客户关系管理与数据库营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CBC,*,CBC,*,顾客关系管理与数据库营销,目录,顾客关系管理,CRM,介绍,顾客关系管理策略规划与分析,数据与数据分析：购物篮及,RFM,分析,直效信函活动规划及执行,案例：乐购超市顾客关系营销,顾客关系管理介绍,顾客关系管理的定义,总体来说，顾客关系管理是企业运用与顾客接触的信息，深,入了解消费者，以确保提供最适当的产品、服务与价格，在,最适当的地点、最适当的时间、最适当的配送来满足最终顾,客的需求，建立忠诚度，以降低整体系统成本，以提升企业,自身的市场竞争力及利润。,为什么需要,CRM,事实：,获得一个新顾客成本是维持既有顾客的九倍以上,只要减少,5%,的流失率就能在,5,年内增加公司利润达,87%,。,既有顾客通常也是新销售的来源,在现代商业环境中，,CRM,变得更加重要,产品与服务的差异化不在明显；,体验营销成为主流，每个消费者都要有个人化的品牌体验；,数字媒体的崛起，数字化改变了我们让顾客参与的方式；,造成消费者的行为改变，消费者购买产品的影响因素中，口碑影响在中国已达到,40%,；,顾客关系管理策略规划与分析,CRM,规划，基本上从三个主轴切入,顾客行为与财务分析,顾客情感面分析（顾客对品牌的态度与动机）,企业组织与环境面分析,CRM,规划架构图,CRM,规划步骤,顾客行为与财务分析,1,、价值区隔分析,2,、顾客生命周期分析,3,、落差分析,4,、财务评估,顾客对品牌的态度与动机,1,、信息收集,2,、消费者访谈,3,、决定品牌元素,4,、定义目标群轮廓,公司组织与竞争环境分析,1,、品牌与环境检视,2,、原因与机会分析,3,、对组织决策的优先排序,发展,CRM,活动计划,顾客旅程,顾客连结,关键时刻分析,评估与衡量,顾客行为与财务分析,了解哪些顾客对品牌最具有价值？他们的消费行为？以及我们要对他们做些什么事才能让他们产生更多价值？,此时的工作主要来自于量化分析,1,、顾客价值区隔，找出最重要的顾客群是谁？进而了解他们与品牌的关系,2,、落差分析，该锁定哪一群顾客才符合策略需求？,3,、财务分析，潜在获利与成本评估,1,、为什么要思考顾客行为与价值,消费者并非生而平等,对多数品牌而言，,20%,的消费者就能创造出品牌的绝大部分利润,仅依赖大众媒体来找出并影响这群极有价值的顾客是愈来愈没有效果，也是缺乏效率的做法,现在只知道消费者有哪些共同之处是不够的，营销人员还必须知道是什么因素会造成消费者彼此间有所差异。最终目是为了差异化营销。,差异化营销,顾客价值的测量标准,-,利润贡献值，销售获利或交易额,-,潜在利润贡献值,-,购买频率，其它组合？,如何设定各坎级？几个坎级,-,人数价值比？客单价,-,多买一样或多买一次就成,VIP,会员,预算该如何分配,2,、从单一维度到二维思考：价值与忠诚度,囚犯,朋友,神仙眷侣,邻居,同事,追求者,沟通者,大家庭,梦中情人,情感忠诚度,行为忠诚度,L,M,H,L,M,H,第三位,第一位,第二位,注：,1,、根据重要性，来进行预算的分配。,2,、到底是第几位，根据各个企业的不同情况来订,潜在客户,客户,忠诚客户,流失客户,疑似潜在客户,市 场,如何让消费者产生兴趣,如何吸引潜在消费者购买,如何吸引消费者转换品牌,如何收集更多的顾客资料，更精准地与顾客沟通,如何了解有价值的顾客，提供他（她）们需要的服务，提升对品牌的偏好及用量，能妥善解决发生的问题，维持其对品牌的忠诚度。,在我们高价值客户开始被其他品牌吸引的时候，如何提供有价值的服务来挽留他（她）们,我最好的顾客在哪里？长得什么样子？