白酒新市场启动方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新市场操作方案,2011年8月30日,周 胜,特别说明,该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（,市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平,）不确定，所假设内容为,恒定值,。,目 录,第一部分：,市场研究,第二部分：,客户招商,第三部分：,营销策略,第四部分：,传播方式,第五部分：,市场管理,第一部分：市场研究,一、新市场进入前的调研工作,研究消费行为,研究消费水平,研究竞争态势,研究区域形态,喜欢喝什么酒,喜欢喝什么度数的酒,是否有保健意识,是否对颜色有偏好度,当地的,JDP,水平,当地人均消费水平,居民可支配费用水平,行业竞争格局,-,白酒、啤酒,色酒竞争状况,-,保健酒、果酒,传统渠道发展程度,-,餐饮,现代渠道发展程度,-,商超,特通渠道发展程度,-,旅游,第一部分：市场研究,二、准备进入市场SOTW分析,优势,劣势,机会,威胁,果酒第一品牌,中国枸杞在中宁,鲜枸杞果汁发酵,天然养生无副作用,有很好的品牌知名度,行业体量有限,果酒知晓度不足,市场未形成标杆效应,消费者体验未形成口碑,保健养生是一种趋势,低度数果酒将为众多饮酒从酒精中解放出来,当地有保健养生饮低度酒习惯,保健酒市场竞争激烈,劲酒椰岛海王酒在当地强势,第一部分：市场分析,三、确定进入市场的基本方向,发挥,优势,抓住,机会,扬长避短,体验营销,优势,机会,威胁,劣势,第一品牌,养生保健,保健习惯,低度养生,避敌主力,错位出击,知识营销,免费品尝,目 录,第一部分：,市场分析,第二部分：,客户招商,第三部分：,营销策略,第四部分：,传播方式,第五部分：,市场管理,第二部分：客户招商,一、如何选择,优质,客户,人品,资金,行业,人脉,网络,优先人品选择,看重酒水网络,注重直供网络,偏重餐饮网络,侧重人脉网络,看重资源求交集,第二部分：客户招商,二、如何达成合作,意愿,果酒第一品牌,毛利空间较大,销量决定投入,先期注重培育,及时帮您服务,市场团队协助,宁夏红值得做吗,我做它能赚钱吗,差价外有投入吗,我的压力有多大,宁夏红品牌怎样,有组织队伍帮我,宁夏红,经销商,合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键,第二部分：客户招商,三、县级市场客户合作,模式,选择一家综合力较强的经销商作为市场总代理；,在客户综合力不够的情况下，优先考虑餐饮网点实力,较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的,客户作为渠道补充。,注：劲酒、椰岛海王酒在礼品市场较弱，选择团购资源可分割,这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货,目 录,第一部分：,市场分析,第二部分：,客户招商,第三部分：,营销策略,第四部分：,传播方式,第五部分：,市场管理,第三部分：营销策略,一、思维构建图,1,3,4,5,6,驱动力,基础,做好哪些基础,驱动,采取何种方式,步骤,怎样分解动作,产品,选择什么产品,目标,我的目标多少,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,60万,一个目标：我的,目标,是多少？,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,三款产品：中、低、礼盒,切入礼品市场：礼盒,切入餐饮零食,切入餐饮零食,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,四个阶段,第一阶段,9-10月,铺货,促销,第二阶段,11-1月,铺货,促销,第三阶段,2-5月,促销,推广,第四阶段,6-8月,促销,推广,第三部分：营销策略,二、,基本营销策略,定向,建网,打点,精耕,定向：以,中低产品,切入市场，形成消费氛围，以优势利润空间阻止对手。,建网：建立市区,直供网络,，减少投入成本；重点乡镇设立二批，辅助分销,打点：整理核心网点，逐步提高产品覆盖率，特别是有效餐饮终端覆盖率,精耕：,1250模式,；选择1个明星乡镇，选择县城两条餐饮街，重点打造50,家核心终端，形成样板街、样板店。,分阶段：根据市场,发展不同阶段,，采取不同行销手段和传播方式，实现市,场平稳启动，良性发展。