市场营销组合策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销战术：短期营销计划；,do things right,一、产品策略,二、定价策略,三、渠道策略,四、促销策略,进军目标市场,第五部分 市场营销组合策略,1,一、产品策略,产品整体概念,产品组合及其优化,产品市场生命周期,新产品开发策略,品牌商标包装策略,产品是市场营销组合中最基本的因素；产品策略是整个营销组合的基石。企业产品决策的内容有：,2,（一）产品整体概念,1、,产品含义：,是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有形物品和无形服务。,2、,产品整体概念的层次,：,核心产品、形体产品、附加产品。,附加产品,形体产品,核心,产品,3,1、核心产品,企业向顾客提供的产品,基本效用,或利益,。,即产品的功能用途。,顾客,最关心的是核心产品层次,。,手机通信功能,营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：,1）在产品开发和设计中要十分注意,提高其基本功能,；,2）在保证基本功能的基础上，尽可能,增加其附加功能,，,以增加产品总效用；,3）产品,促销要以,核心产品的宣传,和介绍为主要内容。,4,2、形体产品,核心产品借以实现的形式或媒介,。,是呈现顾客面前的有形产品，有形产品由五个方面因素构成：,1）品质,产品物理性能，技术指标或使用寿命。质量标准，,2）式样,颜色，形状，结构，外观。针对人们的消费心理和审美观：,福特公司现代汽车,3）特征,根据个性化消费需要及市场定位而定；,4）商标,针对对求名心理的消费者。,5）包装,精美的包装给人美的享受，商品选购的重要依据。,5,3、附加产品,顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和,。,包括：,送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。,国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所占的重要地位；,许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生产的产品，而是产后的各种服务.能够正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得主动。,6,（二）产品组合及其优化,1、产品组合概念,：,企业确定业务经营范围，并不断 调整产品结构过程。,两层含义,从静态看，指的是产品结构的确定,。决定生产几大类、每一类生产多少品种；,从动态看，指的是产品结构的调整,。随着市场需求和竞争形势变化，适时淘汰老产品、不断开发补充新产品。,2、与产品组合相关的几个基本概念：,1）产品线,用途相同规格型号不同的一组产品项目,。,春兰集团：空调机、电视机、洗衣机、电冰箱、摩托车。,2）产品项目,是产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品。电视机款色、型号。,7,3）产品组合长度,一个企业的,产品项目总数,。,4）产品组合宽度,企业产品大类或,产品线数目,。,5）产品组合深度,平均,每条产品线上的,产品项目数,。,6）产品组合关联度,不同产品线上的产品在,生产和销售,过程中相互,联系的程度,。,例如：某汽车制造厂的产品组合,问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？,产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。,扩大产品组合,缩减产品组合产品线延伸,（向下、向上、双向延伸,）,种类,档次或吨位,轿车,货车,客车,中档 高档,3,T 5T 10T,低档 中档 高档 豪华,8,3、产品组合优化,如何调整产品结构,？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！,波士顿矩阵图法,1）,计算各产品项目两个指标值：,销售增长率=,Q/Q；,相对市场占有率=本企业/最大竞争者；,2）,确定两指标中间值：,10%；1.5,；,3）,勾画矩阵；,4）,评价分析,：,问题产品,市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。,明星产品,市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。,金牛产品,利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。