,4.,找到可能买的潜在顾客,5.,鼓励成为新顾客,3.,更满意,2.,用更久,6.,建立品牌形象,1.,买更多,如何了解有价值的顾客，把握交叉销售及升级销售的机会,3,、不同顾客阶段，营销最常扮演的角色,CRM,企划架构图,CRM,规划步骤,顾客行为与财务分析,1,、价值区隔分析,2,、顾客生命周期分析,3,、落差分析,4,、财务评估,顾客对品牌的态度与动机,1,、信息收集,2,、消费者访谈,3,、决定品牌元素,4,、定义目标群轮廓,公司组织与竞争环境分析,1,、品牌与环境检视,2,、原因与机会分析,3,、对组织决策的优先排序,发展,CRM,活动计划,顾客旅程,顾客连结,关键时刻分析,评估与衡量,顾客对品牌的态度与动机,-,情感分析,了解顾客使用品牌的态度与动机，以及他们心目中真正在想些什么,此时的工作主要来自于定性或定量调研,1,、信息搜集,2,、顾客访谈（品牌检验）,3,、界定品牌核心精神（产出为品牌的,DNA,或品牌写真）,4,、了解顾客洞察（例如顾客的关键时刻、顾客写真描述）,顾客态度与动机分析的目的,消费者访谈：了解顾策决策的黑盒子,品牌检视：,1,、找出顾客与品牌关联的元素，如：情感、印象、联结、经验、意见与回忆,2,、找出品牌于顾客心中处于何处？,3,、定义出品牌与消费者之间独特的关系,4,、最后透过洞察，描绘出品牌与消费者关系的核心：品牌基因,DNA,，并反映在品牌写真中。,外在刺激,消费者决策,的黑盒子,购买的决策,品牌检测的问题范例,思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事物。,1,、当你听到这个品牌，最先跃入你的脑海的是什么？,2,、还有什么、视觉的或印象、传播的印象、包装或店铺的元素？,3,、这个品牌让您联想到什么样的人？你对他们的感觉如何？,思考你与这个品牌所产生的相关经验与感受,1,、使用这个品牌时，你有什么特别的感受或情绪？,2,、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆与联想,3,、这个品牌给你的记忆、经验或故事,4,、你的亲友有什么是与这个品牌相关的生活片段或故事,思考这个品牌的特点与影响,1,、有哪些是这个品牌可以给你，而其它品牌做不到的。,从而找出品牌与消费者的关系,顾客区隔分析必须符合营销目的,有很多种方式与角度来细分我们的顾客，并没有所谓绝对正确的方式，,而是依据营销运用的目的决定最适当的区分方式。,1,、依据人口统计的特征,-,性别、年龄、居住区域等,2,、依据动机与需求的变因,-,购买的动机、态度、价值,观等,3,、依据消费者行为变因,-,交易特征、购买品类、使,用习惯、消费频次等,4,、依据综合的变因，包含人,口统计特征、动机及需求,与购买行为及人口统计特,的关系,客户分群模型建立流程,从二手市场数据或定性调研，找出影响购买行为的动机与需求,设计问卷，取得动机需求的数据,整合问卷数据与交易数据库的行业数据，依据因素分析找出主要的动机需求与行为的主要变数,使用这些主要变数，透过集群分析找出主要的顾客细分,使用其他的问卷与交易数据，进行个别消费者细分的轮廓会析,使用回归分析建立预测模型，找出主要的区别因素,依据顾客分群的特征与价值，设计顾客营销活动,CRM,企划架构图,CRM,规划步骤,顾客行为与财务分析,1,、价值区隔分析,2,、顾客生命周期分析,3,、落差分析,4,、财务评估,顾客对品牌的态度与动机,1,、信息收集,2,、消费者访谈,3,、决定品牌元素,4,、定义目标群轮廓,公司组织与竞争环境分析,1,、品牌与环境检视,2,、原因与机会分析,3,、对组织决策的优先排序,发展,CRM,活动计划,顾客旅程,顾客连结,关键时刻分析,评估与衡量,企业组织与环境分析,了解市场环境，产业与行销目的，以及企业组织与顾客关系管理相关活动,此时的工作主要来自于资料收集，企业内部访谈与组纪念品观察,1,、市场机会、威胁与企业优势、劣势（,SWOT) 2,、企业环境与活动检视（传播讯息面、顾客数据面、系统面、,CRM,活动）,3,、原因和机会（,5,个,WHY) 4,、组织优先级（重要与急迫）,CRM,企划架构图,CRM,规划步骤,顾客行为与财务分析,1,、价值区隔分析,2,、顾客生命周期分析,3,、落差分析,4,、财务评估,顾客对品牌的态度与动机,1,、信息收集,2,、消费者访谈,3,、决定品牌元素,4,、定义目标群轮廓,公司组织与竞争环境分析,1,、品牌与环境检视,2,、原因与机会分析,3,、对组织决策的优先排序,发展,CRM,活动计划,顾客旅程,顾客连结,关键时刻分析,评估与衡量,1,、顾客旅程,透过一连串的分析，把顾客和品牌互动过程与接触点用流程图或地图的方式呈现,当客户和品牌开始一连串的对话，在这过程可能会有些数字化的传播渠道,而且太多的渠道选择，在不同的接触阶段，到底哪一个才是品牌最适合选择可以整合应用的,我们必须了解对顾客而言，不同的渠道在购买的旅程中所扮演的角色与需要被满足的功能，让我们在渠道的传播投资可以聚焦达成效果。