酒鬼酒品牌提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创意酒鬼,-,酒鬼品牌策略2003年红皮书,铸造有品牌个性的酒鬼酒,目录,第一部份 公司简介,第二部份 铸造有品牌个性的酒鬼酒,第三部份 品牌服务的决定因素酒鬼酒,第一部份 公司简介,大华广告有限公司,主营全面广告策划代理服务,品牌管理顾问咨询。公司所有在编员工全部为大专以上技术人员，其中75的人员为大学本科毕业，并有超过员工总数60的人员在公司有连续六年以上的广告专业从业经验，公司下设四大专业职能部门:,客户部 创意部 制作基地 行政部,本公司最大的特点是,长于结合企业的实情，以专业水准为客户的产品和服务树立品牌及企业形象，并帮助客户获取有利的市场地位和回报。,公司（,KINGHI ）,基本概况,按照国际先进管理模式进行运作的综合性大型广告公司,公司创办于1998年.于北京、上海、广州、长沙设立分支机构,公司拥有员工87人，专职人员均为大专以上文化程度，分别来自各学科专业人才。,（,KINGHI ）,数码-专业成就品质、效率抗击规模,公司观点,先是方向对不对,才是表现好不好,(强调策略性),优秀的策划依赖优秀的执行,(强调执行力),所谓专业就是更多挑剔和更多细节,(强调专业精神),公司服务,品牌核心策略,广播,电视,电影院,赞助活动,多媒体,促销,杂志,报纸,店头,公关,直销,展销会,户外,公司客户,中国电信 湖南联通 中国金鹰电视艺术节,中国银行 光明牛奶 梦洁家纺,白沙集团 湖南九芝堂 千金药业,金健米业 亿利达空调 力元新材,金六福 电广传媒 长沙商业银行,派意特西服 恒飞电缆 开口笑,招商银行 ,每个客户都闪烁着辛勤的汗水，每部作品都是我们心血的结晶，我们为自己而骄傲，更为客户因此取得的成功而自豪。,现代汽车,冷酸灵牙膏,UTStarcom,形象广告,东方通信,EL630,手机,贝克啤酒,华亭宾馆,西门子洗衣机,上海家化舒欣动感香氛,第二部份 铸造有品牌个性的酒鬼酒,一、解码酒鬼,三、定义酒鬼,二、改变酒鬼,四、演绎酒鬼,五、跨越酒鬼,解码酒鬼,产品名,打响酒鬼品牌知名度。,创立品牌,依附着产品的阶段,品 牌 初步建立识别符号 知名品牌,逐步脱离产品的阶段,酒鬼酒品牌建设轨迹,重要提示：,如果酒鬼品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个,品牌在将来会被别的品牌所赶超。,酒鬼酒品牌发展历程,“鬼”方和“鬼”脸：,以独特的产品包装和优质的品质征服了消费者和市场，并形,成了,完整的产品风格体系和产品服务体系.,“鬼”价,：,定位于中高价位的价格体系，已经取得相应的市场认同，特别是在,国内高档酒市场的发展期和成长期时，其高价策略满足早期阶段市场消,费者的高消费心理需求。,酒鬼品牌成长的原因,“鬼”路：,目前建立起了相应的全国营销网络系统，在各地的营销终端，基本,上做到了风格形象整齐统一，价格统一、服务统一。,“鬼”故事：,提出了“,“创造国酒经典”,的品牌广告语，并以温馨具有亲和力的广告片,起消费者的内心共鸣，一直以来，引导倡导做文化酒的引领者，赢得,了,消费者口碑,。,酒鬼品牌成长的原因,所以从某种意义上说，酒鬼品牌成功不仅有酒鬼领头人的过人胆识和“要么不做，要做就做最好”的坚定信念，而且酒鬼也把握了白酒市场最好的市场时机，,她满足了消费者求新求异的心理需求，刺激和激发消费者潜在的消费需求,。