蒙牛市场开拓计划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,M&ms,小组成员,陈明娟 刘迪,杨钰莹 程楠,刘晓寒 陈玥,1,公司介绍,蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称，,始建于1999年8月，其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，注册于开曼群岛。前后四期工程占地面积55万平方米。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。,2,自蒙牛成立之初，就致力于建立绿色、透明的乳制品产业链。零污染的牧场管理与奶源收集；高科技加工与研发；严格的质检标准；规范化的运输管理，在链条上的每个环节，都力求完美，期待为消费者带来最纯净的健康享受。,厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。,3,产品介绍,针对中国消费市场需求的不断升级，蒙牛集团不断开辟细分市场，培育出一代又一代引导市场消费潮流的拳头产品，逐渐形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出,特仑苏醇纤牛奶,、,新养道珍养牛奶,、,未来星DHA藻油儿童奶,、,蒙牛真果粒,以及获得“国食健字号”证书的,冠益乳,、,新养道佑益牛奶,等高端系列新品。,4,5,6,7,蒙牛市场环境分析,8,1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出“中国驰名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。,9,蒙牛-创造了多项纪录,蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”,蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品”,蒙牛液态奶消费者综合满意度列同类产品第一名,蒙牛牛奶荣获 2003 年香港超市表现最优秀新产品奖 ，是 2003 年香港超市唯一获奖的大陆品牌,蒙牛是中国第一家参加 APEC峰会的民营企业,10,蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元 。,蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”,蒙牛是入选新闻联播学习实践“三个代表”栏目的典型企业,蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位,蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例,11,蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体,蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生,蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业,目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。,12,E 经济因素,S 社会因素,T 技术因素,P 政治因素,PEST分析,13,蒙牛成功的环境分析,（一）经济环境,当前中国正处在高速发展的年代，我们党又是非常想把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退20年企业不会有今天。1997年党的十五大第一次明确提出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。,作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。,14,蒙牛是典型的“草原型”乳业企业，其奶源全部来自大草原，他刚进入市场打的就是“来自大草原”的广告，纯天然、无污染、高品质是蒙牛对消费者的承诺也是其始终如一的追求。,（二）得天独厚的自然资源,15,（三）蒙牛的技术环境,蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励,公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用研究的领头羊，并致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中去。力争在35 年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有自主知识产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国内领先水平。,16,蒙牛成功的环境归结于,天时、地利与人和,。,首先，蒙牛乳业是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生的，她一降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导，这当属“天时”。,其次，中央、地方党政机关为蒙牛乳业的发展提供了良好的 政治环境，蒙牛乳业也正是在这种产业结构调整及消费者需求的条件下催生的，这又属“地利”。,再次，我们主营业务本身就具有非常大的市场的景，属于永久性朝阳产业；同时社会各界对我们都十分关心和关注，尤其是工商银行等金融部门的鼎力支持，在蒙牛乳业的发展起了至关重要的作用，这又是“人和”。,17,蒙牛集团SWOT分析,一、优势,二、劣势,三、机会,四、威胁,18,一、优势,（一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。,（二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心,（三）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。,（四）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。,19,（五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。,（六）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。,（七）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。,（八）广告优势：通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话“酒香不怕巷子深”，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。,20,二、劣势（W）,（一）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。,21,（二）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。,22,（三）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。,23,三、机遇,谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。