,我们没办法改变顾客旅程，但是我们能够在其中找到关键点去影响顾客，并依此发展顾客的接触策略。,产生需求,收集相关信息,积极选择比较,购买,购买后,体验,试描述一下，自已购买一个数码相机或其它家电的过程？在这个过程中，会接受到哪些信息，购买过程中会受到哪些影响，购买后体验对未来购买的影响？,为什么顾客旅程如何重要,要想能引导市场必须先引导顾客,了解顾客旅程让我们能更好的设计顾客体验,顾客体验是企业最大的竞争力,2,、关键时刻分析与规划,客户接触点,1,、描述顾客旅程,2,、定性分析,3,、定量分析,4,、找出关键时刻,5,、发展关键时刻的优化计划,MOT,针对流失和现有客户，找出关键点,对品类，对自已品牌的期望,过滤到一些通性的关键接触点，找出与,CRM,相关并针对品牌的关键时刻,3,、品牌与顾客的联结,财务性连结,折扣、积点、优惠等,社交性连结,信任、诚实、信赖、友好、密切关系等,结构性连结,相互承诺、自发机制、心理建置诚实,1,、对于忠 诚行为习性的奖励或忠诚度奖赏,2,、短期的优势，也是其最大的缺点,3,、会危害品牌的可观价值，尤其在经济刺激是直接折扣或现金奖励的情况下,1,、将顾客从纯粹的购买关系推向了与品牌或品牌特质的强烈的感情附着。,2,、能够让营销活动更具特色感情，从而在面对竞争性活动时加深连结并促进偏好。,源于客制化的产品或服务属情，旨在逐步培养习惯,数据库与数据分析,什么是整合营销数据库系统？,营销数据库不是一个名单档案,是发展直效营销策略的重要支持,是能够记录、整理、分析已执行或执行中的营销活动的数据库,是能够提出分析结果，发展区隔供未来营销活动的参考的数据库,是可以弹性的调整，应付市场变化的需求的数据库,运用可产生互动的媒体与一群已被记录及管理的目标对象，进行营销沟通,发展一个营销数据库以管理既有客户、潜在客户或疑似潜在客户，并搜集一切与其有关的销售及营销活动，进行分析，同时协助互动营销沟通。,成功的数据库发展架构,企业目标,品牌目标,品牌活动,/,营销策略,A,B,C,D,E,消费者互动活动,忠诚度,交叉,销售,升级,销售,经销商,管理,研究,分析,数据库,核心功能,X,数据搜集,交易类型,金融业,信用卡业,快递业,航空公司常客计划,零售业的积点活动,电子商务网站或直销,非交易类型,包装食品,耐久品,非直接销售，如,B2B,行业,典型的,拥有大量的行为数据,一部分的人口统计数据,最大的挑战就是拥有太多的数据,较难追踪及收集数据,趋向收集需求与顾客轮廓的数据,最大的挑战是如何以较低的成本收集或更新数据,资料搜集的内容,一般接触数据（姓名，地址，电话,-,日、夜，手机，传真，,Email,）,基本形态数据（性别，生日，职业，教育，收入，家庭状况）,生活习惯及喜好数据（产品相关的消费者信息，休闲，信息偏好，活动回应，互动意愿）,消费者交易数据（时间，通路，活动，产品服务，数量，,POS,）,消费者属性（名单来源，区隔，消费潜力，忠诚度）,价值观数据建立,基本的,详密的,分阶段发展数据库内容,工作重点：客户名单的招募及输入,工作重点：营销及销售支持,工作重点：互动营销,基本数据,姓名,地址,电话,系统完整资料,其他统计资料,活动参与资料,产品购买数据,生活形态数据,消费者使用媒体,情况,详密资料,消费者利,润贡献状,况,消费者对,商品的态,度,基本分析项目,回应状况,回应来源,分析项目,完整数据分析,资料区隔,测试,展望分析,模式拟定,预测,系统基本功能,名条输出,名单输出,电话追踪,较大功能项目,销售活动,其他营销活动,最大功能,策略规划,真正区隔,化营销,第一阶段,第二阶段,第三阶段,数据分析与数据挖掘,从大量的数据库中，找寻相关的模式及特征，并自动或半自动地萃取出可预测的信息,模型：对数据库中历史数据的描述，用以预测新的数据或遗失的历史数据，以及对期望数值的描述,模式：透过一个或数个综合事件，用以描述哪个事件将会发生,数据挖掘是创造性的流程,资料挖掘的结果与时俱变,数据挖掘需要将结果实时回馈至企业内部，同时企业也会随着数据挖掘的结果而调整其内部系统,购物篮分析,在数据分析行业，将购物篮的商品相关性分析称为“数据挖掘算法之王”，可见购物篮商品相关性算法吸引人的地方。