品牌管理教案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌管理,蒋守芬,Steven.J,山东大学威海营销管理研究中心 副主任,山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监,山东省市场学会理事,威海政策专家组成员,E-Mail:,手机：,13255657645,第一篇,前言篇,品牌之魂,第四篇,实战篇,CIS,策划,第三篇 品牌维护篇,品牌资产管理,品牌战略规划,第二篇 品牌成长篇,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌管理,课程大纲模型,第一篇 品牌之魂,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,1.,品牌是什么？,2.,品牌的内涵,3.,品牌的意义,第一章 剖析品牌本质,古代品牌,1860,年以前,制造商品牌,1860 1930,零售商品牌,始于,1930,年,品牌管理,自,1930,年至今,新的品牌化,自,1950,年至今,品牌的历史,符号说,资源说,综合说,关系说,品牌四说,品牌是什么？,不同角度看品牌,识别性特征,价值性特征,领导性特征,品牌的三大特征,品牌的特征,1.,品牌是什么？,2.,品牌的内涵,3.,品牌的意义,第一章 剖析品牌本质,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌六层内涵的关系,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,第一层：,第二层：,第三层：,1.,品牌是什么？,2.,品牌的内涵,3.,品牌的意义,第一章 剖析品牌本质,品牌的意义,产生品牌溢价,提升无形资产,促进业务增长,培养顾客忠诚,高筑竞争壁垒,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要,1.,关于强势品牌,2.,品牌管理路线图,第二章 品牌管理路线图,强势品牌,企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。,什么是强势品牌？,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,强势品牌,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要,1.,新经济下的互动性,2.,资本化运作成为潮流,第三章 品牌管理新趋势,3.,消费者认知成为焦点,第一篇,前言篇,品牌之魂,第四篇,实战篇,CIS,策划,第三篇 品牌维护篇,品牌资产管理,品牌战略规划,第二篇 品牌成长篇,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌管理,课程大纲模型,第二篇 品牌成长篇,第四章 品牌定位,第二篇 品牌成长篇,第四章 品牌定位,1.,品牌定位本质,2.,怎样准确定位,3.,品牌核心价值,什么是品牌定位？,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。,艾,里斯,&,杰克,特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！,艾,里斯,&,杰克,特劳特,品牌定位的本质,差异化,目标顾客的差异化,顾客价值的差异化,怎样准确定位？,2.1,品牌定位流程,2.2,品牌定位方法,2.3,产品生命周期与品牌定位,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流程之一步骤,品牌调研分析方法,3C,分析法,SWOT,分析法,品牌定位图法,S,：市场细分,T,：选择目标市场,P,：市场定位,STP,流程图,市场定位,营销组合,产品,价格,促销,地点,产品种类,质量,设计,性能,包装,规格,服务,保证,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件,销售促进,广告,人员推销,公共关系,直接营销,渠道,覆盖区域,商品分类,位置,存货,运输,营销组合的,4Ps,怎样准确定位？,2.1,品牌定位流程,2.2,品牌定位方法,2.3,产品生命周期与品牌定位,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,质量,/,价格定位,文化定位,情景定位,产品利益定位,功能利益定位,情感利益定位,自我表达利益定位,竞争者定位,首席定位,类别定位,比附定位,怎样准确定位？,2.1,品牌定位流程,2.2,品牌定位方法,2.3,产品生命周期与品牌定位,不同时期的定位策略选择,导入期,成长期,成熟期,衰退期,占位策略,跟随策略,扩散策略,重定位策略,第四章 品牌定位,1.,品牌定位本质,2.,怎样准确定位,3.,品牌核心价值,标志,15%,名称,核心价值,85%,品牌冰山示意图,什么是品牌核心价值,品牌核心价值,是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,？,品牌核心价值三层次,情感价值,品牌核心价值,三层次,功能价值,自我表达价值,eg,：舒肤佳,有效除菌、保持家人健康,eg,：可口克乐,体验热情、快乐、奔放,eg,：奔驰轿车,代表着“权势、成功、财富”,自我表达价值,情感价值,功能价值,消费者导向,产品导向,品牌,品牌诉求力和感染力,品牌价值三层次的关系,品牌识别系统,让核心价值落地,第五章 品牌识别,什么是品牌识别？,目的,:,引起人们对品牌积极联想的作用,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。