广告培训资料

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,整合营销,广告专题,-,培训专用,目录,Page,培训目的,B.,广告的一般常识,B.1,广告基础常识,B.2,目标顾客群体,B.3,品牌资产和传播战略,B.4,价值定位和营销计划,C.,如何树立成功的企业品牌形象,D.,建立更完善的竞争情报系统,培训目的,A1,了解企业广告和企业广告的策划的一般常识,A2,了解企业广告的一般调查方法,A3,了解品牌形象对企业发展的重要作用,A4,如何建立企业的竞争情报系统及分析方法,B.,广告的一般常识,B1,国内广告整体状况,B2,了解企业广告的一般调查方法,B3,广告媒体的投放策略,B4,如何评估广告的最终效果,国内广告总体投放趋势及特征,国内历年广告投放总额及增长率,国内广告市场经历20年的发展，逐步走向理性。这一理性从历年广告金额的增长率即可体现，广告增长比率的下降说明广告主正日益慎重但国内历年广告投入的金额增长率仍高于同期,GDP,的增长率,历年广告占,GDP,的比例（）,2003年国内广告投放总额约占同期,GDP,比例的1%，而考虑到最终产品与中间产品在广告力量上的不同，因此最终产品的广告比例将高于1%,名词解释,平面媒体,：报纸、杂志等媒体,主要指标：,类别：指广告的类型，包括促销、服务、产品等,费用：本报告中所涉及的平面媒体费用为刊例价格,频次：同样一个广告创意在同一媒体中刊登的次数,区域：除全国媒体外，其他区域均按照平面媒体的发行地区归类,网络广告：,发布于互联网的典型广告（不包括软文以,及其他软性宣传等）,主要指标：,栏目：指广告出现在网站中的栏目位置,类别：指广告的表现形式,创意数：指同一创意的广告被记做一次统计标准下，广告创意的数量,费用：按刊例价格折算,电视广告,：发布于电视媒体中的广告,主要指标：,费用：按照电视台刊例价格计算的广告费用,频次：广告播放的次数,时间：广告播放的时间长度,路牌广告：,发布在户外广告牌上的有关广告,主要指标：,位置：广告牌在发布城市的位置,面积：广告面积,费用：按照路牌刊例价格折算的费用,主要媒体特征分析,媒体,优点,缺点,报纸,灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用,保存性差，复制质量低，传阅者少,电视,综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少,直接邮件,接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重,相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象,广播,大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台,只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝,杂志,地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多,广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证,户外广告,灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少,观众没有选择，缺乏创新,网络广告,浏览者目的性强，广告信息可以充分链接,商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感,B2.,广告调查的一般方法,广告的一般调查方法,一般可分为访问法、实验法和固定样本连续调查法。访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是广告调查中最常用的方法。观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。 固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等可以有以下几种（1）在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。（2）向消费者分发购物日记本，详细填写，定期回收。（3）调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录象机、录音机、照相机、收听收视自动检测仪等机器进行观察记录。,广告调查的目的：,1为寻找或确定广告诉求点所作的调查；2为明确消费群或广告对象所作的调查；3媒介量的调查；4有关媒介特性的调查；5媒介接触率(收视率、收听率、注目率等)的调查；6广告效果测定的调查；7商品(企业)形象的调查；8消费者购买动机调查；9在市场投入的广告量的调查。,B2.,广告媒体的投放策略,面对日益激烈的竞争环境，许多企业在广告宣传方面做了很多努力，并且取得了不错的成绩。但他们是否清楚广告的实际效果如何？能否更好地改进广告的投放方式已达到更佳的效果？,企业广告投入,经过有效的广告效果评估,不当的广告投入费用,广告定位不当,信息传达不当,错误的广告策略得不到及时纠正，广告达不到预期效果，图增加广告费用。,确定合理的广告费用,确定相应的广告定位,有效传达消费者希望获取的信息,确定合理的广告策略，有效带动销量提升。,广告是企业实力的体现,；,“,广告也是一种身价的体现，也是一种厂商的经济实力的体现,。”