,因为整个市场还是一个成长阶段，在此阶段不仅占有市场和塑造品牌的成本最低，而且阻力最小和干扰度最小。,酒鬼品牌成长,的原因,消费者分析,二、商业和经济的增长，使得白酒的终端市场消费,比,重呈现明显上升,的趋势，其发展速度远高于礼品和自用市场，这样的发展趋势导,致消费者对白酒的消费更加追求喝酒的气氛和白酒特有的文化。,一、目前，消费者购买和使用白酒有二个需求，基本需求已经得,到解决，核心需求是体现自己的生活品质和品味。消费需求从单,纯的功能需求时期逐步过渡到物质、文化需求同时共存的时代，,消费者消费差距拉大，阶层消费出现，消费个性化趋向日益增大。,消费者分析,四、消费者选购白酒,，价格还是选购的决定因素之一，虽然，消费者,中有阶层消费，但几乎所有的,消费者对白酒,用品价,格心理承受力,一天天在下降，即要品牌，又要品质。,三、消费者对,品牌消费也逐渐成为消费者选购的主流。其中对于指定,某品牌的消费已经非常明显，对于接受一个新品牌需要很长时间。,高消费层,中低消费层,老消费群体,新消费群体,高消费层,中低,消费层,酒鬼的消费群体新老群体比重不合理，其中消费群体也面临着消费者老化的问题。,消费者分析,一、酒鬼产品线走的是“单品牌、多规格、系列化”的思路，,二、但因现市场的竞争和内部实际情况等多种因素导致： “酒鬼”至,今还是企业的主要获利产品，但获利产品较为单一，竞争越来,越激烈，且利润操作空间有限。,品牌线分析,三、产品线阵容有广度无深度，没有真正的核心产品。,四、酒鬼品牌还没有品牌化，现阶段还不能对延伸出其它产品从而循环,促进产品销售（像五粮液），另加上现阶段酒鬼处于纯自然的市场,推广，这不利于酒鬼进行提升和发展壮大。,五、,产品线没有的形成互补互益，没有真正起到达到1+12的效果；,品牌线分析,品牌分析,酒鬼酒品牌,真正没有主导或核心产品,品牌分析,湘泉推出“酒鬼”酒已有近十年时间，从“老酒鬼”系列到“新酒鬼”系列，酒鬼系列产品品牌缺乏系统的规划和强有力的执行计划，这两个系列产品中至今没有明晰形成谁是“形象产品、利润产品和走量产品”。,品牌分析,酒鬼品牌,包装没有凸显各产品特点,一、通过我们在销售终端和消费者了解到，消费者有反映和认为：酒鬼,产品系列包装中，有价格低的酒鬼产品包装，其产品的价值感和档次感,高于价位最高的某“酒鬼”产品包装。,二、酒鬼系列产品中，产品的外盒包装颜色和色调没有突出自己产品内在品,质的特点，产品的命名均叫“酒鬼”而混乱不清，犯了“芙蓉王”同样的错,误，更何况酒鬼还没有象芙蓉王那样的核心产品。,品牌分析,品牌分析,酒鬼品牌,没有形成品牌共性和产品个性,品牌分析,1、很明显对酒鬼产品的定位是中高档产品，但酒鬼的产品在推广的过程中，,只有产品共性，一直没有形成自己的品牌共性。像：白沙系列产品的“生,津返甜”、芙蓉王系列产品的“满”、,VOLOVE（,沃尔沃）汽车产品共性,“安全”。,2、 老酒鬼和新酒鬼系列产品的个性含糊，除“老酒鬼”给消费者的形象停,留在高价格外，“老酒鬼”和“新酒鬼”产品个性非常不明显，只是单纯靠,价格区别，从而导致酒鬼的消费群体并没有因为新产品推出而扩大，从,而使得酒鬼的销售额增幅不大。