医院开发药品销售技巧讲义课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,医药代表基础培训,医药代表分类,第一代:社交家.(40%),第二代:药品讲解员.(50%),第三代:药品销售专家.(8%),第四代:专业化的医药代表(2%),销售是一件复杂的事,尤其在医药业中.身为医药代表,一定会面对各种各样的压力.公司的销售指标,同行业竞争对手,客户需求的不断变化,国家政策的影响,等等.所以,对于一个医药代表来讲,为了在竞争中立于不败之地,除了要掌握专业的销售技巧以外,要具有一种积极的人生态度.,要有一个积极的心态(热情)(一),热情地面对生活和工作,是每一个人成功的必要条件.,一个成功的医药代表,必须是一个积极努力,永不言败的人.,要想成功,必须首先使自己变得有热情.,如果你不想从内心改变自己,别人毫无办法.,要有一个积极的心态(热情)(二),心理学研究表明,人的精神状态与行动是相互影响的.所以,每天早晨出门之前一定要大声地对自己说,今天我一定会成功!这样,你就变得看上去非常有生气,同时,你的热情也会传给你的同事及你的客户.,内容安排,销售流程,销售概论,专业销售技巧,销售流程,厂家 经销商 配送商 医院,医生,库房 中心药房 病人,开发 进药 上量,临时进药：通过,临床主任报告申请,，药剂科主任同意；,开药事会：先临床递交申请报告，药剂科筛选，,药事会讨论,投票决定（过半数）；,院长特批：,院长或业务院长特批,同意。,开发,遍地开花：公关,所有,能用该产品的客户，确定第一阶段客户名单；,培养枪手客户：,拓宽适应症：,拓展新科室：,目标激励：,上量,内 容 安 排,销售流程,销售概论,c.,专业销售技巧,A,B,C,D,销售概论,什么是销售？,销售人员的职责是什么？,什么是专业化的销售人员？,销售的概念,创造并满足客户需要的过程,。,两层含义：,一、满足需要,二、创造需要,销售人员的位置,客户,客户,客户,客户,产品/服务,公司,您,您每天在销售什么？,公司,客户,产品及服务,销售人员,公司形象,你自己,销售人员的任务,提高销售量/销售额,改善公司的盈利状况,扩大销售市场或品种,提高企业形象,建立并维护客户关系,合理的利用时间和资源,拓展客户网络,客户对您的期望是,您的客户及潜在客户,产品知识,及时的信息,答复询问,帮助,解决方案,咨询,形象,良好的接待,被理解被倾听,信任感,安全感,感到满意,专业能力,人际能力,专业化和非专业化销售人员的比较,按职业规范言行从事工作,良好的个人素质,职业培训,熟悉行业知识,维护企业与职业利益第一,能与不同层次的人打交道,目标观念强，会自我管理,注重沟通，亲和性好，但是,关系只是手段之一,专业化,非专业化,VS,达到销售成功的三个条件,态度,A,技巧,S,知识,K,R=(K+S)A,有助您销售的个性品质,强烈的敬业精神和职业自豪感,热情与诚实可信,自律与自我批评,尊重他人,不诋毁竞争对手,雄心壮志，超越自我的动力,创新与学习能力,内 容 安 排,销售流程,销售概论,c.,专业销售技巧,A,B,C,D,拜访客户,拜访客户, ,访前计划 访后分析,拜访前的准备工作,拜访前的准备,工作,对于促销工作的成败起着,决定性的作用.,有事半功倍的效果.,但很不幸的是一般医药代表这一步骤完成得很差或根本没有去做.,访前准备包括,1.,信息的收集,有关医生的信息,有关竞争对手的信息,2.制定拜访计划,拜访目标,拜访计划,有关医生信息的收集(一),医生的规模,年购药金额,医生日门诊量,相关科室日门诊量,该医院患者的类型,经济状况,支付能力,目标医生姓名,住址,联系电话,目标医生年龄,毕业学校,教育背景,目标医生所在科室,职称,访前准备工作的作用,使医药代表通过准备,更多,地了解客户,使拜访时医药代表的谈话更,合乎,逻辑,更有效,使医药代表,更有,自信心,有关医生信息的收集(二),目标医生的处方习惯,目标医生正在使用的竞争产品,拜访医生的最佳时间和最佳地点,每天所看病人数目,对医药代表的一般态度,对其他医生 的影响,有关医生信息的收集(三),目标医生的个人兴趣,目标医生所参加协会的名称,目标医生的个人风格,目标医生的基本需求,目标医生的家庭状况,获得以上信息的渠道,医院的出门诊医生一览表,其他医生,小护士,其他厂家的医药代表(非竞争对手),药剂科,本公司上级主管和高年资同事,有关竞争对手信息的收集(一),1.