大恒ASK投影机整合营销策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大恒,ASK,投影机整合营销策划案,北京大众经纬广告中心,目 录,一、市场环境分析,1、市场概述,2、竞争品牌分析,A、竞争品牌市场占有率分析,B、竞争品牌商品力优势分析,3、消费群分析,4、传播分析,二、整合传播战略,1、SWOT分析,2、市场战略,A、品牌定位,B、企业定位,C、产品定位,太阳城,3、传播定位,三、广告推广策略,1、ASK投影机的价值分布,2、价值分布对广告推广的影响,3、传播推广组合,4、广告推广策略,四、SP企划,五、企划,一、市场环境分析,1,、市场分析,高速成长的市场，良好的市场前景,0,5000,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,1998年,1999年,2000年,2001年,销量（台）,国内市场投影机品牌已达五十几个,IT产品经销商加盟,单一的AV（ Audio &Video）渠道销售 “AV+IT” 渠道经销模式 重心向IT渠道偏移 渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被 逐步引导开发， “IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。,2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上，比2000年增长了22.43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。 形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。,渠道重心向“,IT”,转移,广告投放力度加大,2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但2000年的投影机市场30台以上的 采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。 晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。 家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍. 但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题 二是使用条件 所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和突破也是重中之重。,大订单开始出现,表明投影机的春天即将到来,进军家用市场,得技术者得天下,据调查，高端投影机的价格波动不是很大 重要的政府部门及科研机构,-,品质为选择,产品的第一因素，而价格尚在其次。,而中低端市场 中小企业用户,-,价格永远是他们选择投影机的重要因素。,国产品牌,联想、澳视,ASK,Infoucs,欧洲品牌,Epson Panasonic Toshiba,美国品牌,日本品牌,价格分析,2、竞争品牌分析,3,M、,优派,竞争产品的市场占有率,3、消费群分析,A、视频会议及多媒体系统 远程教育、远程办公等现代方式,教育用户的需求尤为值得关注,B、虚拟现实和实时监控系统,高端投影机,用户分类,多媒体教室,学术演讲厅,视频会议室 展示宣传厅,CAD,、,航天,建筑、房地产,交通等行业,4,、传播分析,经销商经营因素 品牌知名度（,60%,）、质量与性能（,60%,）、性价比（,30%,）,消费者购买因素 价格（,70%,）、质量（,55%,）、售后服务（,45%,）,用户了解渠道 报刊、展会（,70%,）、电视媒体（,25%,）、其它（,5%,）,2001年投影机教育市场广告投放分析,整合营销的核心是以消费者和市场为导向的行销策略。它注定了企业在制定各项,策略时，把焦点转向消费者，一切出发点应从“自我判断”转移到“用户感受”上去。,1、,SWOT,分析,优势,A、,敏锐捕捉市场动态，针对移动办公市场的不断扩大，果断出击联,手笔记本电脑销售商进军新的销售领域。,B、,能够为系统集成及行业用户提供成熟完善的解决方案。,C、,相对投影机的其它同类产品，,ASK,价格体系稳定，无大的波动，,市场秩序井然。,D、,独家总代理体制的出台形成 “扁平化”“多元化”“实用化”专而精,的渠道优势。,E、,平台与经销商密切配合形成一体化服务，并且在北京、上海建立,了配件库。切实有效的解除了用户的后顾之忧。,F、,大恒信息的品牌资产有力的推动了产品的销售,。,二、整合传播战略,A、知名度逊于同类竞争对手。,B、市场传播渠道有待整合，保持品牌清晰化。,C、 主要卖场缺少支持，很少见到有宣传ASK信息的卖场布置。,A、投影机市场高速增长，“投影机的春天”已经到来。,B、企业产品向多元化方向在国内已成趋势，这在一定程度上对ASK产品扩张的接受度有利。