,品牌分析,酒鬼白酒品牌,没有远谋的产品上市培育,品牌分析,品牌分析,1、老酒鬼产品在市场初期是希望能满足了部,分高档消费者的需求，而且为酒鬼总品牌沉,淀下来：品质好、高档酒的概念，但老酒鬼,还没有真正在高档酒市场形成持续重复购买,率，即是酒鬼品牌延伸根基还没形成。,2、 没有产品个性的老酒鬼和新酒鬼酒系列中产,品推出太多太快，,其副作用为：,A、,稀释原有酒鬼品牌的高档、高价的概念；,B、,导致酒鬼产品之间自相残杀，不利于形,成酒鬼的核心产品；,1995年 推出老酒鬼系列,2001年 推出新酒鬼系列,产品推出时间,品牌分析,酒鬼白酒品牌,消费者含糊不清,品牌分析,高消费层,中低消费层,老酒鬼消费群,新酒鬼消费群,高消费层,中低消费层,酒鬼品牌的消费者：,老和新中的所有消费群,品牌分析,1、产品没有明确的主要和次要的目标消费者定位,2、缺乏对目标消费者的购买心理分析和使用心理分析,品牌分析,酒鬼白酒品牌,缺乏整体规划,品牌分析,1、,因酒鬼系列产品发展过快，缺乏品牌产品延伸的基础，从而导致酒鬼品牌,即没有总品牌的共性和特点，也没有形成分品牌的个性。,2、酒鬼品牌的三个产品没有的相应付品牌命名来做区隔，这样一荣即不能做,到皆荣，相反则可能一损皆损，而且还出现：高档产品低档宣传、低档产,品高档宣传。,A、,缺乏整体性：,B、,缺乏整合性,C、,缺乏持续性,D、,缺乏专业和创意性,品牌分析,酒鬼白酒品牌,内涵不清,品牌分析,1、,广告诉求表现到目前为止，酒鬼只是被赋予了一个概念而且集中在诉,求“创造国酒经典”和“无上妙品”的广告语上，而没有考虑到“创造国酒,经典”和“无上妙品” 与消费者之间的情感关系、价值取向及组织联想的,可信度，从而很难获得消费者对的酒鬼认知度和认同度。,2、,酒鬼酒的品牌内涵是什么？,“创造国酒经典”和“无上妙品,”的根本不是酒鬼,品牌的核心，,它不能代表消费者认同和向往的生活方式，它也不能满足,消费者购买的理由，它也不能代表消费者认同和理解的品牌个性，用,马斯,洛心理学需求的五个层次来是根本无法诠释的，,酒鬼酒品牌一直都没有真,正梳理清晰其之间的构架，,一直就是模糊不清。,品牌分析,酒鬼酒品牌,媒体手段和费用单一和较少,品牌分析,1、酒鬼品牌塑造的传播手段单一和较少。现酒鬼产品基本上处于自然销售,的状态，在销售终端基本上没有推广宣传和产品促销活动，除酒鬼酒的,户外广告牌外，而单靠这些单一的传播手段是无法塑造和建设起酒鬼高,档的品牌形象的。,2、从酒鬼品牌的广告费用来看，酒鬼的广告费用有相对浪费。因为酒鬼的,广告费用相对其它品牌少的多，从市场效果的角度来看，广告费用的多,少关键在于市场启动点，若广告费用少于市场启动点的广告费用，则原,来投入的广告费用则是全部浪费。,广告分析,企业在超常规发展中，产品广告和企业形象的对外传播是,企业现代化经营中最薄弱的环节之一，其结果为广告内容和市,场销售需求有脱节，广告费用投入后，实际效果和预期效果有,差距。,广告分析,1、酒鬼酒的广告推广策略和表现策略大部分是以企业角度和产品角度为中心,向消费者销售自己的产品，而没有从根本上以消费者为中心和“湘泉”和“酒,鬼”的品牌资产进行全面系统的品牌整合广告推广。所以，消费者认为“国酒,经典”和“无上妙品”的广告语和消费者、酒之间缺乏内在联系，是一种典,型的大而空、大而泛的语言。,2、企业的广告，不管从内容和形式上都处于初级阶段即产品表现阶段，给,竞争对手留下足够宽松的成长空间。