某房地产项目发展定位报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,新乡乔榭村,项目发展定位报告,”,郑州, ,地产顾问机构,商业秘密声明,本文内包含的资料属于郑州的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对郑州作提报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,如果有幸和贵方合作，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,第一部分：市场环境,第二部分：项目定位,第三部分：规划建议,第四部分：营销战略,报告构架,P,ART-1,分析市场,，,寻找项目的定位方向,微观层面,项目属性,宏观层面,城市概括,宏观经济,市场环境,城市规划,SWOT,分析,政策咨询,楼市分析,新乡市位于河南省北部，北依太行、南临黄河，是豫北的经济和交通中心，重要的制造业和农产品生产基地，综合实力位居全国百强城市,84,位。现辖两市,(,辉县市、卫辉市,),、六县,(,新乡县、获嘉县、原阳县、延津县、封丘县、长垣县,),、四区,(,卫滨区、红旗区、牧野区、凤泉区,),以及高新技术产业开发区、西工区、小店工业区。总面积,8169,平方公里，总人口,550,万；其中市区规划面积,625,平方公里，人口,90,万。,1,宏观层面城市概况,关键词：豫北经济交通中心、制造业和农产品基地。,1,宏观层面宏观经济,关键词：新乡市,GDP,已连续,5,年突破千亿大关，且保持快速增长，新乡市房地产投资高位运行，也对开发水准提出了要求。,2012,年完成地区生产总值,1619,亿元，增长,11.4%,，总量位居全省第,5,位。,2012,年，,25,个城中村改造项目完成征收拆迁,108,万平方米，开工,66,万平方米、竣工,52,万平方米。,1,宏观层面开发投资,关键词：,2012,年，房地产开发完成投资,173,亿元，增长,10.7%,。相比,2010,年，增长近,60,亿，增长,30%,以上。,1,宏观层面人均收入,关键词：,2012,年，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入达到,20159,元和,8647,元，分别增长,12.1%,和,14.8%,。,1,宏观层面城市规划,关键词：城市向东扩、向南移，建设行政新区。,城市规划：新乡市提出着力打造新,郑产业发展轴，“南移东扩”发展大势已定，本案处于城市发展的热点区域，区位优势突出，多元化的功能定位必将引导项目由区域中心向城市中心的方向发展。,1,宏观层面政策咨询,国五条出炉，成为多地房价不降反升的温和调剂。,国五条温和落地，,调控成“一纸空文”。,1,宏观层面政策咨询,品牌开发商提前进入一、二线城市拿地，工作重心转向扩充土地储备。,2,、,品牌开发商加速一二线城市拿地,2013,年,4,月份，一线城市土地出让金同比上涨,208%,4,月份，由于受到楼市新“国五条”及各地政策细则的影响，整个房地产市场受到很大冲击。,北京,、,上海,等地新房及二手房成交量明显下滑，购房者观望情绪渐渐浓厚。然而，与住宅市场不同的是，各地土地市场呈现出另一番景象。,2013,年,4,月,306,个城市土地交易,2153,宗，土地出让金额,1343,亿元，与去年同期相比上涨,11.1%,。其中，由于一线城市楼市供需矛盾突出，加上年初政府推地积极性较高，,4,月交易地块,73,宗，土地出让金高达,212,亿元，比去年同期上涨,208%,，环比,3,月上涨,67%,。,-,政策来源：中国行业研究网,1,宏观层面政策咨询,中原经济区成为新的国家战略增长极，保持经济稳步增长。,3,、,国务院批复中原经济区规划,国务院就于11月17日以国函【2012】194号正式批复了规划，同意规划建设郑州航空港经济综合实验区 ，中原经济区涵盖5省30市3县（区） ，“两不三新”，三化协调科学发展成为贯穿规划的主线。规划进一步明确了中原经济区的“五大战略定位”：国家重要的粮食生产和现代农业基地、全国三化协调发展示范区、全国重要的经济增长板块、全国区域协调发展的战略支点和重要的现代综合交通枢纽、华夏历史文明传承创新区。在内容上，进一步强化了具体支撑，明确了重大抓手，使战略定位的实现途径更加具体。