,24,四、威胁,和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏,25,消费者市场分析,1、尝试性购买,有93.75%的消费者表示购买过蒙牛产品，这其中有41.67%的消费者表示正在选择性的或尝试性的购买蒙牛的产品，一方面是由于受到周围消费群体的印象另一方面是觉得蒙牛的宣传做得好，质量好。,26,2、长期性购买,有52.08%的消费者表示会长期的购买蒙牛产品，因为蒙牛的产品：质量可靠。价格公道，在同等条件下，产品受欢迎度要高。品牌效应好，产品分类多，具有选择性。宣传做得好，消费者认为酸酸甜甜就是我，已经成为蒙牛的代名词了。有45.83%的消费者表示除非出现质量问题，才会放弃蒙牛购买其他，作为蒙牛的忠实消费者，他们愿意长期购买下去。,27,3、奶制品市场方面分析,a、从经济的方面来讲，奶制品市场随着经济的发展而扩大。随着人们生活水平和购买力的增强，城镇消费水平普遍提升，人们越来越重视自身的健康，而由于牛奶中的矿物质种类非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、钼的含量都很多。最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收，因此自然成了消费者的首选。因而，牛奶行业在最近几年发展迅速。,28,b、从日常消耗的方面来讲，奶制品市场与人们的消耗量有着巨大的关系。13亿中国人是一个广阔的市场，其消耗量的增加也必然带动奶制品行业的发展。有的消费者已经提出了牛奶要一天三顿都有供应，根据中国食物与营养发展纲要明确指出，到2011年城镇居民人均奶制品的消费为32千克/年，农村人均7千克/年，而且这个数据还在不断的增加中。整个奶制品行业市场可以是说是很有前景的。,29,c、从人们的消费习惯来讲，牛奶市场将继续发展。目前，中国的牛奶文化正在形成的过程中，距离完善还有一段距离，当牛奶文化正式形成，并达到成熟时，购买牛奶将成为大众习惯，牛奶市场也随之进一步发展。,30,4、购买牛奶的因素分析,a、从牛奶的功效方面来讲，牛奶可以增强人体的素质。科学研究表明，长期喝牛奶可以抑制肿瘤，镇静安神，美容养颜，有助于减肥，提高视力，缓解疲劳，加速伤口的愈合，增强肠胃蠕动能力，更有利于儿童大脑的发育。因此受到了消费者的大力推崇。,31,b、从牛奶的营养来讲，牛奶可以补充人体微量元素。根据调查，费者认为，牛奶可以补充人体的营养元素。牛奶中的脂肪营养价值非常高，其中的脂肪球颗粒很小，所以喝起来口感细腻，极易消化。此外，乳脂肪中还含有人体必需的脂肪酸和磷脂，是营养价值很高的脂肪。牛奶含有人体成长发育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的营养功能是提供热能和促进金属离子如钙、镁、铁、锌等的吸收，对于婴儿智力发育非常重要。,32,c、从消费者的购买动机来讲，购买牛奶已经成为消费者习惯性的消费方式。由于牛奶消费已经深入人心，因此饮用牛奶与购买牛奶已经成为大多消费者的惯性动作。消费者在购买的时候并没有做过多的考虑。,33,市场细分,目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据,年龄、性别和消费者的口味来细分市场的,。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。,34,目标市场,目前我国人均牛奶消费量偏低，尤其是广大农村，人均收入偏低，所以目标市场主要是城市居民。特别是收入较高的白领阶层，或者是需求量极大的青少年和儿童群体。蒙牛市场目标采用三步走的品牌市场定位战略。第一步：做“内蒙古牛”，第二步：做“中国牛”，第三步：做“世界牛”。,35,市场定位,蒙牛产品的定位主要是良好的品牌形象、优质的产品服务，,先创品牌，后占市场。,市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。,蒙牛定位于安全，健康，高营养的奶。通过产品塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。,36,品牌定位,蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。,37,蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”的倡议。,蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。,38,蒙牛竞争环境的分析,39,如今的市场环境对,企业竞争力要求越来越,高，仅有优秀的产品或,仅有良好的服务态度都,是不够的。新时代在加,强,产品产业链升级的同时，对大众的态度也在逐步变得开放、透明，两个方向同步完善，使得综合竞争力越来越强。,40,液态奶集中度较高,奶粉市场较分散,41,我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产58.19%，同 比 增 长 3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05%和,53.66%，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态,奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。,42,而按照AC尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场,占有率分别为，蒙牛30.3%，伊利23.1%，光明8.7%，此三强市场份额合计62.1%。相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。,43,主要是由于国内乳品企业很多都是从生产奶粉起家，后来才大规模进入液态奶领域，伊利、蒙牛、光明等在液态奶市场先发优势明显，很快占据了大部分市场份额，而奶粉市场则需要进一步整合。,2005年奶粉行业集中度不仅没有提升，反而有所下降，CTR2为11.85%，同比降低,1.83个百分点;CTR4为17.98%，同比降低2.53个百分点;CTR10为28.52%，同比降低1.69个百分点。,44,其中，前三强里面只有伊利的增长较为明显，产量同比增长达到14.6%，但是增长速度小于全国奶粉业的增长速度，在全国的市场份额有所下降。在前10,强中，光明乳业的增长速度最快，达到46.86%。,45,外资乳业公司,重新进入中国市场,46,由于乳品的特殊性，鲜奶不适,合长途运输，中国的进口主要,以奶粉为主，国内奶粉消费在,100万吨左右，年进口量在30,万吨左右，主要来自澳大利亚,和新西兰。2005年中国乳制品,47,进口数量下降7.82%，进出口总量较,2004年下降4.3%。乳制品出口势头良,好，出口量同比增长16.12%，出口金额,增长45.3%。出口量占进出口总量的比,重由15%上升到18%。,48,我 的 理 解,如今的市场环境对企业竞争力要求越来越高，仅有优秀的产品或仅有良好的服务态度都是不够的。新时代在加强产品产业链升级的同时，对大众的态度也在逐步变得开放、透明，两个方向同步完善，使得综合竞争力越来越强。,49,国际市场营销中的4P,概念,是指产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、促销（,Promotion,），以及它们的组合。,蒙牛的营销组合中产品、渠道、促销、价格等四个因素（4p）是可控的。换言之，蒙牛可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。,50,4P组合设计,产品,从广度来看，蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10%,；还有一条就是占,90,的液态奶。