旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响

对论文,旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响,的解读,目录,文章概况,简介和问题定义,文献综述,1,2,3,4,5,6,实验操作,实验结论,研究假设,7,探讨与不足,1.文章概况,通过一个实验性的研究设计，有关广告信息构成对平面广告效果的影响的4个系列研究假设针对一个城市旅游景点进行了检验,2.简介和问题基本定义,1,说什么,2,解释所输入文字,输入文字,4,让谁说,媒介来源,3,符号化地表达,形式,图片（或图像）、商标（或署名）、文案（或正文）和口号（或标题）,设计广告信息四方面决策,2,如何有逻辑地说,结构,内容,标题,图片,正文,其他,一系列的研究已经表明，大多数读者第一眼看图，其次再读标题，最后，在最理想的情况下，他们才会看正文（Ogilvy 1985）。,就旅游广告而言，Urbain （1983）发现“口号照片文案”是最典型的形式。,关于四个方面注意力,广告效果测量,回忆和再认测试为依据,有关购买行为附加测量,对广告效果的测量必须与概念上的框架联系起来,Hanssens和Weitz（1980）,Starch的“读者注目率”,以一些表述广告产生作用的规律和原理的基本理论或模型为依据,“效用层级”模型,：帮助人们决定传播目标以及在事后测量它们已经达到的程度,广告主希望使受众产生认知上的反应（如注意、意识和知晓）、情感上的反应（如兴趣、好感和决定）或者意欲上的反应（如意图、尝试和购买行动）,确切的说,大多数的旅游业广告都遵循AIDA模式,Johnson 和Messmer （1991）已经采用一个分层结构去研究广告在不同阶段对度假地的选择所产生的作,用,局限：把自己的视野局限在两个阶段，我们可以称之为调查阶段和访谈阶段。,最近的研究通过考量三个层次的反应水平，来尝试着避免该局限,本研究着点于从三个方面对现存的研究结果作出贡献,考察,了,广告信息构成里的另外两个要素,根据支撑着大多数效用层级模型的“认知情感意向”的顺序测量了三个反应层次,发展了,新,方法即全方位的相联结项目来试验不同构成元素杂触发不同类型受众的反应上的效用,帮助一个叫,Namur,的城市旅游点设计下一个促销活动,大量的杂志文章都在写广告测量，但有关旅游广告的评估却几乎未见出版,实用层面上来说,本文的目的不在于研究排列顺序的影响，而是研究每个要素在激发目标受众适当的反应方面的效用,当评估广告效果的时候，就要比较这些不同的反应程度,问题定义,3 文献综述,研究的重心都放在广告的语言内容上，虽然非语言传播的重要性日渐受到重视,。,很大程度上，形象广告的增加与这种对非言语传播日渐增长的兴趣是分不开的。,大多数研究都聚焦在两种占优势的要素文案和图片的对比上,文献,综述,图片支持时，广告回忆度比单纯依靠文案更强,书面信息被阅读的频率正在增加，但在高卷入产品中，例如旅游景点的广告，图片在吸引读者注意力方面发挥了至关重要的作用,广告的形象构成部分在触发认知（即产品属性认知的形成）和情感（即对广告的态度）两方面反应的有效性,文献,综述,纯图像广告比纯文案广告更有效，在广告的回忆方面更甚,图像在提高工业平面广告的有效性方面卓有成效，但文案就收不到如此功效,设计中融入图像的广告比纯文案广告在影响态度方面有更强的效果,文献,综述,医疗平面广告里，图片比文案更有效；图片的样式在广告的吸引力和感性信息的效用方面都有积极影响，文案样式则只影响广告语言信息的效用。,其他论者论证了当图像与文案相结合时广告效果更佳的观点,当图像是用来解释文案的时候，形象化载体的运用增强了记忆的效果,当文案与相互呼应并且并不冗杂的图像配合时将有更强的回忆效果,用图片和文案信息进行传播的广告比那些单纯由文案信息支撑的广告更能导致不同的期待,（进一步指出：对比低“认知需求”（NFC）的消费者，图片对于那些有高“认知需求”的消费者影响更大）,旅游业的研究者关注点,MacKay 和 Fesenmaier（1997）关注广告的视觉性/图像性组成部分对旅游点形象和期待方面的塑造,Dann（1996）,照片在旅游广告和宣传册中几乎一律是和语言信息一起串联使用的,MacKay和Smith（2006）发现广告的形式构成是详细记忆的决定性因素，而与年龄无关,Olson et al.