,瘦狗产品,即无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。,10,1.5,销售增长率,相对市场占有率,D,$,？,问题：什么样的产品结构是合理的？,9,（三）产品生命周期理论,1、概念,产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程,。,1）产品生命周期描述的,是产品的,市场寿命,，,而非,使用寿命,。,2）,完整的产品生命周期,是一条,S,型曲线,，但实际,可能存在断层或延伸；,3）,产品种类、产品形式和,产品品牌,的,生命周期长短各不相同,。,4）产品生命周期各阶段的判断,：,销售增长率,（,D）,0,10%；10%；-10%,10%；-10,%,时间,销售,导入期 成长期 成熟期 衰退期,过程描述,10,2、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略,阶段,各阶段市场特征,各阶段营销策略,销量,利润,竞争,营销目标,营销策略,策略内容,导入期,缓慢增加,亏损,无,创造产品知名度和顾客试用,妥善处理促销和定价关系,；,快速掠夺,，,缓慢掠夺，快速渗透，缓慢渗透；,成长期,快速增加,盈利,有,占有最大市场份额,改进策略,改进生产工艺、广告宣传方式和销售渠道；,成熟期,最大,最大,最,激烈,保卫市场份额,（尽可能延长成熟期）,改革策略,开发产品新用途；在现有市场渗透；开辟新销售空间；,衰退期,快速下降,下降,减,弱,最大限度减少企业损失,集中策略维持策略榨取策略,集中细分市场；消极生产和销售；,处理产品和设备,11,（四）新产品开发策略,1、新产品的含义及类型,凡是企业第一次生产，或市场上第一出现的都是新产品。,只要在功能或形态得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。它包括四种类型：,1）全新产品,：,科技上的重大突破。采用新材料、新工艺新创造出来的产品。,计算机，电视机。,2）换代新产品,：,在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工艺生产。,电视机黑白。,3）改进型新产品,：,对原有产品性能、规格、结构、款式等作一定改进。,4）仿制型新产品,：,根据市场上现有产品的性能工艺而仿制的产品。,新产品开发,是产品市场生命周期的必然要求,市场开发,12,2、新产品开发原则和形式,原则,：创新原则；量力而行原则；适销对路原则；效益原则,形式,：1）自行研制；2）技术引进；3）协作开发：,3、新产品开发程序,1）构思阶段,：,构思是为满足一种新需求而提出的设想。是对产品整体概念中,核心产品,的设想。,可以从企业内部技术和销售人员、外部经销商和消费者获得相关的构思信息。,2）筛选阶段,：,从市场潜力、盈利水平和企业资源条件（市场、财务和技术可行性）选出合适的产品构思。,剔除那些明显不适当的产品构思,。,3）研制阶段,：,产品概念形成,、商业分析、正式研制、生产工艺。,4）市场开发阶段,：,包括市场,试销,和,商业性投放,。,13,1、产品概念,：是,产品构思的具体化和形象化,，即用文字、图像、模型等清晰阐述，以在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。,一个产品构思可以转化为若干个产品概念,。,例如：一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种,奶制新产品构思,，为了形成鲜明的产品形象，,需要转化为,产品概念,，,据,下问题：,1）目标消费者是儿童、成年人还是老人？,2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健康？,3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？,附录：产品概念的形成与定位,14,据以上问题形成3个概念,：,儿童早餐营养饮料,、,成人午餐提神饮料,、,老人夜间康复饮料,。,2、产品概念的定位与测试,：,每一个产品概念都要进行市场定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。可以将产品概念用问卷的形式提交目标市场中有代表性的消费者群进行测试,：例如，,1）“你认为这种饮品与一般奶制品比有何优点？”，,2）“与同类产品比，你是否偏好此产品？”，,3）“该产品投放市场，你会否购买？”,15,（五）品牌、商标与包装策略,1、品牌(,Brand),1）品牌含义,：,品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其标志。