城市综合体项目结案报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,兴汝,金城结案报告,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,3,3,项目类型定性,地段：,本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角，长株潭融城核心区域，区域发展潜力巨大，预计当时供货量在,45,万方；,规模：,项目总体量为,50,万方，分东地块和西地块开发，首次推出的是东地块一期产品，共,7,栋，约,600,套；,产品：,东地段项目主要以,120-170,三房、四房为主，为,14-17,层小高层纯板楼，西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态；,客户：,项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群，主要以天心区为核心，辐射地州市；,价格：,首次开盘价格,5500,元,/,，均价达到,6500,元,/,；,新兴区域的城市综合体,项目价值点,区位优势：,项目距省政府、天心区政府仅,1,公里，既享受省府板块巨大的升值潜力，又有融城前沿地段的未来价值。,地铁轻轨：,长沙地铁,1,号线时代阳光大道站在项目门口，长株潭城际轻轨离此不远，地铁物业价值巨大。,环境资源：,湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕，更生态、更宜居。,配套价值：,科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心；,学校教育：,项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育，并且作为明德中学定点生源单位，教育条件极为优越。,两大核心优势：明德中学,+,地铁,项目产品特点,一期户型配比,户数,户数比,一期户数,户数比,两室两厅,191,14,。,86 %,78,13%,两室两厅,191,14.86 %,78,13%,三室两厅,748,58.21%,366,61%,四室两厅,127,9.88%,78,13%,五室两厅,28,2.18%,合计,1285,100%,600,100%,占地面积：,232,亩,总建筑面积：,东地块,21,万，西地块,28,万。,容积率：,为,2.796,建筑密度：,24.7%,；,绿地率：,超过,40%,一期,40.4%,项目基础数据：,一期产品为低密度、纯板式，面积为,86-134,二房、三房的刚性需求产品为主。,项目产品特点,N+1,多变户型，二房变三房、三房变四房，灵活实用。,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,目标回顾及检测,目标一：,销售目标,目标二：品牌目标,打造项目品牌，制造项目影响力，推动项目的持续旺销；,为开发商树立良好的口碑形象；,全年销售完一批,7,栋，约,600,套，月均,50,套，总销售额约,3.47,亿；,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，且限购令即将出台，政策即将进一步加码；,当时市场背景,政策背景,新国五条,湖南契税政策,限购令,点评：,整个调控，从金融手段向税收手段倾斜，体现,长期调控,决心；,紧缩信贷,，首付三成，停止发放三套房贷；,地方细则,不断跟进，调控越来越细化；,9.29,新政后,一线城市开始,量价齐跌，,但价格仍处于高位；二线城市,量价均在波动调整,。,一线城市新政表现,二线城市新政表现,政策下的市场表现,全国,9.29,新政后，短期内,长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌,的,阶段性,调整。但,12,月最后几周，,成交量、价格均出现阶段性反弹。,网签,5569,套，上涨,9.56,万，均价,6061,元,/,网签,7476,套，上涨,24.98,万，均价,6162,元,/,均价上涨,101,元,/,政策下的市场表现,长沙,新契税政策影响,新契税政策公布后，造成,12,月份最后一周成交量暴涨，,2011,年第一周的成交量暴跌，许多消费者都赶在元旦之前签约，以抓住契税最后的优惠,。,元旦前后，成交冰火两重天：,促使,2011,年成交量整体下降：,新的契税政策能够促进刚性需求的加强，而抑制二次改善型置业和投资置业的需求。总体会使,2011,年的成交量下降，这给我们的项目带来了较大压力。但是对价格影响不大。价格不会有太大改变，将保持稳中有升的温和势头。