,五,轮,驱,动,分阶段,五轮驱动,第三部分：营销策略,二、基本营销策略,六项基础,覆盖率,价格,陈列,氛围,知晓度,拜访率,低档产品有效网点覆盖90%，中档70%,价格达标率100%,陈列达标率80%,氛围布建率60%,知晓度40%,拜访率100%,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,销售目标,月份,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,计划,10,5,10,5,10,5,0,0,5,0,0,10,年度计划分解（万元）,销售渠道分解（万元）,销售品种分解（万元）,月份,低档,中档,礼盒,销售计划,45,12,3,区域,市区,重点乡镇,普通乡镇,计划,36,18,6,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,价格体系,流通和餐饮核心网点以中档产品为主，核心网点和本地商超以礼盒为主。中低,端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼盒保证二批和零食商,有足够的利润空间支撑。,产品,档次,经销商价,二批商,餐饮,零售,商超,团购,供价,售价,供价,售价,供价,售价,供价,A产品,中档,28,33,38,55,38,48,40,50,B产品,低档,5.5,6.5,7.5,12,7.5,10,8,10,8,C产品,礼盒,48,58,65,108,68,108,70,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,网络构建,建网,-,经销商直供、二批商网络,经销商,市区,乡镇,餐饮,零食,团购,重点乡镇,二批,普通乡镇,直供,便利店,商超,逐步构建深度分销网络，搭建销售平台,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,销售网点,精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。,客户,区域,餐饮网点,商超,便利店,KA商超,经销商,市区,350,500,3,普通乡镇5,100,120,1,重点乡镇3,80,100,1,第三部分：营销策略,二、营销执行分解-,核心终端,以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力,区域,样板街,核心餐饮网点,商超,便利店,KA商超,市区,3,250,200,2,普通乡镇,50,80,1,重点乡镇,1,50,80,1,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第一阶段（,9-10,月）,第一阶段特点：,消费步入旺季,中秋礼品消费,空白网点较多,旺季做销量,任务：完成年度销售任务的,25%,网络：完成市区网络构建，有效终端,800,家,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到,60%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的,30%,（,4,万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第一阶段（,9-10,月）,网点铺市,分组扫街铺市，,2,人一组，共,3,组，交叉铺市。铺市,5,万，费用,1,万，费比,20%,。政策另见方案。,中秋促销,中秋迎佳节，好礼送健康。时间：,9,月,1,日,-10,月,10,日，销售,2,万,费用,0.5,万 ，费比,25%,。赠品：干果和小酒,赠送小酒,2000,人次，费用,1,万,行销推广,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第二阶段（,11-1,月）,第二阶段特点：,酒类消费旺季,春节节日消费,核心网点动销,旺季做销量,任务：完成年度销售任务的,60%,网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点,200,家,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到,80%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的,45%,（,6,万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第二阶段（,11-1,月）,终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市15万，费用,3万，费比20%。政策另见方案。（经销商承担50%）,核心乡镇订货：销售,10,万，费用,1,万，费比,20%,。（经销商承担,1,万元）,核心网点促销：,1,、春节促销：好礼送健康，宁夏红酒。