项目前期炒作预热,推动与促进销售,差异化宣传,营造都市生活形态,阶段三,:,形象维护延续期,预热期,6,月至,7,月,升温期,7,月至,8,月中,高潮期,8,月末至,10,月初,持续期,10,月中至,12,月,搜房网组建,“,我的生活情景,”,摄影作品评选,同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传,软文造势,利用万客会资源联动推广,销售现场布置,在前期,“,情景剧,”,的基础上，在各大媒体上宣扬万科即将在浦东中环上演丰富多彩的人生风景剧,项目联动推广，与,“,白马花园,”,共建洋房式情景生活居,销售现场样板房、示范区展示,以,“,情花,”,作为开盘主打，在演绎都市情景生活的同时，将,U5,和,PC,的概念预热、埋下伏笔,DM,等配合销售物料，体现情花利益点,现场样板房感受真实的情景生活，从而进一步奠定中林的,Joint-promotion,与其他品牌联动，进一步奠定产品的形象,版块间联动，在新里程现场放置有关中林的资料宣传,各大媒体（报纸、网络、户外、售楼现场）持续报道情花的销售情况与产品利益点等,软文宣传情花在中林项目的,“,情景剧,”,体验花絮,PC,公寓预售告知,万客会推广，情花在中林的生活演绎,路演，明年即将推出的产品：,U5,和,PC,公寓,路演，版块联动推广战略,网络摄影作品评选结果刊登,推广目标,聚集人气,树立项目形象,加速成交,前期销售基本完成,为,08,年做准备,销售节点,9,月样板房、示范区完成,10,月初开盘,情花持续销售到,12,月底,08,年初,PC,公寓,人生情景剧,情花,首度惊现浦东,情花,演义中林的精粹,情花,热销，,PC,即将开盘,推广主题,推广手段与方法,08,年,Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09,年,推广目标,促进销售,告知,PC,产品卖点,加速成交,/,制造悬念,创建都市生活典范,销售节点,1-7,月,PC,开始销售,（中间穿插,U5,户型）,10-11,月珍藏洋房销售,尾盘销售,PC,：,不容错过的万科精品,PC,：,我的生活主张,稀有洋房：,值得珍藏，回味一生,项目整体业绩汇报,推广主题,08,年沟通推广雏形,PC,：,颠覆传统意义的居住空间,PC,：,人生风景，空间合理化,U5,：,回顾经典，辉煌佳绩,U5,：,在白马与中林的不同情趣,PC,：,销售花絮,洋房：,销售花絮,U5,：,销售花絮,版块联动：,开创万科都市生活,根据不同户型的沟通策略,情景花园洋房,用,“,吸引人群互动,”,的方式,去演绎情花带给人们不同的生活方式,在样板房体验层层退台,享受阳光、享受新鲜空气的全新生活方式,体验就是最真实的感受,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,U5,户型,用,“,回顾经典,”,的做法，用以往实际销售的业绩来证明产品的优势。,在销售现场、以及各大媒体和网络刊登有关,U5,的成功销售经验。数字是有利的证明。,事实盛于雄辩,炒作方式,根据不同户型的沟通策略,炒作渠道,炒作主题,90,平米三房,用,“,创造奇迹,”,的说辞去为三房做全新的演绎，突出这类房型的优势，是继,“,70/90,”,政策后的颠覆传统的做法。,在,07,年,12,月大炒,“,70/90,”,政策下的两房遍布全市。为之后的三房上市推广埋下伏笔。,08,年开始热炒万科三房的概念。,我们的空间决非一般意义的,90,平米,根据不同户型的沟通策略,炒作方式,炒作渠道,炒作主题,中林项目的推广对万科的发展来说，肩负着,承前启后,的重要使命。,如何实现这一目标，并在中环版块，乃至整个浦东地区,建立起独树一帜的形象是本次项目推广的又一关键点。,第二部分，中林项目与万科项目群的关系,万科中林与其他万科中环项目群将是怎样的互动关系？,中林,项目,济阳路,新里程,中林,金色城品,五街坊,配套完善、生活氛围浓厚的大型现代化社区。,新里程,高品质的都市别墅社区,五街坊，济阳路,有品质的，精装国际公寓,金色城品,济阳路,五街坊,西三林板块,北三林板块,东三林板块,新里程,川,杨,河,北蔡六里板块,中环,外环,金色城品,中林,万科浦东中环版块项目群的定位差异,优越而有情趣的舒适型都市生活社区,中林项目,为其他项目的,销售价格,奠定基础,2.,作为万科都市生活,形象的,又一典范,中林与四个项目群之间的关系,中林项目,济阳路,新里程,金色成品,五街坊,2001,以,“,中林项目,”,的形象作为标杆，带动万科在中环地区的形象提升。,在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体万科项目群的价格上升；,07,年,第一阶段,08,年,第二阶段,伴随其他四个项目，共同打造万科,“,中环版块,”,的都市生活形象。,帮助万科项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。,联动战略，将分为第一阶段（,07,年）和第二阶段（,08,年）,快速增长期,持续销售期,中林项目价格的意义：树立标杆,对板块内项目联动上市起到价格,承上启下,作用。,铸底,13000,元价格线,新里程精装公寓,金色城品,07,年,7-12,月,07,年,5-6,月,新里程南,PC,中林,PC,07,年,11,月,08,年,5,月,三林板块项目,巩固,13000,元价格线,新里程北,PC,启动,PC,产品全新,13500,元价格线,提升,PC,产品上探,15000,元价格线,08,年,3,月,中林的价格将直接影响到其他项目群的价格定位,中林洋房,07,年,1,月,中环板块价格营造战略,预计,15000,元,第一阶段,第二阶段,特别说明：,项目操作思路不一定是推广思路。,各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：,1,、关注的角度是否全面，各个角度是否分析得出了较为全面的结论。,2,、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？,3,、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？,特别说明：,通过评估筛选的卖点也要区别对待：,最核心的,DNA,、案名、,SLOGAN,等；,次之的,策略组成元素、阶段性推广元素；,再次之,归纳合并成一个点、卖点支持元素。,DNA,三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。,DNA,是针对目标提出的核心卖点。,特别说明：,适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。,学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。,在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。,和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。,Thanks.,感谢聆听！,