,项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。,芙蓉南路,湘府路,时代阳光大道,省府南板块,（,58009900,元,/,）,洞井,天际岭板块,（,55007000,元,/,）,省府北板块,（,65009000,元,/,）,暮云板块,（,55006200,元,/,）,本案,代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、鑫远熙山、湘水熙园等。,板块发展：本板块近靠中心板块，配到中心区域的辐射，板块均价比较高。,代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥园、星城荣域、碧水春城等,板块发展：受地铁,1,号线的影响，板块均价快速上升，同时，受到融城影响和省府配套的提升，板块均价也快速上升。,代表项目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。,板块发展：板块近靠天际岭，环境资源好，项目多属于资源性项目，对地州市客户群有极大的吸引力。,代表项目：中信新城、龙湾等,板块发展：板块为长株潭融城先区，由于城际轻轨的发展，区域快速发展，对分流地州市客户群有较大作用。,当时竞争环境,竞争格局,省府红星板块价格均势,（元,/,）,套均面积,成交量走势,从成交均价的走势图可以看出，,2010,年省府,-,红星板块成交均价一直,保持稳定增长的态势,。,2010,年,11,月份省府,-,红星板块样本楼盘成交均价为,5619,元,/,平米，环比上涨,1.6%,。,19,个样板楼盘中，除,1,个项目外其他,18,个项目均有不同程度的上涨，保利花园三期成交均价上涨幅度最大，由于它成交量较大，带动该板块整体均价略有上升。,2010,年,11,月份省府红星板块样板楼盘成交量为,152944,平方米，随着融科东南海、钱隆学府、湘府华城等项目开盘集中签约完毕，,11,月份成交量较,10,月份有所减少。但是从整个成交量走势图，可以看出,11,月份样板楼盘的,成交量还是比较大。,从套均面积来看，省府红星板块本月主要销售的是,120,平米左右的大户型。,省府红星板块的成交均价稳定增长，基本保持在,5600,元,/,，月均成交量基本保持在,16,万方左右。,当时市场背景,成交量,周边市场供应量,项目周边上半年供应量不大，但下半年，多个项目集中上市，全年供应量将达到,45,万方。,10.12,2011.01,2011.03,2011.06,2011.09,2011.12,碧水春城,康斯丹郡,湘水熙园,绿地公馆,6.3,万平米，,86-138,平米,5500,的均价，,150-180,平米的四房、五房，房交会期间买房总价减,5,万。 预计供应量月,8,万方。,84130,精装豪宅，起价,4880,元,/12,月,5,日开盘，,VIP,即将截止。,2011,年供应量在,5.5,万方左右。,11,月,27,日,VIP,升级，最高再优惠一万。预计供应量约,7,万,总建筑面积,24.8,万，根据其工程进程，预计,2011,年供应量在,6,万方左右。,10.11,兴汝金城,省府板块主要在售项目,从已知的数据分析,预计项目周边区域在售（待售）项目供应量将达到约,45,万，约,3400,套左右。,星城荣域,钱隆学府,钱隆学府,12,月,28,日加推，,VIP,认筹优惠,300,元,/,平，,2011,年供应量约,11.5,万,星城荣域二期铂郡预计,11,、,12,月开盘，,2011,年供应量约,7,万。,当时市场背景,竞争环境,入市市场背景概况,当时市场存在较多不确定性：,新国五条、契税政策影响下，市场处于疲软状态，限购令尚未出台，但市场观望情绪较浓。,周边项目存货不多，上半年供货处于空档期。但，多个项目集中在下半年推货，下半年竞争激烈。,当时市场背景下阻碍目标的核心问题,Question1,在竞争激烈的市场中，如何迅速打开项目知名度，短期内蓄积大量客户？,Question2,如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下，保证销售目标实现？