,“打广告什么价钱，打得出广告，这个公司有一定实力，没有钱，你怎么会去打广告啊,”,广告是给人的第一印象,“,广告呢就像一个人的一张照片一样，你比方讲人家给你介绍个女朋友，从照片看一看，这是外表，然后再深一步接触，其实他这个如果新车出来以后，也就是给人家一个感觉，在那个高架上打个广告，我本身车开得很快，也就唰一下就过去了，你只能给人家第一眼一个深刻的印象，接下来再有兴趣去了解他,”,“广告打得多了就印到你脑子里了，好像两个人一起出去，呀我刚才好像看到一辆车好，去看一下，不一定是买的，这时候好像不是特意去买特意去看，路过那里就会去看一下,你如果没看广告肯定没有这种概念“,获取信息,“会开车的人一般对哪个车比较有兴趣，他广告也会看，有什么新车，他到底好在哪里，价格怎么样，配置好不好，不会开车的人不会关心这个对吧“,广告对目标群体的作用,宣传力度,时间,导入期,稳定期,衰减期,维护期,倾斜角度表示市场工作的效率,红线部分为目前工作,市场工作推进表,一 个 宣 传 活 动 通 常 也 存 在 其 传 播 周 期,新闻事件炒作,产品特色宣传,市场宏观宣传,消费者角度,舆论制造,领导人宣传,各类稿件搭配投放媒体,寻求公关公司协助制订具体执行规划，通过竞标的方式实现,围 绕 同 一 个 传 播 主 题 需 要 从 不 同 的 角 度配 合 宣 传,传播角度有些单一，如果能够多方结合效果会更好,如果能够充分利用外部媒体的力量增加新闻份额对企业而言也是非常重要的,风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,在很短的时间内形成很强的广告攻势,核心卖点锁定,寻找产品最核心的卖点，将传播主题围绕这一核心,这一核心既要有具体层面的含义也要有抽象层面的含义,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之能打90分,制造独特性的公关促销事件才能引起关注,在 宣 传 过 程 中 需 要 注 意 运 用以 下 几 个 方 面 的 策 略,鉴于各媒体的优劣差异，在宣传中需要选择合适的媒体或媒体组合以达到宣传目标的最大化：,用户关注程度高，相对成本低廉，可传递信息丰富，但冲击力有限。适合宣传信息量大的内容,平面媒体,电视媒体,代价高昂，但可信度高，冲击力强，适合用于宣传企业形象与新产品信息等,代价较低、地域性强，适合宣传企业形象与产品形象等,路牌、户外,什么是宣传目标？,让更多的人接收到我们要传达的信息,用最小的代价实现最大的宣传效果,广告的诉求是否合理？,我们的广告是劝说式的还是告知式的？,我们是否在合适的媒体上投放了合适的广告？,我们的广告是否传递了用户最需要的信息？,在我们的广告投放出去以后是否受到其他企业的干扰？,我们是否有针对性的把广告传递给了我们的目标用户？,广告应当用最合适的方式、选择最合适的时机、把最合适的信息传递给最合适的人群,为什么有时候费用投入很多的广告却收效甚微？,不同的宣传目标对应着不同的媒体组合方案，否则可能浪费大量的广告,费用却收效甚微：,树立企业形象与产品形象,电视媒体，高视觉冲击力广告,大幅平面媒体套色广告,专业媒体,大幅路牌广告,企业整体,VI,设计包括经销商店面设计,软硬广告搭配,日常销售信息与促销信息,平面媒体广告中小幅广告,区域报刊等,直投式广告,大部分以经销商为广告主,以硬广告为主,新产品上市、大幅降价或危机报道,直投式广告、电梯、路灯广告等,新闻发布会,平面媒体,互联网以及报刊软文,软文为主，冲击力强的硬广告配合,媒体组合的关键在于发挥各,媒体的互补性，同时考虑各,媒体的投入产出比,广告策略主要有四大类：广告媒体策略广告产品策略广告市场策略广告实施策略。由于广告在时间、区域和媒体上的分布直接影响企业的广告效果，,消费者媒体接触习惯研究,1、消费者媒体接触度分析,2、消费者媒体信任度分析,3、消费者媒体接触时间分析,4、消费者媒体接触动机分析,5、其他,广告效果评估,1、用户对主要品牌广告的接受度,品牌记忆分析（第一品牌提及率、无提示下认知率、提示后认知率）,广告记忆（广告标题、广告文案记忆）,对广告信任度,对广告的理解及对品牌的总体评价,2、广告对销量的贡献度分析,（ 广告力量-营销目标”模型应用）,3、专题研究,针对特种行业用户的广告和宣传策略分析,主要竞争对手新车上市广告宣传策略研究,降价节点广告效果分析,制定广告时间策略的一般思路,-必须了解产品在一年中各个时期的销售变化趋势，明确产品品类和品种的销售高峰和低谷。 -产品的特殊目标 -竞争品牌的广告发布情况-此外，广告时间计划应符合企业的整体营销策略，并及时把握产品的市场需求变化进行调整，才能保证广告活动的计划性并与客观实际相符合，从而使广告的宣传作用得以更充分地发挥。,制定广告媒体策略的一般思路,首先，媒介选择必须和广告任务相配合，即根据广告任务的要求来选择媒体。在进行媒体选择时，首先要考虑的是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区，哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递给他们，即明确媒介目标。,其次，根据广告计划中时间策略和区域策略的要求，决定媒体的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒体之间的配合。,第三，根据广告预算，有针对性地考察各媒介的购买费用，综合考虑广告预算费用在媒体上的开支及在不同媒体间的分配，明确广告预算对媒体选择和使用的限制，从而可以明确广告媒体的选择和运用。即通过广告预算在媒体上的分配，对媒体进行优化组合，在最低的广告成本把广告的信息有效地和最大限度地传递给消费者。,广告策略的评估,媒体策略评估,1媒体策略的主要内容 （1）媒介目标：,A.,费者目标人群的界定；,B.,区域目标的界定；,C.,对媒体覆盖率和目标消费者对象有效到达率和规定；,D.,市场目标：与竞争对手相比应投放的广告量，即根据广告目标的要求以及媒介接触范围、频繁程度，在限定时间内广告在媒介物上出现的总数量。（2）媒介策略：,A.,媒体组合策略：选用的媒体种类，各种类型媒体（根据媒体特性划分）的地位，全国性媒体与地方性媒体的分配；各类媒体应起的作用和应达到的效果是什么；,B.,媒体投放模式：高、中、低三种频率投放的搭配；,C.,针对竞争品牌的策略：或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻等；,D.,媒体投放的时间：与商品销售的季节性相配合；,E.,特殊投放；,第一类,第二类,第三类,第四类,第五类,区域策略评估 ：,市场占有率较大，用户较多，增长潜力较大的省份；二级重点区域市场,市场占有率较大，用户较少，增长潜力较大的省份；三级重点区域市场,市场占有率较小，用户较多，增长潜力较大的省份；一级重点区域市场,市场占有率较大，用户较多，增长潜力较小的省份；非重点区域市场,市场占有率较小，用户较多，增长潜力较小的省份。