生产厂家名,产品的商品名和化学名,2.产品的化学组合和化学结构,3.产品特点和优点,4.产品价格(商业扣率,医院扣率,出厂价,批发价,零售价),5.剂型,剂量,规格,用法,有关竞争对手信息的收集(二),6.副作用,注意事项及禁忌症,7.药物作用方式,作用机制,8.竞争产品外观,9.医生对竞争产品的评价,10.促销方式,11.竞争产品的卖点,为什么要设立拜访计划,排除分心,使工作重点突出,掌握主动权,工作热情高,好的目标符合以下要求,(符合,SMART,原则),Specific:,具体的,Measurable:,可衡量的,Achievable:,可达到的,但具有挑战性,Realistic:,有意义的,Timely:,有时间性的,可以从以下几个层面设立目标,人际关系建立阶段,产品接受阶段,维持良好关系阶段,制定拜访计划时应考虑的问题,我如何才能和医生建立良好的人际关系,我如何去销售公司的产品,我的竞争机对手是谁,如何应对可能出现的反对意见,事前充分的准备加上好机会,就是好运的开始,拜访步骤,开场白,探寻需求,利益陈述,态度回应,缔结,技巧1,开场技巧,最初的接触,医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向,开场白包括:一个,A,一个,R,一个,A,AROUSE INTEREST,(,引起兴趣),三个,R,RAPPORT (,融洽气氛),REASON (,说明原因),RESPONSE (,要求回应),你只有一次机会做好开场白,如何讲开场白,提出日程,陈述议程对客户的价值,寻问是否接受,讲开场白的技巧,称赞:,开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出.,探寻:,以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道,引发好奇心:,利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题.,第三者影响:,将第三者的实例提出来证实,例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告,惊人的叙述:,以惊人的消息引发医生的注意力,技巧2,利益陈述,利益陈述步骤,特征:产品的本质特性或事实,利益:产品特性所带来的优势及对客,户的好处,利益陈述步骤,分析并找出产品的特征,将特征转化为利益,陈述特征及相关利益,要铭记,只有在明确指出,利益,时,才能打动客户的心,陈述利益时应注意,利益必须,是具体的,利益必须,是切合医生需要的,以“您”“您的病人”等开始,这样较能打动医生,产品的利益可以是非颠倒,对医生的利益,对医院的利益,对病人的利益,对其他医务人员的利益,陈述利益时的注意事项,要用产品特性去支持(通过资料,报告等),针对在提问时发现的医生需要(针对性要强),先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序),无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有:,说明产品特点和利益时需要记住以下几点,不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益,根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要,产