,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,标杆,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,复制,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，新市场明星,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,挑战板块标杆，成为板块新明星,解决问题的核心策略,市场占位,策略一： 主动占位省府；,解决问题的核心策略,市场占位,区域上：,放弃省府南，以省府正脉作为项目的地段标签,销售上：,紧盯板块热销项目，实现项目热销，成为省府板块热销新星；,推广上：,以,“,省府正脉,”,，作为核心诉求点，彰显板块优势；,策略二： 挑战标杆，成为省政府明星,解决问题的核心策略,市场占位,深度挖掘地铁、城际轻轨价值，省府板块第一地铁物业,突出项目明德中学定向生源单元价值，以超性价比冲击市场，形成热销，成为省府板块明星项目；,以天心区为主，积极耕耘雨花区，广泛拓展地州市客户。,解决问题的核心策略,客户策略,客户来源区域,在后期实际客户接待中，天心区客户占到,31%,，雨花区客户占到,20%,，地州市客户占到,24%,；,紧抓项目核心价值点，以一个较为高端形象面市，形成市场的统一形象认知，值得借鉴。,省府正脉，鎏金不动产,贯穿全年的广告语,解决问题的核心策略,形象策略,紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播，是本年度强势蓄客的有力措施。,2.26,4.17,5.26,一期一批开盘,二批,VIP,办理,一批,VIP,办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,二批开盘,10.19,三批蓄客、开盘,蓄客引爆,首次开盘引爆,二批蓄客引爆,二批开盘引爆,蓄客数量,VIP,客户,750,批,VIP,客户,450,批,VIP,客户,70,批,推广主题,省府正脉，鎏金不动产,线上媒介,广播交通台、网络、短信,户外、短信、网络、报广,户外、短信、网络、公交站牌、报广,撤掉了公交车站牌及户外、加强了网络及短信,线下媒介,折页、围挡,折页、围挡、,道旗,折页、围挡、,道旗,折页、围挡、,道旗,、单张,道旗、折页、围挡、单张,50,万方，城,市豪华综合体,销售信息,VIP,一万抵三万,兴汝金城盛大,开盘,中央水景组团认,筹,中央水景组团,开盘,中央水景,5#,栋加推,线上媒介无,解决问题的核心策略,推广策略,2011,年活动营销走势图,2.26,4.17,5.26,一期一批开盘,一期二批,VIP,办理,一批,VIP,办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,一期二批开盘,50,万方，城,市豪华综合体,销售信息,VIP,一万抵三万,兴汝金城盛大,开盘,中央水景组团认,筹,中央水景组团,开盘,10.19,中央水景,5#,栋加推,一期三批开盘,2.17,，元宵灯会,6.1,，成人儿童节,7.7,，情牵湘西助学行,3.25,，至善教育基金成立,5.6,，环湘江自行车赛,6.6,，送粽子活动,现场配合上门送礼,7.16,，昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24,，一批封顶,1.16,，临时接待中心开放,10,、,19,，内部认购,活动内容,12,、,17,，业主答谢,活动策略：,公益活动、价值兑现活动迅速提高项目影响力，形成项目较好的口碑。灵活的开盘促销，保证了各次开盘的销售率。,解决问题的核心策略,活动策略,时间,工程展示,推广主题,主要活动,2.17,，元宵灯会,推售节点,4.24,3#,加推,6.1,，成人儿童节,一期一批认筹,一期一批开盘,二批中央水景楼王认筹,7.7,，情牵湘西助学行,价格,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,6900,5500,销量,188,121,96,7.16,，二批开盘,4.17,，一批开盘,1.16,，临时接待中心开放,省府正脉，鎏金不动产,3.25,，至善教育基金成立,5.6,，环湘江自行车赛,6.6,，送粽子活动,现场配合上门送礼,二批中央水景,4#,、,6#,栋开盘,6200,6.24,，一批封顶,7.16,，昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24,，一批封顶,1.16,，临时接待中心开放,2.26,4.1,6.1,7.1,价格,销量,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,共,121,套，开盘售,121,套,共,30,套，售,30,套,共,112,套，开盘售,112,套,6900,元,/,共,75,套，开盘售,45,套,75,6900,10.19,，三批开盘,7.12,，,6#,栋具备销售条件,10.15,，,5#,栋具备销售条件,中央水景楼王认筹,9.1,10.8,中央水景,5#,内部认购,10,、,19,，内部认购,策略指导下的具体方法,执行总攻图,老带新、友介,1,、建立老带新奖励政策，鼓励老带新。