非重点区域市场,二级重点区域市场,三级重点区域市场,一级重点区域市场,非重点区域市场,非重点区域市场,媒体资源地域分布上的合理性,（一）全国性媒体和地方性媒体的投资比例及分配依据,（二）各地区之间的媒体投资比例及分配依据,（三）媒体投资在地区分布上合理性的评估,媒体组合策略考核,（一）年度广告计划中电视、报纸、互联网的投资比例,（二）本期广告计划中电视、报纸、互联网的投资比例,（三）对年度媒体组合和本期媒体组合的合理性评估,载具（,Vehicle）,评估-具体媒体选择的评估。,载具评估方案的说明：以媒体类型为主线，对选择的具体载具进行全面评估，具体评估的媒体种类和载具以,XX,达公司广告计划为准。,电视-媒介方案中选择的具体电视台和节目/栏目的评价,(,一)量化分析,1、收视人口,2、涵盖率比较,3、成本效用：千人成本比较,（二）性质分析,1、接触关注度,2、干扰度,3、编辑环境 节目/栏目形象及地位,（三）综合评价,（四）替代载具考核,互联网,1、受众群体的人口统计特征比较,2、涵盖率比较,3、成本效用：千人成本比较,4、干扰度,5、编辑环境,C.,如何树立企业良好的品牌形象,什么是品牌,品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,Selective,recognition,“,价格,“,地缘,“,产品”,认知,品牌资产,“,区域市场,“真理瞬间”,“,促销,“,广告,营销,价值,定位,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,举例：麦当劳的品牌载体,标识,营销,活动,店面,产品,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产的三个作用,创造差异性,传递品牌信息,调节客户心理反应,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品,使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同,受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息,使客户在使用中获得企业所期望的满足感,使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉,1,2,3,品牌资产,产品和服务,品牌,品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策,设计、开发、生产和交付过程创造的价值,可以衡量的客观性能和特征,会在有限的使用周期内不断贬值和折旧,在客户的意识中创造的附加价值,主观感受的质量和价值,持续不断的影响力，并且不断增值,产品和服务的本质特征,增值区间,1,全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的,2,需要借助以下两种方式来增强工作能力,熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段, 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的,3,让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解,对广告的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播,怎样,什么,- 目标客户,-,主要关注对象,- 价值定位,-,营销计划,- 品牌资产,-,传播战略,谁,品牌营销由四个核心问题组成,前景评估,行业/市场状况,社会环境,客户,竞争者,公司现状,经营目标等等,怎样用最适当的,营销方案和价值,观念来吸引和维,持消费者,谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体,怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略,M,H,C,优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点,A,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好,最好品牌,提及率,品牌业务规模,市场份额,最佳轨迹,品牌建设方向：,扩大用户群,品牌建设方向：,提升档次,黑洞引力,可口可乐,MTV,西门子,SONY,飘柔,SK-II,麦当劳,农工商超市,NIKE,奥迪,夏利,前景评估,在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施,示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略,购买率,高,低,情形：吸引新的购买者,可能的策略：加强广告宣传、,促销、派发、试用、,高价值的优惠券,高,低,取得突破性进展的可能性,情形：增加现有购买者的购买率,可能的策略：,大数量的捆绑策略,有前瞻性的广告,增加的用途,忠诚度计划,促销,前景评估,运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型,衡量,方向,可能的分析,市场渗透率,增长,吸引新的消费者,维持原状,现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）,下降,更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等,品牌忠诚度,增长,现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买,维持原状,高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。