,沃尔玛啤酒加尿布的故事,：,一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃,尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的,店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下,楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此,啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智,能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域,数据挖掘的诞生。,什么是购物篮分析,购物篮分析是用来找寻在同一笔交易中最常一起发生的物品。就是要找出不同商品出现在同一个购物篮的概率,，比如发现购物篮中诸如“,80,买尿布的男性客户会购买啤酒”或者是“,90,的写字楼顾客在购买纸杯的同时购买速溶咖啡”之类的规律。,应用范围：,找出同时或先后会被购买的商品组合,1,、商品摆设,2,、特惠价的组合方式,3,、合售组合,4,、折价券,5,、直邮的夹寄,6,、目录设计,7,、电子商务网站的商品呈现,购物篮分析之基本步骤,决定商品正确的集合与等级,分类法简化商品组合,计算各商品的机率与合并机率,规则：如果“条件句”，则“结论句”,信心水平,增益：增益效果,1,，规则之预测效果优于随机效果,分析机率来决定规则,多步骤的关联规则产生的过程,最低交易占有率修剪,购物篮分析介绍,窗户清洁剂,柳橙汁,香蕉,苏打水,洗碗精,一公升的柳橙汁、一些香蕉、洗碗精、窗户清洁剂、,6,包装的苏打水,苏打水是否会和香蕉一起买？品牌是否会造成苏打水销售的差异？,有什么是应该在购物篮里却没有的？,洗碗精和柳橙汁一起被买时，窗户清洁剂是否也一起买了？,不同的人口特质会如何影响顾客的消费？,关联规则的运作方式,客户,品项,杂货销售点交易状况,1,柳橙汁、苏打饮料,2,牛奶、柳橙汁、窗户清洁剂,3,柳橙汁、洗碗剂,4,柳橙汁、洗碗剂、苏打饮料,5,窗户清洁剂、苏打饮料,柳橙汁,窗户清洁剂,牛奶,苏打饮料,洗碗剂,柳橙汁,4,窗户清洁剂,1,2,牛奶,1,1,1,苏打饮料,2,1,0,3,洗碗剂,2,0,0,1,2,分析交易同时发生次数,柳橙汁,窗户清洁剂,牛奶,苏打饮料,洗碗剂,柳橙汁,4,窗户清洁剂,1,2,牛奶,1,1,1,苏打饮料,2,1,0,3,洗碗剂,2,0,0,1,2,买,苏打水,机率,买,柳橙汁,机率,同时买苏打水和柳橙汁的机率,信心水准,P(,条件句与结论句,),P(,条件句,),增益效果,信心水准,/,P(,结论句,),如果买,苏打水,，会买,柳橙汁,的机率,=3/5,=0.6,=4/5,=0.8,=2/5,=0.4,=0.4/0.6,=0.67,=0.67/0.8,=0.83,如果买柳橙汁，会买苏打水的机率,？,？