,2,、建立友介政策，加强朋友介绍客户的积极性；,策略指导下的具体方法,客户渠道,老带新,:,1,：老客户奖励现金,2000,元，新客户奖励,3000,元房款；,2,：朋友介绍客户，送价值,100,元油卡；,策略指导下的具体方法,客户渠道,世联平台客户资源利用,1,、数以百万计的平台客户资源，项目组申请,CALL,客，有效的增加了客户量；,2,、以世联平台客户资源为基础，发送项目短信；,业务员拓客,1,、利用房交会期间，业务员外出拓客，有效解决持效期，上门量不足的客户问题；,客户上门渠道及效果：,围挡,友介,道旗,网络,路过,策略指导下的具体方法,客户渠道评估,线上,网络配合：结合营销节点，利用网络全面释放销售信息和产品信息，及时更新项目新闻点，同时，配合网络,T,楼活动，形成网络热度，扩大项目的影响力。,策略指导下的具体方法,推广,线上,报媒配合：结合营销节点和项目新闻，整合报广、新闻、软文、专题报道等形式，有效的树立了项目形象和传播了项目信息。,策略指导下的具体方法,推广,线下,围挡、道旗拦截：利用围挡、道旗建立项目现场围杀半径，进行区域封闭式传播，很好的拦截的周边客户群。,主要形式：,道旗：覆盖湘府路、韶山路、时代阳光大道、芙蓉路,围挡：对路过人群进行截留,策略指导下的具体方法,推广,线下,短信、行销派单精确推广：配合周末、节假日短信，精确定位客户群，利用置业顾问行销派单，有效保证了项目在营销费用不多的情况的客户量，但也直接影响了售楼部的人气。,主要形式：,元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、房交会派单,销售经理,销售代表,销售代表,策划,监管机制,直接负责制监管,销售代表直接派单，直接引导客户办卡,销售经理统筹管理销售代表，亲自带队。,策划划定派单区域及派单形式。,【,兴汝金城,】,精雕细琢 传世经典！全国首创花园工地,6,月,5,日邀您亲证，,80-130,平,2+1,绝版、纯板楼户 型两千抵一万二,84870555,精确直达客户,发布促销活动,发布活动信息,客户维系问候,策略指导下的具体方法,推广,覆盖区域：媒介覆盖区域主要集中在天心区，仅有少部分媒介渗透到其他区域，整体覆盖面积有限。,媒介类型,覆盖区域,媒介类型,覆盖区域,网络,全区域,(,网民,),公交车站牌,芙蓉南路,报纸,全区域（报纸读者）,广播,交通频道（全区域车主）,短信,天心区、地州市,派单,韶山南路大润发以南、省府周边,道旗,韶山南路、时代阳光大道、芙蓉南路、湘府路,围挡,项目周边拦截芙蓉路、时代阳光大道过往车辆,道旗覆盖线,行销覆盖区,短信覆盖区,策略指导下的具体方法,推广,媒介效果评估：,进线客户中：,线上：网络、晨报效果最好,线下：围挡、道旗效果最好,渠道,效果评估,刀旗,保持,围挡,保持,户外,加强,公交站牌,暂停,行销派单, ,加强调整,网络, ,保持,友介, ,加强调整,短信, ,加强力度,报纸,重点节点配合,策略指导下的具体方法,推广效果评估,媒介效果评估：,上门客户当中，线上：网络最好,线下：围挡、友介、道旗效果最好,渠道,效果评估,刀旗,保持,围挡,保持,户外,保持,公交站牌,暂停,行销派单, ,加强调整,网络, ,保持,友介,加强调整,短信, ,加强力度,报纸,重点节点配合,媒介效果评估：围挡,友介,道旗,网络,从上门客户认知渠道看：围挡、友介、道旗、网络效果最好,策略指导下的具体方法,推广效果评估,推广亮点,1,：采取集中爆炸式推广方式，整合多种媒介，迅速传播项目销售信息和项目卖点，建立起项目较高的知名度。,2,：紧扣项目营销节点，进行针对性推广，项目价值点挖掘较深。,3:,全年推广，以一个形象面市，保证了项目形象诉求的统一性，利于市场识别。,推广遗憾,1,：项目媒介覆盖区域过于集中，且缺失主城发声的媒介，使项目缺乏全城影响力。,推广中的亮点和遗憾,公益活动类：,以品牌塑造和口碑传播为主要目的的公益活动，配合线上、线下炒作，传递发展商开发理念，赋予项目品牌价值，形成良好的口碑传播，为项目高人气奠定了基础。,元宵灯会活动,环湘江自行车赛,策略指导下的具体方法,活动,一批开盘前，明德中学至善教育基金成立活动，为项目赋予了新的价值点，形成教育附加值，是项目取得较好销售成绩的关键。,增值活动：至善教育基金成立,策略指导下的具体方法,活动,客户维系活动：,通过上门送礼、节日送礼等形式，有效的加强了客户满意度，促进了老带新。但售楼部旺场活动的缺失，很难保证售楼部的人气。,利,用六一儿童节，主办网络抢楼送动物园门票活动，有效的激起了客户的兴趣，增加了客户的忠诚度。