,C、目前市场激烈的竞争使单一品牌不可能在短期内占有绝对优势，整个品牌的竞争还,处于混沌状态。,D、市场大多数经销商对投影机的销售方式较为单一，限于单机销售，捆绑销售,（一般捆绑笔记本作为移动办公之用）和简单组合搭配，尚无完整的解决方案出台。,E、 随着中国加入WTO，国内各行业出于自身需要及提升与同行的竞争力，均加大了对投,影机的采购力度。,劣势,机会,威胁,A、,市场上50多个品牌出现，表明竞争激烈趋于白热化程度。,B、,多数厂商采用,OEM,生产方式，从使进入投影机市场的门坎降低。而,且,PC,的增长趋势衰减，很可能有更多的竞争者加入这一行业。,C、,就目前市场而言，一种新的替代品等离子显示器已悄然进入。,由于技术的不成熟导致价格过高，但对传统投影机技术提出了挑战。,这必然影响一些潜在消费者的购买热情。,D、,投影机核心技术不断取得突破，很可能造成新技术对旧技术的否定,甚至是毁灭性的打击。,2、市场战略,基于我们对市场的分析和判断，对大恒显示的认识与了解，制定大恒显示2002年的策略定位：,打破传统的以单一产品为核心的销售模式，倡导投影机销售的“全新价值观”，即在基于对中国用户多年深入理解，提供完全适合中国投影机用户的完整解决方案，塑造一切以用户需求为中心的产品品牌、服务金牌、企业名牌。,大恒显示科技是拥有投影机成熟行业解决方案的供应商。,ASK是国际专业投影机厂商，拥有投影机的核心技术，是面向中国市场需求的投影机专业产品。,品牌定位,企业定位,产品定位,A、,完善服务,依赖于大恒显示多年的营销渠道积累和分销经验，进一步提升对用户完善的服务体系是十分必要的。在整个服务体系中，应当建立鲜明的视觉标识，提出贴近用户的服务口号，提升服务品质，实现服务增值。,B、,全能渠道,在“独家总代理”体制基础上把渠道优质化。因为投影机于其它外设产品不同，市场多处于推广普及阶段对代理商要求既专业又全面。因此在渠道建设上更应注重代理商整体运作能力的提高。打造一个全能的渠道为在以后的市场竞争中掩藏一把绝好的杀手锏。,C、,整体行业解决方案,解决方案解决的是应用问题，或者说是如何去满足用户对投影机的需求问题。其体现了厂商对投影机市场的理解，表现了厂商对投影机用户的引导和把握。所以，成立与市场需求相对应的系统技术部门，开发面向用户的行业解决方案，是ASK品牌含金量的重要组成部分。,需要指出的是，ASK的价值分布不止是成本产生中心，在未来，完善的服务、全能的渠道、优秀的整体行业解决方案将成为重要的利润增值中心。,三、广告传播策略,在大恒显示2001年行销传播的基础上，确定2002年的传播策略：,服务+渠道+行业解决方案,三、广告推广策略,1、ASK投影机的价值分布,产品,服务,解决方案,一个成功品牌的树立不是一蹴而就的，随着市场的变化、时间的推移，品牌,的内涵必须不断地丰富，用户的需求必须去不断挖掘和引导。,所以根据企业现有的实力和决心，有目标地、分步骤提供用户所需的投影机价值。,在广告传播上依托于企业建设进度，逐步增加品牌的传播厚度。,在提出未来投影机的应用方向之后，对产品内涵的阐述宜早不宜迟。当服务,体系相对完善，解决方案成熟的情况之下，要将服务、解决方案的视觉识别制作,完成，为广告推广奠定基础。,A、,价值分布决定了广告推广周期的确定,B、,广告策略需要价值内涵的构建应以利于宣传为前期工作,2、,价值分布对广告推广的重要影响及广告策略对价值分布结构的反作用,3,、传播推广组合,4,、广告推广策略（分阶段）,服务体系,解决方案,品牌提升,产品技术,产品促销,科技应用,显示未来,显示科技,数码引擎,强强联手,同行天下,大恒显示,贴近服务,经国统局、国家质量监督局评定，质量免检、优质服务等3.15的认证,巡展（10个重城市为一级市场，14个发展中城市为二级市场）,向全国特级教师所在院校重点推介,与各地教委联络，向状元班捐赠,与中国广告联办2001年创意大赛奖,举办军用投影机发展趋势研会。,新品发布,向希望工程馈赠,PR,12.5%,1月1日，经销商联谊会，评选特优经销商、代理商。,春节期间购机送礼包。,10.1期间购机抽奖。,与巡展活动配合，购机赠送PDA。,对经销商，进货送PDA（限量）,对大的经销商发放VIP卡 。,上市初期，特款机特价酬宾。,售点卖场八小时大片连放。,售场外晚间大片播放，赠送礼品,SP,10%,广,告,及,印,品,70 %,行业解决方案,广告,DM,展示中心平面VI,服务标识,宣传用语,巡展告知广告,促销广告,用户手册,服务中心VI,企业形象,经销手册,促销手册,服务标识,解决方案标识,新品发布宣传,产品广告（形象广告、上市广告） POP,海报,招贴,产品宣传单页,推,广,形,式,2002.11.1,2003.3.31,2002.9.1,2002.10.31,2002.6.20,2002.8.31,2002.6.20以前,时 间,以核心经销商为基地建立“ASK展示中心”,提供DM,建立以分公司为基地的客户服务中心,向大客户部提供生产基地“工程师飞行服务”,建立800服务热线、在线用户服务及网上学校,建立服务标识,提出服务口号,推出有建设性,服务举措,经销商学校,用户手册的制订,将客户回执作为得,到厂家售后服务凭证,服务举措,软性宣传,2.5%,将具备发展前景集团行业客户进行细分,重点 