广告创意只有产品概念，没有在消费者市,场形成流行概念和品牌概念。在整个广告创意表现来看既没有整体广告策略,的体现，也没有为品牌总目标和现阶段的营销目标服务。,广告分析,3、产品广告停留在产品功能上和硬性诉求太多，“国酒经典”和“无上妙品”,没有实际的内容支持，显得空泛无力，忽略了产品给消费者带来的利,益点和以消费者为中心诉求；,4、企业内部缺乏专人、专制、专业的机构或部门对产品和企业品牌进行,有效整合，使得广告和品牌的对外表现可能存在多头管理，从而导致,企业和产品对外传播内容和风格不统一，混淆和冲稀释消费者对酒鬼,的品牌形象,。,本章的小结,从严格意义上讲，,酒鬼现在还没有形成真正意义的品牌。,面对市场、消费者、竞争对手的新变化和新问题，是任何一个企业都可以看到和必须接受的，但关键在于以最短的时间、最低成本、最佳方式来规避和解决，唯一有效的方法就是：变！,在整个市场里，现在酒鬼面对的不仅是大鱼吃小鱼，而且关键是快鱼吃慢鱼即酒鬼在稳健前提下的发展速度！,改变酒鬼,酒鬼酒新改变的策略,一、国内品牌由产品竞争自觉或不自觉地逐渐进入品牌竞争时代。,（金六福、剑南春、沱牌、五粮液、水井坊）,二 用文化的魅力创立品牌，是国内白酒品牌传播通用的有效手段，,例如：剑南春盛唐文化 金六福福运文化,沱 牌沱牌文化 小糊涂仙糊涂文化,酒鬼新改变,的策略,酒的产品力,酒的气氛,酒的文化,酒鬼酒在酒的产品力做的非常好，但遗憾的是酒鬼酒的酒文化和酒的气氛做的不尽人意，远不如金六福。,酒鬼酒新改变的策略,1、产品的竞争（口味，包装，价格）,物质及技术层面的竞争,2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值）,精神及心理层面的竞争,产品竞争和品牌竞争分属两个层次,酒鬼酒新改变的策略,1、卓越品质为酒鬼确定相应的包装设计和技术含量，,使之与品牌一一对应,2、心理感受塑造酒鬼文化附加值，使消费者使用产品,时获得,心理满足,酒鬼品牌如何打动消费者？,酒鬼酒新改变的策略,不是去解释我们的,产品现在是什么,？,口味好满足生理需求对手也能做到只是,产品属性,而应宣传我们的,品牌将会是什么,？,确立品牌精髓和核心满足心理需求创立品牌独有特征形成,品牌的附加价值,如何塑造酒鬼品牌的附加价值？,酒鬼酒新改变的策略,以完整的策略塑造品牌新形象,1,、企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有消费者年龄渐,大，外部环境与时俱变。,2、企业需要在,原有基础上,更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和,品牌两方面的需求，以及企业不断成长的需求。,酒鬼酒新改变的策略,3、品牌形象的更新，必须,考虑原来已有的品牌资产,，对新品牌的利,和弊进行评估，以免使企业经营风险过大,4、所以，品牌策略，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是,一次,全面系统的品牌出击,以完整的策略塑造品牌新形象,酒鬼酒新改变的策略,酒鬼,-,做的不仅仅是改变，更是引领！