,下降,同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：,购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少,为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少,前景评估,渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,高,低,小,大,个体消费量,（即忠诚度=消费频次,x,每次消费量）,消费群体,品牌建设的理想方向,品牌建设方向：扩大消费群体,健康的品牌,：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量,发展不均衡的品牌-,II,：,拥有广大消费群体，但消费忠态度很低,品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度,问题品牌,：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险,发展不均衡的品牌-,I,：,较高的消费忠诚度，但是消费群体有限,品牌效果的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源,（帮助了解购买者和消费者）,-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）,-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度 /轻度购买者等等）,-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）,-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）,（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）,-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）,-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）,（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）,顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）,-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）,-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）,小组调查数据,商店层次的数据,其它数据资源,前景评估,C.1,目标客户群体,在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分客户,公司关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群,首要关注对象,处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的客户,次要目标（可选）,处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的客户,辐射人群,谁,通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途,评估现在的目标群体,你的目标是否有清,楚的定义？是不是,可以实现的？能否,通过实现现有目标,达到销售目的？,辨别和选择目标顾客群体,对目标进行清楚,而有意义的划分,参与到目标的生活中,确定消费潜力,选择首要关注目标群体,了解希望消费者,获得的产品体验,（如3,D,利益：产品,的功能性利益，体验,性利益和关系利益）,销售目标的总体,价格范围是什么？,在目标中能获得,多少份额？目标,之外的现有销售,能维持多少？在,目标之外获得的,外部销售总收入,是不是充分的？,确定在整个目标,顾客群体中最有,增长潜力的分支,谁,然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路,首要关注对象,影响力量,辐射目标,战略目标,广告和助销,行为干预,公共关系,信息分享,谁,为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求,将不同变量中的数据,结合在一起,地理分析的，人口统计,的，心理研究的，行为,研究和需求研究的数据,带来有意义的和,可操作的目标定义,有技巧地进行,消费者的调查研究,讲故事，家庭访问，,组织训练营，了解,消费者每一天的生活,了解除了功能利益之外,消费者还需要的产品体验,体验，过程，关系,谁,为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求,了解消费者的三种方法,定量分析,基础性的,消费者了解,经验性的,消费者了解,对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案,测试等等,注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，,品牌资产调查，习惯和经验研究等等,是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析,谁,我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