蒙牛与伊利的营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,PK,1,蒙牛简介,蒙牛乳业集团成立于,1999,年,1,月,份，属,中外合资,企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达,60,多亿元，职工,2.9,万人，乳制品生产能力达,330,多万吨,/,年。到目前，蒙牛集团在全国,15,个省市区建立生产基地,20,多个，拥有,液态奶、冰淇淋、奶品,三大系列,300,多个品相，产品以其优良的品质荣获,“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一,等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业,7,年，他们创造了举世瞩目的,“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。,2008,年,9,月,19,日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品,中国名牌,产品称号。,2,伊利简介,内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家,520,家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国,151,家农业产业化龙头企业之一。,伊利集团下设,液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶,五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶等,39,类产品,600,多个品种通过了国家绿色食品发展中心的,绿色食品认证,。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量,居全国第一,；伊利超高温灭菌奶从,2000,年起产销量连续稳居,全国第一,；伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居,全国前三位,，,2005,年上第二季度起成为,行业第一,。,3,产品创新,液态奶产品,PK,伊利,在,2005,年首先推出了功能型的伊利,“早餐奶”，,向大众灌输,营养早餐,的理念，取得了很好的市场反响。,蒙牛,紧随其后，推出蒙牛“,晚上好奶,”，向消费者者传递，牛奶的,营养与安睡,作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。,4,特仑苏,PK,金典,2006,年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在,2006,年度的,IDF,大会上获得“新产品开发大奖”。,伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛,MIP,概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。,5,“,酸酸乳”,PK,“,优酸乳”,在乳饮料市场，先有伊利的“,优酸乳,”，向主要消费人群的,青春少年,传递从“,青春滋味，自己体会,”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。,蒙牛推出追随品牌“,酸酸乳,”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从,04,年的,8,亿元飙升至,05,年的,30,亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也,超越了“优酸乳”。,6,结果分析,为避免低端产品的过度竞争，,蒙牛,推出了高端产品“心情二次方”，,伊利,也随继推出对抗产品“,C,小调”，宣传其即营养又健康。近期,蒙牛,又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。,伊利,也对外宣称，率先在其优酸乳中添加,OLIGO,益生元和,CPP(,酪蛋白磷酸肽,),促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。,从两家,2006,年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，,蒙牛,占优，其产品收入达,17,亿元。,7,酸奶：奶源地之战与技术之争,先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在,华南乃至全国最大的奶源基地。,蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并,马鞍山投巨资建奶源基地,。,2005,年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了,LGG,益生菌在中国市场连续,5,年的独家使用权，并于,2006,年初推出了自己的,LGG,益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力,。,蒙牛也先后推出过,LABS,益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在,2006,年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力。,伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。,8,冷饮产品,PK,伊利,2006,年度共推出新品,65,款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到,10,元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在,2003,年创造了,2,亿元惊人业绩之后，继续在,2006,年创造了四亿元的销售额。,蒙牛,也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。,9,奶粉市场,PK,伊利,是这一领域的高手，在,2005,年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计,2006,年伊利奶粉市场的收入将会突破,20,亿，已经领军中国奶粉行业的。,蒙牛,在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉领域的竞争力，,2006,年,8,月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资,5.4,亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。蒙牛的奶粉产业能否走向辉煌，能否从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，我们拭目以待。,10,营销创新,伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。,蒙牛,在营销方面是绝顶的高手，他们的“,神舟,”事件营销、“,超女,”娱乐营销、“,送奶工程,”公益营销，以及近日的“,NBA,”,体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。,伊利,在这方面也积极追随蒙牛，他们的“,政府,”营销、“,奥运,”营销、“,明星,”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。,11,伊利：“政府”营销,伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。,2005,年末伊利投巨资,3000,万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节,;,还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村,新发展,新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领,500,万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近,50,亿元，其中,2005,年纳税,9,亿元，是蒙牛的两倍还多，在,2006,年度纳税数额将超,10,亿元。,虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。,12,蒙牛：“公益”营销,蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于,13,亿中国人的。特仑苏是蒙语金牌牛奶的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想,!,一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的特仑苏,!”,这段话非常之精彩，他没有过于标榜蒙牛，过于,在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传“特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，更认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。,13,总结,14,谢谢观赏,15,