（1986）发现广告的视觉化成分通过特定类型的图像与特定类型的经历的结合从而影响对度假经验的感知,MacKay 和 Smith （2006）断定“对于旅游广告，在年龄、形式和记忆方面仍有许多突出的议题有待解决。”,广告形式构成的研究在近来的旅游广告研究中非常罕见，尤其是通过转换研究的或追踪研究的（就更少了,实验设计,四因素三水平实验,标题（口号）,文本,图像,提出四个系列的假设：,图像、logotype、标题、正文（文本）,三水平：知识、喜好、意图,logo,4 实验假设,提出四个系列的假设，每个系列包括三个子假设,图形,图片是印刷广告的基石大多数读者的第一看得图片，然后才考虑其他元素（奥美1985年）,图片被广泛使用，因为它们有助于诱发图像，发展知识和期望和影像验证的期望,一系列的三水平假设,H1A：H1B：。H1C：。,logo（标志）,标志通常不承担任何行为意向他们帮助读者认识到熟悉的产品或品牌创建身份，他们提高对广告/产品的注意,他们有非常具体的内容（即品牌或公司名称），参考价值有限,二系列的三水平假设,H2A：有logo的广告并不会比没有logo的更。H2B：有logo的广告会比没有logo的更。H2C：有logo的广告并不会比没有logo的更。,文本,它必须清楚，简单，直接，恰如其分地表达，必须与标题和/或视觉连接,解释广告宣传的产品/品牌如何满足消费者的需求，并强调，以创造一个有购买意向的消费者的利益,较长的文本，证明有说明利益上的不利影响,三系列的三水平假设,H3A：文本越长，信息价值。H3B：广告本身的吸引力因为文本数量多少而改变。H3C：文本越长，,标题,标题是仔细排版且通常大于其他文本元素类型的广告,一个标题应该影响广告的吸引力和意向影响,因为它必须短小有吸引力，它往往不够明确，信息内容少,四系列的三水平假设,H4A：标题完善与缺失相比较，有标题H4B：标题完善与缺失相比较，值会增加。H4C：广告的意图效果与无标题相比，而增加。,5 实验操作,四个系列各自作为单独的自变量,测试三种类型的图片（实验刺激）,对大自然的看法（公园和池塘）一个文化的观点（历史建筑物）一个娱乐的刺激（裸体画菲利西安卡ROPS）,没有假设视觉这三种类型的相对有效性,所有的属性水平在72个（即4 2 3 3）可能的广告形式相结合。这72个可能的组合是根据一个正交主效应设计（Addelman1962）减少到16的替代品。,所有16个刺激产生类似于真正的彩色广告,所有,的主题，,16个刺激以随机的顺序,开始,7点李克特量表率分别,对,每个刺激,在信息价值，吸引力和意向作出选择问题：,抽样方法：配额抽样方法,。,已开发两个版本的16刺激和相应的问卷：第一个在法国的瓦隆的受访者,，,第二个在荷兰,的佛兰德,参与者,分析方法：两个,联合分析和方差分析,要性。,（t检验和单向方差分析）进行了,刺激的预测值和实际的评价比较的百分比“违反”双计算,，,6 结论,在四个假设的测试之前，,该表,显示了四个广告要素对于三个因变量的关联性权重。,图片是旅游景点印刷广告的吸引力和意向的影响的大诱惑力。,标题也对吸引和说服消费者有帮助。,正文是传递信息最有力的工具。,商标的相关性权重很低。,假设1 图片,图片的类型,响。图片类型没有影响广告的信息价值。,结果支持假设1b和假设1c，但没有支持假设1a。无形资产中，图片可能比有型价值中显示更少的信息价值。在旅游业中，相比于实际功能，图片是一个已被证实的景点的诱导意向（主观认识）和强调象征属性的说服工具。因此，图片对评估和说服的过程比对信息,知觉,过程有更好的协助,作用,。,图2显示了对两个显著效果有部分价值的工具。对于吸引力和意向，有图比没有图更合适，同时自然和裸露的场景更被喜爱，文化场景比平均值更不被喜爱。公园和池塘场景比裸露画更有效，特别是在唤起游览意向。这可能是图片缺少与性导向内容的可靠性关联的结果。,假设2 商标,商,。,商标的出现与否对,都没有影响。,这些发现符合假设2a和假设2c但不支持假设2b。,这个矛盾可能是,。,假设3 文本,显示正文类型对广告吸引力没有影响。,然而，关于印刷广告传递的信息价值和行为意向方面发现了显著不同。这些结果符合上述第三个假设。,结论：,假设,4,标题,结论,7探讨与不足,确认了图片和正文在印刷广告中的流行。,这两种广告信息格式的要素有不同的功能。,图片的使用对吸引消费者和唤起购买意向特别有效。,正文的应用对传递信息和唤起购买意向有很大效果。,另一个管理上的建议是用交叉分析作为广告事前测试的有力技术。,不足,首先，,其次,最后,