从深度来看，蒙牛的每条产品线都有其特定的拓展方向。,液态奶市场：1999,年蒙牛集团刚创立时，就面临着,生产什么产品,的抉择。经过多方调查分析，蒙牛最后选择了市场空白点,-,中价位鲜奶，而当时刚刚上市的利乐枕正符合这个价位。蒙牛利乐枕一经推出，一个月内的销量就超过了其他竞争对手，到了,2006,年，其销量占到全国销量的,2/3,。到了,2003,年，其销量居全球第一。这使得蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶制造商，而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大。,51,在随后的产品线拓展中，蒙牛又推出了蒙牛纯牛奶利乐砖、高钙奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好营养奶等延伸产品。,冰淇淋市场：在初涉这一方向的时候，蒙牛就面临着各方压力。好在拥有最佳的创意团队和营销组织，以,随变,系列为切入点，迅速迈出蒙牛了进军冰淇淋市场的第一步。蒙牛,随变冰淇淋,于,2002,年,7,月,7,日上市，一上市便以其创新的产品结构和上佳的口感赢得市场青睐，也带来了冰淇淋市场的开拓。,52,产品差异化决策,蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住它。,新产品的开发决策,产品不断创新，蒙牛成功的秘诀就是，长期以来针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是蒙牛对创新的不懈,追,求，才使得市场上出现了那么多蒙牛的经典产品,。,推出呵护妇女儿童健康，特仑苏、真果粒、冠益乳等主要针对女性的产品，以及未来星儿童奶、随变冰淇淋、儿童成长奶酪等针对儿童的产品。,53,品牌与包装决策,品牌策路,蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：,一是通过产,品,差异化定位和请消费者免费品尝,，,从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度,因为中国消费者心中有一,定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“,巷子,”,从内蒙古一直到海南岛时，只,有,中,央电视台才能办到。,54,（2,）品牌的比附定位,比附定位就是攀附名牌的定位策略。,企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉,蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“,做内蒙古第二品牌,”,；宣传册上闪耀着,“,千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业,我们为内蒙古喝彩,”,；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了,“,为民族工业争气，向伊利学习,”,的字样，这与阿维斯出租汽车,公司强调“,我们是老二，我们要进一步努力,”,的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。,55,包装策略,1,）策略一：,草原地域特色的空旷感,蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“,绿色食品,”,作主，名正言顺，下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶,“,奶白,”,方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从,这一包装策略可以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。,56,2),策略二：,红黄结合的视觉记忆点,蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借蒙牛的传播量无,需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45,度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。,57,(3),策略三：,包装配合事件营销,例如：蒙牛在赞助中国航天“,神五,”,是非常成功的一次事件营销，作为中国航天员专用牛奶。,蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，,这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“,中国航天第一人杨利伟,”,这个第一与蒙,牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第二。,58,定价,定价策略,蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。,竞争性定价：通常指以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。,59,蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场相同，产品类似，是最为直接的竞争对手。在蒙牛创业初期，伊利企图通过价格战打垮蒙牛，蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“,贵一角,”,：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛,“,贵一角,”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。,逆向涨价：蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。,针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如2006,年，蒙牛在乳制品行业一贯降,价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16,。整体而言，蒙牛在价格策略上从,不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。,60,渠道,大卖场为主的销售渠道，转为以社区销售为主的深度分销，开发社区、学校、厂矿企业等细分渠道。所以应该是以短宽渠道向长宽渠道迈去。,蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型,卖场,都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增。,61,促销,在具体促销方面，一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。,62,市场促销,消费者促销,促销两种类型,63,进货折扣,临时价格促销,现金折扣,陈列奖励,完成销售额奖励,进货促销手段,64,消费者促销手段,买一赠一 奖励,幸运抽奖 折扣,赠饮,65,从形式上分,派样品,有赠品促销,抽奖,游戏类促销,66,商场促销,学校、写字楼、企业等单位促销,餐厅及娱乐场所促销,从地点上分,67,销售促销是整体沟通的一部分,广告,包装,陈列广告,赞助,销售促销,公司总体形象,68,谢谢观赏,69,