,-,政策来源：新浪网,用途,区县,合计,宗地类型,商服,用地,工矿厂储用地,住宅用地,新增用地,存量用地,小计,廉,(公）租房用地,经济适用房用地,棚改房用地,城中村改造用地,商品房用地,合计,563.0586,412.118,150.94,45.593,142.004,278.498,14.188,5.11,40.6592,184.081,34.459,卫滨区,61.1836,57.3861,3.7975,10.371,42.7424,8.0693,3.7975,4.2718,红旗区,177.0088,131.897,45.1112,1.7700,42.7424,143.876,6.7800,2.6000,105.660,28.836,牧野区,158.9431,114.853,44.0900,33.4513,14.2816,48.1874,5.0133,5.11,33.9667,4.0974,凤泉区,115.5248,84.7903,30.7345,38.8361,71.9557,1.6082,0.2950,70.0525,高新区,23.1909,23.1909,15.2100,6.4099,0.7867,5.6232,工业园区,27.2074,27.2074,新乡市二一二年度国有建设用地供应计划表,单位：公顷,2,宏观层面土地市场,2012,年度，新乡国有建设用地供应计划总量为,563.06,公顷，其中新增建设用地,412.12,公顷，存量建设用地,150.94,公顷。,2012,，红旗区城中村改造占据开发主流。,3,宏观层面楼市市场,新乡楼市划分为老城中心板块、城东新区板块、东南高新区板块。根据地缘特点，也可划分为中心城板块、北区板块、南区板块、东区板块。,楼盘动态分析中心区,价格：,4号楼5100元/，5号楼4700元/，6号楼6500元/ ，按揭付款99折，一次性付款97折.,在售户型：,目前在售二期，房源不多，4#,6#两栋，4#32层一单元两梯四户，中户90平两房，端户120-130平三房；6#33层三单元，1单元两梯三户，户型全为140平三房，2单元两梯两户，户型全为220平四室两厅三卫，3单元两梯两户，户型全为280平五房。三期12月8号开始排号，5#，40-90平的小户型,商铺在售，剩余10几套，两层，256-320平，20000元/平,销售状况：,二期进入尾盘销售，剩余房源不多，都是大面积户型，三期,目前在售：33层，44-275,营销推广：,4,月份推出特价房.,狼族点评：,目前住宅一期已经销售完毕，底层商业年前开始销售。二期,2012,年8月25日开始销售，推出房源360套，开盘当天去化将近60%，目前二期基本售完，三期在售，翡翠城虽然整体定价较高，但凭借其优秀的内在品质和外在资源，仍取得了不错的交易量。,翡翠城,5#,楼盘动态分析中心区,价格：,均价,4900-5000,元/平；,房展会期间总房款减5000元*97折,户型面积：,5期4-7#4栋，均为32层高层，4、6#两栋中户101平两房，西端户160平四房，东端户130平三房；5、7#两栋两梯四户，中户88平两房，端户120-130平三房。,销售状况：,5期1批 4#-7#4栋，共推出900余套房源，,现在去化82%左右，剩余房源110套左右，现在主力面积是84平两房，113平三房、160平四房。,营销推广：,绿色4月，3.8万超低首付，轻松融入王府圈层。,狼族观点：,目前项目已经进行到第五期，本次推出的房源满足各个层次客户的需求，加上地理位置的优势和可享受前期已经开发完善的配套资源，从而赢得市场。,星海假日王府,区域总结,1、中心区为新乡老城区，市政配套齐全，交通便利，生活配套丰富，教育配套完善；,2、区域楼盘定位均在中高端层面，整体品质和口碑在当地都很不错；,3、价格较其他区域偏高点，均价都在4500以上，尤其是翡翠城，引领整个新乡市的房价；,4、本月中心区域楼盘,除翡翠城已推出新的房源外，其余均,在其已推售产品的清尾阶段。优惠活动方面，,塞纳春天,优惠幅度较大，整体优惠将近8%，但受整体市场影响，房源去化速度依旧较慢。,楼盘动态分析北区,价格：,3600元/平米,，全款优惠5%，按揭优惠2%。,在售户型：,1期3批1#26层两单元，两梯七户，户型面积为40平一房，68，70，85，89平两房，124，128平三房；10#三个单元，2梯4户，110平的三房。,销售阶段：,9月份开盘,，,目前主推1#，剩余10几套和10#楼，剩余约20套。,营销推广：,无,狼族观点：,万和城定位于中档大众精品楼盘，是北区具有代表性的区域性大盘。成功原因主要在于户型设计和面积控制充分考虑到区域目标客户的消费特点，在户型设计保证空间舒适度的前提下最大限度降低购房成本，从而赢得了市场。,万和城,楼盘动态分析北区,价格：,均价,4000,元/平，,按揭总房款减1万基础上再99折，一次性总房款减1万基础上再98折。,在售户型：,一期推出5#，8#，9#，11#四栋，22-27层，5#，9#11#两梯四户。中户88-95平两房一卫。端户110平三房两厅一卫130平三房两厅两卫。8#两梯三户，中户110平三房两厅一位，西户130平三房两厅两卫，东户170平四房两厅两卫。,销售阶段：,一期推出4栋楼，一批为5#，11#两栋，3月份排号，4月29日开盘，目前去化85%，二批推出8#，9#两栋，8#为楼王，6月22日开盘。推出房源250套左右，去化85%左右。现主推8#楼。,现8#楼剩余少量房源，面积120平米、170平米。3#现在排号阶段，预计6月份开盘。,营销推广：,3#排号，交1万抵2万。