,酒鬼酒新改变的目标：,1、适应消费者的变化和需求，拓展年轻的消费群体，稳固老消费群体；,酒鬼新改变需要解决的五个问题,：,2、规避品牌策略的不足点，利用原有品牌资产，使其品牌快 速成长；,5、丰富产品销售终端，促进产品销售；,酒鬼新改变的策略,4、侧面阻击竞争对手而又不失品牌档次；,3、鲜明推出酒鬼品牌核心，演绎酒鬼品牌内涵；,酒鬼新改变的策略,用“酒鬼”两个字”,来打造一个“新酒鬼”和“大酒鬼”！,酒鬼新改变的解决之道,1、“酒鬼”两个字一直以来就是酒鬼品牌有形和无形资产的重要组成部份；,理由：,2、“酒鬼”两个字不仅仅是一个酒的酒名，更是一个演绎品牌和展示,品牌的重要平台；,4、 让消费者认同“酒鬼”两个字来转化为认同酒鬼品牌和系列产品，打,造一个大酒鬼。,酒鬼新改变的策略,3、“酒鬼”两个字对与消费者来说，是一个可观、可感、可触、可留,的具体实物，若与酒鬼品牌核心有机结合就解决了酒鬼品牌核心,概念传播出来的，不再是一个空泛的口号概念。,定义酒鬼,当“鬼”开始变成一种形容词，我们都爱上了“酒鬼”,。,酒鬼的目标：,酒鬼新诠释,-,酒鬼只销售一种生活主张,-,迷恋酒鬼所代表的“豁达、超脱、无所不容”的生活方式,-,喝,酒鬼酒，你会发现和体会到“鬼”,的真义,酒鬼的消费群,酒鬼新诠释,它是商界/政界/文化界/娱乐界/法律界/医学界等高层人士和社会精英在各种高级活动消费场所使用的一种高价格高品质的自用和交际酒,。,产品写真：与市场上一般的高档白酒明显不同，能在各种场所都能与平凡/俗,媚/庸俗区别开来；,不仅仅价格高，而且高而不俗；,从里到外极具精致，表里如一；,有自己独特品味和内涵；,虽然孤傲但我坚定， 虽然冷漠但我张狂；,身体的每一个部份，无论从任意角度看以及我自由随意的一个动,作都能显示我的身份，我的内涵，我的个性，我的独特品味。,酒鬼的写真,酒鬼新诠释,品牌写真：是精神层面上的酒鬼，而不是生理层面上的醉鬼，,在自己领域所有所长，自成一家，,具备对事物超前的洞悉力，,表现手段和风格与众不同，不在常规臆测当中,社会不是都能同期理解和认可，而最终被认同和称道,永远是另类里的主流，而最终殊途同归,具有“闪耀而不炫耀”的本色,酒鬼的写真,酒鬼新诠释,酒鬼新诠释,机灵鬼/小鬼头。,鬼才/鬼杰 。,鬼斧神工/惊天地，泣鬼神。,若酒鬼的“鬼”能被广泛识别，即品牌成功之时,生活中可以联想到的 “鬼”,酒鬼新诠释,1、历史上伟大、杰出的艺术家、科学家、政治家，无一例外都具有乐,观豁达的人生态度，都有一颗无所不包，无所不容的心。,2、人生中很多不被理解和认同的时候，你不能消极对待，必须以一种,能表达你自己的方式去面对，保持一种乐观豁达的人生态度，才能,拥有一颗包容的心，才能实现内心所想。,“鬼” 之最高层次,豁达、豁达、无所不容,酒鬼新诠释,酒鬼品牌最终将实现一次根本的飞越, 品牌定位 身份和格调的个性象征, 品牌调性 灵性，神秘，才气，超前，另类、大气、自在, 品牌核心 象征豁达、积极、无所不容的生活态度和人生主张,演绎酒鬼,酒鬼的名命策略,高价位酒鬼酒的命名： 以“空间”来命名,体现经典高档的酒鬼酒不会因为时间或地,点或流行的改变，而是恒久不变。,例如：新世纪酒鬼酒,中档价位酒鬼酒的命名：以“时间”来命名,时间的特点是变化的，中档价位的酒鬼酒同,时来体现时尚流行，来满足消费者与时俱进,的需求,要体现“酒鬼”的品牌内涵和品牌个性，就必须用消费者,都认同和理解的事物和现象来表达，千万不要“用概念解释概念”。,酒鬼酒的创意策略也必须是可持续性的表现的，它不会因,为时间、空间、思维的改变而改变的。