,客户维系：成人儿童节,粽情粽意,”,过端午,利用春交会及端午节，在春交会现场主办送粽子票活动，引起春交会客户的追捧。同时，成交客户送粽子，提高了客户的忠诚度。,2011,业主答谢晚宴,策略指导下的具体方法,活动,促销活动：,开盘促销：,采取灵活多变的促销手段，有效的保证了每次开盘的较高销售率。,第一次开盘：,除了开盘活动严密的组织、数额较多的奖品、较多的开盘折扣之外，现场,临时额外放出一万元优惠,。,第二次开盘：,除了现场奖品之外，,设置基金房,，同时针对老客户，现场,临时放出,2,万元优惠。,第三次开盘：,现场以,转盘大抽奖抵房款促销,，最高优惠,5,万，有效的保证了淡市下的热销。,开盘促销,策略指导下的具体方法,活动,1,：以大型品牌慈善活动制造影响力，塑造发展商品牌，形成了较好的口碑传播。,2,：活动的公益性与品牌塑造、客户维系结合，同时达到慈善、推广项目、维系客户、旺场四个目的；,3,：开盘现场灵活的促销活动，保证了每次开盘的高解筹率。,活动亮点,活动不足,1,：活动的客户参与性不足；,2,：由于受到售楼部过小限制，旺场活动显得较为小气，不足以聚集较强人气。,3,：价值提升类型的活动过少，项目附加值，得不到充分兑现。,活动中的亮点和遗憾,现场展示：,围挡加强了区域专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住民客户。,但是，展示的单一，严重的影响了项目的形象，影响了客户对项目的信心。,围挡：项目围挡高达,9,米，长沙楼市最高围挡，极具昭示性,在重要营销节点，对围挡进行局部更换，以释放信息,客户语录：,“,你们这里怎么什么都没得看？售楼部也就这样，园林也没有，样板房也没有！,”,“,房子的外立面怎么搞了这么久都没出来啊？,”,“,至少，也得做一个清水样板房，看看户型结构、通风采光也是好的嘛！,”,策略指导下的具体方法,展示,推售：,首次开盘引爆市场，后续推售，制造产品稀缺性，保证了全年目标的完成。,价格：,低开高走的价格，有效的保证了项目的销售和价值的提升。,时间,销售背景,价格,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,6900,5500,销量率,112,96,30,6200,4.17,5.1,7.16,价格,销量,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,共,121,套，开盘售,121,套,共,30,套，售,30,套,共,112,套，开盘售,112,套,6900,元,/,共,75,套，开盘售,45,套,75,6900,10.18,推售套数,销售套数,96,100%,30,100%,112,100%,60%,45,首次开盘，正值楼市限购令发布之后，但是通过努力，获得百分百销售完的成果吗，引爆市场,一周之后加推，有效的消化了剩余客户。,准确预测市场，赶在楼市趋冷之前加推，再次取得百分百销售的成绩。,淡市之下，再次以超过目标的销售成绩，延续了项目热销神话。,策略指导下的具体方法,推货节奏,营销费效比测算,合理的营销费用,=,实际回款额：,260000000,元*,1.5%,2%=,390,万,520,万,实际营销费用：,营销可借鉴点,形象上：坚持统一、高端的形象；,媒介上：整合多种媒介，进行有效组合，集中力量进行炒作、推广；,策略上：紧扣销售节奏，集中爆炸式推广，迅速打开局面，形成持续的影响力；,推广,品牌慈善活动的灵活运用，有效的塑造了公司品牌和项目形象，形成较好的口碑。,促销活动的灵活多变，保证了开盘的热销；,旺场活动和客户维系活动的结合，保证了客户的满意度；,展示,工地围挡的昭示性，极好的拦截了过往客户；,活动,渠道的多样化，有效的保证了客户认知的多样性；,良好的渠道维系，使客户认知渠道最大限度的发挥了作用；,渠道,紧扣市场的推售节奏，有效的保证了销售任务的完成。,首次开盘售罄的影响力，有效的保证了后续开盘的热销。,价格,低开高走的价格，即达到了热销的目的，又保证了项目价值的体现。,推售,高端、统一的形象，得当的推广、经典的营销活动、到位的策略、,促销的灵活多样、到位的执行，是保证项目,2011,年销售成功的关键。,推广覆盖面过于集中，缺房主城发声，造成项目缺少全城影响力；,推广,多做旺场活动，提高上门量，配合灵活的促销，提高成单率,展示,客户信心提升展示严重缺失，需要重点加强。