,狼族观点：,未来城是亿通进入新乡首个项目，临靠北干道，定位于中高档精品楼盘，以3.5万平生态园林，新风，直饮水，无线系统打造新型科技社区。因目前北区项目较少，又主要面向周边改善型客户，较无竞争压力。,因8#为楼王，所以价位上较高，现在房源较少，加推3#，目前排号，预计价位比8#要低。,未来城,8#,楼盘动态分析北区,价格：,楼王优惠后均价5000,元/平，其他均价,4800-4900,元/平。,在售户型：,总共规划12栋高层，一期一批推出1#，2#，3#3栋高层，都为两梯四户，1#17层，中户81，84平两室两厅一卫，端户114，120平2+1室两厅两卫；2#30层，中户89，91平2+1室一厅两卫，端户95-100平2+1室一厅两卫。3#33层，中户101平2+1室两厅两卫，端户114，120平2+1室两厅两卫。,销售阶段：,一期推出5栋楼，目前为一期一批总共推出3栋，全部为两梯四户，总共320套，,1#已售完，2#、3#在售，其中1#没有房源，2#有120平少量房源（10层、18层、31层），3#楼为80-90平小面积房源居多,。,营销推广：,一次性98折，按揭99折，预计下周开盘，排号10000抵30000,狼族观点：,剑桥城地处学院路师大附中旁，内部2万平中央花园，1比1地下停车位，外部五分钟路程直达牧野湖，地处老城区，生活和市政配套都十分完善，又有较高的绿化率，虽然剑桥城价位在此区域偏高，但因其地理位置和自身的品质因素，依旧取得了不错的业绩。,剑桥城,区域总结,1、北区作为新乡老城区，因不在政府主要规划发展方向之列，因此发展较为缓慢；,2、本区域楼盘较少，目前入市有万和城、未来城、剑桥城和公园道1号，都是面向区域周边改善型居民，竞争压力小；,3、北区整体价格较其他区域偏低，均价在4000左右，只有个别有特殊资源优势的楼盘价格偏高，像剑桥城，均价在4800左右；,4、除剑桥城这月去化较快外，其余楼盘去化速度较慢，近期未推出新房源。,楼盘动态分析东区,价格：,4700,元/平，,优惠后均价4500元/平米,。,在售户型:,临街多单元为两梯四户，内部独单元为两梯三户；两房82平，三房一卫90、114平，三房两卫115、125、136、140平。,销售阶段：,一期1、2、3、5、6#在售，共1200套，,剩余房源主要为中间户和大户型高楼层，7#楼王热推中,。,营销推广:,1、2、3、5、6#,房展会期间100平以下总房款15888元,100平以上-18888元，推个别特价房。7#房展会期间一次性97折，按揭99折。4月21日举行了马克杯DIY活动。,工程进度：,一期西侧地库已建成，等待回填土层做绿化，,2013年底交房。,狼族观点：,该项目的四公园、私属商业街、会所幼儿园等设计理念市场反应都比较好；户型面积表现为市场主流消费特点，面向中产阶级人群，这与万科的产品线类似；,一期大环境已基本成型，马上进入绿化阶段，准现房。,建业壹号城邦,一期,楼盘动态分析东区,价格：,毛坯均价,4700元/平米。,在售户型：,规划11栋28层高层住宅+1栋酒店+1栋会所；推出一期2#3#5#三栋楼，5#未售，2#28层两梯四户，中间户89平两户，端户122平三房两卫；3#32层两梯三户，中间户141平三房两卫，端户141、158平三房两卫,销售阶段：,2#、3#推出300余套房源，,已剩约40套，2#剩余高楼层少量房源，3#剩30余套。没新房源加推。,营销推广：,无,狼族观点：,天津松江，上市房企，在天津、广东等地开发数个项目。开发经验丰富，开发理念先进；东区核心位置临大学城、宝龙商业广场，区位优势明显；临新中大道，与市政府同轴线；景观规划较好，体现出中等规模楼盘的精细化。,所剩房源不多，没有加推新房源。,松江帕提欧,楼盘动态分析东区,价格：,一房一价,，,110平均价,4900,，130-145均价,4500-4600,，最高价临湖,7000,元/平。,在售户型：,共24栋30、33层高层住宅；分5期开发，一期为2、3、4#30层两梯三户91平两房，112三房一卫，140三房两卫。2#两梯三户，中户90两房，端户112-148三房。6#楼王全复式，200-280平。,销售阶段：,1期1批1-6#楼持续销售中。主推89-188两房、三房，共1200余户，其中2.3#楼已售完，剩余房源约200套。,营销推广：,160-210大美御湖楼王2万抵5万贵宾预约中。5月12日郎咸平携手金宸国际，共襄经济高峰论坛。,狼族观点：,新乡高档楼盘的典型代表，临牧野湖生态资源无法复制；户型面积区间较大，扩大了客户层面；营销推广活动精彩而丰富，产生了良好的效果；开发商因势利导，将湖景与沿湖七星之势发挥到极致，这是本案最大的成功之处。价位在整个新乡市算是比较高的。,金宸国际,1-6#,楼盘动态分析东区,价格：,均价,4800,元/平，最高价,8000,元/平；商铺单层，,20000-40000,元/平，双层，,12000-13000,元/平,在售户型：,住宅1期推出1#-9#共九栋，19-32层，底层复式，两梯四户，中户90平两房，端户120-140平三房。 