,品牌是一个集合概念，,包括：,品牌名称,（,Brand Name),品牌标志,（,Brand Mark）,PANDA,16,品牌的实质,：品牌不是简单的产品名称或标志，,它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺,。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：,属性：,品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。,例如奔驰汽车是,“,全世界无可比拟的工艺精良的汽车,”,。昂贵耐用快速,利益,：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。,例如奔驰汽车工艺,安全利益，昂贵尊重利益，耐用,节省利益。,价值,：品牌体现了生产者的某些价值观,。,例绩效安全声望。,文化,：例如奔驰车,“,有组织、高效率和高品质,”,德国文化。,个性,：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。,用户,：品牌还暗示产品购买者的类型。,奔驰：女秘书老总？ 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。,17,2）品牌的作用,对营销者,有助于树立企业形象，促进产品销售；,有利于保护品牌所有者的合法权益；,对消费者,有助于消费者识别、选购商品；,有利于维护消费者利益。,3）品牌资产,品牌资产作为企业财产的重要组成部分，,具有以下特征,：,无形性,品牌资产在利用中增值,品牌资产难以准确计量,品牌资产是企业营销绩效的主要衡量指标,18,2、商标(,Trademark),商标含义,：,产品的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记以后就成为商标,。,它是获得专用权并受法律保护的品牌。,商标权利,：,专用权、续展权（10年）、转让权、使用许可权。,商标专用权的认定,：,注册在先,中国、日本、德国、法国、俄国,等,成文法,国家,；,使用在先,美国、英国、加拿大、澳大利亚,非成文法,国家。,驰名商标,：,是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。,19,驰名商标的法律特征：,a.,驰名商标的专用权跨越国界,在巴黎公约成员国范围内受保护,。,b.,驰名商标注册权超越优先申请权,按照,国际工业产权巴黎公约规定，驰名商标即使在某个国家没注册，也在巴黎公约成员国内受保护。,驰名商标的认定：,我国由国家商标局，根据驰名商标认定和管理暂行规定，由企业提出申请进行个案认定的（不是批量评选,）,20,3、品牌和商标策略,1）品牌设计原则,简洁醒目，易读易记,；,“,Coca Cola,”,构思巧妙，暗示属性,；,“,BENZ，,奔驰,”,；,富含内蕴，情意浓重,；,“,红豆，,The seed of love,”,避免雷同，超越时空,；我国以,“,熊猫,”,为品牌的企业311家！,2）品牌策略：,品牌有无策略：,均质性产品，如部分大宗农产品；,品牌归属策略,：厂牌策略、定牌策略、混合品牌策略,品牌统分策略,：统一品牌、分类品牌、个别品牌策略；,多品牌策略,：,企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法,。,21,多品牌策略举例,由,美国宝洁公司,首创并获得成功。它为自己生产的洗发液产品设计了三个品牌：,飘柔、海飞丝和潘婷,，三个品牌市场占有率在中国达到66.7！多品牌策略可以在分销中占有更大的货架空间，但促销费用也高。,4、包装,层次,：,内包装、中层包装、外包装,作用,：,保护产品、促进销售、方便消费；,22,思考和练习题：,一.名词解释：产品组合 品牌 商标,二.简答题：,1.产品整体概念的三个层次；,2.波士顿矩阵图法的操作步骤；,3.新产品的类型；,4.品牌与商标的区别与联系。,三.问答题：,1.成长期产品的市场特征和营销策略。,2.成熟期产品的市场特征和营销策略。,案例分析32,23,二、定价策略,定价应考虑的因素,定价方法,定价策略,价格是一个非常敏感的话题：商品价格同时涉及消费者和企业双方的利益；定价即是一门科学也是一门艺术；价格也是企业重要的竞争利器。,24,（一）定价应考虑的因素,1、成本；,2、竞争；,3、需求弹性；,4、政府干预；,5、企业定价目标,25,1、成本（企业因素）,成本（,C+V）,是商品价值的主要构成部分，,也是商品定价的基础。它分为：,固定成本,：,厂房、机器设备等费用；,与产量的关系相对不变,。,变动成本,：,原材料、职工工资和管理费等；,与产量成正比。