活,了解消费者需要耗费时间和努力,不是所有的消费者都像公司的经理,情感驱动行为,一些观念需要在被消费者接受之前得到实践,消费者很难改变，但同时也是善于合作的,消费者在选择产品时有很强的主动性,消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚为满足的期望时会对产品产生兴趣,在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好,消费者在个人价值观动摇或者观念与现实不协调的时候会表现得很消极,消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素,了解消费者的时候需要注意以下的问题：,谁,B.2,品牌资产和传播战略,品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，,“,品牌的,基因,”,在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因,什么,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具,目标客户描述,：,对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值,：,一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念,是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值,：,一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念,这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格,：,品牌的长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户长远的对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产,：,一系列具体的可长期拥有的品牌资产,例如，品牌标识,，,包装，广告语,必须是市场证明了的，易于区别的,最多3个,视觉识别,：,对品牌的独特、长期一致的视觉表达,客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系,往往需要一个有颜色表达的附件,1,2,3,4,5,6,什么,总体资产,1),的定义必须是容易让人理解和接受的,它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑,1),一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位,“终极驾驶体验”,（,Ultimate Driving Experience),“,有趣的家庭娱乐”,(,Fun family entertainment),什么,战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义,利益（功能性的，,体验性的，,关系的和情感性的),让顾客相信品牌能够,提供它自己所承诺,的利益的原因,什么,品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度,能够让消费者产生偏好,在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色,对特征的描述不是冗长而复杂的,1,2,3,什么,执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对,它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐）,图像：,Marlboro,的牛仔村落,什么,品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征,一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征,什么,我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定,对目标，品牌,和竞争者的深入与直接,的了解,整体资产与区域性/,地方性差异的适当平衡,（如果需要的话）,运用各种可能,的手段（品牌资产的,跟踪调查，资产能力,分析，概念图，需求/差异分析,品牌资产决定,做出品牌资产决定时需要的手段,什么,不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较,Source: Roland Berger & Partners,牛仔裤,小轿车,计算机,卡车,公用设施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性价值,感性价值,“,品牌,例子,Business-to-business,Business-to-consumer,相对重要性,1), = rational / emotional value propositions, 1, 1,尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要,B.3,品牌的价值定位和营销计划,在整体广告宣传中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题,怎样,1）,什么,- 目标客户,-,主要关注对象,- 价值定位,-,营销计划,- 