公寓1栋，为31层高层，两梯23户，40-53平一房。,销售阶段：,9#楼于11月20日开盘，剩余约20%,，,住宅一期共1500余套，整体销售率为85%，推出1-9#楼，商业二期公寓销售完毕，1#-4#底商销售中。,营销推广：,针对9#楼推出5套特价房源，4500元/平。,狼族观点：,宝龙作为商业地产的大品牌商，延续一贯的营销风格，打造新都市核心区，依托宝龙商场，提升住宅产品的附加值。另外宝龙户型设计合理，人性化突出，居住舒适度较高；因此其项目优势在于宝龙品牌资源、项目规模和户型创新设计三大方面。,宝龙城市广场,楼盘动态分析东区,价格：,现均价,4500,，商铺（沿新四街）价格,13000-14000,元/平，150-160的双层。,在售户型：,4#、6#、7#，一梯两户，11层板式，主力户型，126-129平米三房。,销售阶段：,7#和5#，5#4月21日开盘，共44套纯板式房源。,狼族观点：,定位中端大众精品住宅，差异化定位避开周边竞争；东区核心住宅区，区位优势突出，交通便利；主力目标客户定位于全城刚性需求，次主力客户为部分改善性需求；户型面积适中，满足目标客户的需求类型；户型设计传统经典，实用性强；此次推出的板式小高层，在新乡确实不多，其稀缺性无形中提升了产品的附加值。,华瑞 逸品紫晶,楼盘动态分析东区,价格：,现成交均价,4300,，,一次性95折，分期96折，按揭97折,户型面积：,本次推出23#,24#，25#，26#，27#楼房源，均为首层架空，23#两梯两户26层，西户160平三房，东户180平四房，顶层复式。24#两梯三户23层，中户为120平两房，端户140-160平三房；26#两梯三户23层，中户106平两房，西户140平三房，东户160平四房。24#,25#，25层，2个单元，2梯4户，92的两房和148的三房。,销售阶段：,当前26#、27#已售罄，25#在售，,营销推广：,推一口价特价房。4月19日“携手北大”一对一教育辅导计划之“走进燕园”活动。,狼族观点：,新东区高端大型楼盘之一；临和谐公园、市政府、平原路、新二街，区位和交通优势明显；价格较高，但销售形势较好；户型面积偏大，舒适型为主；户型设计合理，舒适度和人性化均有体现；景观设计具有特色，外部和谐公园与内部景观相互补充；社区配套超市、幼儿园，新风系统等；客户定位于全城改善性需求客户。,伟业中央公园,三期,楼盘动态分析东区,地址：,平原路北侧，荣校东路南侧，新七街以东,开发商：,新乡市正商置业有限公司,建筑规模：,260亩，61万平米，绿化率40%,配套：,幼儿园,价格：,均价3700元/平米,产品类型：,26栋高层组成，其中24层2栋，25层9栋，26层1栋，27层7栋，29层2栋，33层5栋,主力户型,：88.98平米两房和136平米三房。,销售情况：,分四期开发，分四个组团开发，,现售一期，2月24日4#、5#开盘。,景观：,组团式围合景观，紧邻600亩人工湖,狼族观点：,作为正商首次进入新乡的开山之作，会延续复制其已成功操作的正商城系列。但受项目区位的限制，未来的销售压力会很大，因此必须从营销策略上去适当弥补。所以今后可多关注其以后的营销活动和手段。,正商城,区域总结,1、行政新区，政府规划发展区域，未来经济核心区，种种条件造成了东区成为无可比拟的最有升值潜力的板块；,2、各大品牌开发商争先进驻，促使东区的区域价值不断扩大，因此不管从品质，规划设计，产品理念的任何方面来看，东区都领先与其他各大区域；,3、东区均价在4300-4500之间，但有个别高品质楼盘，价格普偏偏高，最高达到7000元，因此去化速度大大降低；,楼盘动态分析南区,价格：,4400-4700元,在售面积：,项目已接近尾声，进入尾盘期。只剩9#和10#楼，约40套.户型主要是89平米两房和125平米三房，146平米四房,销售阶段：,进入尾盘期，只剩9#、10#的约,20多套,房源，共26层，,126平方基本都为18层以上西户，低楼层东户只有146平方，5月6日交房。,营销推广：,按揭优惠8个点，一次性10个点。,狼族观点：,该项目2004年开发，受市场等因素影响，销售周期一直很长，但凭建业品牌优势明显，森林半岛系其发展战略的先头兵，延续其进城先森林半岛的战略。由于其品牌影响力的作用和品质口碑好的影响，市场接受度和认可度逐渐提高，目前清盘阶段。,建业森林半岛,楼盘动态分析南区,价格：,已剩顶层和底层的房源，,一期多层带电梯价格为5500-7000元/平，现在20#、23#、25#排号认筹中，预计均价4000-4500元/平米。,户型面积：,1期8栋，六栋8层电梯洋房，一梯两户，三单元；东西两端120平三室，中户104平三室，一层带下沉花园（一层带地下室，送30多平面积）；两栋11层小高层，一梯三户，端户104、120平三室，中户67、88平两室。,销售阶段：,一期共400余套，基本售完,，,已剩底层和顶层的房源，一层是复式，送地下室（30平），顶层送阁楼，目前,20#、23#、25#排号认筹中。预计5月中旬开盘。