,分析交易同时发生次数,柳橙汁,窗户清洁剂,牛奶,苏打饮料,洗碗剂,柳橙汁,4,窗户清洁剂,1,2,牛奶,1,1,1,苏打饮料,2,1,0,3,洗碗剂,2,0,0,1,2,买,苏打水,机率,买,柳橙汁,机率,同时买牛奶和柳橙汁的机率,信心水准,P(,条件句与结论句,),P(,条件句,),增益效果,信心水准,/,P(,结论句,),如果买,牛奶,，会买,柳橙汁,的机率,=1/5,=0.2,=4/5,=0.8,=1/5,=0.2,=0.2/0.2,=1,=1/0.8,=1.25,如果买柳橙汁，会买苏打水的机率,=0.2 /0.8,=0.25,=0.25/0.2,=1.25,计算信心水平,信心水平,=P,（条件句与结论句）,/P,（条件句）,以三种商品、结论句只有一种商品的组合为例：,如果,A,和,B,，则,C,如果,A,和,C,，则,B,如果,B,和,C,，则,A,注：有相关的购物篮分析软件,计算增益效果,增益效果,=,（,P,（条件句与结论句）,/P,（条件句）,/P,（结论句）,=,信心水平,/P,（结论句）,= P,（条件句与结论句）,/,（,P,（条件句）*,P,（结论句）,当增益效果大于,1,时，最后的结果会比单纯随机数好,当增益效果小于,1,时，效果则比较差,否定规则,3,种常见的购物篮分析结果,有用的规则：,1,、有用的规则必须包含高质量的，可行的信息。业者一旦找到模式，必须要能够配合这个模式来调整。例如：尿布与啤酒,明显的结果：,1,、明显的规则可能在该行业中都已经知道了，在营销上没有太大的价值。例如：维修协定与大型家电用品,无法解释的结果：,1,、这种规则似乎没有任何原因，也无法作为营销活动的参考，可以只是某个时空下的一种巧合。,例如：五金卖场开幕时，销售最好的是马桶清洁剂,购物篮分析需要注意的地方,商品数量增加，运算成几何倍数增加,产生关联规则是一个多步骤的过程,随着商品数的增加，计算的复杂度会成几何级数增加,解决方法：修剪,例：最低交易占有率修剪,门坎数也可以根据运算过程修正,资料个别特性不受重视,难以决定组合的适当的商品数,容易删除罕见的商品,RFM,分析介绍,RFM,分析：,透过,RFM,值的分析可以量化顾客消费行为，并且衡量顾客忠诚度和贡献度，以利顾客分群及目标客户的锁定,应用范围：,1,、,规划促销活动时找出回应率高的客户,2,、提升活动的整体回应率,3,、透过理解高价值客户对活动的喜好规划活动执行，提,高客户忠诚度与利润,RFM,存在的问题：,1,、,个别,RFM,属性针对不同产业有不同的差异性,2,、,RFM,分析模型不具有预测能力，仅就顾客过去的,历史交易数据区隔顾客,RFM,分析,R - Recency,最近一次购买日期,最近购买日期为测量时间的量度，由最后一次购买起算至现在之时间，若最近购买日期离现时愈远，则表示着此顾客的购买行为可能改变,F - Frequency,购买次数,购买频率测量一个时段内顾客所购买的次数,M - Monetary,消费金额,购买金额则决定在某时段内购买的总金额,直效信函活动规划与执行,有效的,CRM,活动是如何开展的,输入：业务需求,-,我们的目标爱众在哪里？,(WHO),-,发展接触策略,(WHEN),-,优化传播渠道,(HOW),-,明确传播主题和活动诱因（,WHAT),输出：市场活动方案,顾客洞察,找到目标受众,首先明确市场活动的目的,品牌知名度,新产品上市推广,现有产品促销,会员招募,会员忠诚度维持与提升,根据市场活动目的定义目标受众，例如,现有产品促销,现有使用者,使用量提升,现有客户（但不使用）,试用装推广,潜在客户,专柜推广,/,第三方名单租用推广,流失的使用者,找到流失原因,赢回使用者,理解目标受众,现有产品促销为例,从会员数据入手,目前该产品的使用者有哪些？她们有什么特征？,年龄,/,收入,/,地域,/,职业,/,心理特点,入会时间,/,消费特征（金额、频次、产品组合）,重度使用者和轻度使用者有什么区别？,什么样的需求促使这些消费者使用该产品？她们有什么样的反馈意见？,有哪些会员符合这样的特征，但是却没有成为该产品的使用者？,哪些曾经使用该产品的消费者已经流失？流失原因是什么？,从市场环境入手,竞争对手的同类产品目标受众如何定义？,我们产品的主要利益点有什么不同？,流失的使用者转换到了什么品牌？,潜在消费者可能存在在哪里？,杂志订户,/,网站社区,/,美容院,/,明确传播主题与活动诱因,根据目标受众的不同，同样的目的市场活动也会有相应不同的方案。