,酒鬼广告创意策略,所以，酒鬼的创意策略紧紧围绕以下三点长期进行广告表现：,人物-鬼才,-湖南或中国或世界的杰出精英,成就-鬼品-,湖南或中国或世界的奇迹成就,思想 -鬼法,- 湖南或中国或世界的思维方式,酒鬼广告创意策略,平面广告 人物篇,平面系统广告表现,平面广告表现（两套方案）,平面广告 风景篇,平面系统广告表现,平面广告表现（两套方案）,CF,广告 人物篇,影视系统广告表现,CF,广告表现（两套方案）,否定，就是肯定,画面说明：,黑屏，浮现字幕,画面说明：,毛泽东的黑白画面,画面字幕：,闹天下的毛泽东,画面说明：,黑屏，浮现字幕,另类，就是主流,画面字幕：,郁郁不得志的屈原,画面说明：,屈原的黑白画面,画面说明：,黑屏，浮现字幕,不同，就是大同,画面说明：,魏源的黑白画面,画面字幕：,另眼看世界的魏源,画面说明：,黑屏，浮现字幕,缺陷，就是完美,画面说明：,曾国藩的黑白画面,画面字幕：,毁誉参半的曾国藩,大俗，就是大雅,画面说明：,黑屏，浮现字幕,画面说明：,沈从文的黑白画面,画面字幕：,从乡下闯北京的沈从文,自成一家，酒鬼酒,画面说明：,黑屏，浮现字幕,画面说明：,字幕淡出，出现酒鬼酒的标版,CF,广告 风景篇,影视系统广告表现,CF,广告表现（两套方案）,否定，就是肯定,画面说明：,黑屏，浮现字幕,画面说明：,湘西吊脚楼的画面,画面字幕：,湘西吊脚楼,画面说明：,黑屏，浮现字幕,另类，就是主流,画面字幕：,土家拦门酒,画面说明：,土家拦门酒的画面,画面说明：,黑屏，浮现字幕,缺陷，就是完美,画面说明：,凤凰古城的画面,画面字幕：,凤凰古城,画面说明：,黑屏，浮现字幕,大俗，就是大雅,画面说明：,苗寨对歌的画面,画面字幕：,苗寨对歌,自成一家，酒鬼酒,画面说明：,黑屏，浮现字幕,画面说明：,字幕淡出，出现酒鬼酒的标版,酒鬼传播策略,品牌传播的策略,除必要的高空酒鬼品牌形象广告传播以外，建议活动营销为主要品牌传播手段，是酒鬼品牌推广中重要的组成部分，它不仅要在短期内提升销量，同时还肩负着品牌传播的任务，,将活动与酒鬼的品牌推广整合考虑，与高中空的品牌,CF,片相呼应，它将发挥更大的能量。,高空品牌形象广告片 + 地面活动（主题促销）,酒鬼,鬼,品牌形象的贯彻,品牌运动的强化,适应不同,市场规划,品牌行为的规范,终端、现场、礼品,活动、公关、媒体,陈列展示、语言举止,成功启动市场,酒鬼传播策略,品牌传播的要点：,规范和统一,酒鬼传播策略,活动主题：演绎主流的另类,从广义上理解“演绎主流的另类”主题的含义，其包含了三层意思：, 酒鬼酒名字本身就是“另类”的理解，酒鬼就是另类高档酒的代名词；,表明酒鬼在国内白酒市场的领先者的身份，就是依靠对另类的想象,力和创造力体现在产品上征服消费者和市场。,酒鬼酒近10年的发展和成长过程也就是用另类方式演绎在主流市场,成为主流的过程，这也是每个人和社会倡导的征服自己的过程，也,是超越自己的过程；,活动名称：另类存在,活动主题：演绎主流的另类,分主题：另类表达,分主题,：体验,另类,事件行销活动,终端,SP,促销活动,“酒鬼”酒另类特色促销,“酒鬼”酒另类卖酒,酒鬼传播策略,经济方面,文化方面,艺术方面,思想方面,“酒鬼”酒另类宣传品,酒鬼传播策略,名烟专卖店,超市、大商场,夜店、酒楼、酒吧,节日、热点公关,陈列展示与买赠抽奖活动,陈列展示与买赠抽奖活动,鬼特色促销、派赠活