,个别成本,：,个别企业生产该产品的成本。,（提高管理水平）,社会成本,：,各企业生产该产品的平均成本。,（以平均成本为主）,生产成本,：,产品生产所消耗的人力物力和财力,。,销售成本,：,包括仓储设施、广告宣传方面费用,。,成本是产品定价的下限，价格最低不能低于成本。,26,P,Q,S,D,P,0,Q,0,供给不足,供给过剩,2、供求（竞争因素）,需求,是买方在各种价格水平时愿意购买的该商品数量。分个人需求和市场需求；,商品价格主要受市场需求影响。,供给,商品生产者在各种可能的价格水平时，愿意向市场提供的商品数量。分厂商供给和市场供给；,商品价格主要受市场供给影响。,供求,商品的实际价格同时受供给和需求两个方面因素的影响。,由供求均衡决定,。,27,3、商品需求弹性,商品需求价格弹性,：是某种商品价格变动一定幅度后，其需求变化幅度的大小。,Q/Q,E = P/P,E1，,商品弹性较大（奢侈品）；,降低价格，企业总收益增加。,宜采用,“,薄利多销,”,策略。,28,4、政府干预,商品价格放开范围越来越大；物价部门权力越来越小。,（1）政府保护价：,最高价、最低价,；,（2）政府垄断经营：,公用事业,；,（3）政府补贴：,国外农产品出口补贴,。,5、企业定价目标,（1） 利润最大化目标,（,多数企业最求目标）,例如：需求函数,Q=1000-4P；,成本函数,C=6000+50Q；,总利润,Z=,总收入-总成本=,PQ-C；,结果：,Q=400,P=150；,利润最大化并非要求制定最高价格。,29,（2）一定的投资利润率目标：,（新建企业目标，还贷压力）,投资额、年产量、回收期；单位价格（新企业）,例如1800万贷款盖宾馆；3年还清；600万/年,一年以300天有效期计，2万/天，100房间计；,200元/间天；若考虑水电费，工资和银行利息，要250元才能按时回收。,（3）保持价格稳定目标,：,（左右市场的大企业采用）,价格领袖制。大中小企业可避免不必要竞争；中小企业以大企业价格为标准作参考。,（4）扩大市场占有率目标,：,（具有战略眼光企业的目标）,市场占有率反映企业竞争力，对所有企业都很重要；一般以低价策略实现。,30,（二）定价方法,Q,P,P,0,F,F+V,PQ,1.,成本导向定价法,（1）成本加成定价法,P=,单位产品成本+单位产品预期利润；,（2）,保本定价法,总收入=总成本；,PQ=F+vQ,保本价格,P= FQ +v,（3）,目标利润定价法,利润不为零（,M）,时，,总收入=总成本+目标利润,；,PQ=（F+vQ）+M,P=（F+M）Q +v,31,2、需求导向定价法,区分需求定价法：,定价时充分考虑不同的消费需求情况，,例如顾客不同、消费时间不同、消费地区不同。同一种产品卖给不同的顾客、不同时间不同地区采取不同价格。,理解价值定价法,：,商品的实际价值和理解价值,（消费者对某种商品价值的估计）,；,商品价格根据理解价值而非实际价值定价；,例如，饭店吃饭,。,32,3.竞争导向定价法,随行就市定价法,：,充分考虑竞争因素，在商品质量和特色一定情况下，参照市场平均价格确定本企业产品价格。,简单和有效的一种定价方法,。,密封投标定价,：,商品价格是买方之间竞争的结果。,33,（三）定价策略,1.新产品定价策略,敝油定价策略,新产品一开始以较高的价格面市。,适用于市场容量有限，竞争不很急迫，目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿。,化妆品，中科灵芝（抗癌）,渗透定价策略,新产品一开始以较低的价格面市。试图在短期内迅速打开市场。,适用于市场容量大，竞争迫在眉睫，并以市场占有率为目标的企业。,满意定价策略,以顾客和厂家双方都较为满意的价格推出新产品。,34,2.心理定价策略,尾数定价策略,对价值较低的商品，故意使其价格为非整数。,小数点后面带一尾巴；,洗衣粉，3.9元/袋,给人定价准确的感觉,.,整数定价策略,对价值昂贵的商品，使其价格为整数。,不必画蛇添足。物有所值。,一套名牌西服，定价1500元，不必1498.8元；,声望定价策略,根据顾客求名心理来给名牌产品定价，使其高于同类普通商品。,名牌之所以名牌，在于其高质量优质服务和较高价格。品牌价值；,招徕定价策略,以低于一般市价，个别甚至低于营业成本销售以招徕顾客。,金润发电烤鸡1元只；,35,3、折扣定价策略,数量折扣,当顾客购买量达到一定限度时，给予价格折扣。鼓励顾客大量购买。,关键确定折扣点和折扣率。分累计数量折扣和非累计数量折扣。,现金折扣,在允许顾客分期付款的情况下，如果买主要求提前付清货款，可在原基础上给以折扣。,如,“,2 / 10，净30天,”,表示付款期限30天，若在前10天付清，2折。,商业折扣,根据各种不同类型的中间商在商品流通过程中作用大小的不同给与不同的价格折让。