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变.,使用的益处,吸引医生的注意力,色彩生动加强访谈的影响力,突出产品的特征及利益,利于组织产品的介绍,加强医生的理解和记忆,使用技巧,仔细研读并练习使用,提供证实资料,建立信任,用自己的话简述,用笔指引,把握访谈资料,总结,一项药品推销研究指出,利用资料进行说明时应注意的地方,展示给医生时,应确认是否是所要说明的资料,利用一支笔作为讲解时的讲解棒,手及指甲都必须保持整洁,讲解过程中要与医生有目光接触,技巧3,缔结,缔结的时机,总结利益后,医生表示同意或热情,成功的处理完反对意见后,访谈被打断时,客户的语言信号,询问价格,使用方法,要求了解别人的使用方法,对特定的重点表示同意的见解,向你要样品或有关的医学文献,对你,你的公司及其产品表示称赞,客户的非语言信号,眼睛发亮,点头示意的次数增多,表情放松面带微笑,身体前倾,缔结的步骤,概述利益,要求一个具体的,可衡量的承诺,复习处方资料,简述跟进计划,礼貌告辞,医药销售达成协议时的内容,医生继续用你的药,医生在某些病人身上开始使用你的药,医生同意做临床试验,医生同意出席某个医学研讨会,医生同意在某个会上讲话,医生同意看过你的资料后,再考虑进药,医生同意安排在他的科室讲座,等等,技巧4,态度回应,医生的态度,同意,反对,冷漠(不关心),细分反对意见,误解,怀疑,产品缺陷,敌意,态度回应,接受 支持,反对 处理,冷漠 探寻,技巧5,支持技巧,支持技巧步骤,仔细聆听并澄清含义,表示同意并强化医生观点,陈述相关利益,缔结,容易处理的反对意见:怀疑与误解,证实,技巧6,证实技巧,证实的步骤,仔细研读证实资料,澄清被怀疑的特征或利益,提供相关证实资料,陈述相关利益,缔结,证实资料讲述要点,实验者姓名 病人数量,实验地点 实验设计方案,刊出刊物名称 应用剂量,产品名称,技巧7,处理反对意见,处理反对意见步骤,澄清问题,表示理解,回应,陈述相关利益,缔结,为什么会有客户的不关心,正在使用竞争产品,安于现状,医药代表所陈述的利益与医生的需要无关,同类产品太多,关系不好,医生太忙,处理不关心,表示了解客户的观点,请求允许寻问,使他察觉需要,寻问是否接受,如果客户不允许寻问,利用毅力!,利用关系网!,寄钱于情!,技巧8,探寻需求,寻问,搜集有关客户,需要,的资料,清楚的,了解就是,对于 每一个你所谈论的客户需要,你知道:客户的具体需要,这需要为什么对客户重要,完整的,了解就是,对于客户的使用决定,你知道:客户的优先顺序,有共识的,了解就是,你和客户对事物有相同的认知,人类的五大需求,爱与被爱,尊重,自我实现,安全,生理,冰山概念,行动,态度,动机/欲望,需求,不同层次的需求,无意识需求,:好比埋在地下的植物种子,任凭你洒水,晒太阳,施肥也不容易萌芽.,潜在的需求,:犹如播在适当深处的植物种子,只需稍加刺激,洒洒水,晒晒太阳,施些肥料就可以长出嫩芽.,显在的需求,:已经长出嫩芽的植物种子,必须照顾妥当,晒晒,太阳,充足的水份,施加肥料才能生长.,人物性格的分类,分析型,驾驭型,亲切型,表现型,四种类型人物特点及需求,驾驭型,: 长处:负责主动,工作导向,短处:没有耐心,冷漠,表现型,: 长处:自发,关系导向,短处:自大,时间管理差,分析型: 长处:讲求准确,分析,短处:封闭,有距离,亲切型: 长处:亲切,支持关系,短处:优柔寡断,不会拒绝,对四种类型医生的接触方式,驾驭型:要非常有准备.不要做无意义的闲聊浪费,时间,说话要简短,抓住重点.,分析型:要非常有准备.清楚地解释拜访目的.要能,合理,有条不紊地对谈,不要催促客户,亲切型:保持轻松,准备要花时间,要健谈.