,营销推广：,排号交5000到开盘当天每平米减100元。,工程进度：,电梯多层12年年底交房，小高层13年中旬。,狼族观点：,项目定位于中档大众楼盘，主力目标客户定位于全城刚性需求，次主力客户为部分改善性需求；户型面积适中，满足目标客户的需求类型；户型设计传统经典，实用性强；本项目在景观上无太多亮点，除了一个人工湖外，其余都是大众化的设计元素。,天鹅第一城,楼盘动态分析南区,价格：,均价精装,5600,，,惠后均价5500元/平米,，含装修（,1500,元/平）,在售户型：,1期3#两梯四户，99平两室，145-151平三室；4#两梯四户，96平两室，97平三室。主推8#3单元，东单元两梯三户，中户128平三室，端户141-167平三室。西单元两梯四户，中户106平三室，端户170平四室。中单元两梯四户，中户99平三室，端户145平三室。,7#108、110平米小三房，120平米三房，177平米四房。2#99-170平精致三房/奢华四房。,销售阶段：,1期推出3栋33层高层，共800多套房源，持续销售中，,2#楼上个月开盘，房源去化50%,，,现在7#认筹排号，,营销推广：,7#排号交1万抵4万。,狼族观点：,延续恒大产品的特色，30000皇家园林，恒大剧场，豪华会所等。户型面积符合主流消费者特征，但是在三线城市，这种先进理念的产品需要更多的时间去被接受和认同，因此恒大的产品并没有达到预期的销售结果。,恒大雅苑,区域总结,1、相比整个新乡而言，南区板块房价处于整体处于中等水平；,2、郑新一体化的不断形成和人文环境的不断提升，使得地产大鳄趋之若鹜。现已进入的有上海绿地、恒大地产、河南建业、绿都置业等实力房企；,3、南区楼盘均价在4400元，这是因为楼盘主要以大品牌商开发为主，整体品质较高；,3,微观层面地块现状,原地块为,A-04,宗地，占地近,90,亩，地形呈不规则形状，三面临路，如下图黄色块范围；,项目主要指标：,占地,89,亩左右；,容积率：,2.0-3.5,；,土地性质：,居住用地；,建筑面积：,20.8,万平米；,项目地块特点,：,地块不方正，局部不规整；,规划难度较高；,地块四周临界关系：,南邻乔榭路；,东临新五街；,西依新四街；,北靠规划路。,本案,A-04,A-05,3,微观层面项目区位,地处新乡市东南部区域、地块北侧规划道路与向阳路平行，距离老城区商业和行政中心,2,公里左右，属行政区,&,教科园区范围。,新乡东南板块教育积聚区,项目周边聚集着新乡主要的大学教育机构，如：,河南科技学院园林学院、,河南科技学院新科学院、河南科技学院附属子弟学校、新乡医学院、新乡学院、新乡市第二十中,等。,政府行政区,项目所处的区域为新乡东南板块行政核心区，与华兰大道、新中大道、向阳路、金穗大道等城市主干道平行或串联，交通路网相对发达。,本案,3,微观层面周边资源,1,公里生活配套：,学校：河南科技学院、新乡医学院、新乡学院、二十中、洪翔幼儿园等；,金融：中国农行洪门支行；,其他：大学城市场、思达超市洪门卖场、网吧、宾馆；,2,公里生活配套：,行政事业单位：新乡县农机局、洪门中心地税所、洪门镇政府、新乡市委党校；,生活配套：洪门建材大世界、新乡医学院第三附属医院；金悦假日酒店等。,本案,向阳路,规划路,新五街,新四街,3,微观层面,SWOT,分析,SWOT,分析,优势,Strength,威胁,Threat,新乡新行政区和教育积聚区；,区域发展和升值潜力大；,区域内丰富的大中小教育资源,占地百亩，中型社区规模,三面临路，交通便利,目前北侧规划路未规划，不利开发；,区域内娱乐设施配套不足；,市场中高端项目竞争压力；,政策威胁（投放量及观望情绪）,劣势,Weaknesses,机会,Opportunities,3,微观层面,属性界定,属性,诠释,市场属性,1,、经济快速发展；,2,、市场投放量大；,3,、棚户区改造、城中村改造齐头并进；,经济快速发展给房市场市场提供动力，地产大鳄的注入，提升城市居住品位。,区位属性,1,、位于新行政区地段；,2,、大中小教育集中区；,3,、区域发展潜力较大；,学区资源丰富，不可多得教育集聚区。,项目属性,1,、项目规模适中、可塑性高；,2,、 规划路未修通前，开发难度高；,3,、地块南部环境一般，临近建材市场、村庄,具有一定发展潜力，但需要近乎完善。,P,ART-2,在东南版图里，,建立一个新地标,项目定位,市场定位,客户定位,定位分析,项目分析,发展定位,竞争分析,1,1,项目分析,从项目价值角度分析，寻找项目发展方向。,关键词,1,：大环境条件较好，项目规模适中。,区位,：新城区,交通便利、认可度较高。,资源,：生活配套良好，娱乐配套有待进一步完善。,环境,：周边大中小教育资源丰富。,规划,：城市发展方向，发展速度较快。,客群,：周边学校老师、行政单位公务员、建材市场企业主。,规模,：约,90,亩、规模适中，具有一定可塑空间。,从项目综合价值分析可以看出，本项目具有一定的优势，但是同时也面临一定威胁，不太适合走高端路线，中高端路线具有较大的优势。