又称功能折扣。,通常给总经销商和批发商的折扣高于零售商。 例如：制造商报价：,“,1000元，折扣30%、10%及5%,”,零售商700、批发商630、总585；,季节折扣,适用于季节性消费商品。,服装等。为处理存货、回收资金、加速周转。,36,4、产品组合定价策略,关联产品定价,：主件产品低价；附件产品高价。,相机-胶卷；打印机-墨盒,系列产品定价,：产品拉开档次和差价，适应不同购买力消费群体。,南京烟；今世缘酒。,37,附录：企业如何应对价格战？,竞争对,手降价,1、本企业也降价,2、本企业价格不变,3、本企业提价,企业应,对策略,1、增加服务内涵,2、展开渠道竞争,3、加强广告攻势,价格策略,非价格策略,了解竞争者意图,评估可能的冲击,38,竞争对手降价是否影响你的市场份额或盈利？,你是否采取行动？,否,是,否,是,维持现价，监控对手行动,1、降价，扩大销售；,2、维持现价，提升形象；,3、提价，瞄准对价格敏感低的顾客群,1、产品重新定位，推出低价竞争品牌；,2、战略撤退，推出更优质的品牌；,短期,中长期,案例,：,Heublein,公司的司木露伏特加酒是引领美国市场的驰名品牌；后来市场上出现了另一个品牌,Wolfschmidt。,该品牌定位与司木露品质相同，售价却便宜一美元。问,Heublein,公司应该如何行动？,39,思考和练习题：,一.名词解释：价格领袖制 理解价值定价法,二.简答题：,1.产品定价的三种方法；,2.保本定价法的公式；,3.声望定价策略；,4.关联产品如何定价。,三.问答题：,1.商品需求价格弹性与企业定价关系。,40,三、分销渠道策略,分销渠道的含义和类型,分销渠道中的中间商,分销渠道决策与管理,41,（一）分销渠道的含义和类型,1、分销渠道含义,：,又称销售渠道，是指产品从生产者流向消费者的路径或,通道,。由专门从事商品流通的单位或个人构成,。,起点, ,终点,（1）分销渠道的,起点,是生产者，,终点,是消费者或用户。一头连接生产，一头连接消费。,（2）分销渠道的主体是商品流通过程中的各类,中间商,，它们和卖主、消费者共同构成渠道成员。,（3）,分销渠道中商品移动以其,所有权转移,为前提：商流、物流（资金流、信息流） 商流：商品所有权从一个所有者转向另一个所有者。 物流：伴随商流发生的商品实体转移。,（4）分销渠道是,某一种特定产品,从生产者到消费者所经历的流程。,中间商,42,2、分销渠道类型：,生,零售商,消,产,批发商 零售商,费,者,代理商 批发商 零售商,者,（1）,直接渠道和间接渠道,（商品流动,是否经过中间商,）,直接渠道,：,指产品从生产者流向消费者过程中，不经过任何类型的中间商。,（是工业品营销渠道的主要形式。技术性强、服务要求高、用户集中、购买量大）,。,间接渠道,：指产品从生产者流向消费者过程中，经过若干类型中间商的转手。,（消费品为主）,（2）长渠道和短渠道,（指商品流通,经过中间商层次或类型的多少,） 产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个层次（或中间环节）。,层次越多、或经过中间商类型越多，渠道就越长。,短渠道,：一般经过两个或两个以下层次（中间环节）的渠道；,长渠道,：经过三个或三个以上层次（中间环节）的渠道。,43,3、宽渠道和窄渠道,：,分销渠道的宽度指渠道每一个层次中，使用同种类型中间商数目的多少。,使用同种类型中间商数目越多，渠道就越宽；反之就越短。,消费品和工业品分销渠道的区别,（1）消费品分销渠道长而宽；,（2）工业品分销渠道短而窄。,（由这两类产品的市场特点决定的）,44,中间商,按是否拥有商品所有权,经销商,代理商,经纪商,批发商,零售商,厂家代理,销售代理,进货代理,寄售商,按业务性质,按与厂家关系,（二）分销渠道中的中间商,在生产者和消费者之间，专门从事商品流通业务的单位和个人。,中间商可分为如下类型：,经纪人,45,1、经销商,指从事商品流通全部业务，且拥有商品所有权的,中间商,。,一般与厂家关系比较密切，厂家给以供货优先权和一定优惠；与厂家是买卖关系,。,具体分两种类型,：,（1）批发商,是大批量购进，并批量卖出，在商品购销过程中获取批发利润的单位或个人。,作用,：,大规模销售,（最基本的功能）、促销、储运和沟通信息；（可分多级批发商）,（2）零售商,是批量购进，并零星售出，在商品购销过程中获取零售利润的单位和个人。,作用,：,广泛分销,（最基本功能）、促销、销售服务、沟通信息；,现代零售商类型,：,百货商店,：,全球百货、几十万品种、500万美元/年销售,超级市场,：,自助售货、注重包装、价廉物美、营业时间长,连锁店,：,在同一管理系统下，经营同类商品的商业集团。,统一政策、进货、装饰、店面、商品种类、价格服务方式等。