做一个好,的听众并保持微笑,表现型:要能展现热诚,表现出很健谈,准备好聆听.,要能控制对谈,使之不离正题,何时寻问,你想从客户方面获得资料以了解客户需求时,就要寻问.,拜访时用多少时间寻问,要根据客户的需要是否复杂而定,也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定.,需要背后的需要,用寻问来了解“需要背后的需要”,就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要.,例如:,表达的需要:需要一种新的抗菌剂,需要背后的需要:提高治疗效果,该需要背后的需要:提高自己的知名度,寻问的方式,开放式寻问,限制式寻问,开放式寻问,是鼓励客户自由地回答问题,通常以:,Who (,谁),What (,什么),When (,何时),Where (,何处),How (,如何),来提问,限制式寻问,限制式寻问把客户的回答限制于:,“是”或者“不是”,在你提供的回答中选择,一个经常可以量化的事实,何时使用开放式寻问,搜集有关客户情形和环境的资料,发掘资料,鼓励客户详细论述他所提到的资料,何时使用限制式提问,获得有关客户情形,环境或需要的,具体资料,确定你对客户所讲的有,正确的理解,确定客户有,某一需要,漏斗,剥洋葱,应该解释寻问理由的情况,你提出问题的理由并不明显,你必须连续提出多个限制式寻问,你打算转换话题,你想得到的资料,可能是客户不愿意提供的资料,寻问问题时的几点建议,事先要有礼貌,不要害怕,事先做好准备,保持问题的合理性的连序性,尽量使问题简单明了,如果客户不愿意回答,可以做一段有关产品信息的陈述,接着问一下客户的感觉,技巧9,有效聆听,倾听的目的,确定需求,明确态度,了解顾虑,何谓 有效倾听,收集信息,正确理解信息,作出适当反应,有效倾听的步骤,聚精会神 注意医生,确认并分析主要观点,根据医生兴趣给予适当回应,有效倾听的方法,肢体语言,简洁表示同意,简述医生的话,辨别医生语言中,主观及客观信息,处理干扰,聆听,在今天的销售活动中,要求医药代表尽量少说多听.一般 来讲,医药代表说占:30%-40%,听占:60%-70%,因为,现在是一个以客户为中心的社会.,导致聆听不成功的原因,在聆听时,还在想着其他事情,以为自己已经知道对方会说什么,所以不注意听,别人说话太快或太慢时,感到心烦,对谈话者有偏见,当不赞成或不爱听的时候,就会失去耐心,只听某些细节,不去听总的观点,留意那些与谈话无关的方面,良好的聆听要做到,对说话者所要说的话表示出兴趣,提出问题,以澄清和搜集信息,并使谈话针对主题,告诉说话者你的理解,对说话者所说的话表示兴趣,以说话者为中心,用语言或非语言行为表示你的兴趣,不要打断说话者的话,告诉说话者你的理解,用你自己的话复述你所听到的内容,如果说话者不同意你的复述，你就要反复复述，直到一致为止,对说话者的情绪表示理解,拜访步骤,开场白,探寻需求,利益陈述,态度回应,缔结,技巧,搭桥,搭桥技巧,客户需求,产品特征或利益,病人类型,疾病特点,拜访后的跟进,经调查和研究显示：,客户所尊重的医药代表或乐于接见的医药代表的一个共同特点是他们的拜访后跟进工作都做的很好。,医生告诉我们,：,如果医药代表在跟进的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的资讯或样品等,会给医生 留下特别深刻地印象。,拜访后的跟进包括,打电话感谢医生接受你的拜访，使医生感到回馈的温暖,准备下次拜访时需要的样品,准备医生所需要的文献,邀请医生参加产品说明会,研讨会或演讲,邀请医生参加社交活动,跟进工作的诀窍,尽可能,亲自,去执行跟进工作.如果因故无法见到医生,要留下任何能代表你的东西,例如:样品,文献,小礼品或名片.,这样医生便会知道你曾来访.,正面运用失败的拜访,立即找出失败的原因,如果问题是出在产品知识或销售技巧上,要事先演练,做好准备,如果问题出在对客户个性了解不足上,要通过各种渠道,获得更多有关资讯,在失败的拜访和下次拜访之前,要尽可能多地收集有关客户的有用资料,拜访程序,拜访客,访前计划,访后分析,不断涌现在我们面前看似无法破解的疑难,其实就是千载难逢的好机会,