,客户拦截类展示过于单一，需要加强,活动,10,月之后，客户渠道单一，需要加强，组建行销团队，进行精确的客户拓展,渠道,价格,三批产品定价过于冒进，使项目在淡市之下，去化困难,营销中的遗憾,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,开盘节奏,一期一批,一期一批加推,一批二批,一期三批,楼栋,1#,、,2#,3#,4#,、,6#,5#,时间,4,月,17,日,4,月,25,日,7,月,16,日,10,月,18,日,推售套数,96,套,30,套,112,套,75,套,当天销售,96,套,30,套,112,套,45,套,销售均价,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,6900,元,/,销售目标,100%,100%,80%,50%,实现目标,100%,100%,100%,60%,销售目标达成：,圆满完成任务，且超额。,价格目标达成：,楼栋,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,销售均价,5850,元,/,6800,元,/,6910,元,/,6800,元,/,7600,元,/,项目以,5850,元,/,开盘，到,7#,的,7600,元,/,，实现了当初的价格预期,品牌目标达成：,各阶段销售状况及客户分析,通过系列活动，成功树立了项目良好的口碑。,去化速度：全年共计销售,360,套，实现回款约,2.6,亿。一期一批、二批开盘售罄。三批开盘，在淡市之下实现,60%,的销售率。,开盘节奏,一期一批,一期一批加推,一批二批,一期三批,楼栋,1#,、,2#,3#,4#,、,6#,5#,时间,4,月,17,日,4,月,25,日,7,月,16,日,10,月,18,日,推售套数,96,套,30,套,112,套,75,套,当天销售,96,套,30,套,112,套,45,套,销售均价,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,6900,元,/,销售目标,100%,100%,80%,50%,实现目标,100%,100%,100%,60%,项目两次开盘，两次售罄，销售率达到,100%,。四次推售，都超越,目标。,各阶段销售状况及客户分析,价格总结：,首次开盘，以低价入市。之后，价格迅速拉升，高出片区均价,700,元,/,，成为板块价格标杆的有力挑战者。,开盘节奏,一期一批,一期一批加推,一批二批,一期三批,时间,4,月,17,日,4,月,25,日,7,月,16,日,10,月,18,日,片区均价,5968,元,/,5968,元,/,6247,元,/,6406,元,/,项目均价,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,7300,元,/,高于差价,468,元,/,232,元,/,653,元,/,494,元,/,销售率,100%,100%,100%,60%,价格变化与销售率对比曲线图,2011,年省府红星板块整体均价,6123,元,项目目前销售均价：,6900,元,/,板块开盘项目均价：,绿地公馆：,7300,元,康斯丹郡：,5800,元,湘水熙园：,5800,元,5500,元,/,6200,元,/,7300,元,/,6900,元,/,100%,100%,100%,60%,各阶段销售状况及客户分析,2011,年销售总结：,良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。,上半年项目两次开盘，两次售罄，板块内，销售速度最快，奠定项目销售领跑者地位。,下半年，淡市下开盘，实现销售,60%,。,全年销售金额约,2.6,亿，销售套数约,360,套,淡市下的持销期，去化速度月均仅一套；,速度,一次开盘低价入市，均价,5500,元,/,，低于市场,300,元,/,。,3#,加推，实现均价,6200,元,/,，超越板块内均价。,二次开盘，实现均价,6900,元,/,，成为板块价格标杆的有力挑战者。,三次开盘，淡市之下，实现价格,6900,元,/,，高出片区均价近,500,元,/,。,价格,价格,销量,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,共,121,套，开盘售,121,套,共,30,套，售,30,套,共,112,套，开盘售,112,套,6900,元,/,共,75,套，开盘售,45,套,月均去化,1,套,各阶段销售状况及客户分析,长沙本地，约占到,48%,。其次，以地州市较多，约占到,36%,。本地客户，又以天心区、雨花区居多，分别占到,32%,、,20%,。且工作地点多为区域的企事业单位为主，占到,64%,。,客户特征：区域来源及工作地点,客户来源地点,客户来源区域,1,：主要以天心区客户为主，占到了,31%,。,2,：地州市客户占到,24%,，也是项目主要的客户来源；,各阶段销售状况及客户分析,客户年收入收入主要以,510,万为主。