动,事件促销活动,提高重复购买率,形成终端流行时尚,扩大产品尝试率,提升和扩大品牌认同度,动静结合，充分展示、渗透品牌企业形象，促进现场销售,酒鬼酒-“鬼”,跨越酒鬼,白酒市场里的高档流行品牌,中/高档白酒市场里的大众领导品牌,中/高档白酒市场里流行品牌,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,白酒市场里的高档流行品牌,第一阶段,高档白酒市场,国内白酒市场还没有真正形成高档、有内涵的个性白酒品牌。水井坊、国窖1573品牌等只是先行一步而已。,酒鬼酒,进入和在高档白酒市场站稳角根是酒鬼成功的基础，也为酒鬼白酒产品以后向下和向上延伸预留的拓展空间。,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,此阶段最根本目的：,建立酒鬼系列产品品牌的共性-以湖湘文化为,依托而体现出来的神秘、灵性、张狂。,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,中/高档白酒市场里的流行品牌,第二阶段,中/高档白酒市场,高档白酒不能只有高价和高质的产品概念，如果没有在销售终端形成产品的流行概念，那么，酒鬼就是高档白酒里没有销量的孤品。,酒鬼酒,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,切入高档白酒市场，树立酒鬼高档内涵品牌形象，主攻中档白酒市场,稳固扩大中高档,白酒市场,做量和做名来积累,酒鬼的品质和总品,牌认同度,副品牌策略,多价格策略,先 期,后 期,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,此阶段最根本目的：,巩固和深化酒鬼的品牌资产-品质优势和形象,优势，通过各种手段在消费者和销售终端演绎酒鬼的品牌,核心内涵。,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,中/高档白酒市场里的大众品牌,第三阶段,中/高档白酒市场,进行酒鬼产品的系列延伸，可从,中、高档白酒满足消费者的需求,酒鬼酒,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,此阶段最根本目的：,把在高档白酒市场沉淀的品牌资产-品质优势和,形象优势，转化成针对个人和交际消费白酒的购买优势,和造成更大的营销影响力，从而达到获取最大限度市场,份额。,酒鬼品牌规划发展的三个阶段,个阶,成熟的白酒市场,酒鬼某一产品（新产品或改良产品）,(终端营销和品牌营销来演绎酒鬼品牌内涵）,高价位的高档白酒的流行市场,启动,做强,做大,围绕开发酒鬼核心产品开发系列产品,树立相应品牌,切入市场,形成和稳固酒鬼的核心产品是酒鬼品牌和产品的根基,横向拓展,培养成酒鬼品牌的利润/形象产品，形成酒鬼的核心产品,开发非酒鬼核心产品外的其他酒鬼系列产品,形成酒鬼核心产品的中档、中高、高档产品,酒鬼品牌延伸规划图解,总结,阶,塑造一个实力品牌 (行业的领先者）,提出一个三新概念 (三新：新形象、新产品、新运作),喊出一句响亮口号 （酒鬼，自成一家,）或,（自在我心，酒鬼酒,）,打造一次全方位活动 （以体验经济为基点的覆盖20个城市,的整合传播活动）,制作一套完整视觉体系 （平面、影视、终端）,2003年酒鬼品牌建设的,-,五个一工程,让我们始终以酒鬼另类的语言来诠释和传播酒鬼的个性魅力，最终，缔造出一个属于酒鬼酒自己的、有文化传承的另类,品牌故事！