定价与分销渠道策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,第八章 定价与分销渠道策略,Pricing strategy,主讲：徐生吉,Placing strategy,分销渠道：,Distribution Channel,本章涉及的几个问题：,一、产品高价背后的真相？,二、影响产品定价的因素有哪些？,三、企业经常使用的,定价策略有哪些？,四、“价格战”是否,总会发生？,五、厂商合作：看上去很美？,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,问题一,产品高价背后的真相？,参见,-P179-,撇脂定价法,P180-,声望性定价法,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,【,第一章知识点,】,质量,（,quality,）,服务,（,service,）,价格,（,price,）,这种（,quality, service and price, QSP,）的组合被称为顾客价值三合一（,customer value triad,）,当顾客无法获得关于产品质量的信息时，价格就成为该产品重要的质量指示器,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,2007,年,6,月,29,日，,iPhone,在美国上市，,8GB,售价,599,美元,iPhone 3G,(2008),iPhone 3GS,(2009),iPhone 4,(2010),；,iPhone 4s,(2011),河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,供不应求往往给人物超所值的印象,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,苹果公司,58.5%,原物料(塑料、金属等)供应国,21.9,屏幕、电子元件供应国（韩国）,4.7,网络爆料,iPhone成本1150元/台,有分析师认为,iPhone,获利率,49,，而竞争对手只有,31,左右,负责组装的台湾厂商,0.5%,获取最大利润，高价占领市场,-P176,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,问题二,影响产品定价的因素？,参照,-,P171,-,影响定价的因素,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,你打算如何定价？,你在校内租了一处店面，主要从事打字复印等业务,在确定,复印业务,的收费标准时，你会考虑哪些要素？,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,可能要考虑的要素,1,、经营成本,房租、电、人工、打印纸、墨等等,2,、竞争因素,（同行定价、同行数量）,校内同行、学校附近同行、燕大附近同行等,3,、消费者可接受的价格,4,、目标利润,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,需求价格弹性,需求对价格的变动将如何反应？,公交月票,/,年票价格折扣刺激效果有多大？,Price elasticity of demand,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,定价的主要方法,-P177,成本导向定价法,固定成本、变动成本、目标利润,需求导向定价法,由消费者可接受价格逆推出出厂价（售价）,竞争导向定价法,参考竞争对手定价，选择有竞争力的价格,以复印业务为例,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,问题三,企业经常使用的定价策略有哪些？,参照,-P179-,定价策略的基本类型,从,5,个方面进行解释,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,撇脂定价,法,高价上市，获取高利润,适用情况,顾客对新产品无理性认识，可以用高价提高产品形象, 渗透定价法,低价上市，抢占市场,适用情况,需求弹性大、竞争激烈,1,、新产品定价,-P179,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,奇数定价,￥,89,、,￥,99,、,￥,199,一项研究表明，服装价格从,34,元提高到,39,元，实际需求将增加,1/3,但是，从,34,元提高到,44,元，它的需求又是不变的, 声望定价,定高价，通常为整数,2,、心理定价,-P179,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,现金折扣,鼓励及时付款,如，付款条件,“,2/10,、,1/20,、,N/30,”, 数量折扣,多买少算，鼓励更多购买, 职能折扣,制造商给予履行了推销、贮存、账务记载等职能的分销商价格的优惠, 季节折扣,反季促销,3,、折扣定价,-P180,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,主营,/,兼营产品定价,便宜的饭菜,VS,高价的酒水,便宜（免费）的酒水,VS,高价的饭菜, 关联产品定价,低价的剃须刀架，高价的刀片,耐用低价，易耗高价, 产品捆绑定价,搭配套餐优惠,4,、产品组合定价,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,牺牲品定价,特价商品吸引顾客进店,特价商品必须是消费者日常需要的,特价商品价格必须是消费者非常熟悉的,商品选择不会引起生产商和零售商的冲突, 价格随时间而变,延吉一家新电影院开业第一月,促销（第,1,周,2,折；第,2,周,4,折；第,3,周,6,折；第,4,周,8,折）,5,、促销定价,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,问题四,“价格战”是否总会发生？,参照,-P181-,二、价格调整,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,四川长虹,价格战,倪润峰,前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理,【,视频资料,】,1996,：长虹价格战,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,航空公司的价格决策,【,价格决策游戏,】,问题三,“,价格战”是否总会发生？