品牌资产,-,传播战略,谁,前景评估,1,）,每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的,怎样,成功的品牌定位包含以下要素：,=,利益诉求,目标消费者的未满足需求,针对目标客户群,理性,利益,诉求,（功能）,感性,利益,诉求,（情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,品牌定位,怎样,制定营销（广告）计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通,要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通,合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息,制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发,1,2,3,怎样,在实施广告计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者,考虑主要的接触方式,考虑所有可以用来进行信息传播的媒介资源,怎样,合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息,通过直接的方式与消费者沟通,-例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等,通过第三方对消费者施加影响力,通过零售商来影响消费者,-例如，店面陈列，店内促销等,-例如，中华医学会认证，汽车协会认证等,怎样,我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略,通过营销的主要要素来保持品牌资产的连贯一致,避免琐碎但是意义不大的小活动,怎样,我们要明智与合理的制定和使用广告计划,了解你的,经营状况,在已经被证明是,成功的方面或因素,上进行投资,投资在对品类,成功最重要,的领域,投入预算到,突破性的试验,计划中,怎样,一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程,示意,市场目标,总体营销框架,渠道和客户管理计划,售后服务网络优化,媒体投放计划,公共关系计划,产品推广促销计划,产品组合策略,品牌战略,客户知识,竞争情况,财务指标和考评体系,是否能有效达到目标,重要性,经济性,相关性,竞争性,C.,推动,营销战略成功的重要因素,推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计,七个优秀设计的基本准则,有关联的,设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息,独特的,设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等,印象深刻的,设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆,连贯的,设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产,有弹性的,设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变,紧跟时代的,设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦,易于传播交流的,设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性,怎样,设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。,最终设计,生产协调,模型组合 样品试制,工业制品 产品草图,精简概念,综合模型 模型,第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善,第一阶段：设计开发,市场调研/品类研究,项目建立/确定项目方案,推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略,节省/挥霍,了解,什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实施相应的营销战略,观念转换,从,不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量,重组,针对,一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞,争旋涡”？,在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡,”而不能自拔-,“,仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“,Live in price, die in price ”,）,Shake,out,需求减缓,销售成本上升,提高营销,费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致,竞争升级,消费者觉得产品/品牌,之间并无真正区别而导致,品牌的大众化,“,科技战“导致超过消费,者需求的产品功能,价格,下降,毛,利下降,盈利能力,降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低的毛,利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额,能够带来成功的广告除了能够清楚的传播产品信息之外，还必须具有四种独特性：,产品利益的独特性,承诺品牌要为客户者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的,情感的或者外延,的利益独特性,品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其独一无二,的特性所在,品牌人格的独特性,通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