,邮购商店,：,向顾客发放商品目录，接受订货，邮寄或送货上门,。,网上商店,：,通过互联网接受订购，网上付款，送货上门,。,46,2、代理商,直接受生产企业委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的,中间商,。,其业务是代替生产者推销商品或帮助消费者购买商品。按其与委托者的业务关系分为,：,厂家代理商,受生产企业委托，在一定区域内负责代销企业产品，按销售额一定比例提取佣金。,（非一一对应关系；厂家有权销售自己产品）,销售代理商,受生产企业委托负责代销企业的全部产品。且不受地区限制，有一定销价决定权。,（比厂家代理有更大权力,）,进货代理商,接受买方委托代为采购商品的一种代理商。,佣金商（寄售商）,受生产者的委托，进行现货（多为农产品）的代销业务。,根据协议，生产者向寄售商交付产品，寄售商售出后所得货款扣除佣金等费用后再给生产者。一般要有自设仓库或铺面。顾客及时买到现货，易成交。,47,经销商和代理商区别,：,所有权,风险,所得,代理商,经销商,有,无,承担出售商品风险,不承担出售商品风险,利润,佣金,代理商和经纪商区别,：,代理商,经纪商,与买方或卖方关系,代表哪一方,所得,合约关系,无固定关系,买卖中一方,可同时代表买卖双方,较高比例佣金,较低比例佣金,3、经纪商,既无商品所有权，又无现货；只为买卖双方提供产品货源、价格等市场信息，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用的中间商。,（全力促成交易，并收取佣金）,48,（三）分销渠道决策,1、利用直接渠道还是间接渠道,？,（,产品销售是否利用中间商）,（1）直接渠道的优点,：,产销直接见面，有利于生产适销对路的产品；,降低流通费用，便于控制产品最终市场价格；,缺点,：,生产企业要负担所有的商业责任，销售投入大,；,（2）间接渠道的优点,：,生产企业可以集中力量搞好生产；,借助中间商的力量扩大产品销售；,缺点,：,产销之间被中间商隔离，市场信息不能准确及时反馈；,结论,：工业品采取直接渠道；消费品采用间接渠道,。,49,2、利用长渠道还是短渠道,？,（利用多少种类型的中间商）,（1）长渠道的优点,：可以充分发挥中间商的作用，使企业以较小力量实现产品顺利销售。,缺点,：商品流通时间长，费用高，市场信息反馈不及时；,（2）短渠道的优点,：节省流通时间和费用。,（3）分销渠道设计要考虑的的因素,：,产品：,（体积、重量、价值、技术性和时尚性、易腐或易损性）,市场：,（范围、集中性）,企业：,（实力、管理能力、营销技术、对产品市场控制的要求）,3、利用宽渠道还是短渠道？,（每一种类型中间商利用数量）,渠道越宽，越有利于产品大量销售；窄渠道一般适用于技术性强、价格高或生产批量不大的产品（例如时装专卖店，名烟名酒专卖店）。,它分三种策略：,50,（1）密集性分销策略,（,Intensive distribution）：,生产者广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的产品；只要对方愿意，无条件给其销售。,适用,：日常生活用品和标准化程度较高的产品。,缺点,：生产者与众多中间商发生业务联系，而中间商往往同时经销多个厂家的产品；难以要求中间商为某个厂家的产品承担广告费用或专门的促销措施，厂家要承担较高促销费。,（2）选择性分销策略,（,Selective distribution）：,厂家在某地区从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的批发商或零售商经销自己的产品。,适用,：高档选购品或价值较大的商品（家用电器，服装家具等）苏宁公司、苏果超市。苏宁作为全国最大的电器经销商：良好的售后服务（信誉）与厂家同舟共济（名牌）,。,（3）专营性分销策略,（,Exclusive distribution）：,考特勒解释,“,生产者选择有限数量的中间商处理其产品,”,。极端形式：第一地区独家经销名牌商品、高档特殊品、时装等。,缺点,：双方依赖性大，厂家有较大风险,。,51,4、具体中间商的选择,（对中间商资格的审查）,商业信誉：,顾客是否信任、有无拖欠货款的情况,；,销售对象：,中间商的销售对象及其分布范围与厂家目标顾客及其分布范围是否一致,；,经营能力：,中间商销售队伍素质、资金实力、仓储运输能力、售后服务能力；,竞争情况：,是否同时经销竞争对手产品（有：本企业产品竞争力对手竞争力）,5、企业分销渠道管理,中间商关注整体销售利润与企业要求其更多关注个别产品。,（1）,提供热销和利润丰厚产品，争做渠道中领袖成员；,（2）合理分配销售利润。,例如美国某公司给经销商28%的销售利润指标：完成预定销售额（10%）、有效为顾客服务（5%）、有效提供市场信息（5%）、良好的库存与运输（5%）、良好的财务管理（3%）。