,任选,10,位同学，代表,10,家航空公司做出决策,将价格决定写到纸上后上交，教师汇总公布,市场规则如下：,都不降价，所有航空公司利润均为,9,半数以下,（不含半数）,的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润可达,12,，而没有降价的公司利润为,6,如有半数或半数以上同时降价，则所有公司利润都只有,6,游戏说明,:,价格决策,降价？,OR,不降价？,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,以前的统计数字：,6,个班级，每个班级分成,6,组,各班降价,/,不降价，比值关系如下,3,3,4,2,3,3,4,2,2,4,2,4,均为,6,12,：,6,价格战是如何发生的？,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,1,、主动降价,主动抢夺市场,生产能力过剩,降价为扩大销售,成本降低,降低价格,以扩大市场份额,期望通过扩大市场份额（销量），以降低成本,2,、被动降价,盘活资金，维持企业生存（库存积压过多）,强大竞争压力下，市场份额下降，不得不降价,降价,（参考,P181,）,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,产品同质性强，一般必须降价,产品异质性强，则有多种应对方法：,单纯跟随降价,降价同时提高质量、服务等,突出差异化特征不降价,提高性能、质量、服务等，,涨价,推出,“战斗型”,新产品,参考,P184-,企业对竞争者调价的反应,对手降价，如何应对？,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,对手发动价格战（降价），还可以开发战斗型产品（或副品牌）用来价格战,1998,年,4,月,赛扬处理器,1993,年,3,月,奔腾处理器,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,涨价,-,需要有理有据,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,问题五,厂商合作：看上去很美？,参照,-P188-,第九章 分销渠道策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,要不要分销商？同一层级需要多少分销商？,分销效率、分销成本、对销售的控制,密集分销、选择分销、独家分销,-P192,向城市铺货还是主攻农村？,先进入哪几个城市、省份或区域？,北京、上海、广州、天津这些,一线城市,的,分销模式,和石家庄、济南、唐山、烟台、廊坊等,二、三线城市一样吗,？,生产者必须思考如何分销,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,消,费,者,生,产,者,零售商,零售商,批发商,代理商,零售商,批发商,代理商,零售商,零阶渠道,一阶渠道,二阶渠道,二阶渠道,三阶渠道,日常消费品的分销模式,参见,P190,渠道长度策略,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,生产者（厂家）的利益,更大销售量，这需要与更多分销企业合作,树立品牌形象,（广告、售后服务等）,维护自身稳定的价格体系,，避免分销企业之间价格战,掌控更多消费者信息,（通过分销企业或自己直销）,对抗竞争者,销量、品牌、市场竞争地位,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,分销商的利益,更多产品陈列吸引消费者进店选购，这需要与更多制造企业合作,树立分销企业自身形象,（售价高低、产品齐全度、,促销力度,）,赚取更多差价，从制造企业获得更优惠的进货价格、付款条件和促销支持,对抗竞争者,销量、利润空间、市场竞争地位、品牌,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,图示：分销商和,生产商的利益冲突,供应商,分销商,生产商,消费者,供货价,出货价,赚取差价，少赚会不满，假设渠道商正常毛利,8%,，则低于,8%,会不合作,建议零售价,基于产品,/,品牌定位,先付款,后发货,先发货,后付款,原材料涨价,低价供货,分销商有信息,上传下达功能,面对压力可能直销,进店费、上架费、促销费、年节费、广告费、条码费、店庆费等,根据自身促销要求与厂商协商零售价,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,厂商利益关系总结,生产商,脱离分销商，生产商开拓市场能力弱、经验不足、分身无术,分销商,实力弱时,“低三下气”,，实力强时,“扬眉吐气”,。买方市场,/,我是老大,制造商,分销商都是逐利的，一定要做好平衡,帮扶牵制,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,提防传销,直销在中国, 企业名称 服务网点,核查备案日期,1,雅芳,(,中国,),有限公司,06-07-24,2,如新,(,中国,),日用保健品有限公司,06-12-31,3,宁波三生日用品有限公司,07-02-06,4,宝健,(,中国,),日用品有限公司,07-03-15,5,新时代健康产业（集团）有限公司,07-03-15,6,富迪健康科技有限公司,07-04-11,7,金士力佳友（天津）有限公司,07-04-20,8,南京中脉科技发展有限公司,07-04-23,9,安利（中国）日用品有限公司,07-05-28,10,欧瑞莲化妆品（中国）有限公司,07-06-27,11,广东康力医药有限公司,07-06-29,12,康宝莱,(,中国,),保健品有限公司,07-07-02,13,完美（中国）日用品有限公司,07-08-17,14,南方李锦记有限公司,07-08-24,15,玫琳凯（中国）化妆品有限公司,07-09-03,16,北京罗麦药业有限公司,07-10-26,17,广东太阳神集团有限公司,07-11-05,18,上海美乐家保洁用品有限公司,07-11-21,2011.11,最新备案,28,家,19,天津尚赫保健用品有限公司,2007-12-25,20,嘉康利,(,中国,),日用品有限公司,2008-03-12,21,江苏安惠生物科技有限公司,2008-11-13,22,哈药集团股份有限公司,2008-11-25,23,克缇（中国）日用品有限公司,2009-02-06,24,江苏隆力奇生物科技股份有限公司,2009-07-22,25,葆婴有限公司,2010-07-02,26,绿之韵生物工程集团有限公司,2010-09-15,27,天津天狮生物工程有限公司,2011-03-11,28,爱茉莉化妆品（上海）有限公司,2011-07-11,河北外国语职业学院 国际商务系 徐生吉,第八章结束,