长期维持下去,原因的独特性,让每一个客户都能够认可品牌独特性的原因,带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素,出色的广告,创意（与产品,利益相关的、,开启心灵的、,与众不同和有意义的）,有戏剧性的,（能够在短时间内,激起消费者的兴趣,和共鸣的概念）,清楚而形象,的表达产品,的主要利益,（实质性的和激动人心的）,成功的广告,推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别,媒介,电视,（全国性的广播网，有线电视或者本地频道）,平面媒体,（杂志、报纸、专刊）,广播,（全国性的或者地方性的）,户外媒介,（户外广告牌、运输线、墙面）,互动媒介,（广告或者赞助）,媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的客户中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定,1,2,3,4,地域性/季节性考虑,是否在某些国家或地区需要更多,的信息传播；是否在某些特定时间,需要传播更多的信息,覆盖的频率,广告一次性的覆盖更多的潜在购买者,通常比多次覆盖少量的购买者更适当,连贯性与浮动性,连续的播放广告通常比,断断续续的播放更有效,整体的广告状况,区域性的、全国性的媒介差异,和文化的差异都需要考虑到,合理的制定,媒介计划,推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销,通过直接的邮件传播,通过组织消费者参与活动,进入点营销（在他们经历重要的,生活改变，需要购买新的产品时）,当他们对一个新的想法,产生兴趣与冲动的时候,通过因特网,当他们在商店进行购买活动的时候,窄带传播的,六个机会,进行窄带传播时要选择适当的方式，或者单独使用或者结合使用，使传播能够更有效率,样品,给,消费者提供能够通过少量的使用就能体现产品优越性的样品,给,消费者提供能够在商店里寻找和购买产品的体验,优惠券,给,消费者直接分发制作的文字广告（当分发样品具有局限性的时候）,文字广告,通过第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响,影响者营销,运用可信的第三方去影响消费者的决定,（例如专家、可信的专业机构证明、,影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）,扩散,通过口头传播来增加产品的影响力，,从早期使用产品的人开始传递信息,（例如社会关系网、谈话领导者等等）,公众和外延关系,通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息,（例如电视新闻、学习过程中等等）,联合营销,与外界组织联合起来开发市场,（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）,第三方营销的四种手段,D.,建立更完善的竞争情报系统,在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败,市场份额,外部销售总收入(,NOS),净现值（,NPV)：,一个项目投资的现有价值,态度：消费者对品牌的想法和感受，例如对消费者忠诚度的衡量（,SOR）,它衡量了品牌在消费者所有品牌使用中所占的百分比。,标准衡量,诊断性衡量,竞争情报,Competitive Intelligence,是构筑企业竞争优势的必然需要,竞争情报决定你公司的未来,财务状况,领导层,研发情况,原材料供应,营销策略,市场占有率,价格动态,产销状况,Competitive Intelligence，,简称,CI，,是对整体竞争环境的一个全面监测过程，具体包括竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息,人力资源,运营模式,我们所在的行业有哪些特性?,我们的竞争对手是谁?,竞争对手当前的地位如何?,竞争对手最有可能采取什么行动?,将,竞争情报,转化为,竞争优势,一篇报道,一则广告,一组数据,竞争情报可以是唾手可得的，也可能是重金难寻的。合法性，及时性和,回报性是竞争情报的基本要素,挖掘表面信息背后的价值！,如何有效利用唾手可得的信息？,一则招聘广告的实例,金华尼奥普兰计划生产,重卡？,产品开发动向重金难寻，,一则招聘广告唾手可得,从传播宣传梳理竞争对手的营销脉络,东 风,大肆炒作东风与雷诺合作生产重卡，意在提升东风国际化形象。,东风东扩常州，东风香港上市，东风参与民族自主品牌开发的讨论等构成了东风又一主打宣传点，给人们描绘出一副美好的发展蓝图。,东风在业绩宣传报道方面更强调宏伟的目标：2004年产销60万，销售额850亿。,推出,EQ3238、 3286、 3298,等一系列极具市场竞争力的 26个新品,东风已经由过去的中低端向全系列发展。大马力、环保是其宣传重点。,东风正通过企业国际化、产品高档化、业绩领先化来打造东风强势品牌。,软文广告投放内容策略分析,Brand3,在3月份新款上市以及12月份的年底促销中使用了风暴式广告策略,单位：万元,从广告监测数据还原竞争对手的广告排期和广告策略,情报人员,决策人员,技术人员,市场人员,外部人员,分支机构,市场情报,技术情报,战略情报,汇报,汇报,信息流,反馈流,决策流,竞争情报信息流，反馈流和决策流,来自消费者,的信息,来自竞争,对的手信息？,来自公开媒体的信息,竞争情报采集的梯度,信息价值链,：,完成全部五个环节才能将,信息,转化为,价值,需求,收集,分析,提供,决策,将竞争情报转化为价值,S,pecific,具体的,M,easurable,可衡量的,A,ttainable,可达至的,R,ewarding,有回报的,T,ime-specific,有时限的,总结：竞争情报采集的,SMART,原则,竞争情报利用的等级,形势分析,将竞争情报转化为竞争优势,具有竞争性成本,具有高质量产品,速度快,创新,谢 谢 ！,