例：产品促销：,1,、现有使用者，但消费量不足：强调产品持续使用的效力，鼓励购买，以额外的奖励积分做为诱因,2,、现有会员，但未消费：强调产品组合使用的效力，提供试用装，同时配以购买奖励积分,3,、潜在消费者：强调品牌形象，提供试用券，建议消费者去专柜获得专业咨询,4,、流失的使用者：找到并解决停止使用的主要原因，促成重新购买,市场活动的传播主题以及活动诱因的设立，要充份考虑到不同人娟秀的人性特征，做到有的放矢。,在条件允许的情况下，尽可能地对传播主反馈诱因进行测试，以便将市场活动效最大化。如可以在一个店 或一个区域，做单店试验。,优化传播渠道,当明确了市场活动的主题以及沟通的目标对象之后，我们就可以有针对性的选择传播渠道：,-,直邮：成本高，所涵盖的信息量大，主题针对性强，可以丰富的创意形式。,-,电子邮件：及时高效，成本最低，但是目前业界的打开率，点击率指标持续下降。,-,短信：有效的互动渠道，可以及时完成活动通知，消费积分的功能，目前由于垃圾短信的现象，造成一部分消费者对此传播有一定的抵制情绪。,-,呼叫中心：相对而言成本较高，与目标受众有直接的沟通，可以直接了解消费者的态度与反馈,-,会员网站：会员的社区和互动平台，可以进行消息的公告，引导会员交流与话题讨论,发展接触策略的提醒（针对会员）,在很多情况下，市场人员都会制定出针对会员的全年传播方案。但随着时间的推移，越来越多的临时性的市场活动被加入进来，于是：,1,、购买最多的消费者被过分沟通,2,、有潜力的潜在消费者往往被忽视,3,、为了扩大活动影响力，总是将电子邮件发送给所有人,4,、不同的部门，以不同的目的，同时与一群消费者沟通,市场活动需要与会员的全年传播策略相契合，优化沟通方式：,1,、追踪传播与反馈效果，明确一年最多的沟通次数,2,、利用现有传播渠道，延伸传播内容,3,、统一集中管理客户名单，避免沟通的各自为政,4,、网站优化更便于引擎寻找,关键绩效指标,(KPI),的数据来源,营运数据库,营销数据库、网站行为追踪软件,客服中心的信息,营销预算分配,内部顾客及通路满意度调查,第三方市场研究报告,其它,一定要在活动前设定好关键绩效指标，活动后要及时跟踪呀！,案例：乐购超市客户关系营销,中国的零售业处于快速发展期，国内本土，国际的各大零售商都看好中国这个市场，中国的零售业，处于激励竞争状态，同时消费者的自主选择性增强。,乐购进入中国的时间相比于家乐福、沃尔玛晚,10,年，这,10,年，沃尔玛已经在全国共,55,个城市开设了,104,家商场，而家乐福也已在中国的,38,个城市开店超过了,100,家。相比于刚刚在中国起步发展的,TESCO,，这两大超市在中国市场摸爬滚打十余年的竞争对手，显然已经练就了一身适合中国市场的武功。,乐购超市使用,CRM,策略的前提和背景,消费者最经常关顾及推荐的比例,超市名称,推荐比例,最常光顾,沃尔玛,26.0%,22.0%,家乐福,25.0%,25.0%,乐购,18.0%,18.0%,易初莲花,13.0%,16.0%,大润发,11.0%,11.0%,欧尚,4.0%,3.0%,好又多,2.0%,4.0%,在店外随机拦访中，发现推荐去沃尔玛和最常光顾沃尔玛的人群均高于乐购。,注：数据样本总体来源于随机访问过程。,N=100,3,、通过顾客购物旅程的关键时刻分析：乐购在各项指标上与消费者的期望存在一定差距。同时几个超市都未达到消费者期望，这给乐购提供了机会。,信息技术的高速发展。,因此,2007,年，,TESCO,乐购的管理层在中国引进集团成,型的管理模式，在,TESCO,乐购的全部门店推行一项,TOM,系,统（,Tesco Operation Model,），即,Tesco,运营模式，对,各门店的各项工作体系、流程等进行着全面改造。,TOM,系,统包括：创新零售运营、自有品牌开发、物流和,IT,系统,以及食品安全、客户关系管理等领域的专业经验和技术。,以便提高客户的忠诚度，品牌形象，从而提高市场占有,率。,1,、乐购数据和关系营销的策略是：利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度，通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。