,2,1,竞争分析,关键词,2,：高端竞品多，放量足，品牌实力强；,从市场竞争角度分析，寻找项目发展方向。,项目,规模,产品,定位,建业壹号城邦,80,万,m,2,高层,高端,松江帕提欧,27.8,万,m,2,板楼高层、板塔结合,高端,金宸国际,81,万,m,2,小高层、高层,高端,宝龙城市广场,120,万,多层、小高层、高层,高端,华瑞 逸品紫晶,20,万,m,2,小高层、高层,中端,伟业中央公园,70,万,m,2,小高层、高层,高端,正商城,61,万,m,2,高层,中高端,本案,21,万,？,？,目前东部区域在售项目中，高端定位的项目为,“建业壹号城邦、松江帕提欧、宝龙城市广场、金宸国际、伟业中央公园”，,区域项目中几乎清一色为高端项目，因此，我们认为项目做高端产品的起点较高，开发风险较大。,2,市场定位市场占位,竞争的格局将呈现鲜明的分级特点，对应不同的占位，其核心的成功因素是不同的。,补缺者,追随者,领导者,目标明确、挖掘客户,瞄准市场空隙,创新产品和需求点,搭便车、借势,以小博大、杀伤战术,价格战的制造者,非唯一性,较高价格,产品具有创新性、领先性,难复制,价格垄断性高,价格垄断性低,区域发展推动力弱,区域发展推动力强,2,市场定位市场占位,补缺者核心竞争力的共性,以产品优势致胜，并赋予人文内涵。,1,、是以产品的品质创新，确立自己的竞争优势；,2,、是以产品的附加服务，确立自己的竞争优势；,3,、是以区域环境或资源，提升项目价值；,4,、是以产品规模、企业品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成难以模仿或超越,体现品牌价值。,环境,自然、区位,产品,新进者,社会资源,人文,品牌,服务,1,2,3,4,客,观,性,主,观,性,被动式 主动式,2,市场定位市场占位,环境,自然、区位,产品,新进者,社会资源,人文,品牌,服务,1,2,3,4,客,观,性,主,观,性,被动式 主动式,本项目成为补缺者的关键：产品创新,+,环境,+,人文,本项目成为补缺者三大特征的衍伸,;,产品：,以营造社区环境为着眼点，根据客户需求深层需求全面提升产品功能，对社区主题进行完全贯彻，在建筑规划、产品设计、园林景观等方面充分展示，使消费者感知充分。,人文：,确定符合消费群定的价值需求、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观营销推广中；人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行。,环境：,利用项目配套设施及品牌树立项目高形象。,1,意味着项目要做东南版图产品创新者和引导者,2,市场定位,市场形象,通过项目价值、企业发展、市场竞争分析，确定了项目,发展方向,走中高端、做补缺者、塑品牌。,2,客户定位客群类型,客户类型及圈层,我们锁定核心客户和重要客户,核心客户：在区域内行政单位府机关公务员、事业单位职工、私营业主、县城进城族，约总客户的,50%,左右。,重要客户：周边原居民和在附近工作职工、商户，外地返乡客，约占,20%,游离客户：在乡镇工作、经商、,私营业主 ，注重品质中高收入,阶层、约占,20%,。,偶得客户：在外地务工或经商，在家置业及投资者，约占,10%,。,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,2,客户定位客群收入,通过对项目综合分析及市场定位，确定本项目的客户全是新乡中高端、中端客户。,家庭年收入,10,万元以上,家庭年收入,510,万元,家庭年收入,5,万元,家庭年收入,35,万元,家庭年收入,3,万元以下,主力客户群,一般来说越是高收入阶层，其购房的比例越高，针对本项目来说市场的主流客户群应该是在家庭年收入,5,万元左右的家庭，他们是我重点需要研究和把握的客户。,2,客户定位心态描述,项目客户群心态需求描述启迪项目发展定位及产品设计。,价值观：精神,物质,生活观：细节,整体,消费观：产品之外,产品,客户群心态描述,项目定位,从创新的角度出发，建立产品价值,注重建筑与环境的关系，着意刻划细节,注重身份感和尊崇感的气氛营造,P,ART-3,从市场和发展的角度，,描绘项目发展的蓝图,规划建议,产品建议,产品提升,配套建议,1,1,产品建议,户型配比及面积区间,产品类型,面积区间,户型,所占比例,高层,8590,二房,20%,100120,小三房,45%,125130,大三房,20%,135144,四房（或三变四）,10%,160180,以上,复式,5%,通过对新乡中高端楼盘对手的调研分析，基本都存在大户型销售缓慢的情况。建议本项目的户型设计及配比，以中段客户为主、高端客户为辅，以中小户型为主、大户型为辅；其中大户型要具备一定特色和竞争优势。,1,2,产品建议,一梯三户小高层建议户型,84117,1,2,产品建议,两梯三户高层户型建议,84122,1,2,产品建议,电梯直接入户设计建议。,135143,。