,企业和中间商的关系和相互地位如何决定?,52,例：宝洁公司和经销商之间通过合约明确职能分工,渠道主要职能,仓储提供,零售覆盖,实体分配,促销设计,促销执行,商业计划制定,库存管理,职能分工,宝洁公司投资建立经销商商业系统，该系统有助于经销商有效地管理库存。,宝洁公司销售经理直接进驻各地经销商公司内，负责制定销售目标和计划，评估经销商业绩。,宝洁公司的产品全部储存在经销商的仓库中.,宝洁公司零售商覆盖大部分由经销商完成，即由经销商去拓展并管理二级批发商和零售商,。,与宝洁公司合作的经销商都是当地实力很强的批发商，不但有自己的仓库，且有一定运输能力。,促销活动的执行和具体操作由经销商完成.,所有宝洁公司产品的促销活动由宝洁公司设计.,53,思考和练习题：,一.名词解释：分销渠道 中间商,二.简答题：,1.工业品分销渠道与消费品分销渠道有何不同？,2.经销商和代理商有何区别？,3.直接渠道有何优缺点？,4.企业在销售渠道宽度决策上有哪几种策略可供选择？,三.问答题：,1.销售渠道决策应考虑哪些因素？,2.企业选择中间商应考虑哪些因素？,54,四、促销策略,促销组合,（一,）,推销,（二）广告,（三）营业推广,（四）公共关系,促销的含义,：,企业通过一定方式，将产品或劳务信息传送给消费者，以引起兴趣，促进买方行为发生的一系列活动,。,促销实质,：,传播与沟通信息,。,促销目标,：,提供信息、说服顾客；增进需求、扩大销售。,55,促销组合策略,1、,促销组合,：四种促销方式的合理搭配和有机结合。,“,拉式,”,策略,非人员推销,=企业中间商消费者,“,推式,”,策略,人员推销,=企业中间商消费者,2、,促销组合策略应考虑的因素,：,a,.,产品种类,：工业品（人员推销），消费品（非人员推销为主）,b.,产品在生命周期,所处的阶段：,导入期、成熟期、,c.,市场性质,：,小范围,人员推销为主；大范围,广告为主,d.,促销费用,：各种促销方式成本不同。,56,（一）推销,含义：企业通过推销人员，以谈话方式向顾客推销商品劳务。,1、人员推销特点：,信息传递双向性,。,推销人员与推销对象间（介绍、收集信息）,推销目的双重性,。,推销商品（销售商品）、满足需求（提供服）,推销过程灵活性,。,根据顾客不同情况与反应，灵活运用推销技巧，及时发现和解决问题,协作关系长期性,。,销售商品的同时也在交朋友；建立友谊、密切企业和顾客的关系。,缺点：成本高、对推销人员素质要求高。,2、人员推销形式,：,派员推销；门市推销；会议推销,57,3、人员推销对象,向,消费者,推销：不确定型。,形形式式、非内行、易诱导,。,向,中间商,推销：理智型。,算账利润。,向,工业用户,推销：专家型。,有事实及有说服力的资料。,4、人员推销策略(或技巧）,（,根据对顾客需求了解程度分）,试探,性策略：,在不了解顾客是否需要时。通过谈话,刺激。了解其是否真正需要，如证实需要即可推销。,针对,性策略：,在已知顾客有需要时，可直接展开推销。,诱导,性策略：,在顾客不需要时，先诱导顾客需要；再满足其需要。,5、人员推销过程,推销,准备阶段,：,收集、准备要推销客户的资料。参与决策人员，关键人物爱好。,如何,接近顾客,：,引见、预约、突然。,如何,回答五问,：为什么、是什么、谁说的、谁买过、我能得到什么。,58,如何,结束推销,：,一支烟。谢谢。有需要及时叫我,推销后的,回访,：,定期了解客户使用情况及意见要求。电话、走访。解决实际问题,6、人员推销管理,推销人员的选拔与培训,推销员素质要求,：,身体、心理素质、文化素质、表达沟通能力；,做成功推销员难：,推销员的工作,“,从拒绝开始,”,、,“,战胜自我,”,。,企业推销队伍建设,：推销员人数=（,C1+C2）VL/T；,推销员配备：地区结构、产品结构、顾客结构,推销人员的考核与报酬制度,考核指标：销售额、利润（完成率）,报酬制度：,工资制、佣金制、混合制,59,（二）广告,1、广告的概念及形式,1）,含义,：以促销为目的，付出一定费用，通过特定媒体，公布商品或劳务信息大众传播活动。,2）要素,：,广告主、广告信息、广告媒体、广告费用,。,广告是商业与艺术的结合。广告,费用,：应看成一种投入；必有产出。媒体主要来自广告收入。,3）形式,：,产品广告、企业形象广告,。,2、广告媒体及其选择,1）报纸：,制作方便、费用较低、传播较快、读者面广。,遗失声明等,。,2）杂志：,针对性强（专业杂志）、传播不及时、读者面窄。,3）广播：,制做简单、传播迅速、费用较低、听众多；但是印象不深。,4）电视：,效果最好、制作复杂、费用昂贵（明星出场费、播送费）,其他：户外广告和网上广告。,60,媒体选择应考虑的因素,：,1）产品性质：,工业品专业杂志或产品说明书；消费品大众传媒。