用户中开展“我的投影机DIY方案”大赛,分销商中间开展“服务大比拼”,设立“ “客户满意月”,设立“ASK服务明星”、 “ASK用户俱乐部”,以ASK投影机现有的渠道为平台试铺货,大规模招商，对2002年ASK销售任务进行细分,建设规范渠道、经销手册，促销手册,规范经销商在广告发布、促销活动等方面的统一性,渠道,25%,30%,30%,15%,费用比例,成功案例重点宣传,整体解决方案的推出,各项认证的炒作,巡展报道,用户反馈,服务体系宣传,促销活动宣传,企业优势宣传,企业转型宣传,产品优势宣传,传播概念宣传,新品发布宣传,技术评测宣传,系列产品介绍,产品上市炒作,各项公关活动宣传,推广,形,式,2002.11.1,2003.3.31,2002.9.1,2002.10.31,2002.6.20,2002.8.31,2002.6.20以前,时 间,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,推广周期,四、SP企划,基本策略,采用三位一体的策略全方位加强产品的推广及销售力量,对经销商,售点卖场,对消费群,目的,强化合作态度，提供优惠政策和达到最大进货量的目的，同时吸引其他经销加盟。,目的,以,POP、,海报、招贴等宣传手段及售点卖场陈列，加强售点的销售力量。,目的,提高产品知名度，提高使用率。,达到品牌指名购买的目的。,形式,1、销售奖励、评选优秀,2、年底的联谊会,3、向特优经销商发放,VIP,卡,4、与经销商联合举办大,型的促销活动,形式,1、在售点放置立体,POP,吸,引目标消费群,2、八小时大片连放,3、晚间影片放映,形式,1、上市初期特款机特价,酬宾,2、10.1国庆期间购机抽,奖,3、春节期间购机送礼包,五、PR企划,ASK投影机表现概念,目的,将,ASK,投影机的技术和产品尖端机能、品质，良好的性价比通过大众传播媒体及内部刊物传播出去，加强大众对,ASK,品牌印象，提高产品可信赖度。,对消费者,对目标大客户,对政府,形式,2、开展,ASK,投影无限精彩的全国巡展活动,3、利用大量的软性宣传提高,ASK,品牌形象的露出度。,形式,1、与各地教委联系向重点院校的状元班捐赠,2、与中国广告联合举办创意大赛。,3、邀请总后、总参总装参与军用投影机未来发展趋势研讨会,形式,1、向希望工程捐赠2、利用,IT,行业的专业评测对,ASK,投影机的技术、服务等进行行业宣传,3、由国家统计局、质量检测局评定质量免检、服务等方面。,1,、,整体思路,建立忠诚度较高的分销商队伍，将激励作为队伍凝聚力的重要保证，注重对最终用户的信息渠道的畅通，以完备的用户数据库及销售政策完成对分销商的控制。,2,、渠道模式图,大恒显示科技,销售手册,促销手册,800投诉热线,用户数据库,大客户部,招投标机构 教育 军队,行业市场部 商务,政府,分销商数据 库,核,心,分,销,商,用,户,用户回执,六、渠道策略,七、费用分配,1,、,广告运作时间,：,2002,年,3,月中旬,2003,年,3,月底,2,、广告活动总额：,300,万元人民币,3,、广告费用分配,以阶段划分,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,广告及印品,SP,活动,PR,活动,软性宣传,大恒,ASK,投影机2002年媒体投放策略,策略纲要,1.,媒体是广告的依托和载体，媒体策略服从于广告策略。,2.配合市场推广策略选择适合媒体；以平面广告为主，以户外广告,和电梯广告为辅，营造立体式互动广告效应，提升“,ASK”,品牌知名度。,3.,本策略意在采取“集中优势兵力”的原则。不单纯追求媒体的广泛和,发布的频度，而在于提高广告的注目率和到达率，从而达到预期的广告效果。,八、媒体推介,电梯广告简介,覆盖社区高楼林立，人口密集，50余万户的150多万都市居民，经济收入高、购买能力强、文化水平高、消费观念新、已形成主流消费的良好氛围与环境，电梯广告产品在城市生活社区实现消费市场巨大并具有潜在的长远商机。同时，电梯广告具有投入费用低、直接受众人群广、易于融入消费者生活、进入消费者视野的一个视窗，是小区消费之旅的重要门户。,选择依据,中国人接触最多的媒体,成本要求低,BUS-,公共汽车是最常用的交通工具，在,BUS,的外表面作整体广告（采用整体贴拼工艺）给,人全新感觉，足以引人注目。,品牌市场拓展,户外媒体,针对以上的选择依据，,采用公交车广告扩大覆盖面积，抓住最大的人流及最潜在客户.,以都市彩虹全车身为主要媒体形式，形象突出,引人注目；,以龙卷风双侧横幅发布，网络式覆盖，产生轰,动效应,户外媒体的选择,效果图（都市彩虹）,双层,单层,效果图（龙卷风）,Choose,选择消费群经常出入的地方如大型百货商场、商业街、办公楼区等地段，捕捉最大人流量及最潜在目标人群。,主要干道,街道,繁华商业区、办公区等,具体发布理念,北京公交车/,Beijing Bus,