,2,、,Tesco,的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。,3,、通过这样的过程，,Tesco,根据消费者的购买偏好识别了,6,个细分群体,;,根据生活阶段分出了,8,个细分群体,;,根据使用和购买速度划分了,11,个细分群体,;,而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到,5000,组之多,乐购超市所应用的数据和关系营销的策略,4,、会员推广活动：,1,）根据顾客信息分析，根据每个会员的购买习惯为其量身设计商品优惠券。该优惠券将随会员商品对帐单寄送给顾客。在现金券兑换的同时，会员还将得到更多商品抵用券和喜庆的红包信封，为顾客增添更多节日的惊喜。,2,）会员优惠商品活动，同时还在各店设立会员快速注册通道，方便顾客办理会员卡。,3,）品牌联合计划：即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，,Tesco,的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“,MeTime”(“,我的时间我做主”,),活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。,乐购超市的,CRM,关系管理与公司的商业模式相一致，从基本的财务性,连结（积累折扣、积点、优惠等）到社交性连结（信任、诚实、信,赖、友善、关系密切）。,TESCO,希望通过消费者的,CRM,管理，使顾客,在享受优惠商品、欢乐购物的同时，充分感受,TESCO“,比任何人更为,顾客尽心尽力”和“设身处地，推己及人”的核心价值。,乐购关系营销策略与乐购商业模式的关系,更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群；,更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的；,更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，,Tesco,设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，,Tesco,优惠劵的实际使用率达到,20,，而不是行业平均的,0.5,；,更有针对性产品采购及自有品牌产品开发更贴心的客户服务：详细的客户信息使得,Tesco,可以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等,更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果；,更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确；,以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。,CRM,顾客关系营销给乐购带来的竞争优势,乐购与沃尔玛应用,CRM,的效果及差异性,在数据收集及数据库的运用方面沃尔玛具有很大优势：其能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能灵活运用，深度挖掘，其信息系统是最先进的，其主要特点是投入大，功能全，速度快，智能化。最著名的是啤酒和尿布的关系。正是由于数据库系统的先进性，才能使其按订单生产，保持天天低价,在客户关系,CRM,管理上：沃尔玛仍停留在财务性连结上，价格上的优势，未与消费者进行深层次的沟通；而,Tesco,不仅单纯的财务性的连结，纯集满点换奖品的忠诚计划，而上升到社交性连结，将消费者细分。更值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。,CBC,期待与您的合作,!,如有任何疑问，欢迎联系：,