,戴维,阿克,品牌识别系统,符号品牌,名称,语言,标志,包装,人物,产品品牌,核心产品层,形式产品层,附加产品层,个人品牌,品牌个性,企业品牌,企业领袖,企业理念,企业行为,企业人员,关注消费者,四大品牌识别系统,from Aaker,什么是品牌个性？,所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。,品牌个性维度,品牌个性,真诚,刺激,能力,精细,粗犷,务实,诚实,健康,愉快,大胆,活跃,幻想,时尚,可靠,智慧,成功,属于上流阶层,有魅力,热衷户外运动,坚韧,西方的,BDS,量表,品牌个性维度,变量,衡量项目,中,国,品,牌,个,性,维,度,仁,正直,温馨,仁慈,务实,智,成功,智慧,信赖,勇,强壮刚毅,粗犷,进取,乐,吉祥,时尚,乐观,雅,魅力,品味,儒雅,中国的品牌个性维度量表,第六章 品牌传播,1.,品牌传播概述,2.,品牌传播四大法宝,3.,品牌传播组合策略,4.,品牌体验,1.2,品牌传播两大观点,奥美的,360,度品牌管家,整合营销传播,Image,形象,Goodwill,商誉,Product,产品,Customer,顾客,Visual,视觉,Channel,销售渠道,一、奥美定义的六大品牌资产,如何建立与管理品牌？,整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即,“一致的声音，统一的形象”,。,其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。,整合营销传播,整合营销传播的理论基础,4C,理论,顾客信息加工理论,“取代模式”,“积累模式”,建立顾客资料库,顾客分析库,接触管理库,发展传播沟通策略库,营销工具的创新组合库,整合营销传播实施步骤,2.1,广告与传媒,2.4,人员促销,2.2,销售促进,2.3,公共关系,品牌传播四大法宝,体验营销的涵义：,“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”,派恩和吉尔摩,“体验营,销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。,菲利普,科特勒,体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。,内 容 提 要,1.,何谓品牌资产,2.,品牌资产的提升与维护,3.,怎样应对品牌危机,第七章 品牌资产管理,4.,如何进行品牌资产评估,财务角度,市场角度,消费者角度,品牌资产的定义,品牌资产的构成,品牌联想,品牌其他资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品质认知度,品牌资产,品牌,联想,品牌核心价值,使用方式与场合,相对价格,产品特性,声望感与领先感,目标消费者,生活方式与个性,产品类别,与竞争对手的比较差异,地域与国家,品牌资产的重塑,品牌诊断,品牌重定位,品牌形象重新设计,品牌识别系统的建立,品牌传播,外部环境的变化,内部经营战略的调整,品牌危机的成因,外因所引起的品牌危机,政治法律因素,行业竞争,因素,媒介导向,因素,社会文化,因素,公众变化,因素,宏观经济因素,品牌危机管理系统,品牌危机,恢复管理,品牌危机,预警管理,品牌危机,反应管理,第八章 品牌战略,1.,品牌决策,2.,品牌组合战略,3.,品牌延伸战略,4.,品牌国际化战略,品牌化决策,有品牌,无品牌,品牌使用者,决策,他人品牌,自创品牌,品牌质量决策,品牌战略,决策,组合战略,延伸战略,国际化战略,品牌决策程序图,什么是品牌决策？,给企业带来的好处,给消费者带来的好处,有利于订单管理和对产品的跟踪；,保护企业的产品特色和知识产权；,提高企业效益；,有助于企业细分市场；,有助于树立良好的企业形象。,通过品牌了解各种产品的质量好坏；,有助于购买者提高购物效率，节约购物成本；,有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。,品牌化给企业带来的好处。,什么是品牌组合战略？,说明企业内品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职责和相互关系。,其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。,1,2,3,4,四大品牌组合策略,单一品牌策略,多品牌策略,主副品牌策略,联合品牌策略,四大品牌组合策略,什么是品牌延伸？,品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。,品牌延伸,线延伸,类延伸,更新换代式延伸,水平延伸,垂直延伸,连续型延伸,非连续型延伸,品牌延伸的类别,三大优势效应,品牌延伸的利与弊！,品牌伞效应,品牌活力创新效应,品牌投资集约效应,三大陷阱,母品牌个性稀释,品牌联想冲突,品牌形象侵蚀,阿克和科勒,品牌延伸模型,消费者对,原品牌,的态度,品牌扩张,的难度,扩张领域与原品牌的匹配,品牌延伸,企业为什么要进行品牌国际化？,发展动因,利润动因,规模经济动因,竞争动因,风险分散动因,五大动因,品牌国际化,四大基本模式,标准全球化,将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。,模拟全球化,除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素等根据当地市场的具体情况调整,。,标准本土化,所有营销组合要素都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。,体制决定,受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。,品牌国际化的四大模式,结束语,德鲁克名言,:,“,观念的改变并没有改变事实的本身,改变的只是对事实的认识”,“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”,