,第三部份 品牌服务的决定因素,3,、可控成熟的投标执行能力,：,酒鬼品牌服务的决定因素,可控成熟的执行能力,3,、可控成熟的投标执行能力,：,活动的执行能力,1998年11月，策划执行世界特技飞行大奖赛总决赛的宣传,及推广,2000年1月， 策划、形象设计、整合推广第一届中国金鹰电视艺术节,2000年3月， 策划、执行杉杉集团 “不是我，是风” 新品服饰全国推广会,2000年11月，策划、执行中国第一届国际影视广告节,2001年1月， 策划、形象设计、整合推广第二届中国金鹰电视艺术节,2002年8月， 策划、参与执行2002年秋季全国糖烟酒食品交易会,2002年3月， 策划、形象设计、整合推广第三届中国金鹰电视艺术节,2002年11月，策划、参与执行2003年中华人民共和国第五届城市运动会,形象推广和招商项目,3,、可控成熟的投标执行能力,：,影视的执行能力,对影视广告过程的监控,1、寻找资源,Kinghi,已完成,2、选择资源交由贵司做选择题,3、消化资源,Kinghi,执行,3,、可控成熟的投标执行能力,：,影视的执行能力,对影视广告流程的监控,创意是“神”、,制作是“形”、,资金筹划是“谱曲”、,神、形兼备并辅以好曲才终得喝采！,3、可控成熟的投标执行能力：,影视的执行能力,流程：,创意概念,画纲确定,提案,合同,PPM,会议,/,拍摄准备,KINGHI,深知制作前周密策划会为广告主节省大量资金，,因此，第一见事是仔细研究脚本，分析拍摄过程中会用,到的技巧。,导演审核故事版，选择拍摄角度和分镜头，准备设备，召集拍摄队伍，制订拍摄目标计划，与相关协作单位谈判并签约，如：特殊设备（灯光、吊车、）保险公司、场租单位、交通运输等。,3、可控成熟的投标执行能力：,影视的执行能力,流程：,拍摄,胶转磁,附件制作,样片,后期制作,三维动画,特技剪辑,配音配乐,在广告越来越依赖特技剪辑的今天，在后期制作阶段，专业团队的全程跟进尤其重要。,审片,3,、可控成熟的投标执行能力,：,影视的执行能力,拍摄方案和导演推荐,内景先行、,同步选点、,兵分几路、,两个班底协作、,3,、可控成熟的投标执行能力,：,影视的执行能力,影视广告的后期制作,1、设备：,目前世界上功能最强的,SGI,超高速图形工作站系统,ONYX2，,配备,DISCREET-LOGIC,公司曾最佳合成技术奖的后期制作系统,Inferno,以及,Alias/wavefront,公司开创人物动画新纪元的最新软件,Maya3.0,再辅以,SONY,数模兼容编辑机,DVW-A500P，,数码摄象机，模拟编辑机,PVW-2800,等构成一个强有力的编辑系统，使制作水平实现质的飞跃。,2、人员：,拥有一批追求梦想，力求完美的业界精英：,初剪师：,LISHI （OFFLINE EDITOR）,新加坡,精剪师：王海鹰,（ONLINE EDITOR）,动画师：钱晓勇,3,、可控成熟的投标执行能力,：,影视的执行能力,影视广告拍摄时间进程表,总计：30天,准备工作：16天,拍摄工作：5天,后期工作：9天,审片地点：上海/长沙,我公司完全能够有实力和信心协助,贵司出色的完成品牌建设推广！,谢谢大家！,