,2）消费者接触媒体的习惯：,儿童、妇女；,3）媒体的传播范围及影响力：,地区市场还是全国性市场,；,4）媒体费用：,如何提高促销效率？,（台保险公司电 影院寻人启示）,3、广告设计原则,1）思想性：,健康文明、积极向上、反映社会进步和对人类关爱。,2）真实性：,反对虚假广告、攻击性广告。对消费者和企业负责。,3）针对性：,广告内容、广告语、形式和媒体选择针对目标顾客特点。,4）艺术性：,美的享受。世界经典广告,61,5）创造性：,罗斯福,第二次选择职业、日本丑女广告形象。,温州私企想克林顿企业形象,李光斗,广告争第一（复旦、亚辨手),卫星发射现场、两代会人民大会堂、成龙小霸王游戏机讨价还价,4、广告效果测定,1）广告传播效果,：广告吸引顾客人数及引起的心理效应。注意度、记忆度、理解度（易测定）,2）广告促销效果,：广告费用增加引起产品销售的增加。,E=S/S,A/A,但引起销售增加的因素可能是多方面的（质量、价格、服务、渠道等）；不易测定,62,（三）营业推广,1、营业推广的含义,：,是能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性促销措施,。一种辅助手段。,2、营业推广的对象和方式：,1）向消费者推广,：,赠送样品：,百氏可乐大街口味优可口可乐。,优惠券：,西方大量采用。1200张/户年；优惠幅度在15-20%。,杀价销售：,微波炉在特定时间（10月1-10号）800。10号后1000。,有奖销售：,最高5000元（健力宝），儿童食品重塑料玩具。,包装兑现：,累积一定量的商品包装可兑换现金或实物。,63,2）向中间商推广：,购货折扣：大量进货；价格优惠；,提供资助：商品陈列，广告运费；,经销奖励：白酒销售奖小轿车；,3、营业推广的策略(原则),1）盈利策略：要计投入产出,2）有限时间策略：控制活动时间,3）有限规模策略：控制活动规模,4）最佳推广途径：优惠券发放,（邮寄、包装中、售货时分发）,64,（四）公共关系,1、含义,：正确处理企业与社会公众关系，树立企业形象，促进产品销售的一种社会活动。,1）要素,主体：社会组织（企业）； 客体：社会公众；,媒介：各种信息沟通工具与大众传媒；活动：具体行动,2）目标,塑造良好的企业形象,。,（强调企业的社会责任）,3）特点,见效最慢，作用时间最长。,2、性质（特点）：,1）是一种信息沟通：,本质上是想告诉人们企业的宗旨和精神。,2）是公众利益关系：,如何处理企业与社会公众利益的关系？,3）是一门管理艺术：,人和的艺术。企业内部、企业与公众的情感关系的融洽。,65,3、职能：,收集信息、咨询建议、协调关系、教育与服务：,4、活动方式：,1）宣传性公关：,经常在媒体上露面，,制造新闻,。可口可乐，马俊仁；各路明星诽闻；,2）交际性公关：,以经常的人际交流为主，如,招待会、茶话会,、团拜会等；,3）服务性公关：,以良好的的,服务,来赢得社会的信任与好感。,4）社会性公关：,赞助,（文体事业比赛），,支持教育慈善事业,来提高企业知名度=/美誉度,5）征询性公关：,通过各种,咨询业务、热线电话,、建立来信来访制度处理投诉，与消费者和社会沟通与交流。,66,思考和练习题：,一.名词解释：促销 促销组合 营业推广 公共关系,二.简答题：,1.人员推销的特点？,2.广告设计的原则？,3.营业推广的策略？,4.公共关系的性质？,三.问答题：,1.影响促销组合的因素有哪些？,67,市场营销知识点,一、名词,1买方市场 2市场营销环境 3恩格尔定律 4需求 5市场细分 6目标市场 7差异性市场营销策略 8市场占有率；9市场定位 10市场渗透 11需求价格弹性 12一体化经营策略 13品牌 14营业推广 15促销组合 16新产品 17产品生命周期,二、思考题,1新旧市场营销观念的区别,2消费者市场的基本特征。,3消费需求的特征,4消费者购买决策过程,5市场细分的作用、原则、方法、步骤,68,6企业选择的目标市场应具备的条件。,7影响企业选择目标市场策略的因素,8无差异性、差异性、集中(选择)性市场营销策略。,9市场定位的方法与步骤,10产品生命周期各阶段的特征及营销策略。,11延长产品生命周期的途径与方法,12新产品开发的原则及程序,13商标设计应遵循的原则。,14品牌与品牌决策,15包装的作用及策略,16企业的定价目标主要有哪些?,17影响分销渠道选择的因素有哪些?,69,18影响促销组合选择的因素。,19。广告设计的原则。,20影响产品定价的因素。,三、题型,(一)判断(0.540=20分),(二)单选(0.52010分),(三)多选(210=20分),(四)名词(3分412分),(五)简述(5分420分),(六)案例（29分18分）,四、考试形式,：开卷(即每人可以带一张,A4,纸参加考试，但,A4,纸上的内容必须是自己手写的，不允许打印、复印件。,70,