,户型特点及设计理念,1,、采用电梯直接入户设计；,2,、减少公摊、增加使用面积；,3,、体现业主的尊贵与身份；,4,、南北双阳台及观景和生活,与一体；,5,、使用智能卡电梯与其他楼,区别较大，卖点独特。,6,、位于社区中央可打造社区,楼王针对高端客户群。,7,、提高项目品质。,社区中央采用上图建议户型，采用电梯直接入户设计，打造小区楼王；主要针对高端客户，面积,135143,平米。,1,2,产品建议,三房变四房户型建议（,3+1,）,1,2,产品建议,两梯两户户型建议,126127,1,2,产品建议,四房产品建议,将别墅花园入户概念引入高层，生态礼遇。,南向双阳台，新乡首创，半面积赠送，空中园艺。,考虑少量高端客户对四房有一定需求，但由于所占比例比较小；建议在楼头设计部分四房二厅户型，面积控制在,155160,平米，,20,套左右。,1,2,户型创新,元素设计,提高项目附加值元素在户型中运用,打造泛豪宅 “灰空间” ，体现户型的优越感；,豪宅空间元素：,露台，入户花园，内庭院、宽厅,10,双层观景阳台,6,入户花园；,改房,赠送：,10,赠送：,6,赠送：,1.2,赠送：,1.5,赠送：,1.2,赠送面积：,21.3,1,2,户型创新元素设计,提高项目附加值元素在户型中运用,270,转角窗“灰空间” ，局部赠送空间，融观景和空间使用与一体；,户型卖点：,多功能转角窗；,赠送,12,平米面积；,观景、娱乐、视觉与一体；,270,度转角窗,1,2,户型创新元素设计,提高项目附加值元素在户型中运用,创新 “功能空间” ，塑造与众不同生活和身份；,户型卖点：,隐形橱柜（利用墙体打造隐形橱柜）；,嵌入式保险柜,（,将保险柜由传统的墙外构造改变向墙里构造转变，从而实现了保险柜的隐形,）,；,高度低于,2.2,米隐形橱柜，不计建筑面积,2,新乡住宅建筑风格现状,传统中式：苏州 福园,目前新乡住宅项目建筑风格融入地中海、西班牙、现代、新古典在内，产品风格已趋于多变，都显示出对产品设计方面的追求。,3,建筑风格设计建议,宝龙城市广场,建业壹号城邦,松江帕提欧,金宸国际,伟业中央公园,华瑞 逸品紫晶,2,2,项目意向建筑风格建议一：新古典主义,3,建筑风格设计建议,传承欧洲的洋房底蕴,建筑立面洋房化,选用质感突出面砖作为立面材料，产品具有价值感和稳重大气的气质特征。,设计风格：新欧陆主义,关键字：经典、简约、几何元素的运用,调性：沉稳、大气、人文气息,借鉴项目：郑州绿城百合、建业森林半岛、鑫苑景园。,郑州高端项目的代表作，他们采用新古典主义建筑风格。,2,2,项目意向建筑风格建议二：地中海建筑风格,3,建筑风格设计建议,传承欧洲的洋房底蕴,建筑立面洋房化,选用质感突出涂料作为立面材料，产品具有价值感和稳重大气的气质特征。,设计风格：地中海风格,关键字：经典、简约、几何元素的运用,调性：沉稳、大气、人文气息,借鉴项目：普罗旺斯、森林湖、远大理想城、国瑞城。,郑州高端项目的代表作，他们采用地中海或西班牙主义建筑风格。,2,2,项目意向建筑风格建议三：,Art Deco,建筑风格,3,建筑风格设计建议,设计风格：,“,ArtDeco,”,关键字：三段、对称、石材、外墙砖,调性：雅致、古典、高贵,借鉴项目：银基王朝（郑州）、建业壹号城邦（郑州）。,Art Deco,与新古典主义,相结合的建筑风格,3,建筑风格设计建议,本项目的建筑风格，首先要充分考虑项目的市场定位，建筑风格要与市场定位相呼应；另外还要与主要竞争对比具有一定的优势和理念卖点；同时要充分考虑建安成本。综合以上情况建议本项目采用新古典主义建筑风格，同时融入,Art Deco,建筑元素。,2,景观定位,资源利用和放大,景观层次,需要解决的问题,精细化的定位思路,水系,景观重点,建筑，景观，空间、导视元素呼应,创新，多元，融合,社区之眼,会所,桥、水,园林,定位思考点,实现方式,统一的人文理念贯穿,建筑配合,4,景观设计定位思考,68,2,喷泉广场、会所组团景观,几何式花园、,休闲凉亭,采用首层架空设计，打造南北通透景观，泛会所设计。,中心景观：水系、小桥流水景,4,2,1,3,4,景观设计概念建议,以水为景观主题，采用广场,+,湖,+,组团花园,+,架空相结合的设计理念。,2,4,景观设计创新细节,“,人造雾,”,“,植物形象墙,”,可以在散水公园中配备人造雾，制造更多的负离子，优化社区空气环境。,植物形象墙，彰显社区园林主题,小景观创意成就项目高品质，如：人造物、植物墙、文化雕塑等。,林荫道,+,健身按摩道路,精心修剪的树木、草坪和雕塑、灯具设施结合在一起，体现尊贵和专享的氛围。,文化雕塑,文化雕塑，,展示社区,文化底蕴。,2,5,硬件配套高标准,大堂,:,精装修,电梯,:,IC,卡电梯管理,单元门：,可视对讲系统,门窗,:,断桥彩铝双层中空玻璃,冷暖：,户式中央空调,高层住宅设计新风系统,水：直饮水系统,高配置标准,智能科技,材料用品牌,一卡通,直饮水系统,高标准配置是造成豪宅基本要素，也是项目中高端的体现。