支付能力不强。,客户特点：年收入,各阶段销售状况及客户分析,客户特点：,两房、小三房客户（,85,95,）,家庭生活起步期，以二人世界为主，事业处于发展初期，经济方面尚需要家庭给予一定支持。,客户基本属性：,客户来源,：以,地缘性客户为主,，主要有省政府、天星区政府、井湾子商圈、红星商圈、汽车南站及周边，有部分在雨花亭、火车站区域租房的地级市客户。,客户年龄,：,25-30,岁左右,从事职业,：公务员、企业普通员工、教师、技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业集中度高。,家庭结构,：二人世界为主，考虑添丁加口、或结婚。,本项目,井湾子商圈,周边,省府红星商圈,周边,汽车南站,周边,雨花区政府,周边,各阶段销售状况及客户分析,两房、小三房客户,主要考虑户型产品及性价比，希望在经济能力能够承受的情况下兼顾地段、配套、居住品质等其它因素。,客户接受总价主力区间：,45,-60,万元。,客户简述：,工作初入正轨，以事业为重，购房主要考虑,产品性价比,外，还考虑其它,交通,、,配套,等因素，为下一代考虑；,准备购房完婚或孕育下一代，受经济实力限制看重户型实用度；,期望能够在经济承受的范围内，买到更好的,社区居住环境。,3.,客户访谈语录,成交客户,“,看了这附近一些地方，这边户型还不错，价格还不高，性价比挺高的。”,“,我和爱人都在,附近工作,，两个人上班也方便；这边环境好，房子还有升值潜力。”,各阶段销售状况及客户分析,客户特点：三房（,120140,）,三口之家，孩子教育起步期；事业已经发展到一定阶段，积累一定经济实力，比较看重教育资源。,本项目,井湾子商圈,周边,省府红星商圈,周边,汽车南站,周边,雨花区政府,周边,客户基本属性：,客户来源：,以,地缘性客户为主,，主要省政府、井湾子商圈、红星商圈、汽车南站及周边,客户年龄,：,30-40,岁左右,从事职业,：生意人、企业中间管理层、教师、高级技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业集中度高。,家庭结构,：三口之家为主，子女幼小接受启蒙教育，父母即将步入老年需要照顾,各阶段销售状况及客户分析,1.,客户接受总价主力区间：,60-85,万元,2.,客户简述,三口之家为主，,孩子,的,成长环境,和,教育,是重要考虑因素之一。,居住方便,，同时希望区域在将来有良好的发展。,换房谋求,居住品质,的首次或多次提升，对,生活环境,及社区邻里素质很看重。,3.,客户访谈语录：,成交客户,“结婚几年孩子也长大了，希望能,住的宽敞,一点，经济上又,不会压力太大,，这边,性价比,还可以。”,“上班、孩子上学还算方便吧，以后把老人从,老家接来,，照顾起来也方便。”,“换个,稍微大一点,的房子，老人孩子住着方便，,环境也还可以,，身体也能好一些。”,三房客户,孩子教育、生活环境的品质提升是客户购房的关键因素，居住便利性也是关键考虑因素之一。,各阶段销售状况及客户分析,客户特点：四房客户,四房客户,三口之家或三代同堂，孩子教育关键期；事业有成，经济实力雄厚。,客户基本属性：,客户来源,：以,地缘性客户为主,，主要有雨花区政府、井湾子商圈、省府红星商圈、汽车南站及周边，有部分非地缘客户如,地级市客户、珠三角返乡客户,客户年龄,：,40-45,岁左右,从事职业,：生意人、公务员、企业高层管理、教师、高级技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业集中度高。,家庭结构,：三口之家为主，子女进入升学阶段，有相当一部分三代同堂。,本项目,井湾子商圈,周边,省府红星商圈,周边,汽车南站,周边,雨花区政府,周边,各阶段销售状况及客户分析,1.,客户接受总价主力区间：,100,万元左右,2.,客户简述：,对子女的,教育,及,生活品质,表现得尤为重视和挑剔；,看重,区域的发展,，看重未来升值潜力；,对家人无论老人、孩子的责任感很强，希望能够给家人最好的,生活环境,。,3.,客户访谈语录：,成交客户,“老人年纪大了，和我们一起生活能好好照顾他，这里,空气环境,对身体好。”,“这附近还有几个学校，开车过去没多久，,孩子读书还算方便,。”,“这边环境好，地铁一号线马上就要通车了，以后也会,逐步发展,起来的。”,四房客户,居住品质的提升尤为重要，环境、周边配套是关键因素，同时看重区域发展。,各阶段销售状况及客户分析,认知途径：围挡,网络,友介,道旗,报纸,短信,其他,客户最主要的认知渠道是工地围挡占,30%,网络占,26%,，友介占,22%,，其次是报纸和道旗、短信，上半年拓展、旺场活动没做。