销量,5,万，费用,1.5,万,2,、核心网点：,20,家,销售,6,万，费用,2,万，费比,35%,行销推广,小酒免费赠饮：,1,、社区、商场门口,2,、,3000,瓶赠饮，费用,1.5,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第三阶段（,2-5,月）,第三阶段特点：,酒类步入淡季,消费急剧下滑,天气逐渐炎热,淡季做市场,任务：完成年度销售任务的,15%,推广：,50,场免品活动，,10000,人次品尝,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到,90%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的,13%,（,2,万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第三阶段（,2-5,月）,空白网点开发：空白网点按照常规政策进货给予政策。费用,0.2,万,核心网点促销：,20,家核心网点促销，销售,3,万，费用,1,万。费比,35%,。,社区活动推广：,30,场社区、广场推广活动，品牌费用,1.5,万,行销推广,春耕行动：打造,300,家样板网点，打造,3,个样版乡镇，打造,3,条样板街。费用,2,万,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第四阶段（,6-8,月）,第四阶段特点：,酒类消费淡季,适合消费培育,核心网点促销,淡季做市场,任务：完成年度销售任务的,15%,推广：,50,场免品活动，,10000,人次品尝,覆盖率：产品有效网络覆盖率达到,95%,基本目标,费用：费用占年度销售费用的,13%,（,2,万）,第三部分：营销策略,三、营销执行分解-,分段执行,第四阶段（,6-8,月）,核心网点促销：,20,家核心常规促销活动，销量,2,万，费用,5000,，费比,25%,端午节日促销：,10,天促销活动，销售,8000,元，费用,1500,元，费比,18%,社区活动推广：,20,场社区、广场推广活动，费用,1.2,万，品牌费用支出。,行销推广,畅享夏季：“夏”送清凉，“冰” 爽于心,宁夏红冰喝更有味。品牌费用,0.6,万,第三部分：营销策略,四、基层组织架构,客户经理,业务代表2-3人,业务代表1人,城区1-2人,普通乡镇1人,重点乡镇1人,1、人员聘请：公司聘请2人，经销商聘请1-2人；,2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；,3、工作管理：宁夏红专职人员接受客户经理管理和经销商监督。,第三部分：营销策略,五、整体费用预算,推广费用,小酒费用,人员费用,促销费用,销售费用：13.2万,品牌费用:,3.6万,市场投入：28%,第三部分：营销策略,六、年度效果预测,客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮经销商算还帐，当好顾问,经销商毛利,盈利（低档）,盈利（终端）,盈利（礼盒）,利润值,16.4万/36%,4.3万/35%,1.1万/36%,合计,21.8万,经销商支出,工资人员,市场投入,其他,费用,4万,5万,1万,合计,10万,经销商盈利,约12万,目 录,第一部分：,市场分析,第二部分：,客户招商,第三部分：,营销策略,第四部分：,传播方式,第五部分：,市场管理,第四部分：传播方式,一、决定销售的三板斧,销售力,宣传力,产品力,？,方向,我们要宣传什么？,怎样宣传更给力？,第四部分：传播方式,二、品牌传播策略,户外：适当考虑,终端：必须投入,电视:不考虑,以终端广告为主；,以免品推广增加试饮人群,以社区和广场推广增加互动,根据市场情况开展公共活动,第四部分：传播方式,三、品牌传播方式,说什么？,向谁说？,怎么说？,如何启动,3、怎么说？,互动最好的品牌体验方式,视觉无声的语言,品鉴最有效口碑传播,公关最迅速占领心智武器,4、如何启动？,公关让事件有故事,品鉴会让故事有生动,社区推广让更多人感受故事,1、说什么？,说故事枸杞子,说功效六大功效、天然食补,说产地中国的枸杞在中宁,说品牌果酒第一品牌,2、向谁说？,注重养生要健康（老年人）,饮酒过多要低度（中年人）,年轻群体要培育（青年人）,第四部分：传播方式,四、品牌传播工具,分类,应用范围,具体工具,活动类,社区推广、商超推广、酒店推广,赠饮酒、问卷、塞子等,促销类,端午、中秋、春节、常规,赠饮酒、干果等,宣传类,广发,单页、价格签、服务卡、围贴、KT板、店招,新市场启动，最给力的传播：,1、做一场别有生面的品鉴会，邀请当地社会名流参加；,2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动；,3、选择2-3条有代表性的餐饮街做好整体氛围，包括促销。,目 录,第一部分：,市场分析,第二部分：,客户招商,第三部分：,营销策略,第四部分：,传播方式,第五部分：,市场管理,第五部分：市场管理,一、市场管理的基本原则,绩效,向结果要考核,向过程要管理,第五部分：市场管理,二、市场管理的内容,根据市场竞争态势调整策略,建立终端数据库管理，标注终端贡献值,管控经销商货物流程，及时盘存数据，防止窜货,根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理,用量化指标考核；用闭环原理监控。,打造中国果酒第一品牌,