,2,5,智能安防,3A,级,产品名称,规格说明,位置,量,说明,智能安全防盗,报警系统,安防报警主机,配电箱,1,高音警号,客厅,遥控器*,2,-,门磁,大门,吸顶红外探测器,客厅、主卧,电源,配电箱,电话线,红外方向性幕帘,探测器,具有入侵方向识别能力，误报率低、探测性强,平台拉门,燃气泄漏探测器,连续自动监测,厨房,1,烟雾探测器,离子型,厨房,1,紧急按钮,儿童房、主卧、客卧,3,安防适配器,获取报警信号，执行布防撤防,配电箱,1,安防联动,家居安防系统,智能化几乎每个项目都有，但是标准的高低代表项目品质不同。,2,5,软件配套高端服务,物业管理作为社区的软件服务，既体现项目生活品质，也体现未来的生活标准。,本案定位为中高端，物业服务也必须高标准。结合公司情况建议引入国内或省内知名,管理或顾问，物业强强联合不但对项目品牌有很大的提升；同时也增加项目的附加值，,提升项目价值。,2,体现项目中高端品质必须的几个细节,6,产品细节高端品质,入口处理,大门,导示系统,精神堡垒,门牌,功能性文化小品,大堂精装,汽车大堂,优质物业管理,行至,入口,的途中要尤其做好绿化隔离和道路展示，让回家变得有仪式感，提升项目档次，让社区从周边环境中脱颖而出。,大门,要有明显的标示，具备昭示性；,大门是一个项目眼睛，必须具有一定气势，才能体现的项目档次和定位。,通过绿篱、灯、有质感的,区隔,来把项目从周边的交叉的环境中剥离出来，并减少回迁住宅对项目的影响。,2,6,产品细节高端品质,入口处理,区隔开,大门,导示系统,精神堡垒,门牌,功能性文化小品,大堂精装,汽车大堂,优质物业管理,功能与风格兼备的小品，如垃圾箱、邮筒、电池回收箱,统一体现项目,V,和气质的导示系统、门牌。,体现项目中高端品质必须的几个细节,2,入口处理,区隔开,大门,导示系统,精神堡垒,门牌,功能性文化小品,大堂精装,汽车大堂,优质物业管理,大堂精装,电梯：选用中高端品牌的电梯，内容量不可过小,物业：,知名物业,可提供管家式服务,统一的着装,动作标准化,汽车大堂精装,6,细节建议高端品质,P,ART-,4,从战略的角度，,塑造东南版图新高度,77,2,1,营销战略战略思路,确定营销战略前的思考？,问题一：分期运作、产品组合丰富，如何塑造形象？,问题二：客户范围广、高低不齐，如何吸引客户？,问题三：市场竞争激烈，如何与竞争对手博弈？,问题四：操作周期较长，,销售和推广如何运作？,针对项目情况我司制定六大营销战略,2,1,营销战略战略思路,战略一：大规划、大社区,项目占地近百亩，建筑面积约,20,平米，加上后期,A05,地块的并入，,总建筑面积达到,25,万平米以上。为展示项目大盘形象，建议采用整体规,划、分期运作的策略。,规划方案把,A05,地块融进去，效果图、沙盘等都采用整体化。,2,1,营销战略战略思路,战略二：打文化、塑品牌,在项目包装充分利用学区文化资源，塑造具有文化品位的高尚社区。,重点体现在项目案名及广告语，如：案名可以采用“学院派”。,学院派：,1,、项目与趋于教育文化融合、利用稀缺教育资源，塑造项目独特品牌；,2,、“派”，,用一种形而上学的态度,，突出项目的形象定位和客户身份；,3,、区别与一般楼盘采用“花园、家园”等命名方式，具有创新性、识别性和易传播性。,2,1,营销战略战略思路,战略三：高占位、价适中,在项目定位及和形象塑造拔高，利用规模、产品创新、社区配套、,物业服务，突出项目中高端价值，在客户印象中留下高端形象。在销售,执行过程中采用低开高走、适中价格策略，展示性价比优势。,2,1,营销战略战略思路,战略四：,用宝马理念、产品系营销,3,系,5,系,7,系,华府,小高层,系名：,3,中端客户,官邸,楼王,系名：,6,中高端客户,世袭,高层,系名：,9,高端客户,华府、官邸、世家各自代表产品类型，他们代表了本项目统一品牌下不同产品线，三种产,品对应不同的客户，在销售和推广布局上，不同产品采用相应的推广及渠道策略。,学院派,2,1,营销战略战略思路,战略五：,高端展示、体验营销,展示项目形象最有效渠道就是销售部，建议在社区内部设计会所，,后期利用会所作为售楼中心，装修一定体现豪华奢侈；另外在正式销售前,做出样板景观和样板房。,在售楼中心、广场、样板区、看房通道、样板间等方面，进行,全面包装，所有销售道具、物料也展示的项目品质。,2,1,营销战略战略思路,战略六：,立体宣传、渠道深挖,在项目前期充分利用各种媒体进行造势宣传，海陆空全面宣传，采用,传统媒体、窄众媒体、创新媒体相结合；短期迅速打造项目知名度，在销,售过程通过事件活动（如：演唱会）、公关活动、营销节点活动、节假日,等活动塑造项目美誉度。,在进行项目知名度和美誉度塑造的同时，最关的是营销渠道的深挖，如：,全员营销、终端推介、政府团购、产品推介等。,狼族力量说,项目当前处于产品规划设计阶段，具体的设计方案尚未成型，规划理念、建筑风格、户型分配等还比较模糊，目标客户群的锁定尚需要探讨；因此无法制定详细的营销方案。,我们只能寄期望于通过对狼族地产历史和以往操作经验的展示，使开发商了解到,狼族地产在营销阶段可能创造的价值，以及所能提供的保障。,Thanks,