,客户认知途径,1,：,各阶段销售状况及客户分析,报纸：潇湘晨报,长沙晚报,网络：,0731fdc,好房子,搜房,看报的客户中看潇湘晨报和三湘都市报的客户比例比较大。看潇湘晨报的占,28%,，长沙晚报的客户占,22%,，三湘都市报的客户占,12%,。客户主要了解房源信息的网站为,0731fdc,为,42%,，好房子占到,36%,，搜房网占到,22%,。,客户认知途径,2,：,各阶段销售状况及客户分析,地段,地铁,学校,园林,产品,客户最认可的是本项目所处地段，其次是地铁站，此外对学校、园林、产品及品质认可度高。,客户认可点：,各阶段销售状况及客户分析,客户户型排序：二房,三房,四房,一房、五房,客户需求最大的是二房，约占到,36%,，其次是三房，约占到,32%,，四房、一房、五房需求相对较少、,客户户型需求：,各阶段销售状况及客户分析,成交客户主要来自天心区、地州市及雨花区的政府机关及企事业单位、私营企业、个体户，占到客户的绝大部分。,客户群非常看好本项目的前景，对地段、地铁、学校等资源认知度较高。,客户的学历较高，看报、上网的比例较大，比较关注教育。,客户面积需求主要集中在,8095,的二房、其次为,110130,的三房。,各阶段销售状况及客户分析,未成交客户区域：,天心区：韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、企事业单位高管等；以及其他区域部分客户群；,未成交客户主要以韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、及企事业单位高端客户为主。,注：考虑到前期产品数量与客户数量的较大差异性，未成交客户以,8,月份以后的客户为主要研究对象。,各阶段销售状况及客户分析,未成交客户认可点：,地段,地铁,学校,未成交客户，都比较认可项目地段、地铁资源，以及明德的教育配套。,除却客户产品抗性，未成交客户，非常认同项目的地段、地铁、学校等优势；,各阶段销售状况及客户分析,未成交客户原因：,价格抗性：,未成交客户因为受市场观望情绪影响、对项目价格抗性较大。,产品原因：,客户对部分三房产品存在较大抗性，认为进深过长。,项目抗性：,项目展示严重不到位，对项目缺乏信心。,未成交客户主要原因,客户语录：,“,你们项目地段是非常不错，可你们项目什么都没得看！,”,“,你们价格怎么这么高？而且什么都没得看！好多项目都在打折，你们什么时候降价？,”,你们这个三房的户型啊，也太硕啦，怎么这么长，进深也太长了！,各阶段销售状况及客户分析,报告思路结构,项目类型定性、价值点,目标回顾,当时市场背景下的核心问题,解决问题的核心策略及方法,各阶段销售状况及客户分析,项目对市场的贡献及操盘中的遗憾,对区域市场贡献之一,短期内集中爆破，迅速推广，积蓄客户,蓄客次数,开盘前储客时间,开盘前储客量,第一次,2,个月,1500,批次,第二次,1,个月,700,批次,第三次,3,个月,100,批次,对区域市场贡献之二,连续两次开盘售罄，提振区域市场信心,开盘节奏,一期一批,一期一批加推,一批二批,一期三批,楼栋,1#,、,2#,3#,4#,、,6#,5#,时间,4,月,17,日,4,月,25,日,7,月,16,日,10,月,18,日,推售套数,96,套,30,套,112,套,75,套,当天销售,96,套,30,套,112,套,45,套,销售均价,5500,元,/,6200,元,/,6900,元,/,6900,元,/,销售目标,100%,100%,80%,50%,实现目标,100%,100%,100%,60%,操盘中的遗憾,1,、操盘中缺乏战略眼光，没有全局观，至使项目在淡市之下没有快速反应；,项目在操作过程中，由于老板个人原因，推货、活动、广告等营销的随意性很大，根据个人喜好来，没有看到项目的发展全局，只谋求一时的得失，因此，项目在市场变化的情况下，没有积极做出响应；,2,、整体展示的不到位，严重的影响了项目价格的提高，甚至影响到了项目的持续热销；,项目从进场到撤场，始终处于“三无项目”，无售楼部、无园林、无样板房等等，在市场好的情况下，可以通过营销形成热销，但在市场变淡时，严重影响了项目的销售；,甲方对项目组的评价,董事长,邹总：世联还是非常不错的，团队比较敬业，也很有责任心！,总经理,李总：项目第二次开盘，在短短的一个半月里，能够取得如此成绩，除了老板的英明决策之外，还要感谢世联团队的辛苦工作，事实证明，世联是一个不错的团队！,营销总监,熊总：你们做事呢，虽然麻烦了点，但是做的稳，做的细，没有把握的事你们不做，你们还是很专业的！事实证明，当初我们建议老板选择世联，是正确的！,开发商对项目组的评价：,一：敬业，有责任心！,二：比较专业，做事细心！,营销总监,熊总：项目现在确实货量也少，如果有机会的话，我还是希望和你们合作！,